(Số liệu từ Phòng Kế hoạch thị trờng)
Công ty cổ phần chè Kim Anh, do nằm tại địa bàn huyện Sóc Sơn do vậy mà chè nguyên liệu tai khu vực là không có, để có chè búp tơi sản xuất công ty thực hiện thu mua chè trên vùng đất Thái Nguyên thông qua hai xí
nghiệp thành viên chè Đại Từ, chè Định Hoá và Xởng Ngọc Thanh thực hiện sơ chế chè bán thành phẩm ở các đơn vị này .
Do công suất lớn mà hàng năm nhu cầu chè búp tơi cũng khá lớn khoảng trên 4000 tấn, năm 2001 sản lợng chè thu mua lên tới trên 5000 tấn, sau đó giảm trong năm 2002.
Công ty thực hiện sản xuất 3 loại chè:
Stt Chỉ tiờu đơn vị 2000 2001 2002 1. a. b. c. 2. a. b. c. 3. 4 Sản lượng chố bỳp tươi - Nhà mỏy chố Đại Từ - Nhà mỏy chố Định Hoỏ - Xưởng chố Ngọc Thanh Sản lượng chố bỳp khụ Nhà mỏy chố Đại Từ - Chố đen - Chố xanh Nhà mỏy chố Định Hoỏ - Chố đen - Chố xanh Xưởng chố Ngọc Thanh Sản lượng chố sản xuất - Chố xanh xuất khẩu - Chố đen xuất khẩu - Chố hương nội tiờu Sản lượng tiờu thụ - Chố xanh xuất khẩu - Chố đen xuất khẩu - Chố hương nội tiờu
kg kg kg kg kg kg kg kg kg kg kg kg kg kg kg kg kg kg kg kg 4.968.707 2.531.002 2.068.023 369.682 1.149.323 586.614 488.920 97.694 478.958 478.958 83.660 1.774.811 130.763 1.349.548 294.500 1.739.844 89.873 1.337.586 312.385 5.631.120 2.365.000 2.696.138 569.682 1.287.643 542.987 400.016 142.971 613.642 586.655 26.987 131.014 1.808.847 117.242 1.404.217 287.388 1.688.869 115.385 1.374.692 198.792 4.359.859 1.935.000 2.207.525 217.334 987.435 448.802 255.347 191.155 487.854 325.343 162.512 50.779 1.456.877 89.940 1.051846 315.091 1.443.257 92.738 1.071.994 287.525
+Chè đen đợc sản xuất theo công nghệ OTD, +Chè xanh phục vụ cho xuất khẩu
+Chè hơng nội tiêu.
Dựa vào bảng số liệu ta thấy sản lợng chè tiêu thụ giảm dần từ năm 2000 so với năm 2002, nh sản lợng tiêu thụ năm 2000 là 1738 tấn, thì đến năm 2001 mức tiêu thụ là 1668 tấn (giảm 3%), năm 2002 tiếp tục giảm 15%
so với năm 2001, nguyên nhân của tình trạng này là trong năm 2001 mặc dù khối lợng chè xuất khẩu tăng nhng chè hơng tiêu thụ nội địa giảm 36%, điều đó chứng tỏ công ty đã bỏ qua thị trờng nội tiêu, không chú ý đến việc phát triển thị trờng nội tiêu, mặc dù hiện nay công ty có hơn 40 đại lí nh- ng tập trung ở khu vực thị trờng rất hẹp chủ yếu ở Hà Nội và một số tỉnh lân cận nh Hà Tây, Thanh Hoá, Quảng Bình..Sản phẩm đã có nhiều cải tiến về bào bì, mẫu mã, chủng loại cũng khá đa dạng, nhng sản phẩm của công ty chịu cạnh tranh mạnh mẽ từ các hãng nớc ngoài và các công ty trong nớc ..trong những năm tới để tăng đợc lợng tiêu thụ, thì công ty phải tìm ra những biện pháp hiệu quả nâng cao và mở rộng thị trờng tiêu thụ các sản phẩm chè của Kim Anh.
