CHƯƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ LUẬN
2.2. Thực trạng hoạt động marketing của cơng ty
2.2.1.1. Mơi trƣờng vĩ mơ
Trong những năm qua, sự ổn định về chính trị xã hội về chính trị xã hội đã tạo đà cho nền kinh tế nước ta phát triển mạnh, điều đĩ đã tạo điều kiện thuận lợi cho các doanh nghiệp Việt Nam nĩi chung và cơng ty TNHH TM-SX Thuốc Thú-Y Gấu Vàng nĩi riêng với chủ trương khuyến khích xã hội của nhà nước, cụ thể là tạo điều kiện cho các doanh nghiệp cĩ cơ hội vay vốn, mở rộng thị trường xuất khẩu. Do định hướng tốt trong chiến lược sản xuất kinh doanh cùng với việc Việt Nam gia nhập vào WTO xuất khẩu cá tra, cá basa sẽ dễ dàng hơn, sản lượng tiêu thụ cịn tăng nhanh sẽ mở ra nhiều cơ hội cho cơng ty sản xuất kinh doanh thuốc thú y - thuỷ sản phát triển mạnh mẽ hơn.
Sự tăng trưởng và phát triển kinh tế khoa học kỹ thuật tăng cao trong những năm qua thơng qua các chỉ tiêu GDP, nhu cầu tiêu thụ thuỷ sản thế giới ngày càng tăng đã tác động đến cơng ty gĩp phần đẩy mạnh tiêu thụ thuốc thú y - thuỷ sản.
Mơi trường tự nhiên cũng gĩp phần quan trọng gây ảnh hưởng đến sản lượng tiêu thụ thuốc thú y - thuỷ sản của cơng ty vì khí hậu nước ta rất đa dạng dễ gây mầm bệnh phát sinh nguy hiểm cho vật nuơi và các hộ chăn nuơi theo mùa vụ.
2.2.1.2. Mơi trƣờng vi mơ
Doanh nghiệp
Cơng ty cĩ số vốn điều lệ là 10 tỷ đồng. Với số vốn như thế này, việc quyết đầu tư cho chính sách marketing là cả một vấn đề khĩ khăn. Tuy nhiên tình hình thị trường như hiện nay bắt buộc các doanh nghiệp khi muốn tham gia cũng như đứng vững trên thị trường cần cĩ sự quan tâm đầu tư thích đáng cho marketing.
Cơng ty cĩ tất cả là 84 nhân viên, trong đĩ trình độ đại học – cao đẳng cĩ 30 nhân viên chiếm tỷ lệ 35,7%, trình độ trung cấp cĩ 08 nhân viên chiếm tỷ lệ 9,5%, trình độ phổ thơng trung học cĩ 28 nhân viên chiếm tỷ lệ 33,3%, trình độ phổ thơng cơ sở cĩ 18 nhân viên chiếm tỷ trọng là 21,43%. Mặt bằng chung của cơng ty như vậy là tạm thời ổn định, song về lâu dài, với trình độ phát triển như hiện nay thì
cơng ty cần đầu tư mạnh hơn để phát triển và ổn định nguồn nhân lực nền tảng này. Khách hàng
Trong quá trình thành lập cơng ty từ năm 1998 đến nay, cơng ty đã cĩ khách hàng tiềm năng ở các tỉnh miền Tây như các cửa hàng đại lý ở Tân Châu, Long
Xuyên, Châu Đốc, Cái Dầu thuộc tỉnh An giang. Ở Cần Thơ cơng ty cĩ các khách
