1.2.1. h nh nghi n cứu
Hiện nay trên thế giới có rất nhiều nhà nghiên cứu áp dụng nhiều mô hình khác nhau trong việc nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng, trong đ c một số mô hình phổ biến như SERVQU (Parasuraman, 1988), SERVPERF (Cronin & Taylor, 1992), Mô hình FQS và TSQ (Gronross, 1984)…
Nghiên cứu này sử dụng mô hình SERVPERF do:
-Từ những bằng chứng nghiên cứu thực nghiệm khi thực hiện các nghiên cứu so sánh trong bốn lĩnh vực ngân hàng, kiểm soát sâu bệnh, làm khô và thức ăn nhanh, các nghiên cứu của Cronnin & Taylor cũng như Parasuraman cho thấy mô hình SERVPERF tốt hơn mô hình SERVQU .
-Bảng câu hỏi theo mô hình SERVPERF ngắn gọn hơn phân nửa so với mô hình SERVQUAL, không gây nhàm chán và mất thời gian cho người trả lời.
Phần mong đợi của khách hàng trong mô hình SERVQUAL không bổ sung thêm thông tin gì từ phần cảm nhận của khách hàng (Bakabus và Boller, 1992).
Trong các nghiên cứu marketing, mô hình SERVQU được sử dụng rất phổ biến.Tuy nhiên, mô hình này vẫn còn tồn tại nhiều nhược điểm mà chính Parasuraman và cộng sử (1988) cũng đã cho rằng một trong những hạn chế của SERVQUAL là do mong muốn tìm được một mô hình có thểđại diện cho tất cả các loại hình chất lượng dịch vụ nên các nhà nghiên cứu này chỉ giữ lại những thành
phần nào phổ biến và phù hợp với tất cả các loại hình dịch vụ. Vì vậy, một số nhân tố là cần thiết và phù hợp nhưng do không ph hợp với đại đa số nên đã bị loại bỏ.
Từ việc nghiên cứu lý thuyết và mô hình về ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ TGN nội địa trong và ngoài nước tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ TGN nội địa tại Ngân hàng MB Thanh Xuân. Cụ thể:
-Phương tiện hữu hình: thể hiện qua trạng thái trang thiết bị, cớ sở vật chất, trang phục của nhân viên và giao diện của máy ATM
Giả thuyết H1: Phương tiện hữu hình có ảnh hưởng tương quan dương với sự
hài lòng của khách hàng
-Sự tin cậy: thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ một cách chính xác và đáng tin cậy. Nghiên cứu đã xây dựng thang đo sự tin cây gồm các biến để đo lường cảm nhận của khách hàng thông qua các yếu tố về thực hiện cam kết với khách hàng bao gồm: bảo mật thông tin khách hàng, thực hiện dịch vụ nhất quán và chính xác
Giả thuyết H2: Sự tin cậy có ảnh hưởng tương quan dương với sự hài lòng của khách hàng
-Sự đảm bảo: thể hiện trình độ chuyên môn, sự tuân thủ những cam kết và thái độ phục vụ của nhân viên. Nghiên cứu xây dựng thang đo sựđảm bảo gồm các biến đo lường cảm nhận của khách hàng vềtrình độ chuyên môn nghiệp vụ, các cam kết đưa ra ban đầu, yếu tố kỹ thuật luôn được đảm bảo tạo sự thuận tiện cho khách hàng.
Giả thuyết H3: Sự đảm bảo có ảnh hưởng tương quan dương với sự hài lòng của khách hàng
-Sựđáp ứng: thể hiện thông qua sự sẵn sàng giúp đỡ của nhân viên phục vụ và khả năng thực hiện dịch vụ đúng ngay lần đầu tiên. Nghiên cứu xây dựng thang đo khảnăng đáp ứng gồm các biến đo lường sự sẵn lòng của nhân viên trong việc giúp đỡ khách hàng, hệ thống máy ATM hoạt độn 24/24 đáp ứng nhu cầu mọi lúc, mọi nơi của khách hàng.
Giả thuyết H4: Sự đáp ứng có ảnh hưởng tương quan dương với sự hài lòng của khách hàng
-Sựđồng cảm: Thể hiện ở sự quan tâm, tận tâm trong việc giải quyết các vấn đề của khách hàng. Nghiên cứu xây dựng thang đo sự đồng cảm gồm các biến đo lường cảm nhận của khách hàng về mức độ quan tâm, chăm s c và thấu hiểu những nhu cầu của khách hàng của nhân viên ngân hàng.
Giả thuyết H5: Sựđồng cảm có ảnh hưởng tương quan dương với sự hài lòng của khách hàng
-Giá cả: Bên cạnh các nhân tố trên thì yếu tố về giá cả cũng quan trọng để khách hàng có hài lòng hay không khi sử dụng dịch vụ thẻ ghi nợ.
