CHƯƠNG 5 : KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ
5.2. Một số hàm ý quản trị
Dựa vào kết quả nghiên cứu là có sự ảnh hưởng tích cực của trải nghiệm thương hiệu đến sự hài lòng của khách hàng và ý định mua lặp lại vé xem phim tại chuỗi rạp CGV khu vực TP. Hồ Chí Minh, đề tài đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm gia tăng sự hài lòng của khách hàng và ý định mua lặp lại thông qua các yếu tố của trải nghiệm thương hiệu, cũng như gia tăng sự hài lòng của khách hành nhằm tác động tích cực lên ý định mua lặp lại vé xem phim tại chuỗi rạp CGV khu vực TP. Hồ Chí Minh.
5.2.1. Gia tăng sự trải nghiệm tích cực cho khách hàng về cảm giác
Đối với rạp chiếu phim CGV, đây là một hình thức cung cấp dịch vụ giải trí, nên có tác động mạnh mẽ đến các giác quan của khách hàng, cần phải tạo những trải nghiệm tích cực về cảm giác thông qua cả năm giác quan của con người là thị giác, khứu giác, thính giác, xúc giác và vị giác. Cụ thể như:
- Tạo trải nghiệm về thị giác: Thông qua các yếu tố về thiết kế, trang trí với màu sắc thương hiệu đặc trưng, bắt mắt từ quầy vé, trang phục nhân viên, tờ rơi, áp phích, khẩu hiệu và các sản phẩm dịch vụ đi kèm như ly nước, hộp bắp… Hơn nữa, tạo trải nghiệm thị giác mới lạ cho khách hàng khi tận hưởng các bộ phim như công nghệ 3D hay công nghệ SreenX, với rạp chiếu ScreenX có 3 màn hình với tầm nhìn 270 độ, cực kỳ phù hợp với những cảnh hùng tráng hoặc phim kinh dị, trinh thám. Đây vốn là một hình thức chiếu phim rất thu hút và được ưa chuộng tại Hàn Quốc, cần được đầu tư phát triển nhiều tại Việt Nam, chắc chắn sẽ rất thu hút khách hàng đến với CGV. CGV cũng có thể tận dụng hệ thống này để chiếu những trận cầu kinh điển – vốn là bộ môn thể thao được đông đảo người hâm mộ Việt Nam yêu thích và thường xuyên theo dõi…
- Tạo trải nghiệm về thính giác: Hệ thống âm thanh 3D, hệ thống loa quảng cáo, ngôn ngữ giao tiếp của nhân viên cũng cần chú ý.
- Tạo trải nghiệm về khứu giác: Đặc biệt cần chú ý đến sự vệ sinh sạch sẽ, mùi hương thích hợp từ các phòng chiếu… Có thể áp dụng cả công nghệ đưa mùi hương vào diễn tiến của các bộ phim như 4DX.
- Tạo trải nghiệm về vị giác: Là sự cải thiện chất lượng các sản phẩm ăn uống kèm theo như nước ngọt, nước trái cây, bắp rang nhiều mùi vị…
- Tạo trải nghiệm về xúc giác: Cải thiện những thiết kế tạo cảm giác dễ chịu khi khách hàng tiếp xúc như bàn ghế, quầy kệ, các sản phẩm quà tặng, bình nước, hay cả các sản phẩm quảng cáo như tờ rơi, thẻ thành viên, vé in…
5.2.2. Gia tăng sự trải nghiệm tích cực cho khách hàng về tình cảm
Cần tạo dựng tình cảm của khách hàng từ sự thích thú, yêu mến, gắn bó và đến sự tin tưởng. Có rất nhiều cách thể hiện như:
- Tôn trọng các cam kết với khách hàng, thực hiện đúng những chương trình như đã giới thiệu.
- Đảm bảo dịch vụ chính xác và nhanh chóng.
- Hiện nay, trong phòng chiếu phim thường chiếu những đoạn phim quảng cáo trước khi phim chính thức bắt đầu. Cần có đầu tư, chọn lọc những khuôn hình quảng cáo để thu hút cảm tình của khách hàng, và cũng không nên chiếu quá nhiều làm trễ thời gian chiếu đã công bố với khách hàng.