hàng quen thuộc như các cơng ty, cửa hàng ở Thốt Nốt, Ơ Mơn, Ninh Kiều,… Khơng những thế cơng ty đã mở rộng được hệ thống phân phối trên khắp các tỉnh miền Đơng Nam Bộ và Tây Nguyên. Hiện nay hệ thống khách hàng của cơng ty đã lên đến hơn 300 khách hàng, trải rộng trên khắp chiều dài của đất nước và tập trung chính là ở khu vực miền Tây, miền Đơng Nam Bộ và khu vực miền Trung. Cơng ty cũng cĩ xu hướng phát triển và mở rộng hệ thống khách hàng ở phía Bắc, song gặp khĩ khăn về nhân sự cũng như tài chính. Hiện tại, cơng ty chỉ mới quan hệ với 3 khách hàng trong khu vực này, nằm rải rác ở 3 tỉnh. Thị trường miền Bắc theo dự kiến của cơng ty chủ yếu tiêu thụ sản phẩm thuốc thú y là chính. Tại đây cĩ khá nhiều cơng ty thuốc thú y cho nên chắc chắn cơng ty cần cĩ một chiến lược cụ thể và phải phù hợp với thị trường, cơng ty cũng nên chú ý đến mơi trường văn hĩa cũng như mơi trường pháp luật để tránh các trường hợp đáng tiếc xảy ra. Bên cạnh đĩ đối với một số tỉnh trong khu vực cĩ khả năng phát triển chăn nuơi ngành thủy sản, cơng ty cũng cần tập trung chú ý để phát triển tiềm năng này vì hiện nay, nhà nước đang cĩ chủ trương phát triển ngành nuơi trồng thủy hải sản ở một số tỉnh cĩ diện tíchmặt nước lớn trong khu vực như Quảng Ninh, Hải Phịng…
Cơng ty cũng cĩ xu hướng phát triển thị trường sang các nước lân cận, cụ thể là Campuchia. Nhân viên bán hàng trong khu vực này đang tiến hành các biện pháp giới thiệu sản phẩm, giới thiệu cơng ty đến với khách hàng trong khu vực này. Nếu thành cơng, thiết nghĩ cơng ty phải cĩ kế hoạch cụ thể để phát triển thị trường này, vì hiện nay thị trường này cịn là một thị trường mở và đối với các doanh nghiệp
trong nước, tuy đã cĩ một vài cơng ty Việt Nam đã thâm nhập vào thị trường này, nhưng đây vẫn là thị trường tiềm năng, đáng để khai thác.
Đối thủ cạnh tranh
Hiện tại trên thị trường tồn tại khá nhiều cơng ty, chỉ tập trung chính vào thị trường miền Tây Nam Bộ nên thị trường này đang bị chia nhỏ. Tuy thế, nổi trội lên vẫn là các cơng ty cĩ nguồn lực tài chính dồi dào với chính sách chiết khấu cho khách hàng mạnh, khuyến mãi rầm rộ, bởi đặc thù của ngành này chi phí cho quảng cáo thấp hơn chi phí cho khuyến mãi và chiết khấu. Mặc dù vậy quảng cáo ngồi trời vẫn được các cơng ty lớn tận dụng triệt để. Ngồi việc quảng cáo ngồi trời
mọc theo quốc lộ… Các cơng ty Anova, Bio, Vemedim, Minh Dũng cịn mạnh dạn tiến hành các chiến lược quảng cáo thơng qua nhiều phương tiện khác như: quảng cáo trên Tivi, quảng cáo trên báo, tập san về nơng nghiệp và nơng thơn. Gần đây các cơng ty này cịn mạnh dạn quảng cáo trên phương tiện hiện đại: Internet, các đối thủ cịn tạo ra cho mình một trang Website riêng, cĩ giới thiệu về cơng ty, về các chủng loại sản phẩm, và cả hướng dẫn cộng đồng để ủng hộ uy tín cho thương hiệu mình. Đây là điều mà bản thân cơng ty Gấu Vàng chưa làm được, dù thời gian qua cơng ty đã rất cố gắng kết hợp với các nhĩm tư vấn viên của trường ĐH Nơng Lâm Tp. HCM để triển khai những tài liệu giúp bà con chăn nuơi chủ động phịng tránh và ngăn ngừa dịch bệnh. Tuy nhiên hình thức này ở cơng ty cĩn khá là mới mẻ và hình như cịn “xa lạ” đối với phần nhiều nhân viên của cơng ty.
