Nhận thấy tầm quan trọng và lợi thế của việc thiết lập hệ thống kờnh phõn phối hiệu quả, cụng ty đó nghiờn cứu thiết lập những cấu trỳc kờnh phự hợp dựa trờn những căn cứ sau:
Những mục tiờu của kờnh: mục tiờu của kờnh phõn phối của cụng ty hiện nay là vươn tới cỏc thị trường tiềm năng cũn chưa được khai thỏc, đú là thị trường miền trung và miền nam đồng thời đảm bảo sự bao phủ thị trường và thị phần của cụng ty tại cỏc thị trường đó cú.
Dựa vào thị trường mục tiờu của Cụng ty: Hầu hết sản phẩm của cụng ty đến với người tiờu dựng vựng nụng thụn, miền nỳi, những tỉnh xa trụ sở cụng ty nờn yờu cầu cần cú một kờnh phõn phối dài, đảm bảo cho dũng chảy sản phẩm và sự bao phủ thị trường. Cụng ty cũng cần cõn nhắc thiết lập kờnh phự hợp với từng khu vực thị trường cụ thể, cú những thị trường lớn, tập trung nhưng cũng cú những thị trường nhỏ mà ở đú doanh thu của cụng ty là khụng lớn, hay so sỏnh lợi nhuận của thị trường giảm sỳt do chi phớ vận chuyển, bảo quản,…
Dựa vào đặc điểm sản phẩm: Sản phẩm của cụng ty thường là sản phẩm cú khối lượng nhỏ, dễ vận chuyển, thời hạn sử dụng dài ngày nhưng cú một số sản phẩm cú yờu cầu cao về điều kiện bảo quản nờn cú thể sử dụng cỏc kiểu kờnh dài, nhiều cấp trung gian.
Căn cứ vào khả năng của Cụng ty: Tuỳ thuộc vào khả năng tài chớnh của mỡnh mà cụng ty thiết lập hệ thống phõn phối cho phự hợp. Tuy nhiờn, thời gian đầu điều kiện tài chớnh của cụng ty cũn eo hẹp, cụng ty khụng thể thiết lập được hệ thống phõn phối như ý mà hệ thống phõn phối của cụng ty được dần hoàn thiện. Điều kiện tài chớnh liờn quan trực tiếp đến hoạt động quản lý cụng ty dành cho cỏc thành viờn kờnh. Ngoài ra quy mụ của doanh nghiệp sẽ
quyết định quy mụ của thị trường và khả năng doanh nghiệp tỡm cỏc trung gian thớch hợp, nguồn lực của cụng ty sẽ quyết định nú cú thể cỏc chức năng phõn phối nào và phải nhường cho cỏc thành viờn kờnh những chức năng nào. Cụ thể với cụng ty Hoà Bỡnh chủ yếu thực hiện chức năng sản xuất và bỏn sản phẩm cho cỏc đại lý cấp1, cỏc đại lý này sẽ thực hiện chức năng bỏn và phõn phối sản phẩm cho cỏc trung gian cấp dưới thuộc khu vực thị trường mà họ phụ trỏch.
Đặc điểm của cỏc trung gian thương mại: cỏc trung gian thương mại của cụng ty cú khả năng khỏc nhau trong việc thực hiện quảng cỏo , lưu kho, khai thỏc khỏch hàng và cung cấp tớn dụng,...Vỡ võy doanh nghiệp cần phải phõn tớch để lựa chọn loại trung gian thớch hợp cho kờnh phõn phối của mỡnh.
Độ bao phủ thị trường : do đặc điểm của sản phẩm, nhu cầu và kỳ vọng của khỏch hàng tiềm năng mà yờu cầu về mức độ bao phủ thị trường trong phõn phối sản phẩm sẽ thay đổi. Do khỏch hàng của cụng ty phõn bố rộng, cú những khu vực thị trường khụng tập trung như cỏc tỉnh miền nỳi phớa bắc,... nờn kờnh phõn phối của cụng ty thường cú nhiều cấp trung gian, sản phẩm được phõn phối rộng rói tới nhiều khu vực thị trường .
Ngoài ra cũn dựa vào đặc điểm kờnh của đối thủ cạnh tranh, đặc điểm của mụi trường marketing, yờu cầu về mức độ điều khiển kờnh, quy mụ của tổng chi phớ phõn phối và mức độ linh hoạt của kờnh ,…Bờn cạnh đú việc lựa chọn thành viờn kờnh cũn căn cứ vào những yều cầu đặc thự mà cụng ty đặt ra cho cỏc thành viờn kờnh.
Xuất phỏt từ những căn cứ đú, cụng ty thiết lập cho mỡnh hệ thống cấu trỳc kờnh như sau ( trang bờn ).
Kờnh 1: Đõy là hỡnh thức cụng ty bỏn sản phẩm trực tiếp cho người tiờu dựng. Loại kờnh này thường ớt được sử dụng, khỏch hàng tham gia vào cấu trỳc kờnh chủ yếu là hộ gia đỡnh, cỏc tổ chức cú mụ hỡnh cõy trồng cú diện tớch lớn và được chuyờn mụn hoỏ bỏn trực tiếp cho người tiờu dựng từ cửa hàng hay từ cụng ty.
Kờnh 2: Cụng ty đưa sản phẩm của mỡnh đến tay người tiờu dựng qua cỏc đại lý và cỏc đại lý này trực thuộc chịu sự quản lý, điều tiết của cụng ty. Hoạt động của hệ thống kờnh này tương đối mạnh đứng sau sự hoạt động của cấu trỳc kờnh thứ 3.
