Chương 2 : Thương hiệu hàng hóa của doanh nghiệp Việt Nam
3.2. Giải pháp nâng cao chất lượng, hiệu quả đối với thương hiệu hàng
3.2.2. Đầu tư cho phát triển thương hiệu:
3.2.2.1. Đầu tư cho chất lượng sản phẩm:
Chất lƣợng sản phẩm là yếu tố quyết định thời gian tồn tại của thƣơng hiệu. Chất lƣợng sản phẩm và thƣơng hiệu là hai yếu tố có mối quan hệ biện chứng, song trùng tác động. Khách hàng mua sản phẩm mang thƣơng hiệu bởi chƣa dùng thì chƣa biết chất lƣợng. Khi đã dùng sản phẩm rồi, khách hàng nhớ đến thƣơng hiệu (hay nhãn hiệu), còn chất lƣợng đƣợc ghi nhớ nhƣ là sự thoả mãn của khách hàng đối với thƣơng hiệu. Trình độ khoa học, phƣơng tiện thông tin đại chúng, đời sống ngƣời dân ngày càng phát triển thì đòi hỏi, yêu cầu của khách hàng đối với sản phẩm hay nói đúng hơn là chất lƣợng sản phẩm cũng ngày càng cao.
Thông thƣờng, khi khách hàng có nhu cầu về một loại hàng hoá nào đó thì có thể xảy ra nhƣng khả năng sau đây trƣớc khi đi đến quyết định mua sắm:
- Trƣờng hợp thứ nhất, khách hàng chƣa biết gì (kiến thức hay kinh nghiệm) về hàng hóa thì đa phần vẻ đẹp của hàng hóa thƣờng đóng vai trò quyết định. Bên cạnh đó, nếu thƣơng hiệu đƣợc chăm sóc kỹ càng thông qua tên hiệu hấp dẫn, biểu trƣng rõ ràng và có sức thu hút cao, sự giao tiếp trong không gian mở với ngƣời tiêu dùng, các dịch vụ đi kèm hấp dẫn… sẽ là cơ hội tốt để một hàng hóa chiến thắng các đối thủ cạnh tranh.
- Trƣờng hợp thứ hai, khách hàng đã có ít nhiều những kinh nghiệm về hàng hóa hoặc thông tin về một số thƣơng hiệu liên quan đến hàng hoá đó. Đến thị trƣờng, khách hàng thƣờng đƣa ra nhƣng so sánh về hàng hóa mang
nổi trội về các chỉ tiêu chất lƣợng của hàng hóa mang các thƣơng hiệu mới đôi khi hấp dẫn hơn những kinh nghiệm cho một thƣơng hiệu cũ. Do vậy, duy trì hình ảnh tốt về thƣơng hiệu thông qua việc nâng cao chất lƣợng sản phẩm là điều quan trọng đối với doanh nghiệp.
- Trƣờng hợp thứ ba, khách hàng đã bị chinh phục bởi một thƣơng hiệu nào đó. Đối với những khách hàng trung thành nhƣ vậy rất khó có thể làm thay đổi quan niệm và nhận định của họ về loại hàng hóa mang thƣơng hiệu ƣa thích. Tập khách hàng trung thành luôn là niềm mong ƣớc của các doanh nghiệp. Để duy trì và phát triển đƣợc tập khách hàng này, doanh nghiệp luôn phải giữ đƣợc hình ảnh tốt về hàng hoá trong tâm trí khách hàng (sự thoả mãn về sản phẩm, hay nói đúng hơn là chất lƣợng sản phẩm).
Nói một cách khách quan thì cả chất lƣợng hàng hoá và thƣơng hiệu đều đóng vai trò rất quan trọng đối với quyết định lựa chọn hàng hóa của ngƣời tiêu dùng. Cái gốc của vấn đề chính là chất lƣợng hàng hóa, thƣơng hiệu sẽ là những biểu hiện bên ngoài, là một sự ghi nhận và cam kết lƣơng tâm về chất lƣợng của hàng hóa. Nếu chất lƣợng hàng hóa mang lại cho ngƣời tiêu dùng những lợi ích đích thực, thực dụng thì thƣơng hiệu cùng với bao bì, dịch vụ, quảng cáo, tƣ vấn… sẽ mang lại những lợi ích bổ sung khác (lợi ích gia tăng).
