Bảng: Ma trận nhân tố đã xoay Nhân tố 1 2 3 4 5 6 TC2 0.847 TC3 0.826 TC5 0.824 TC4 0.809 CM3 0.706 CM1 0.700 TC1 0.692 CM4 0.671 CM2 0.616 PH2 0.607 YD3 0.560 GN2 0.776 GN3 0.748 GN1 0.675 UT1 0.671 GN4 0.669 PH1 0.505 HD2 0.857 HD1 0.834 HD3 0.712 UT2 0.521 TD4 0.750 TD5 0.684 TD3 0.649
TD1 0.642 QT3 0.792 QT4 0.750 QT2 0.684 QT1 0.618 QT5 0.687 TD2 0.518
Như vậy, phân tích nhân tố khám phá EFA cho các biến độc lập được thực hiện hai lần. Lần thứ nhất, 34 biến quan sát được đưa vào phân tích, có 2 biến quan sát không đạt điều kiện là PH3 và YD2 được loại bỏ để thực hiện phân tích lần 2. Lần phân tích thứ hai (lần cuối cùng), loại bỏ thêm biến UT3 do không đủ điều kiện. Vì vậy thu được 31 biến quan sát hội tụ và phân biệt thành 6 nhân tố. Như vậy sẽ có 31 biến sẽ được tiếp tục đưa vào SPSS để phân tích.
3.5 Phân tích hệ số tương quan của Pearson
Bảng: Kết quả tương quan Pearson
TD YD TC CM HD GN PH UT QT TD Pearson Correlation 1 .375 ** .557** .568** .349** .667** .595** .570** .415** Sig. (2-tailed) 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 N 342 342 342 342 342 342 342 342 342 YD Pearson Correlation .375 ** 1 .569** .589** .344** .419** .465** .432** .337** Sig. (2-tailed) 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 N 342 342 342 342 342 342 342 342 342
Trong bảng tương quan, các điều điện bắt buộc đối với các biến quan sát được thiệt lập dựa trên thang điểm của [CITATION Hai12 \l 1066 ], bao gồm:
Giá trị Sig. trong mối tương quan tuyến tính của các biến phụ thuộc và các biến độc lập phải nhỏ hơn hoặc bằng 0.05.
Pearson Correlation phải lớn hơn 0.5
Dựa trên mô hình nghiên cứu trên, nghiên cứu có hai biến phụ thuộc sẽ được đánh giá về mối tương quan với các biến độc lập còn lại, bào gồm Thái độ và Ý định. Qua kết quả bảng tương quan Pearson, giá trị Sig trong tất cả các tương quan tuyến tính đầu bằng 0.000, thoả mãn yêu cầu là nhỏ hơn 0.05.
Đối với ý định sử dụng biến phụ thuộc, chỉ mối quan hệ với biến độc lập Tin cậy, Chuyên môn, Phù hợp, Quan thuộc có mối tương quan chặt chẽ với hệ số Tương quan Pearson lớn hơn 0,5. Ngược lại, đối với biến còn lại, tất cả các mối tương quan giữa các biến đều mạnh với giá trị lớn hơn 0,5.
3.6 Phân tích hồi quy tuyến tính:
Dựa vào thang điểm của [CITATION Hai12 \l 1066 ],, các điều kiện bắt buộc phải được đáp ứng trong bảng Hệ số bao gồm:
Giá trị Sig. phải nhỏ hơn 0.05
Giá trị Beta trong cột Hệ số chuẩn hoá phải lớn hơn 0, các biến độc lập trong mô hình nghiên cứu có tác động tích cực đến biến phụ thuốc
Giá trị VIF phải nhỏ hơn 10 và tốt nhất phải nhỏ hơn 2
3.6.1 Các biến độc lập tác động lên biến phụ thuộc Thái độ của bạn đối với thương hiệu (TD) Unstandardized Coefficients Standardize d Coefficients t Sig. Collinearity Statistics B Std.
