1.3 Quá trình hoạch định chiến lược
1.3.2 Nghiên cứu, phân tích các yếu tố bên ngoài, bên trong tác động
doanh nghiệp
1.3.2.1 Nghiên cứu môi trường
Môi trường là những yếu tố, những lực lượng, những thay thế... nằm bên ngoài doanh nghiệp mà nhà quản trị không kiểm soát được nhưng chúng lại ảnh hưởng đến hoạt động và kết quả hoạt động của doanh nghiệp.
* Phân loại môi trường của doanh nghiệp gồm:
+ Môi trường vĩ mô (môi trường tổng quát): ảnh hưởng đến tất cả các ngành kinh doanh, nhưng không nhất thiết phải theo một cách nhất định.
+ Môi trường vi mô (môi trường đặc thù): được xác định đối với một ngành SX cụ thể, với tất cả các đơn vị trong ngành chịu ảnh hưởng của môi trường vi mô trong ngành đó.
1.3.2.1.1 Môi trường vĩ mô
Phân tích môi trường vĩ mô giúp doanh nghiệp trả lời câu hỏi: doanh nghiệp đang đối mặt với những gì?
Các yếu tố môi trường vĩ mô:
* Kinh tế:
- Giai đoạn của chu kỳ kinh tế - Tài trợ
- Những xu hướng thu nhập quốc dân - Tỷ lệ lạm phát
- Lãi suất
- Những chính sách tiền tệ - Mức độ thất nghiệp
- Những chính sách quan thuế
- Những sự kiểm soát lương bổng/giá cả - Cán cân thanh toán.
* Chính trị và chính phủ:
- Những luật lệ cho người tiêu thụ vay - Những luật lệ chống tơ rớt
- Những đạo luật bảo vệ môi trường - Những luật lệ về thuế khoá - Những kích thích đặc biệt - Những luật lệ dịch vụ quốc tế
- Những luật lệ về thuê mướn và cổ động - Sự ổn định của chính quyền
* Xã hội:
- Những thái độ đối với chất lượng đời sống.
- Những lối sống
- Phụ nữ trong lực lượng lao động. - Nghề nghiệp
- Tính linh hoạt của người tiêu thụ. * Dân số:
- Tỷ suất tăng dân số - Những biến đổi về dân số. - Mật độ dân số
- Tôn giáo.
* Tự nhiên:
- Các loại tài nguyên. - Ô nhiễm.
- Thiếu năng lượng.
- Sự tiêu phí những tài nguyên thiên nhiên. * Kỹ thuật công nghệ:
- Chỉ tiêu của nhà nước về nghiên cứu và phát triển. Chi tiêu của công nghiệp và nghiên cứu và phát triển. Tập trung vào những nỗ lực kỹ thuật. - Bảo vệ bằng sáng chế; Những sản phẩm mới - Sự chuyển giao kỹ thuật mới
- Sự tự động hoá; Người máy
Bảng 1.1 Các yếu tố môi trường vĩ mô
Các yếu tố môi trường vĩ mô tương tác lẫn nhau, gây ảnh hưởng đến các DN. 1.3.2.1.2 Môi trường vi mô
Những người gia nhập tiềm tàng
Sự đe doạ của những người gia nhập mới
Những nhà cung cấp Khả năng thương lượng của những nhà cung cấp Những công ty cạnh tranh sản xuất. Sự canh tranh giữa
các hãng hiện có Khả năng thương lượng của những khách hàng Những khách hàng
Sự đe doạ của những sản phẩm thay thế
Những sản phẩm mới thay thế
Gồm các yếu tố trong ngành và là các yếu tố ngoại cảnh đối với DN, quyết định tính chất và mức độ cạnh tranh trong ngành SXKD đó
Có 5 yếu tố cơ bản là: Đối thủ cạnh tranh; Khách hàng; Người cung cấp; Các đối thủ mới tiềm ẩn; Hàng (sản phẩm) thay thế.
Ảnh hưởng chung của các yếu tố này thường là một sự thực phải chấp nhận đối với các DN, để có CL đúng phải phân tích từng yếu tố chủ yếu đó.
* Đối thủ cạnh tranh
Các DN phải phân tích mỗi đối thủ cạnh tranh để có được hiểu biết về những hành động và đáp ứng khả dĩ của họ. Những bộ phận then chốt của một sự phân tích cạnh tranh:
Hình 1.6 Những bộ phận then chốt của một sự phân tích cạnh tranh
Những điều đối thủ cạnh tranh muốn đạt tới
Mục đích tương lai Ở tất cả các cấp quản lý và đa chiều Nhận định ảnh hưởng của nó và ngành công nghiệp Các tiềm năng Mặt mạnh và mặt yếu Một số vấn đề cần trả lời về đối thủ cạnh tranh
- Đối thủ có bằng lòng với vị trí hiện tại không? - Khả năng đối thủ chuyển dịch và đổi hướng chiến lược như thế nào?