- Định kỳ đánh giá chất lượng dịch vụ để cải thiện những điểm còn yếu kém gây mất lòng đối với khách hàng. Đặc biệt là có những hòm thư góp ý nổi bật và thuận tiện cho khách hàng phản hồi ý kiến biểu dương hay khiếu nại.
- Chú trọng chất lượng dữ liệu và độ bảo mật của hệ thống an toàn công nghệ qua việc quản lý thông tin thẻ thành viên hay thực hiện các giao dịch thanh toán điện tử… Điều này rất quan trọng vì tạo nên sự tin tưởng và tình cảm gắn bó của khách hàng với CGV.
5.2.3. Gia tăng sự trải nghiệm tích cực cho khách hàng về trí tuệ
Khách hàng cần được kích thích trí sáng tạo và phát triển tư duy thông qua tương tác với thương hiệu CGV. Có nhiều cách để thực hiện như:
- Phổ biến và thực hiện nhiều chương trình khuyến mãi có liên quan đến hoạt động sáng tạo của khách hàng như chương trình du lịch khám phá các kinh đô điện ảnh qua tranh ảnh, tờ rơi; sưu tầm hình, biểu tượng các nhân vật nổi tiếng… Hay tổ chức đan xen các trò chơi có liên quan đến sở thích của khách hàng khi đến xem các
bộ phim theo chủ đề như phim Tết, phim kinh dị cho dịp Halloween, phim gia đình cho kỳ lễ giáng sinh cũng kích thích sự sáng tạo của nhiều đối tượng khách hàng.
- Tiến hành thực hiện hệ thống Cultureplex để tạo trải nghiệm xem phim mới tại CGV, kết hợp với các hình thức triển lãm, giao lưu văn hóa Hàn – Việt. Tại đây khách hàng có thể đọc sách, mua sắm, ăn uống, ca hát và nhiều trải nghiệm sáng tạo tích hợp hơn….
5.2.4. Gia tăng sự trải nghiệm tích cực cho khách hàng về hành vi
Tiến hành cung cấp những trải nghiệm cho khách hàng có được khi sử dụng thương hiệu, khiến cho khách hàng có những hành động thể chất. Và hơn hết là tạo cho khách hàng sự thay đổi về hành vi và lối sống thông qua tương tác với thương hiệu. Đơn cử như CGV cần triển khai một số nội dung như:
- Hướng khách hàng ngày càng tiếp cận nhiều hơn đến các hình thức thanh toán trực tuyến, không qua tiền mặt như sử dụng thẻ thanh toán quốc tế, hoặc thẻ quà tặng, thẻ thành viên tích điểm hay thanh toán qua các cổng thanh toán mới, hiện đại như MoMo với nhiều tiện ích hơn.
- Hướng khách hàng thay đổi cả những hành vi cư xử tại những nơi công cộng như việc giữ gìn vệ sinh chung, hay việc thể hiện cá tính bản thân qua các hoạt động cộng đồng của CGV như giao lưu cùng người nổi tiếng, tọa đàm với tác giả kịch bản phim, hay việc thực hiện các công tác xã hội như quyên góp thiện nguyện, giao lưu văn hóa…
- Đổi mới, nâng tầm tác phong giao tiếp của đội ngũ nhân viên, từ việc hướng dẫn đặt vé, bán sản phẩm, dịch vụ hay lễ tân, chỉ dẫn vị trí ngồi… Những việc này cũng hướng hành vi của khách hàng theo khuôn mẫu, lịch sự hơn.
5.2.5. Gia tăng sự hài lòng của khách hàng nhằm gia tăng ý định mua lặp lại
Ngoài các yếu tố thuộc về trải nghiệm thương hiệu (cảm giác, tình cảm, trí tuệ, hành vi) thì sự hài lòng cũng là yếu tố trực tiếp tác động tích cực lên ý định mua lặp lại của khách hàng. Vì vậy nhà quản trị của CGV nói riêng và của tất cả các doanh nghiệp thương mại, dịch vụ nói chung cũng hướng đến các biện pháp gia
tăng sự hài lòng của khách hàng đến từ nhiều khía cạnh như các thành phần của chất lượng dịch vụ mà rất nhiều nghiên cứu cũng từng đề cập.