Error Beta Tolerance VIF
1.480 0.159 9.318 0.000 TC 0.029 0.047 0.041 0.614 0.540 0.322 3.104 CM 0.084 0.045 0.118 1.860 0.064 0.356 2.811 HD 0.024 0.038 0.028 0.620 0.536 0.681 1.468 GN 0.268 0.043 0.368 6.170 0.000 0.400 2.498 UT 0.108 0.047 0.129 2.276 0.023 0.445 2.246 PH 0.076 0.047 0.100 1.610 0.108 0.372 2.690 QT 0.094 0.037 0.115 2.531 0.012 0.688 1.454
Qua bảng trên cho thấy, tác động của biến TC, CM, HD và PH đối với biến TD có giá trị Sig. lần lượt là 0.540, 0.064, 0.536 và 0.108, đều lớn hơn 0.05 nên không đủ điều kiện. Do đó giá trị TC, CM, HD và PH bị bác bỏ và bước đầu kết luận ràng: TC, CM, HD và PH không có tác động đến thái độ của bạn đối với thương hiệu. Các biến còn lại GN, UT, QT đều có giá trị Sig. bé hơn 0.05, đủ điều kiện yêu cầu. Cho thấy có tác động đến Thái độ của bạn đối với thương hiệu. Giá trị Beta của tất cả các biến độc lập đều lớn hơn 0, nên chúng có tác động tích cực và chấp nhận các biến GN, UT, QT. Từ đó, phương trình hồi quy chuyển hoá của 4 biến được chấp nhận là:
TD=0.159 + 0.368*GN + 0.129*UT + 0.115*QT (1) Qua phương trình cho thấy, biến Giống nhau (GN) ảnh hưởng mạnh nhất đến Thái độ của khách hàng đến các nhãn hàng. Người tham khảo sát quan tâm những đặt điểm giống nhau với Influencer.
3.6.2 biến phụ thuộc Thái độ của bạn đối với thương hiệu (TD) tác động lên ý định mua hàng (YD) Unstandardize d Coefficients Standardized Coefficients t Sig. Collinearity Statistics B Std.
Error Beta Tolerance VIF
0.061 0.419 0.146 0.884
TD 0.768 0.103 0.375 7.462 0.000 1.000 1.000
Qua kết quả bảng chạy hổi quy cho thấy, giá trị Sig. là 0.000 nhỏ hơn 0.05 nên đạt đủ điều kiện. Giá trị Beta là 0.435 cũng lớn hơn 0 cho thấy biến Thái độ của bạn đối với thương hiệu tác động lên ý định mua hàng và tác động này là tích cực. Từ đó, phương trình hồi quy chuẩn hoá của 1 biến được chấp nhận là:
YD = 0.419 + 0.375*TD (2)
Từ (1) và (2) ta có thể suy ra được phương trình chuyển hoá của các biến CM, GN, UT, QT tác động lên YD :
YD = 0.419 + 0.375*( 0.159 + 0.368*GN + 0.129*UT + 0.115*QT) = 0.479 + 0.138*GN + 0.048*UT + 0.043*QT
Hình 3.1: Mô hình nghiên cứu theo kết quả hồi quy của biến phụ thuộc 3.7 Thảo luận kết quả:
Biến sự tin cậy có Sig. là 0.540 > 0.05, có nghĩa là giả thuyết H1 bị bác bỏ. Nghiên cứu của [CITATION Gol001 \l 1066 ], [CITATION Fre41 \l 1066 ]chỉ ra rằng yếu tố tin cậy ảnh hưởng tích cực lên thái độ của khách hàng đối với nhãn hàng, nhưng kết quả phân tích của nhóm lại phản bác điều đó. Có thể lí do chính là Influencer chỉ quan tâm đến lợi ích cá nhân của mình, cung cấp những thông hay trải nghiệm thiếu tính trung thực. Từ đó, sự tin cậy của Influencer bị giảm sút và không ảnh hưởng đến thái độ của khách hàng đối với nhãn hàng nhiều.