Kờnh 3: Sản phẩm của cụng ty được phõn bố qua đại lý, rồi đại lý cung cấp cho người bỏn lẻ để phõn phối đến tay người tiờu dựng. Cũng cú thể đại lý cung cấp trực tiếp cho người tiờu dựng. Với việc sử dụng loại kờnh này, khả năng bao phủ thị trường lớn hơn, hoạt động giao tiếp của cửa hàng đơn giản hơn.
Kờnh 4: Loại kờnh này cú nhiều cấp độ trung gian vỡ thế sử dụng nhiều đới với cỏc tỉnh xa và miền Trung để hàng hoỏ cú thể vận chuyển đi xa mà giảm thiểu chi phớ. Cỏc trung gian cú thờm chức năng lưu kho, bảo quản, vận chuyển hàng hoỏ cho cụng ty.
Sơ đồ 1: Mụ hỡnh cỏc kiểu cấu trỳc kờnh hiện hành của Hoà Bỡnh
Kờnh 4 Kờnh 3 Kờnh 2 Kờnh 1 Nguồn : Phũng Marketing năm 2005
Ghi chỳ:
Cửa hàng 1 Cửa hàng 2 Cửa hàng 3
Cụng ty Bỏn buụn Đại lý Bỏn lẻ Hộ gia đỡnh Đại lý Bỏn lẻ Hộ gia đỡnh Đại lý Người tiờu dựng Người tiờu dựng Chi nhỏnh
- Sản phẩm thuốc BVTV vừa phục vụ khỏch hàng là cỏc hộ gia đỡnh, vừa phục vụ khỏch hàng là tổ chức, nụng trường, cụng ty lớn. Vỡ vậy người tiờu dựng được sử dụng ở đõy vừa là cỏc hộ gia đỡnh, vừa là cỏc tổ chức.
- Đại lý là những khỏch hàng lớn trờn 1 khu vực thị trường nhất định, họ đại diện cho cụng ty bỏn sản phẩm cho khỏch hàng là người bỏn buụn, bỏn lẻ tại khu vực thị trường đú.
Trước năm 2000, cụng tỏc bỏn hàng của cụng ty cũn chồng chộo, mạnh ai nấy làm, trăm hoa đua nở, cạnh tranh tự do, cạnh tranh giữa cỏc cửa hàng, cạnh tranh giữa cỏc nhõn viờn tiếp thị trong cụng ty với nhau ( dưới sự dàn xếp của trưởng phũng thị trường ). Nhưng việc phõn chia của thị trường và dàn xếp của trưởng phũng chưa thể giải quyết được những vấn đề lớn do đú dẫn đến lóng phớ, vận chuyển chồng chộo giữa cỏc khu vực. Việc thi đua chưa cú tinh thần tập thể, chưa được dàn xếp đỳng mực do đú chưa tạo nờn sức mạnh. Trước tỡnh hỡnh đú, năm 2002 lónh đạo cụng ty đó họp bàn và tỡm ra phương hướng giải quyết hiệu quả là việc giao cho phũng Marketing thực hiện việc quản lý mạng lưới phõn phối của cụng ty. Theo đú phũng Marketing cú nhiệm vụ tuyển chọn, loại bỏ và kiểm soỏt cỏc thành viờn trong kờnh. Thực hiện giải quyết cỏc xung đột cú thể xảy ra giữa cỏc thành viờn trong kờnh hoặc giữa thành viờn kờnh với cụng ty. Ngoài ra cụng ty cũn cú một lực lượng cỏc nhõn viờn thị trường của từng khu vực thị trường đảm bảo việc theo dừi, giỏm sỏt và giải quyết cỏc xung đột cú thể xảy ra. Nhờ những quyết sỏch kịp thời đú mà tỡnh hỡnh kinh doanh của cụng ty đó diễn ra ngày càng tốt đẹp hơn, cỏc xung đột ngày càng ớt đi, tạo động lực cạnh tranh giữa cỏc cửa hàng, đại lý một cỏch lành mạnh, đẩy mạnh khả năng tăng trưởng.
Mạng lưới phõn phối của cụng ty tớnh đến 5/2005 cụng ty đó cú hơn 100 đại lý lớn tại thị trường miền bắc và miền trung, đú là chưa kể đến cỏc đại lý phớa nam trực thuộc chi nhỏnh của cụng ty tại thành phố Hồ Chớ Minh. Sự phong phỳ về hệ thống cỏc tổ chức trung gian làm thuận lợi cho chiến lược
phõn phối rộng rói của cụng ty. Tuy nhiờn cũng làm nảy sinh những xung đột trong hoạt động của cỏc thành viờn kờnh. Đú cú thể là do mạng lưới cỏc đại lý của cụng ty quỏ dày đặc trờn một khu vực thị trường, gõy xung đột ngang giữa cỏc thành viờn trong kờnh hay là giữa hai khu vực thị trường nhưng biờn giới giữa hai khu vực đú là khụng rừ ràng hoặc quỏ gần nhau làm nẩy sinh cỏc xung đột như tự ý giảm giỏ để lụi kộo khỏch hàng của nhau, bỏn hàng chồng chộo, dẫm chõn lờn nhau,... Một số vựng thị trường khỏc nhau do sự quản lý độc lập của cỏc cửa hàng đó cú nhiều chớnh sỏch giành riờng cho khỏch hàng của mỡnh nờn đó gõy nờn sự mất ổn định trong hoạt động của hệ thống kờnh phõn phối. Tuy nhiờn, những mõu thuẫn này thường ớt khi xảy ra ở mức độ cao mà chỉ dừng ở mức độ thỳc đẩy sự đúng gúp, cạnh tranh lành mạnh của cỏc thành viờn trong kờnh hoặc là được nhõn viờn thị trường của cụng ty giải quyết một cỏch ổn thoả.