Giả thuyết H6: Giá cả có ảnh hưởng tương quan dương với sự hài lòng của khách hàng
Sơ đô 1 6: Mô ìn n n cứu nhân tốản ƣởn đến sự à l n ác àn sử dụn dịc vụ t ẻ nợ nộ địa tạ N ân àn T ƣơn mạ Cổ p ần
Quân độ – C n án T an uân
(Nguồn: Tác giả tổng hợp)
Nghiên cứu sử dụng thang đ ikert 5 mức độ để đo lường sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ TGN nội địa tại MB Thanh Xuân:
5= Hoàn toàn đồng ý 4= Đồng ý 3= Bình thường H4 Giá cả Sự đáp ứng Sựđồng cảm Sựđảm bảo H1 H2 H3 SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
Sự tin cậy Phương tiện hữu hình
2= Không đồng ý
1= Hoàn toàn không đống ý Thang đo nghiên cứu đề xuất
Bản 1 1: T an đo n n cứu đề xuất
TT B ến quan sát Mã hóa
1 P ƣơn t ện ữu ìn PTHH
1.1 Ngân hàng c máy m c thiết bị hiện đại PTHH1 1.2 Trang phục của nhân viên gọn gàng, lịch sự PTHH2 1.3
Giao diện máy TM của ngân hàng thể hiện đầy đủ các
mục chọn cần thiết PTHH3
1.4 Trụ sở của ngân hàng khang trang, tiện nghi PTHH4
1.5 Dễ dàng trong thao tác sử dụng thẻ PTHH5
1.6
C thể sử dụng ở mọi điểm của hệ thống ngân hàng trong
và ngoài nước PTHH6
1.7
C nhiều cây TM và điểm thanh toán thuận tiện cho
việc mua sắm trong và ngoài nước PTHH7
2 Sự t n cậy TC
2.1
Ngân hàng cung cấp các giao dịch trong tài khoản đảm
bảo không c sai s t TC1
2.2
Thương hiệu dịch vụ của Ngân hàng Thương mại Cổ
phần Quân Đội rất tốt TC2
2.3
nh/chị cảm thấy an toàn trong quá trình giao dịch với
ngân hàng TC3
2.4
Ngân hàng bảo mật tốt thông tin tài khoản giao dịch của
khách hàng TC4
2.5
H a đơn chứng từ giao dịch được cung cấp đầy đủ, rõ
ràng TC5
3 Sự đảm bảo DB
3.1
Nhân viên c đủ kiến thức chuyên môn để giải quyết các
thắc mắc, khiếu nại của khách hàng DB1
3.2 Nhân viên xử lý giao dịch cho khách hàng thành thạo DB2
3.3 Nhân viên c thái độ lịch sự DB3
3.5
Máy TM luôn đủ tiền, đủ các mệnh giá, không hỏng
hóc DB5
3.6
Nơi để xe khi anh/chị đến giao dịch tại máy TM thuận
tiện và an toàn DB6
4 Sự đáp ứn DU
4.1 Nhân viên luôn sẵn lòng giúp đỡ khách hàng DU1 4.2
In, sao kê, theo dõi biến động tài khoản luôn được cung
cấp đầy đủ DU2
4.3
Ngân hàng cung cấp dịch vụ thẻ đúng ngay từ lần đầu
tiên DU3
4.4 Hỗ trợ giải đáp thắc mắc khách hàng 24/7 DU4 4.5
Nhân viên đáp ứng nhu cầu cuark khách hàng một cách
nhanh chóng DU5
4.6
Ngân hàng tham gia liên kết với các ngân hàng khác nên anh/chị c thể giao dịch tại bất kỳ địa điểm nào c máy ATM
DU6 4.7 Thanh toán h a đơn điện, nước, điện thoại DU7 4.8 C thể thanh toán mua sắm ở website nội địa DU8
5 Sự đồn cảm DC
5.1
Khi anh/chị gặp vấn đề, nhân viên ngân hàng cho thấy sự
tận tâm trong việc giải quyêt DC1
5.2
Nhân viên ngân hàng hiểu được những mong muốn và
quan tâm đến nguyện vọngcủa khách hàng. DC2 5.3
Ngân hàng c thời gian hoạt động thuận tiện cho khách
hàng DC3
5.4 C chính sách dành riêng cho KH thân thiết DC4
6 G á cả GC
6.1 Phí phát hành thẻ là ph hợp GC1
6.2 Phí quản lý thẻ là ph hợp GC2
6.3 Phí rút tiền mặt ph hợp GC3
6.4 Phí thay đổi hạn mức, hình thức đảm bảo là ph hợp GC4
Bản 1 2: B ến phụ thuộc sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ TGN nộ địa
Sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ TGN nộ địa Mã hóa
Quý khách cảm thấy an toàn khi sử dụng dịch vụ TGN nội địa tại ngân hàng
SHL1 Quý khách sẽ tiếp tục sử dụng TGN nội địa SHL2 Quý khách sẽ giới thiệu TGN nội địa Ngân hàng Thương mại Cổ phần
Quân Đội với bạn bè, người thân
SHL3
(Nguồn: Tác giả tổng hợp)
1.2.2. Quy trình nghiên cứu
*Nghiên cứu định tính
Tác giả tiến hành nghiên cứu định tính để thăm dò thử, thảo luận lấy ý kiến bằng phương pháp chuyên gia dựa trên bảng câu hỏi theo mô hình nghiên cứu từđ thêm bớt các biến khi cần thiết. Sau khi hình thành bảng câu hỏi sẽ tiến hành điều tra thử 50 phiếu điều tra khách hàng của Ngân hàng MB Thanh Xuân. Nội dung cuộc thăm dò này là cơ sở hiệu chỉnh thang đo, kết hợp với ý kiến của chuyên gia rồi bổ sung hoàn chỉnh lần cuối cho phù hợp với yếu tốảnh hưởng sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ TGN nội địa khách hàng tại Ngân hàng MB Thanh Xuân. Sau đ , tác giả hoàn thành một bảng câu hỏi để chuẩn bị cho nghiên cứu chính thức.
*Nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu chính thức được tác giả thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng, nhằm kiểm định lại các thang đo trong mô hình nghiên cứu thông qua bảng câu hỏi khảo sát khách hàng trong Ngân hàng MB Thanh Xuân. Toàn bộ dữ liệu trong bảng hỏi tác giả xử lý với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS 23.0.
Tổng thể mục tiêu của nghiên cứu là khách hàng sử dụng dịch vụ TGN nội địa tại Ngân hàng MB Thanh Xuân.
Phương pháp phân tích dữ liệu chủ yếu được sử dụng trong nghiên cứu này là phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA, kiếm định thang đo bằng hệ số KMO và phân tích hồi quy bội.”
Quy trình nghiên cứu được thực hiện như sau:
Sơ đồ 1.7: Quy trình nghiên cứu
(Nguồn: Đinh Phi Hổ, 2012)
Đo lƣờn độ tin ác định mục tiêu và nội dung nghiên cứu Chỉnh sửa bảng hỏi, t an đo và ảo sát chính thức Lập bảng câu hỏi và khảo sát sơ bộ
Nghiên cứu cơ sở lý thuyết - Nghiên cứu các công trình có liên quan. - Thảo luận nhóm Xây dựng các giả thuyết và t an đo Nghiên cứu định tính -Thảo luận nhóm - Thu thập thông tin thứ cấp Nghiên cứu địn lƣợng Thống kê phân tích Phân tích nhân tố khám phá EFA Phân tích hồi quy đa b ến Đề xuất giải pháp Giới tính, trình độ, thu nhập, thâm niên công tác
-Kiểm tra hệ số Crobach s lpha để đánh giá độ tin cậy của các thang đo
-Loại các biến quan sát không phù hợp
-Kiểm tra phương sai trích
-Kiểm tra các nhân tố rút trích
- Loại các biến có mức tải nhân
không đạt
- Kiểm tra đa cộng tuyến -Kiểm tra sựtương quan
- Kiểm tra sự phù hợp
- Đánh giá mức độ quan trọng Thảo luận các giải pháp nâng cao sự
trung thành của người lao động tại công ty may liên doanh Plumy, HN
Tóm tắt c ƣơn 1
Chương này nghiên cứu đã tổng kết lý thuyết về sự hài lòng khách hàng và đưa ra các nghiên cứu trước đây về sự hài lòng khách hàng đối với dịch vụ thẻ ghi nợ của ngân hàng của các tác giả trên thế giới và trong nước. Qua đ , nghiên cứu xác định được vấn đề cần nghiên cứu, đồng thời nghiên cứu cũng làm rõ những định nghĩa và thang đo thành phần của từng khái niệm trong mô hình nghiên cứu. Nghiên cứu đã xây dựng mô hình lý thuyết gồm 6 giả thuyết nghiên cứu. đưa qui trình nghiên cứu và mô hình nghiên cứu về sự hài lòng dịch vụ thẻ ghi nợ nội địa của Ngân hàng Thương mại Cổ phần Quân đội – Chi nhánh Thanh Xuân. Qua đ , nghiên cứu xác định được vấn đề cần nghiên cứu, đồng thời nghiên cứu cũng làm rõ những định nghĩa và thang đo thành phần của từng khái niệm trong mô hình nghiên cứu. Nghiên cứu đã xây dựng các công cụ và phương pháp xử lý số liệu sơ cấp và thứ cấp trong nghiên cứu, đây là cơ sở cho việc đánh giá kết quả trong chương.”