Tính chuyên môn của người nổi tiếng có Sig. là 0.064 > 0.05, có nghĩa kết quả nghiên cứu không chấp nhận giả thuyết H2 đã được đưa ra từ ban đầu. Tính chuyên môn được đề cập ở đây đó là mức độ kiến thức và kinh nghiệm của chuyên gia trong một lĩnh vực cụ thể [ CITATION Ima21 \l 1066 ]. Tuy nhiên ở thị trường mỹ phẩm tại Việt Nam, yếu tố chuyên môn của Influencer nói chung lại không được chú trọng. Có thể giải thích rằng giới trẻ ở nước ta chạy theo xu hướng mỹ phẩm, không quan tâm nhiều đến bằng cấp chuyên môn hay kiến thức chuyên sâu về lĩnh vực thẩm mĩ. Vì vậy, nhiều trường hợp bị dị ứng vì mỹ phẩm hay vấn đề mỹ phẩm không có tác dụng với người sử dụng vẫn thường xuyên xảy ra.
Sự hấp dẫn có Sig. bằng 0.536 > 0.05, tương ứng với việc bác bỏ giả thuyết H3. Theo như các nghiên cứu trước đây [CITATION Erd993 \l 1066 ] thì yếu tố hấp dẫn tác động tích cực lên thái độ của khách hàng. Tuy nhiên, theo kết quả nghiên cứu của nhóm thì sự hấp dẫn lại không tác động tích cực lên thái độ của người mua hàng. Dường như một Influencer có khuôn mặt đẹp, ngoại hình hấp dẫn và giọng nói dễ nghe thôi thì chưa đủ thuyết phục người mua ở thị trường Việt Nam.
Biến sự giống nhau có Sig. là 0.000 < 0.05, đồng nghĩa với việc chấp nhận giả thuyết H4. Một khi có tính tương đồng trong lối sống, quan điểm về mỹ phẩm hay sở thích thì cũng dẫn đến sự tương đồng về thái độ đối với thương hiệu mỹ phẩm [CITATION Ngu17 \l 1066 ]
Sự ưu thích có Sig. bằng 0.023 < 0.05, tức là ta chấp nhận giả thuyết H5. Theo bài nghiên cứu của [ CITATION Ima21 \l 1066 ] yếu tố ưu thích tác động mạnh mẽ đến thái độ của khách hàng đối với nhãn hàng. Ở Việt Nam, ngoài sự chuyên môn, sự giống nhau, sự phù hợp thì sự ưu thích được ủng hộ mạnh mẽ, đặc biệt là qua cách làm việc chuyên nghiệp của Influencer. Khách hàng cảm nhận được điều đó và họ sẽ ủng hộ Influencer vào những lần mua hàng tiếp theo.
Tính quen thuộc có Sig. là 0.012 < 0.05, có nghĩa kết quả sau khi phân tích chấp nhận giả thuyết H6. Tần suất mà Influencer xuất hiện trên truyền thông càng cao thì việc tạo dựng được lòng tin của khách hàng càng nhiều, từ đó ảnh hưởng gián tiếp đến thái độ của khách hàng đối với thương hiệu mỹ phẩm [CITATION Ngu17 \l 1066 ]. Bởi vì thời đại công nghệ phát triển nhanh chóng như hiện ngay, giới trẻ cập nhật tin tức qua TV, Internet, báo/podcasts hàng ngày. Khi đó khách hàng sẽ tìm được sự đồng điệu nhờ những điều tích cực mà sự quen thuộc của người nổi tiếng đem lại.
Sự phù hợp của người nổi tiếng với thương hiệu/Sản phẩm có Sig. là 0.108 > 0.05, tức là ta bác bỏ giả thuyết nghiên cứu H7. Theo như nghiên cứu của [ CITATION Ngu21 \l 1066 ] và [CITATION Ayc101 \l 1066 ] chỉ ra rằng sự phù hợp tương xứng của Influencer với thương hiệu/Sản phẩm là rất lớn. Tuy nhiên tại Việt Nam thì điều đó lại không đúng. Có thể giới trẻ nước ta không quan tâm nhiều đến tính phù hợp của Influencer với thương hiệu hoặc họ không quan tâm đến việc Influencer đó có đang thật sự sử dụng mỹ phẩm của thương hiệu đó.