Thị trờng xuất khẩu của công ty :
Hàng năm hơn 80% sản lợng chè sản xuất của công ty giành cho xuất khẩu, hiện nay công ty thực hiện hai hình thức xuất khẩu chủ yếu :
Một là xuất khẩu qua Tổng công ty chè Việt Nam, vì là một trong những thành viên của Tổng công ty chè Việt Nam hàng năm công ty phải giao hơn 1500 tấn chè về Tổng công ty, từ đó Tổng công ty sẽ xuất khẩu ra nớc ngoài.
Mặt khác, công ty cổ phần chè Kim Anh cũng tự tìm thị trờng cho sản phẩm của mình chủ yếu là xuất khẩu chè hơng sang một số thị trờng Nhật Bản, Đài Loan, xuất khẩu chè đen sang Pháp , Angrêri..Các loại sản phẩm xuất khẩu chủ yếu là chè nhài, chè sen ngọt Hồng Liên, chè Atiso , chè xanh đặc biệt, chè OP đóng hộp 100-200g , chè OPA đóng hộp...tỉ trọng sản lợng mà công ty tự thực hiện còn thấp tuy
nhiên đây là những bớc khởi đấu giúp các cán bộ của công ty, cán bộ thị trờng có kinh nghiệm tốt ,hy vọng trong tơng lai công ty cổ phần chè Kim Anh sẽ thu hút đợc nhiều đối tác làm ăn hơn nữa, nhằm giảm bớt sự phụ thuộc vào thị trờng xuất khẩu của Tổng công ty .
Nh vậy, trớc tình hình sản xuất và tiêu thụ trên thị tr- ờng nội địa cũng nh trên thị trờng xuất khẩu, tuy công ty cổ phần chè Kim Anh đã đạt đợc những thành công đáng kể, nhng để nâng cao đợc doanh thu công ty phải phát hiện ra những điểm yếu trong hoạt động của mình để từ đó có biện pháp mở rộng thị trờng tiêu thụ nâng cao sức cạnh tranh trên thị trờng
Chương II
THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CễNG TY CỔ PHẦN CHẩ KIM ANH.
Trong nền kinh tế thị trường hiện nay, cỏc doanh nghiệp muốn tồn tại và phỏt triển phải thực hiện định hướng theo thị trường. Do vậy, cỏc hoạt động marketing ngày càng được coi trọng vỡ nú cú chức năng là cầu nối giữa hàng hoỏ vơớ thị trường. Hoạt động marketing là một trong 4 chức năng quan trọng quyết định sự sống cũn của doanh nghiệp .
Là một đơn vị trong ngành chố sản xuất và cung ứng cỏc sản phẩm chố xuất khẩu, và chố nội tiờu, từ những năm cuối thập kỉ 50, trờn 40 năm xõy dựng và trưởng thành, Cụng ty cổ phần chố Kim Anh khụng ngừng đổi mới và phỏt triển. Nhất là khi doanh nghiệp chuyển sang cổ phần hoỏ. Cụng ty cổ phần chố Kim Anh khụng ngừng đầu tư đổi mới cụng nghệ, vận dụng và hoàn thiện tư duy kinh doanh mới, nhằm tạo dựng uy tớn và hỡnh ảnh của cụng ty trờn thị trường, tạo động lực giỳp cho cụng ty thực hiện mở rộng thị trường .
1.khỏch hàng mục tiờu:
Chố là thực phẩm tiờu dựng hàng ngày của đa số người dõn khụng phõn biệt tuổi tỏc giới tớnh do đú khi tham gia kinh doanh chố cụng ty rất khú để phõn biệt được nhúm khỏch hàng cụ thể, cụng ty cổ phần chố Kim Anh đó chia khỏch hàng mục tiờu của mỡnh theo sở thớch tiờu dựng chố .
a.Nhúm khỏch hàng truyền thống của cụng ty :
Đõy là nhúm khỏch hàng cú sở thớch uống chố mộc, chố ướp hương. Nhỡn chung, nhúm khỏch hàng này thường cú độ tuổi trung và cao tuổi, cú thu nhập khỏ ổn định, nhu cầu tiờu dựng chố lớn. Họ ưa thớch hương vị đậm chỏt của chố, cú hậu ngọt sau khi uống. Đụi khi muốn thưởng thức thờm hương vị mới họ lựa chọn chố ướp hương, thường là chố hương nhài, hương sen..