Việc xác định đối thủ cạnh tranh chính là điều cần thiết khi muốn tồn tại và phát triển trên thị trường. Nếu khơng xác định được cĩ thể gây ảnh hưởng nghiêm trọng đến chiến lược của doanh nghiệp trong dài hạn. Khi phân tích đối thủ cạnh
tranh, cần xác định rõ: đối thủ cạnh tranh là ai? Phân tích chiến lược phát triển của đối thủ cạnh tranh? Phân tích thị trường mục tiêu của đối thủ cạnh tranh? Theo đĩ, các đối thủ chính được cơng ty xác định được chia thành hai nhĩm: nhĩm sản phẩm trong nước (bao gồm các cơng ty: SaiGonVet, Anova, SafaNutro, Vemedim). Nhĩm thứ hai là sản phẩm nhập khẩu từ Thái Lan bao gồm một vài cơng ty trong nước chuyên nhập khẩu và một số cơng ty cĩ gốc từ Thái Lan như cơng ty CP. Đối với các cơng ty trong nước thì hiện nay, đối thủ “đáng gờm” nhất vẫn là cơng ty Vemedim vì cơng ty này là cơng ty lớn, cĩ nguồn tài chính mạnh, cĩ chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu hồn chỉnh, thành lập từ khá lâu và rất uy tín trên thị
trường. Song hành với chất lượng sản phẩm hồn hảo và giá khơng mềm chút nào. Vemedim cĩ cùng chung thị trường mục tiêu với Gấu Vàng và cũng cĩ chung khách hàng mục tiêu. Chọn lựa chiến lược giá cao, khuyến mãi và chiết khấu hậu hĩnh đi kèm với chất lượng hồn hảo Vemedim đã khẳng định mình ở đẳng cấp cao, đã cĩ trụ sở chính của cơng ty nằm ngay ở Cần Thơ, thủ phủ của miền Tây Nam Bộ, thuận lợi cho khách hàng trong khu vực muốn giao dịch với cơng ty. Tuy xác định
đây là đối thủ cạnh tranh, nhưng đây vẫn chỉ là đích ngắm lớn nhất mà cơng ty muốn vươn tới, cịn hiện tại, đối thủ mà cơng ty xác định cĩ cùng chung chiến lược với mình là Anova, SafaNutro… Nhĩm đối thủ này thường xuyên cĩ ảnh hưởng mạnh đến những thay đổi của cơng ty, chẳng hạn thay đổi về giá, về chính sách chiết khấu, khuyến mãi. Cịn đối với các sản phẩm nhập khẩu từ Thái Lan giá thành thì rẻ hơn so với sản phẩm của cơng ty mà chất lượng cĩ phần nhỉnh hơn. Tuy vậy, khách hàng vẫn khơng hồn tồn hài lịng vì những sản phẩm này thường chỉ ghi chú bằng tiếng Thái Lan, nên vẫn khơng đủ sức thuyết phục người mua đây là sản phẩm đáng tin cậy. Khách hàng khơng dám phĩ mặc cho những sản phẩm khơng rõ nguồn gốc. Đây cũng là lợi thếđể hàng của cơng ty cĩ khả năng cạnh tranh và vượt qua nhĩm đối thủ cạnh tranh này.
Nhà cung cấp
Đối với nguồn nguyên dùng trong sản xuất thuốc thú y, thuốc thú y thuỷ sản
cơng ty nhập về từ cơng ty thuốc thú-y Vemedim, cơng ty Bio, cửa hàng kinh doanh hương liệu hố chất Lê Lợi.
Đối với bao bì thì nhà cung cấp chủ yếu của cơng ty là cơng ty cổ phần SXKD vật tư và thuốc thú y Cần Thơ, cơng ty CP in và bao bì Mỹ Châu.
Đối với chai lọ thì nhà cung cấp của cơng ty là cơ sởĐại Nghĩa.
Đối với nhãn, hộp cơng ty chọn nhà cung cấp là cơng ty TNHH SX TM DV bao bì Bảo Quang.