Cuối cùng là thái độ có Sig. bằng 0.000 < 0.05, đồng nghĩa với việc ta chấp nhận ủng hộ giả thuyết H8 ban đầu. Nghiên cứu của [CITATION Wat16 \l 1066 ]đã ủng hộ ý kiến thái độ ảnh hưởng tích cực lên ý định mua mỹ phẩm của giới trẻ. Ở thị trường Việt Nam, một khi khách hàng có độ trải nghiệm sản phẩm tốt, phù hợp với nhu cầu và vừa túi tiền thì ý định mua sắm của họ càng cao. Dựa vào độ lớn của hệ số hồi quy chuẩn hoá beta theo như đã phân tích, ta đánh giá được thứ tự mức độ tác động từ mạnh nhất tới yếu nhất của các biến độc lập lên các biến phụ thuộc là: GN(0.368) > UT(0.129) > QT(0.115). Như vậy, sự giống nhau giữa khách hàng và thương hiệu là yếu tố tác động tích cực mạnh mẽ nhất đến thái độ của giới trẻ đối với thương hiệu mỹ phẩm. Thế hệ trẻ ở Việt Nam ngày nay đang có xu hướng bắt chước theo các Influencer. Một khi giới trẻ cảm thấy được có sự đồng điệu, tương đồng trong lối sống, văn hoá hay quan điểm về mỹ phẩm thì họ sẽ có hơi hướng chọn lựa sản phẩm theo Influencer của mình. Bên cạnh đó sự ưu ái dành cho các nhãn
hàng cũng xuất phát từ cách làm việc chuyên nghiệp, bộ phận chăm sóc khách hàng chu đáo, tận tâm. Yếu tố cuối cùng tuy chỉ tác động nhỏ nhưng cũng không kém phần quan trọng là sự quen thuộc. Từ kết quả nghiên cứu, các nhà quản trị bán hàng có thể sử dụng các giải pháp để xây dựng chiến lược Influencer Marketing hiệu quả. Đồng thời cùng giúp cho Influencer xây dựng thương hiệu cá nhân và marketing sản phẩm mang tính tích cực hơn.
CHƯƠNG 4: KẾT LUẬN VÀ KHUYẾN NGHỊ GIẢI PHÁP
4.1. Kết luận
Mô hình nghiên cứu ban đầu bao gồm tám yếu tố của Influencer tác động lên ý định mua hàng của giới trẻ. Sau khi kiểm định độ tin cậy của mô hình và các bước tiến hành phân tích, kết quả cho ra có bốn yếu tố tác động lên ý định mua hàng: tính giống nhau, sự ưu thích, sự phù hợp và mức độ quen thuộc. Kết quả cũng chỉ ra rằng ý định mua hàng bị tác động mạnh mẽ bởi thái độ của khách hàng đối với thương hiệu mỹ phẩm.
Điểm khác của bài nghiên cứu này đó chính là nhóm tác giả đã thêm biến mới, thang đo đa dạng hơn và phương pháp kiểm định mô hình nhiều hơn so với bài nghiên cứu của[CITATION Gia181 \l 1066 ]. Bên cạnh đó cũng gặp một vài giới hạn. Thời gian khảo sát hạn hẹp và số lượng phiếu khảo sát đủ điều kiện nghiên cứu ít điều này làm cho độ tin cậy của biến nghiên cứu không cao, số lượng mẫu chưa đủ lớn để phản ánh hết tác động của Influencer lên thái độ của giới trẻ đối với thương hiệu mỹ phẩm. Hi vọng các nghiên cứu trong tương lai sẽ có số lượng khảo sát hợp lệ cao hơn, gia tăng độ tin cậy của biến.
4.2. Khuyến nghị giải pháp
Dựa vào kết quả của bài nghiên cứu trên, nhóm tác giả xin đề xuất những giải pháp cho các nhãn hàng như sau:
Cần có sự chọn lọc kĩ càng trong vấn đề lựa chọn Influencer tham gia vào quá trình quảng bá sản phẩm. Bởi vì một khi Influencer chỉ cần có một phát ngôn trái đạo đức hay một hành vi vi phạm pháp luật thôi thì sự uy tín của nhãn hàng mỹ phẩm đó cũng bị ảnh hưởng ít nhiều. Bên cạnh đó, nhãn hàng cần có hợp đồng ràng buộc để Influencer luôn giữ gìn hình tượng khi đang trong quá trình quảng cáo sản phẩm.