Cỏc sản phẩm chố mộc, chố ướp hương thường phự hợp với những người cú thời gian nhõm nhi thưởng thức. Nhất là đối với người cao tuổi, do cú thời gian dỗi, cho nờn chộn chố núng sẽ là bạn đồng hành cựng cỏc cụ trong cỏc buổi sinh hoạt cõu lạc bộ, cựng bàn luận văn chương, chia sẻ với nhau những niềm vui của tuổi già .
Cũn nhúm người ở độ tuổi trung niờn, thu nhập khỏ ổn định và cao, họ cũng cú sở thớch uống chố mộc, chố ướp hương nhưng lại cú ớt thời gian rảnh rỗi để thưởng thức trà theo cỏch truyền thống, hiện nay cỏch đúng gúi dạng chố tỳi lọc được những người này ưa thớch hơn cả, bởi vỡ vẫn đảm bảo hương vị tinh chất của chố, lại tiện dụng.
Phần lớn những người thuộc nhúm khỏch hàng truyền thống trước kia rất ớt quan tõm đến mẫu mó sản phẩm, họ chỉ quan tõm đến chất lượng chố, đến hương và vị của chố. Nhưng đến nay khi đời sống phỏt triển, người tiờu dựng khụng những quan tõm đến chất lượng sản phẩm mà cũn rất chỳ ý đến hỡnh thức bao bỡ, nhón mỏc và thương hiệu sản phẩm. Họ tin rằng những nhón hiệu nổi tiếng sẽ đảm bảo một phần về chất lượng sản phẩm .
b. Nhúm khỏch hàng mới của cụng ty :
Đa phần những người này thuộc lứa tuổi thanh niờn, hiện nay cụng ty mới chỉ phỏt triển một số sản phẩm phục vụ cho nhúm đối tượng này, do nhận thấy khi đời sống xó hội phỏt triển, cựng với đú là sự du nhập của lối sống mới, phong cỏch mới gõy ảnh hưởng đến xu hướng tiờu dựng .
Nhúm người ở lứa tuổi này thớch uống những loại chố cú vị hoa quả, mục đớch chủ yếu khi tiờu dựng chố với nhu cầu giải khỏt. Sản phẩm càng tiện dụng, càng dễ thu hỳt nhúm khỏch hàng tiờu dựng này .
Để phục vụ nhúm đối tượng này hiện nay Cụng ty cổ phần chố Kim Anh mới chỉ phỏt triển được một số sản phẩm : như chố chanh, chố dõu, chố hoà tan cỏc loại..tuy nhiờn nhúm sản phẩm này cũn chưa phong phỳ về mẫu mó và chủng loại, theo dự bỏo của Hiệp hội chố Việt Nam thỡ nhu cầu tiờu dựng cỏc sản phẩm này đang cú xu hướng gia tăng mạnh, vỡ vậy, đõy là nhúm khỏch hàng đõỳ triển vọng mà cụng ty cần tập chung khai thỏc.
Người tiờu dựng, lựa chọn chố tiờu dựng trong cuộc sống hàng ngày, ngoài mục đớch là thứ nước uống giải khỏt hay uống chố là thúi quen tiờu dựng, người ta cũn lựa chọn chố do nhận thấy cụng dụng và tỏc dụng của chố đối với tinh thần và cơ thể, mà nhu cầu tiờu dựng cỏc sản phẩm chố thảo mộc cú nguồn gốc từ cõy cỏ đang tăng, cho nờn ngoài sở thớch cỏc sản phẩm chố xanh, chố ướp hương, chố hoà tan, chố vị hoa quả, người tiờu dựng cũn cú nhu cầu chố thảo mộc, chố thuốc...Phần lớn những người cú sở thớch cỏc sản phẩm chố này là phụ nữ, những người cao tuổi...Uống chố giải nhiệt, điều
hoà khớ ỏp. Nhu cầu tiờu dựng này xuất hiện trong cuộc sống thường nhật đó lõu nay mới được cỏc cụng ty khai thỏc, và phỏt triển .