2.2.2. Lựa chọn thị trƣờng mục tiêu - định vị sản phẩm 2.2.2.1. Thị trƣờng mục tiêu
Trên thực tế ngày nay một doanh nghiệp muốn phát triển những chiến lược kinh doanh để giành thắng lợi trên một thị trường, họ phải xác định được quy mơ hiện tại và tiềm năng tương lai của thị trường đĩ. Việc nghiên cứu xác định thị trường là một cơng việc hết sức quan trọng vì thị trường là nơi hoạt động bán hàng
diễn ra ở đĩ, ở mỗi thị trường khác nhau sẽ cĩ những người tiêu dùng khác nhau, thĩi quen mua hàng khác nhau nên việc xác định thị trường phù hợp với mặt hàng và điều kiện của cơng ty là bước đầu giúp cho việc bán hàng được diễn ra một cách thuận lợi và hiệu quả.
Hầu hết các sản phẩm thuốc thú y, thuốc thú y thủy sản của cơng ty đều tiêu thụ tại thị trường trong nước. Với đặc điểm là mặt hàng thuốc nhạy cảm phục vụ cho ngành nơng nghiệp nên hầu hết sản phẩm của cơng ty bán cho các cửa hàng đại lý cĩ kinh doanh thức ăn thủy sản và người tiêu dùng trực tiếp chính vì thế thị trường của cơng ty chủ yếu là các tỉnh miền Tây, Tp.Hồ Chí Minh, miền Đơng -Tây
Nguyên, miền Trung. Nơi đây vốn cĩ nghề nuơi tơm sú, nuơi tơm xuất khẩu phát triển trong nhiều năm qua mang lại nhiều lợi nhuận cho bà con nơng dân, rất thuận lợi cho việc kinh doanh và phân phối sản phẩm của cơng ty. Cụ thể, hiện nay thị trường của cơng ty được chia làm những khu vực sau:
Miền Tây (khu vực thị trường trọng tâm): được chia làm 4 khu vực: Miền Tây 1 gồm các tỉnh: Long An, Tiền Giang, Bến Tre. Miền Tây 2 gồm các tỉnh: Đồng Tháp, Vĩnh Long, Trà Vinh.
Miền Tây 3 gồm các tỉnh: An Giang, Kiên Giang, Cần Thơ, Hậu Giang. Miền Tây 4 gồm các tỉnh: Sĩc Trăng, Bạc Liêu, Cà Mau.
Miền Đơng – Tây Nguyên –Thành Phố: bao gồm thành phố Hồ Chí Minh, các tỉnh miền Đơng Tây Nguyên như: Bình Dương, Đồng Nai, Lâm Đồng, Tây Ninh, Bình Phước, Đắk Lắc.
Miền Trung được chia làm 2 khu vực:
Miền Trung 1 gồm các tỉnh: Bình Thuận, Ninh Thuận , Khánh Hịa, Phú
Yên.
Miền Trung 2 gồm các tỉnh: Bình Định, Quảng Ngãi, Quảng Nam, Đà Nẵng, Huế.
Khu vực miền Tây Nam bộ là vùng tập trung nuơi trồng thủy hải sản trong cả nước chính vì thế đây là khu vực cĩ tiềm năng lớn trong việc tiêu thụ thuốc thú y,
thuốc thú y thủy sản cũng như thức ăn. Tuy nhiên thời gian gần đây thị trường cĩ nhiều biến động, đặc biệt là việc Trung Quốc đĩng cửa hàng loạt nhiều nhà máy đã dẫn đến việc giá nguyên liệu gia tăng mạnh và giá thuốc và thức ăn cho thủy hải sản tăng nhanh và đột biến, cũng như tình trạng lạm phát hiện nay đã khiến nhiều ngân
hàng hạn chế cho nhà nơng dân vay tiền đầu tư vào việc nuơi trồng thủy hải sản, cộng thêm việc tình hình dịch bệnh phát triển nhanh, lan rộng, làm nhiều hộ chăn nuơi đành chấp nhận cảnh “treo hầm”.
Thị trường này cĩ sự tham gia của khá nhiều cơng ty, trong đĩ phải kể đến các “đại gia” như Anova, Bio, Bayer,Vemedim,… Sản phẩm của các cơng ty này chiếm thị phần lớn trên thị trường với chiến lược định vị cấp trung cao, tức là sản phẩm giá cao đi kèm chất lượng sản phẩm cũng ở mức cao.