3.2.2.2. Đầu tư cho thương hiệu:
Ngày nay, với sự phát triển mạnh mẽ của khoa học kỹ thuật, các doanh nghiệp không chỉ cạnh tranh giữa những cái mà họ làm tại nhà máy của mình mà còn cả những cái mà họ gia tăng vào hàng hóa ở đầu ra của chúng nhƣ dịch vụ, quảng cáo, tƣ vấn tiêu dùng, thƣơng hiệu, hoặc những thứ khác mà khách hàng cảm nhận đƣợc lợi ích từ chúng. Vì vậy, những vấn đề liên quan đến thƣơng hiệu hàng hoá cần phải đƣợc đầu tƣ có chiều sâu, đúng trọng tâm, trọng điểm để đạt hiệu quả cao nhất.
- Đặt tên thƣơng hiệu:
Tên thƣơng hiệu (nhãn hiệu) có ý nghĩa quan trọng. Do đó, việc đặt tên thƣơng hiệu không phải ngẫu nhiên, tuỳ ý mà phải có tƣ duy và chủ đích. Tên thƣơng hiệu phải dễ nhớ, có ý nghĩa, dễ chuyển đổi, dễ thích nghi và đáp ứng đƣợc yêu cầu bảo hộ. Các cách thức đặt tên thƣơng hiệu có thể sử dụng là: Từ tự tạo, từ thông dụng, từ ghép, các chữ viết tắt.
Thƣơng hiệu hay nói đúng hơn là tên hiệu của sản phẩm đƣợc nhiều khách hàng ƣa chuộng tồn tại mãi với thời gian. Bởi, tên hiệu đƣợc nhắc tới đầu tiên khi khách hàng nói về sản phẩm có ấn tƣợng. Do vậy, doanh nghiệp cần phải đầu tƣ trí tuệ cho tên thƣơng hiệu.
- Thiết kế thƣơng hiệu
Thiết kế thƣơng hiệu bao gồm những thiết kế về nhãn hiệu, biểu trƣng, logo, khẩu hiệu… Công việc thiết kế thƣơng hiệu chính là thiết kế nội dung hoạt động marketing. Thiết kế thƣơng hiệu bao gồm những thể hiện: về mục tiêu phát triển của doanh nghiệp; về ý nghĩa của sản phẩm; về những ấn tƣợng của doanh nghiệp, của sản phẩm đối với khách hàng…
Để có một nhãn hiệu, logo, đẹp, ấn tƣợng, độc đáo, một bài hát, một đoạn thơ, một câu khẩu hiệu dễ nhớ, nhiều ý nghĩa đòi hỏi công việc thiết kế phải đƣợc đầu tƣ công phu. Một thiết kế tốt phải đạt đƣợc mong muốn của doanh nghiệp, đồng thời thu hút đƣợc sự chú ý của khách hàng. Muốn vậy, doanh nghiệp phải cung cấp đầy đủ những điều kiện cho nhà thiết kế nhƣ thông tin về sản phẩm, kế hoạch phát triển, đối tƣợng khách hàng của doanh nghiệp (dự kiến)…, đồng thời phải để các nhà thiết kế phát huy những ý tƣởng sáng tạo của họ để tạo nên những tác phẩm thiết kế đạt hiệu quả cao (tránh áp đặt).
Yếu tố khác biệt giữa thƣơng hiệu này với thƣơng hiệu khác chính là giá trị thể hiện ở triết lý thƣơng hiệu. Để xây dựng triết lý thƣơng hiệu, mỗi doanh nghiệp cố gắng theo đuổi một nét văn hóa thƣơng hiệu riêng. Văn hoá thƣơng hiệu ít thay đổi theo thời gian trong khi tính năng của sản phẩm và quá trình quản lý phải đổi mới thƣờng xuyên. Do vậy, mỗi doanh nghiệp phải luôn tìm đƣợc nét văn hoá riêng, triết lý riêng. Đây cũng chính là một trong những giá trị mà khách hàng của doanh nghiệp muốn thể hiện khi tiêu dùng sản phẩm. Trên phạm vi một quốc gia, giá trị này đôi khi không đƣợc nhận thức một cách rõ nét, nhƣng trên phạm vi quốc tế ngƣời tiêu dùng nƣớc ngoài luôn coi trọng những gì là giá trị văn hoá đƣợc thể hiện thông qua thƣơng hiệu mà ngƣời Việt Nam muốn giới thiệu ra thế giới.
