- Sáng tạo ý tưởng và Dịch vụ thiết kế
2.2.3 Dịch vụ tư vấn quảng cáo
WELAKE là một mô hình hỗ hợp giữa các loại doanh nghiệp quảng cáo, vừa là một doanh nghiệp cung cấp dịch vụ gia công quảng cáo trong mảng thiết kế (Advertising Supplier) đồng thời là chủ phương tiện quảng cáo ( Media Owner) và là một nhà tư vấn truyền thông – một đặc điểm của một Advertsing agency. Dịch vụ tư vấn của WELAKE nổi bật chủ yếu ở khâu xây dựng kế hoạch truyền thông ngắn hạn và dài hạn cho khách hàng. Công việc này được thực hiện bởi chỉ một vài người có kinh nghiệm trong công ty, bộ phận thiết kế và quản lý phương tiện quảng cáo không đảm nhiệm được việc này. Bởi đặc thù của việc tư vấn đòi hỏi người tư vấn phải am hiểu khá tường tận về mọi vấn đề liên quan. Chỉ xét trong việc tư vấn kế hoạch truyền thông, người đưa ra kế hoạch trước hết phải nắm rõ thông tin được cung cấp bởi khách hàng về sản phẩm, đối tượng tiếp nhận, tình hình thị trường và các đối thủ cạnh tranh, sau đó đưa ra các quyết định về tần suất, pham vi và mức độ tác động cần có để tạo ra hành vi mong muốn theo yêu cầu của khách hàng. Tiếp đó là các quyết định về loại phương tiện sẽ được sử dụng để đạt được mục tiêu trên, sau khi biết sẽ đăng quảng cáo trên những loại phương tiện gì, nhà tư vấn phải đưa ra danh mục tên tờ báo hay kênh truyền hình nào đó v.v… tương ứng với các loại phương tiện sẽ cho đăng. Đó là những quyết định về phương tiện cụ thể, cuối cùng là thông tin về thời gian, khu vực địa lý
mà quảng cáo sẽ xuất hiện bởi các phương tiện trên. Bản kế hoạch sẽ được trình khách hàng sau khi hoàn thành đầy đủ các mục trên, khách hàng sẽ đánh giá cân nhắc dựa trên bản kế hoạch đó và đề xuất những ý kiến chỉnh sửa, người tư vấn xem xét và thuyết phục khách hàng từng hạng mục và đạt thảo thuận cuối cùng với khách hàng trước khi nghiệm thu và thanh toán phí dịch vụ. Quy trình tư vấn xây dựng kế hoạch truyền thông sẽ được mô hình hóa bởi sơ đồ sau:
Hình 2.6 Sơ đồ quy trình dịch vụ tư vấn kế hoạch truyền thông
Tư vấn viên chuyên nghiệp luôn đặt mục tiêu của khách hàng lên hàng đầu trong quá trình xem xét và đưa ra ý kiến tư vấn, mục tiêu này đôi khi mâu thuẫn với con số ngân sách mà bản thân khách hàng đưa ra. Một điều nhận thấy rằng, các tư vấn viên ở những công ty quảng cáo khác nhau xử sự khác nhau trong trường hợp này. Nhiều người tạm thời bỏ qua ý nghĩa của con số ngân sách mà chỉ chú ý tới mục tiêu khách hàng muốn đạt được để xây dựng một chương trình truyền thông đảm bảo mục tiêu kia được thực hiện, toàn bộ bản kế hoạch đó bao gồm cả con số vượt ngân sách trên sẽ được chuyển tới khách hàng để họ tự cân nhắc và thêm bớt các khoản mục cho phù hợp với điều kiện của mình. Một số công ty quảng cáo khác lại lấy con số của ngân sách làm thước đo tiêu chuẩn, họ đưa ra quyết định về tần suất, phạm vi, loại phương tiện luôn luôn cùng với suy nghĩ phải nằm trong khả năng ngân sách đó. Do vậy, chương trình truyền thông trên sẽ đảm bảo không vượt chi nhưng không có gì chắc chắn về hiệu quả của nó.
Khi khách hàng tìm tới công ty yêu cầu tư vấn, họ đưa ra một con số cụ thể trọn gói cho dịch vụ. Sau khi trừ đi khoản phí dịch vụ của mình (thường là 10%), kế hoạch
Khách hàng yêu cầu tư vấn Thu thập thông tin cần thiết Tư vấn tần suất, phạm vi, mức độ tác động cần thiết Tư vấn về loại phương tiện chung Tư vấn về loại phương tiện cụ thể Phân bổ ngân sách cho phương tiện Lập thời gian biểu phương tiện Trình khách hàng nghiệm thu
truyền thông sẽ được hoạch định trên con số còn lại đó. Việc thu thập thông tin, quyết định tần suất, phạm vi, loại phương tiện vẫn tiến hành trên một khung cố định về kinh phí. Hạn chế của phương pháp này là không lấy mục đích truyền thông làm nòng cốt, hiệu quả của truyền thông kém gây lãng phí ngân sách của khách hàng. Sẽ rất bất lợi nếu như khách hàng thấy không hài lòng về kết quả đạt được, điều nảy ảnh hưởng rất lớn tới uy tín dịch vụ của công ty. WELAKE cũng đã từng làm theo cách đó, ví dụ như việc hoạch định kế hoạch quảng cáo cho một công ty kinh doanh ô tô các loại, kế hoạch này được phân bố dựa trên con số ngân sách cố định mà không chú ý tới mức độ phù hợp của tần suất, phạm vi và mức độ tác động của phương tiện.Tuy nhiên gần đây những tư vấn của công ty về kế hoạch truyền thông đang có những bước đổi mới theo định hướng đảm bảo chất lượng. Ví dụ kế hoạch truyền thông của triển lãm Autopetro 2007 được hoạch định khá chi tiết về các mục tiêu cần phải đảm bảo. Lịch phương tiện được phân bổ dựa trên mục tiêu cần đạt được nên chặt chẽ và tập trung hơn. Mặc dù vậy, có thể dễ dàng nhận thấy rằng, những tiến bộ ấy mới chỉ dừng lại áp dụng cho các hoạt động của doanh nghiệp, bản thân Autopetro là triển lãm do công ty là ban tổ chức, nên WELAKE hoàn toàn có quyền quyết định ngân sách truyền thông theo hướng hiệu quả nhất. Những dịch vụ tư vấn mà khách hàng là những công ty khác, WELAKE vẫn bị chi phối bởi ý kiến của khách hàng và gói gọn kế hoạch tư vấn của mình trong một khoảng chi phí được định trước.