Như vậy, người tiờu dựng chố cú sở thớch rất phong phỳ, phong cỏch uống rất khỏc nhau, do vậy, cụng ty phải theo dừi từng nhúm về sở thớch và mức biến động nhu cầu để từ đú cú thể đưa ra những nhúm sản phẩm thớch hợp.
2.Cụng tỏc nghiờn cứu và lập kế hoạch Marketing:
Sau khi đó xỏc định được nhúm khỏch hàng mục tiờu mà cụng ty cần phục vụ, thỡ vấn đề quan trọng trước tiờn là làm sao để cụng ty hiểu được đặc tớnh tõm lớ tiờu dựng, thúi quen của từng nhúm....qua đú cụng ty mới đưa ra được những sản phẩm phự hợp.
Vai trũ của hoạt động nghiờn cứu rất quan trọng, nhưng cũng rơi vào tỡnh trạng chung của cỏc doanh nghiệp Việt Nam núi chung và cỏc doanh nghiệp trong ngành chố núi riờng. Cụng ty cổ phần chố Kim Anh cho đến nay vẫn chưa cú một cuộc nghiờn cứu chớnh thức nào về tõm lớ tiờu dựng chố của người dõn Việt Nam .
Nguyờn nhõn chủ yếu của tỡnh trạng này là do, một mặt, đội ngũ cỏn bộ thị trường của cụng ty chưa cú kinh nghiệm và trỡnh độ để tổ chức và tiến hành một cuộc nghiờn cứu chớnh thức. Mặt khỏc, do khả năng tài chớnh là cú hạn, việc đầu tư lớn cho hoạt động nghiờn cứu sẽ ảnh hưởng lớn đến lợi nhuận.
Để cú được thụng tin về khỏch hàng cụng ty thường dựa vào cuộc nghiờn cứu của :
Cỏc tổ chức thuộc chớnh phủ : Thường là cuộc nghiờn cứu chung về thu nhập, mức sống dõn cư, thúi quen tiờu dựng của từng vựng, để từ đú cụng ty cú chiến lược phỏt triển sản phẩm, đưa ra cỏc mức giỏ phự hợp.
Cụng ty cũn thu thập thụng tin phản hồi về sức tiờu thụ cỏc loại chố, sở thớch tiờu dựng, giỏ cỏc loại chố, cỏc sản phẩm cạnh tranh hay mẫu mó được người tiờu dựng ưa thớch dựa trờn mối quan hệ tốt đẹp với cỏc đại diện bỏn hàng.
Để nghiờn cứu đưa ra cỏc mức chiết khấu phự hợp cụng ty thường xuyờn cử cỏn bộ thị trường thực hiện khảo sỏt, đưa ra mức chiết khấu phự hợp đảm bảo thống nhất lợi ớch giữa cỏc bờn, qua đú tạo niềm tin và sự hợp tỏc của cỏc đại lớ.
Mặc dự, cụng ty chưa cú điều kiện tổ chức tiến hành một cuộc nghiờn cứu chớnh thức, nhưng thụng qua biện phỏp này ban lónh đạo cụng ty đó cú những được những thụng tin tương đối cần thiết, giỳp cụng ty cú thể đưa ra cỏc sản phẩm phự hợp với sở thớch thúi quen của từng nhúm đối tượng tiờu dựng. Điều này được thể hiện rất rừ trong hoạt động vận dụng cỏc cụng cụ marketing của cụng ty trong thời gian qua.
3. Thực trạng sử dụng cỏc cụng cụ marketing của cụng ty cổ phần chố Kim Anh :
Sau 40 năm xõy dựng và trưởng thành, cụng ty cổ phần chố Kim Anh đó vận dụng và phỏt triển tư duy mới vào hoạt động thị trường. Nhất là sau khi chuyển sang hoạt động theo hỡnh thức cổ phần hoỏ, cụng ty đó đạt được nhiều thành cụng trong việc vận dụng một cỏch nhanh nhạy cỏc cụng cụ marketing, đạt được uy tớn và hỡnh ảnh trờn thị trường .
a. Chớnh sỏch sản phẩm :
Sản phẩm là yếu tố quan trọng nhất trong marketing- mix vỡ nú đảm bảo cung cấp lợi ớch mong đợi của người tiờu dựng, chớnh vỡ lẽ đú khụng phải ngẫu nhiờn mà một doanh nghiệp muốn tạo dựng uy tớn của mỡnh thụng qua chớnh sỏch sản phẩm .