- Điểm yếu của đối thủ cạnh tranh là gì?
- Điều gì có thể giúp đối thủ cạnh tranh phản ứng một cách mạnh mẽ và hiệu quả nhất
Chiến lược hiện tại
Doanh nghiệp hiên đang cạnh tranh như thế nào
Những điều đối thủ cạnh tranh đang làm và
* Những khách hàng
Khách hàng là một phần của công ty, khách hàng trung thành là một lợi thế lớn của công ty. Nó được tạo dựng bởi sự thoả mãn nhu cầu của khách hàng.
Cần nắm bắt khả năng trả giá của khách. Người mua có thế mạnh nhiều hơn khi họ có các điều kiện:
- Lượng hàng người mua chiếm tỷ lệ lớn trong khối lượng hàng hoá bán ra của người bán,
- Việc chuyển sang mua hàng của người khác không gây nhiều tốn kém. - Người mua đưa ra tín hiệu đe doạ đáng tin cậy là sẽ hội nhập về phía sau với các bạn hàng cung ứng,.
- Sản phẩm của người bán ít ảnh hưởng đến chất lượng sản phẩm của người mua.
Các doanh nghiệp cần lập bảng phân loại khách hàng hiện tại và tương lai. Các thông tin thu được từ bảng phân loại này là cơ sở định hướng quan trọng để hoạch định kế hoạch, nhất là các kế hoạch liên quan trực tiếp đến marketing và trả lời các câu hỏi:
+ Vì sao khách hàng mua (hay không mua)sản phẩm?
+ Những vấn đề và nhu cầu nào của khách hàng cần xem xét? + Họ mua như thế nào, khi nào và bao nhiêu?
+ Ai có liên quan đến quyết định mua hàng của họ?
+ Yếu tố quan trọng nhất đối với quyết định cuối cùng là gì? + Các khác biệt quan trọng giữa các khách hàng là gì?
+ Có nhóm khách hàng tương tự như vậy trên toàn quốc, trên thế giới không?
* Nhà cung cấp
Là người cung cấp nguyên vật liệu, thiết bị, nhân công, vốn... cho doanh nghiệp. Các nhà cung cấp có thể gây áp lực mạnh trong hoạt động của doanh nghiệp. Có các đối tượng chủ yếu cần lưu tâm:
- Người bán vật tư, thiết bị: Yếu tố làm tăng thế mạnh của nhà cung ứng: Số lượng người cung cấp ít, không có mặt hàng thay thế khác và không có các nhà cung cấp nào chào bán các sản phẩm có tính khác biệt. Việc lựa chọn người cung cấp dựa trên số liệu phân tích về người bán. Cần phân tích mỗi tổ chức cung ứng theo các yếu tố có ý nghĩa quan trọng đối với mỗi doanh nghiệp.
- Nguồn lao động: Là thành phần chủ yếu trong môi trường cạnh tranh của doanh nghiệp. Khả năng thu hút và giữ được các nhân viên có năng lực là tiền đề đảm bảo thành công cho doanh nghiệp. Các yếu tố chính cần đánh giá: trình độ đào tạo, trình độ chuyên môn của người lao động, mức độ hấp dẫn tương đối của doanh nghiệp với tư cách là người sử dụng lao động và mức tiền công phổ biến.
* Những người gia nhập tiềm tàng (các đối thủ tiềm ẩn)
Các đối thủ tiềm ẩn là các doanh nghiệp hiện không ở trong ngành nhưng có khả năng nhảy vào hoạt động kinh doanh trong ngành đó. Đối thủ mới tham gia trong ngành có thể là yếu tố làm giảm lợi nhuận của doanh nghiệp do họ đưa vào khai thác các năng lực sản xuất mới và mong muốn giành được một phần thị trường.Vì vậy, những công ty đang hoạt động tìm mọi cách để hạn chế các đối thủ tiềm ẩn nhảy vào lĩnh vực kinh doanh của họ. Tuy nhiên có một số trở ngại cho các doanh nghiệp không cùng ngành muốn nhảy vào ngành:
- Sự ưa chuộng của khách hàng với sản phẩm cũ bởi các vấn đề về quảng cáo, nhãn hiệu, chất lượng sản phẩm và dịch vụ sau bán hàng.
- Khó khăn về giảm chi phí khi bắt đầu nhảy vào ngành khác. - Tính hiệu quả của quy mô sản xuất kinh doanh lớn.
* Những sản phẩm thay thế
Sản phẩm thay thế là sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh hiện tại, đây là áp lực thường xuyên và đe dọa trực tiếp đến doanh nghiệp. Sản phẩm thay thế là loại sản phẩm của những doanh nghiệp trong cùng ngành hoặc khác ngành nhưng cùng thỏa mãn một nhu cầu của người tiêu dùng.