CHƢƠNG 2:
THỰC TRẠNG SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ DỊCH VỤ THẺ GHI NỢ NỘI ĐỊA TẠI NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI CỔ PHẦN QUÂN ĐỘI
– CHI NHÁNH THANH XUÂN
2.1. Giới thiệu vềN ân àn T ƣơn mại Cổ phần Quân Đội – CN Thanh Xuân Xuân
2.1.1. uá tr nh h nh thành phát triển
Ngân hàng TMCP Quân Đội được thành lập theo Quyết định số 0054/NH-GP do Ngân hàng Nhà nước Việt Nam cấp ngày 14/09/1994 và Giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh số 060297 do Sở kế hoạch và đầu tư thành phố Hà Nội cấp ngày 30/09/1994, số vốn điều lệ ban đầu là 20 tỷ đồng với định hướng chủ yếu trong giai đoạn đầu và trung gian tài chính phục vụ các doanh nghiệp Quân đội tham gia phát triển kinh tế và thực hiện nhiệm vụ quốc phòng. Cổ đông sáng lập chủ yếu là các Tổng Công ty, Công ty và các nhà máy thuộc Bộ Quốc Phòng.
Trải qua 25 năm hoạt động, Ngân hàng TMCP Quân Đội từ những con số hết sức khiêm tốn: Vốn điều lệ chỉ c 20 tỷ đồng, duy nhất một trụ sở tại 28 Điện Biên Phủ – Ba Đình – Hà Nội với 25 nhân viên đến nay đã trở thành một trong những ngân hàng TMCP hàng đầu Việt Nam với số vốn điều lệ 17.127 tỷ đồng, c 253 chi nhánh và điểm giao dịch tại 47 tỉnh thành trên cả nước và 3 chi nhánh nước ngoài với trên 8.897 nhân viên (tính đến 31/12/2018), cung cấp một danh mục các loại hình dịch vụ đa dạng, đáp ứng yêu cầu của mọi đối tượng trong nền kinh tế..
Chi nhánh Thanh Xuân tiền thân là Phòng Giao dịch số 1 (sau đổi tên là PGD Thanh Xuân) trực thuộc Sở Giao dịch thành lập năm 1996, là một trong những phòng giao dịch đầu tiên được thành lập của ngân hàng Quân đội, đặt trụ sở tại 475 Nguyễn Trãi, Thanh Xuân, Hà Nội. Nhiệm vụ ban đầu của Phòng giao dịch Thanh Xuân là chăm s c, phục vụ đối tượng Khách hàng là các doanh nghiệp Quân đội trên địa bàn, đặc biệt là Tổng Công ty Xây dựng Trường Sơn – một trong những Tổng Công ty lớn trực thuộc Bộ Quốc Phòng hoạt động trong lĩnh vực xây lắp. C ng với quá trình phát triển của Ngân hàng Quân Đội, quy mô và lĩnh vực tài trợ của Phòng giao dịch Thanh Xuân ngày càng mở rộng; từ một Phòng giao dịch với quy mô nhỏ không c nhiều tên tuổi, Phòng giao dịch Thanh Xuân đã trở thành một trong những phòng giao dịch tương đối c vị thế, c uy tín trên địa bàn. Số lượng đối tác tăng lên, từ chỗ chỉ phục vụ các doanh nghiệp Quân đội, kết quả kinh doanh
phụ thuộc vào một hoặc một vài Khách hàng, Phòng giao dịch đã thiết lập được mối quan hệ với nhiều đối tác thuộc nhiều lĩnh vực và thành phần kinh tế, hiệu quả hoạt động được cải thiện rõ rệt. Mục tiêu ban đầu của Ngân hàng là đáp ứng nhu cầu về vốn và các dịch vụ tài chính của các Doanh nghiệp Quân đội làm kinh tế. Cùng với quá trình phát triển kinh tế của đất nước, với đường lối chính sách đứng đắn, NHTM CP Quân đội đã gặt hái được nhiều thành công, không những đáp ứng nhu cầu của các Doanh nghiệp Quân đội mà còn phục vụ có hiệu quả tất cả các thành phần kinh tế, đ ng g p một phần quan trọng vào sự phát triển của các khách hàng nói riêng và nền kinh tế nói chung.
2.1.2. ơ c u t chức
Cơ cấu tổ chức, quản lý và điều hành Ngân hàng được thực hiện theo luật doanh nghiệp. Về cơ cấu tổ chức Ngân hàng có bộ máy quản lý bao gồm các bộ phận sau:”
Sơ đồ2 1: Cơ cấu tổ chức của N ân àn T ƣơn mại Cổ phần Quân Đội