Trong quá trình tìm hiểu thông tin về phương tiện như báo giá quảng cáo như tần suất phát hành, khung giờ và vị trí quảng cáo, đối tượng mục tiêu của phương tiện v.v…Người làm tư vấn thường gặp nhiều khó khăn vì phải mất nhiều thời gian tập hợp dữ liệu. Nguyên nhân là do thiếu thốn nhân lực, mỗi nhân viên trong công ty thường phải đảm nhận nhiều đầu mục công việc khác nhau nên mỗi người không được tập trung vào chỉ một công việc chuyên môn của mình.Công ty thường xuyên ở trong tình trạng “người chạy theo việc” chứ chưa chủ động làm trước công việc khi nó chưa tới Đây cũng là một hạn chế bắt nguồn từ khâu tổ chức và bố trí nhân sự.
Tóm lại, qua những phân tích về các mảng dịch vụ thiết kế quảng cáo, dịch vụ truyền tải thông điệp quảng cáo và dịch vụ tư vấn đã cho ta thấy một bức tranh tổng thể về lĩnh vực kinh doanh dịch vụ này ở WELAKE. Thực tế, công ty chủ yếu tham gia cung cấp dịch vụ cho thị trường mới chỉ ở mức độ gia công quảng cáo và thực hiện các quảng cáo đã có sẵn chương trình. Sự tham gia của WELAKE trong việc xây dựng chiến lược, kế hoạch truyền thông còn ở mức thấp. Khả năng sáng tạo và đưa ra các ý kiến tư vấn đột phá cho khách hàng chưa cao. Tại tất cả các mảng dịch vụ quảng cáo của WELAKE, việc thực hiện đều không đi đầy đủ quy trình mà chỉ tham gia ở một công đoạn nào đó, hoặc nếu có đúng quy trình thì cũng dựa trên những cơ sở sai lầm.
Nguyên nhân cơ bản là do nguồn nhân lực đang thiếu thốn trầm trọng, đặc biệt trong mảng quảng cáo. Hai nhân viên phụ trách thiết kế phải đảm nhiệm công việc của tất cả các mảng dịch vụ khác như thiết kế dàn dựng gian hàng cho triển lãm, thiết kế trang trí nội thất các sự kiện, thiết kế quảng cáo do các công ty quảng cáo khác đặt hàng hoặc từ các chủ doanh nghiệp có sản phẩm cần quảng bá. Hai nhân viên phụ trách mảng quảng cáo ngoài trời, vốn là mảng dịch vụ có thời gian tồn tại lâu nhất thì cũng vẫn phải thường xuyên đảm nhiệm công việc của bên hội chợ triển lãm.Việc tư vấn truyền thông cũng được thực hiện bởi một vài người quản lý có kinh nghiệm. Đặc điểm chung của tất cả các nhân viên trong công ty là không ai được đào tạo về quảng cáo nói riêng và marketing nói chung. Nên cách thức làm việc và đưa ra quyết định dựa phần lớn vào kinh nghiệm làm việc nên nhiều khi không tuân theo quy trình bài bản và khoa học. Trong thời gian tới đây, sau khi có những sự cải thiện đáng kể về khả năng tài chính do sự đầu tư mới của công ty An Hoa, WELAKE sẽ thành lập phòng truyền thông với nhiệm vụ tư vấn quảng cáo chuyên nghiệp. Đồng thời nhân sự công ty thời gian gần đây có sự thay đổi về số lượng, hi vọng trong thời gian tới có thể khắc phục được điểm yếu lớn nhất này của WELAKE.
Tóm lại, khi chương 2 kết thúc tại đây, ta đều nhận thấy một khoảng cách còn khá xa để WELAKE có thể vươn lên trở thành một doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ
quảng cáo thực sự chuyên nghiệp. Những khó khăn của công ty chủ yếu là sự yếu kém về nguồn lực và cách thức quản lý còn chưa phù hợp với một mô hình công ty kinh doanh nhiều dịch vụ. Nguyên nhân của những yếu kém đó đã được làm sáng tỏ phần nào trong chương vừa qua, nhiệm vụ đề ra những giải pháp khắc phục thực trạng bất cập trên sẽ được thực hiện trong chương tiếp theo. Hi vọng với những đề xuất giải pháp đó, WELAKE có thể tìm thấy được con đường để đạt được mục tiêu chiến lược, thực hiện được sứ mệnh và vươn tới được tầm nhìn của mình trong thời gian không xa.