Như vậy, sự tồn tại những sản phẩm thay thế hình thành một sức ép cạnh tranh rất lớn, nó giới hạn mức giá một doanh nghiệp có thể định ra và do đó giới hạn mức lợi nhuận của doanh nghiệp. Ngược lại, nếu sản phẩm của một doanh nghiệp có ít sản phẩm thay thế, doanh nghiệp có cơ hội để tăng giá và kiếm được lợi nhuận nhiều hơn. Đặc biệt sản phẩm thay thế có thể xuất hiện ngay trong nội bộ doanh nghiệp.
1.3.2.1.3 Phân tích nội bộ
Bao gồm các lĩnh vực chức năng như: nguồn nhân lực, nghiên cứu và phát triển, sản xuất, tài chính kế toán, marketing.
- Chức năng quản trị nguồn nhân lực: quản trị nguồn nhân lực hiện nay có tầm quan trọng rất lớn ở tất cả các doanh nghiệp. Mục tiêu của quản trị nhân lực là phát triển một kế hoạch nhân lực bao gồm:
+ Dự đoán về nguồn nhân lực mà doanh nghiệp có nhu cầu trong tương lai. + Sắp xếp hợp lý nguồn nhân lực trong doanh nghiệp.
+ Đảm bảo cung - cầu về nguồn nhân lực cho các mặt hoạt động. + Xác định các biện pháp cụ thể để quản lý nguồn nhân lực.
- Chức năng nghiên cứu phát triển: trong các hoạt động đầu tư, đầu tư vào nghiên cứu và phát triển thường đưa lại hiệu quả rất lớn. Hoạt động nghiên cứu và phát triển có thể được chia thành 3 loại: nghiên cứu đổi mới sản phẩm nhằm tạo ra sản phẩm hoàn toàn mới trước các đối thủ cạnh tranh,
nghiên cứu cải tiến sản phẩm nhằm nâng cao chất lượng hay hoàn thiện các đặc tính của sản phẩm hiện có, thứ ba là nghiên cứu đổi mới công nghệ nhằm cải tiến quá trình sản xuất để giảm chi phí hoặc nâng cao chất lượng.
- Chức năng sản xuất trong hoạt động kinh doanh là quá trình biến đổi đầu vào thành đầu ra (hàng hóa và dịch vụ). Đối với hầu hết các ngành, chi phí sản xuất chủ yếu để tạo ra hàng hóa và dịch vụ đều chiếm tỷ lệ lớn, vì vậy chức năng sản xuất thường được coi là vũ khí cạnh tranh trong chiến lược của doanh nghiệp.
- Chức năng tài chính: Điều kiện tài chính thường được xem là phương pháp đánh giá vị trí cạnh tranh tốt nhất của doanh nghiệp và là điều kiện thu hút nhất đối với các nhà đầu tư. Để xây dựng các chiến lược cần xây dựng các điểm mạnh và điểm yếu về tài chính của doanh nghiệp. Khả năng thanh toán, các khoản nợ, vốn lưu động, lợi nhuận, sử dụng vốn, lượng tiền mặt, và vốn cổ phần thường của công ty có thể làm cho một số chiến lược trở thành khả thi hơn. Các yếu tố tài chính thường làm thay đổi các chiến lược hiện tại và việc thực hiện các kế hoạch. Chức năng tài chính, kế toán bao gồm: Quyết định đầu tư, Quyết định tài chính, các quyết định tiền lãi cổ phần: liên quan đến phần trăm tiền lãi cổ phần trả cho cổ đông, sự ổn định của tiền lãi cổ phần trong một thời gian nhất định và việc mua lại hoặc phát hành các cổ phiếu. Các quyết định tiền lãi cổ phiếu sẽ quyết định số tiền được giữ lại cho doanh nghiệp và số tiền trả cho các cổ đông.
- Chức năng Marketing và tiêu thụ sản phẩm: Marketing có thể được mô tả như một quá trình xác định, dự báo thiết lập và thỏa mãn các nhu cầu mong muốn của người tiêu dùng đối với sản phẩm hay dịch vụ... Việc phân tích hoạt động Marketing thường bao gồm các nội dung: phân tích khách hàng, nghiên cứu thị trường, mua và bán hàng hóa.
phương pháp quản lý khoa học, nó đang trở thành một hoạt động ngày càng quan trọng ở nhiều doanh nghiệp bởi vì nó giúp doanh nghiệp tạo lập được thế mạnh về chi phí thấp. Do vậy quản lý nguyên vật liệu một cách có hiệu quả có thể làm giảm lượng tiền mặt nằm trong dự trữ để tăng đầu tư vào máy móc thiết bị.