Ví dụ nhƣ: Bằng khẩu hiệu “Nâng niu bàn chân Việt”, Biti’s đã đƣa hình ảnh Lạc Long Quân và Âu Cơ với những bƣớc chân lên rừng, những bƣớc chân xuống biển, giá trị văn hoá dân gian đƣợc đƣa vào theo từng bƣớc chạy. Thƣơng hiệu Khai Silk thì sử dụng hình ảnh bát cơm và đôi đũa truyền thống đƣợc thể hiện bằng mầu sắc đặc biệt trên ấn phẩm Heritage của hàng Hàng không Việt Nam. Chính Việt Nam Airlines lại thể hiện mong muốn chắp cánh cho những ƣớc mơ thông qua hình ảnh cậu bé thả diều bay vào bầu trời bao la. Chuyện dân gian hoặc những gì là truyền thống ngàn năm đƣợc sử dụng để đƣa vào thể hiện thƣơng hiệu làm cho văn hoá thƣơng hiệu này khác với văn hoá thƣơng hiệu khác. Giá trị văn hoá thƣơng hiệu làm cho nó trở nên đẹp và hƣớng thiện hơn trong tâm trí khách hàng.
Việt Nam đang trong quá trình hội nhập, việc giữ vững đƣợc bản sắc riêng có, những truyền thống tốt đẹp không kìm giữ sự phát triển mà ngƣợc lại giúp chúng ta phát triển bền vững hơn. Doanh nghiệp Việt Nam phát triển, tiến ra thị trƣờng quốc tế có đứng vững, mà vẫn chiếm đƣợc niềm tin của
khách hàng trong nƣớc hay không chính thể hiện một phần ở văn hoá thƣơng hiệu của doanh nghiệp.
3.2.2.3. Đầu tư cho quảng bá thương hiệu
- Nội dung quảng bá cần tập trung vào thế mạnh của sản phẩm so với đối thủ cạnh tranh, nâng cao hiểu biết của ngƣời tiêu dùng về thƣơng hiệu của doanh nghiệp. Nội dung quảng bá cần phù hợp với định vị thị trƣờng của doanh nghiệp. Nội dung quảng bá phải thu hút, phải gần gũi và làm cho khách hàng cảm nhận đƣợc rằng doanh nghiệp hiểu họ đang cần gì, mức độ yêu cầu ra sao và sản phẩm của doanh nghiệp đáp ứng đƣợc những mong muốn đó của khách hàng…
- Doanh nghiệp cần nghiên cứu kỹ các phƣơng tiện truyền thông “tĩnh” và “động” để đƣa ra nội dung quảng bá. Bên cạnh đó, tuỳ vào từng đối tƣợng, giai đoạn phát triển thị cụ thể, từng khu vực dân trí cụ thể mà doanh nghiệp chọn cách thức quảng bá cho phù hợp.
Các phƣơng tiện truyền thông “tĩnh” gồm: văn phòng phẩm, các biểu mẫu, các biển hiệu (nhỏ), trang trí trên các thiết bị, giấy chứng nhận sản phẩm, tài liệu hƣớng dẫn sử dụng và các tờ thông số kỹ thuật…
Các phƣơng tiện truyền thông “động” gồm: báo, đài phát thanh, truyền hình, tạp chí, áp phích, biển hiệu lớn ngoài trời, catalog, tờ gấp, tiếp thị trực tiếp, quà tặng in nhãn hiệu….
- Doanh nghiệp thuê đội ngũ tƣ vấn chuyên nghiệp để:
+ Khai thác đƣợc những kiến thức chuyên môn và kinh nghiệm phong phú của nhà tƣ vấn, tiếp thu công nghệ thiết kế và tổ chức thực hiện chƣơng trình quảng cáo chuyên nghiệp, từ đó giảm thiểu rủi ro.
+ Có thêm một đối tác đóng vai trò phản biện khách quan, nhƣ ngƣời mách nƣớc ngoài bàn cờ, ý tƣởng sẽ sáng suốt hơn.
+ Tạo điều kiện cho đội ngũ nhân lực trong bộ phận marketing của doanh nghiệp có thể tiếp cận với quy trình quảng cáo hiện đại và phong cách làm việc mới, dần dần tiến tới chính quy.