Để có được sự đón nhận của khách hàng mục tiêu thì các doanh nghiệp cần chú ý đến sự quen thuộc của Influencer đối với công chúng. Tần suất mà Influencer xuất hiện càng nhiều trên các trang mạng
truyền thông, báo đài, sự kiện,… thì mức độ cảm nhận tích cực, tình cảm và sự tin tưởng của khách hàng càng nhiều. Từ đó thương hiệu sẽ nhận được ủng hộ của đông đảo người tiêu dùng.
Có thể nhận thấy Influencer có cùng phong cách sống, cùng quan điểm về mỹ phẩm, cùng chung sở thích với khách hàng mục tiêu thì cũng tác động tích cực đến việc ra quyết định chọn mua mỹ phẩm. Ngoài ra, các Influencer có thể chia sẻ trải nghiệm thực tế khi sử dụng mỹ phẩm, cung cấp và giải đáp
thắc mắc của người tiêu dùng kịp thời, đúng thời điểm thì càng tạo dấu ấn trong lòng khách hàng từ đó khách hàng có cái nhìn tốt đối với nhãn hàng.
Mọi người thường có xu hướng dễ bị tác động bởi những người có đặc điểm tương tự họ, khi chúng ta gặp người có sở thích, thói quen tương tự mình ngay lập tức sẽ tạo ra được sự gắn kết. Chính vì lẽ đó, doanh nghiệp nên tìm kiếm những gương mặt có các đặc điểm về tính cách, sở thích, thói quen, phong cách, ngoại hình… gần giống với nhóm khách hàng mục tiêu của nhãn hàng mà doanh nghiệp cần quảng bá. Khách hàng sẽ dễ dàng tiếp nhận thông tin về sản phẩm thông qua người giới thiệu. Đồng thời, sự tương động giữa Influencer và khách hàng cũng tác động tích cực lên ý định mua hàng của người tiêu dùng. Ngoài ra, các Influencer có thể chia sẻ trải nghiệm thực tế, kinh nghiệm khi sử dụng mỹ phẩm, cung cấp và giải đáp thắc mắc của người tiêu dùng kịp thời, đúng người đúng thời điểm thì càng tạo ra dấu ấn mạnh mẽ trong lòng khách hàng từ đó khách hàng có cái nhìn tốt hơn đối với nhãn hàng.
Influencer thường là những người nổi tiếng có lượng fan theo dõi đông đảo, họ tạo ra sự thu hút bằng ngoại hình, tài năng, phẩm chất và tính cách của mình để nhận được sự yêu thích từ phía khan giả. Ngày nay, internet phát triển vô cùng mạnh mẽ cũng với các trang mạng xã hội như Facebook, Instagram, Tiktok càng giúp khán giả dễ dàng tiếp xúc với Idol của mình, lợi dụng được điều đó các doanh nghiệp cố gắng hợp tác với những người có sức ảnh hưởng được nhiều người yêu thích để quảng bá cho thương hiệu mỹ phẩm của mình, Influencer được càng nhiều người yêu thích thì sẽ thu hút được càng nhiều khách hàng tới mua sản phẩm của họ. Thêm nữa khi người nổi tiếng càng được khách hàng yêu thích thì sẽ càng dễ dàng gây được thiện cảm cho sản phẩm mỹ phẩm của doanh nghiệp. Chính từ sự yêu thích đó, khách hàng sẽ trở nên ưa chuộng và sẵn lòng mua mỹ phẩm của thương hiệu đó.
Khi người nổi tiếng xuất hiện trước công chúng với những hành động đẹp, truyền tải đến những thông điệp có ý nghĩa, họ sẽ để lại ấn tượng sâu sắc trong lòng khán giả, sẽ được khán giả ghi dấu trong đầu và sẽ trở nên dần quen thuộc đối với người xem. Khách hàng sẽ bị ảnh hưởng mạnh mẽ