Vừa qua, các chi cục thú y thủy sản tiến hành kiểm tra đồng loạt trên diện rộng và phát hiện những điểm kinh doanh bán thuốc thú y, thủy sản khơng cĩ tiêu chuẩn chất lượng hàng hĩa, thuốc khơng rõ nguồn gốc, thuốc quá hạn sử dụng, thuốc cấm lưu hành và chất lượng sản phẩm thực tế luơn thấp hơn mức cơng bố trên bao bì.
Hiện nay mức xử phạt tối đa chỉ 10 triệu đồng/vụ, phạt xong các mặt hàng vi phạm vẫn tiếp tục lưu hành nên các doanh nghiệp, đại lý khơng ngần ngại bày bán các sản phẩm kém chất lượng và sẵn sàng nộp phạt khi bị vi phạm.“Do phải cạnh tranh nên các doanh nghiệp đã mạnh tay chi hoa hồng cho các đại lý: thức ăn thủy sản 15-20% doanh số, thuốc thú y 30-40% doanh số”. Lại thêm nhiều chế độ ưu đãi, thưởng, đi du lịch miễn phí… nên các đại lý sẵn sàng bán thuốc cấm, thức ăn kém chất lượng.
Ơng Nguyễn Văn Viễn, Chủ nhiệm HTX nuơi trồng thủy sản Thốt Nốt (quận Thốt Nốt, TP Cần Thơ), cho biết: “Vốn đầu tư nuơi cá rất lớn, nên chỉ cần bị ách ở một khâu nào trong tiêu thụ là người nuơi gặp khĩ ngay. HTX vẫn nuơi ổn định với khoảng 30ha, sản lượng khoảng 5.000- 7.000 tấn cá nguyên liệu/năm. Với giá cá hiện tại, trong điều kiện dịch bệnh ít, người nuơi đạt kích cỡ thì lời khoảng 500 đồng/kg, nhưng khơng dễ, do giá thị trường biến động liên tục”. Do vốn đầu tư nuơi cá tra khá cao, người nuơi ngồi vay vốn ngân hàng cịn phải mua nợ thức ăn cho cá tại đại lý. Trong khi trên thực tế, người nuơi cá phụ thuộc rất nhiều vào DN chế biến. Nếu giá cá đang ở mức cao, nguồn nguyên liệu thiếu hụt, DN sẽ tìm đến tận
nhà mua. Ngược lại, cĩ trường hợp người nuơi phải bán cá chịu cho DN và việc trễ hẹn trả tiền là chuyện thường.
Ơng Nguyễn Minh Nhị, nguyên Chủ tịch UBND tỉnh An Giang, nuơi cá tra đã 4 năm qua, nhận định: “Cá tra xuất khẩu với kim ngạch hằng năm trên 1 tỉ USD, sản phẩm nhiều lợi thế. Nhưng khơng chi phối được thị trường xuất khẩu mà bị thị
trường chi phối lại bằng rào cản kỹ thuật, thương mại”. Giá cá ở An Giang được DN mua ở mức 14.600-14.800 đồng/kg, trong khi giá thành sản xuất 14.500- 15.000
đồng/kg. Theo ơng Nhị, hội nhập kinh tế, nơng dân phải sản xuất- kinh doanh tuân
thủ cơ chế thị trường. Song, vấn đề này cịn khá mới mẻ đối với đa số nơng dân, họ chưa được trang bị đầy đủ kỹ năng hội nhập, nên luơn loay hoay khi thị trường biến động. Hai năm trước, người nuơi cá tra trở thành tỉ phú là chuyện thường, cịn hiện tại trong số họ đã cĩ người trở thành con nợ, phải ly hương tìm kế sinh nhai. Cho nên, số hộ nuơi cá hiện tại rất dè dặt và cĩ người chấp nhận nuơi gia cơng do khơng đủ vốn đầu tư tiếp.
Tất cảnhững điều trên đã nĩi lên khá rõ ràng tình hình trước mắt rất khĩ khăn
cho các doanh nghiệp sản xuất thuốc thú y thủy sản và thức ăn thủy sản do người