Chủng loại sản phẩm :
Lĩnh vực kinh doanh chủ yếu của chố Kim Anh là sản xuất chố hương nội tiờu và chố đen phục vụ cho xuất khẩu .
Từ năm 1960, cụng ty chỉ sản xuất chố đen để xuất khẩu, nhưng sau đú nhận thấy nhu cầu thị trường nội tiờu rất lớn về cỏc sản phẩm chố xanh, cụng ty đó quyết định mở rộng sản xuất, đưa dõy chuyền cụng nghệ chế biến chố hương vào sản xuất phục vụ cho nhu cầu tiờu dựng trong nước. Cụng ty đó phỏt triển được một vài sản phẩm mang nhón hiệu chố : Thanh Hương, Ba đỡnh, Hồng Đào, Tõy Thiờn, ...dưới dạng hộp sắt, gúi giấy 45 g. Bờn cạnh đú cũn cú chố hương nhài hương sen.
Sau năm 1990, khi nền kinh tế phỏt triển theo cơ chế thị trường, nhu cầu tiờu dựng trong nước đó cú sự biến đổi, ngoài sở thớch uống chố rời đặc sản, chố hương người tiờu dựng cũn quan tõm đến cỏc sản phẩm chố cú nguồn gốc từ thảo mộc, rất cú ớch cho sức khoẻ, giỳp giải nhiệt, ngủ tốt, khụng cú chất kớch thớch.Vỡ vậy, để phục vụ nhu cầu này cụng ty nghiờn cứu
đưa ra sản phẩm chố thảo mộc, chố đắng, chố dõy..dưới dạng tỳi lọc, hoặc chố đúng tỳi nilong..
Do nền kinh tế Việt Nam đang tiến bước vào quỏ trỡnh hội nhập do vậy cú sự xõm nhập của lối sống, phong cỏch mới do vậy thúi quen tiờu dựng truyền thống cũng biến đổi theo. Trong phong cỏch uống chố, sở thớch uống chố của người dõn cũng cú nột thay đổi, điều đú thể hiện, nhu cầu uống chố đen và chố ướp hương hoa quả tăng lờn...nhận thấy tiềm năng này Cụng ty cổ phần chố Kim Anh đó nhanh chúng đưa ra thị trường cỏc sản phẩm cú vị tỏo, chanh, dõu..và cỏc sản phẩm hoà tan cỏc loại...
Qua phõn tớch chủng loại sản phẩm của cụng ty qua cỏc năm ta thấy, chứng tỏ cụng ty cổ phần chố Kim Anh đó nắm bắt rất rừ những biến động nhu cầu của thị trường nhờ vậy mà cụng ty cú thể đưa ra thị trường những sản phẩm phự hợp .Từ chỗ cú 7 mặt hàng khi tham gia thị trường nội địa, đến nay cụng ty cổ phần chố Kim Anh đó đưa số lượng sản phẩm của cụng ty lờn 40 loại sản phẩm .Nhỡn chung chủng loại mặt hàng khỏ đa dạng phong phỳ, mẫu mó đó cú những cải tiến cho phự hợp hơn với đũi hỏi của người tiờu dựng . Đõy là một bước khởi đầu tạo dựng những bước tiến tới cho cụng ty .
Cụng tỏc phỏt triển sản phẩm mới:
Trong quỏ trỡnh để thớch ứng phự hợp hơn với những biến đổi của nhu cầu thị trường, khụng phải bất cứ sản phẩm nào mà cụng ty đưa ra đều được người tiờu dựng chấp nhận nhanh chúng, mà mỗi khi đưa ra sản phẩm mới cụng ty phải tiến hành thử nghiệm thị trường, xem xột thỏi độ của người tiờu dựng , từ đú mới thực hiện mở rộng phõn phối rộng rói.
Vớ dụ như một vài năm trước đõy cụng ty đó cú những nghiờn cứu thử nghiệm đưa ra thị trường sản phẩm chố hoa ngõu, chố hibicus, chố hoa