Phân phối được hiểu là việc thiết lập mối quan hệ giữa cung và cầu, đưa sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng đến với khách hàng và ngược lại. Do đó, thay vì phân phối qua nhiều kênh trung gian để đưa sản phẩm đến với nhiều khách hàng, thì ngân hàng có thể mở nhiều chi nhánh khác nhau để cung cấp dịch vụ cho nhiều người.
Để dịch vụ được phân phối vào đúng đối tượng khách hàng, các nhà tiếp thị phải hiểu rõ và chuyên sâu về thị trường mục tiêu, phải đáp ứng được yêu cầu như tính thuận tiện cho khách hàng khi sử dụng sản phẩm dịch vụ. Theo đó, ngân hàngnào có số lượng kênh phân phối lớn, bố trí rộng khắp, thiết bị hiện đại, ưu việt sẽ chiếm được ưu thế so với các ngân hàng khác.
giữa sản phẩm và khách hàng, đưa sản phẩm dịch vụ của ngân hàng đến gần hơn với khách hàng mục tiêu.
Hiện nay, để lựa chọn các kênh phân phối trong chính sách phân phối sản phẩm dịch vụ, ngân hàng có nhiều cách thức để triển khai như sau: Cung cấp sản phẩm dịch vụ thông qua chính các mạng lưới chi nhánh của ngân hàng, hệ thống máy rút tiền tự động ATM linh hoạt tại nhiều địa điểm, hệ thống siêu thị tài chính, hệ thống thanh toán điện tử tại các cửa hàng, cung cấp các dịch vụ tài chính tại nhà thông qua điện thoại, truyền hình, mạng lưới máy tính được kết nối mạng. Xu hướng phát triển kênh phân phối ngân hàng trong tương lai sẽ kết hợp cả hai kênh truyền thống và hiện đại, tuy nhiên xu hướng truyền thống đang thu hẹp dần. Với sự phát triển không ngừng của khoa học công nghệ, những tiện ích của kênh phân phối hiện đại, xu hướng phát triển của kênh này trong tương lai mang tính tất yếu và dự báo sẽ có nhiều điểm mới mẻ và không ngừng làm hài lòng, thỏa mãn nhu cầu của khách hàng sử dụng dịch vụ tài chính.
Lựa chọn sai kênh phân phối không chỉ tổn thất chi phí, hao hụt lợi nhuận kinh doanh mà còn giảm sút niềm tin, uy tín của ngân hàng trong mắt khách hàng. Bởi vì, kênh phân phối không phù hợp sẽ không thể vận chuyển được sản phẩm đến khách hàng, lãng phí ngân sách đầu tư, hàng tồn kho và hàng loạt những hậu quả nghiêm trọng xảy đến với ngân hàng.
Chính sách phân phối phản ánh rõ nét việc ngân hàng sử dụng hệ thống máy móc, kỹ thuật của mình để đưa sản phẩm dịch vụ đến với khách hàng một cách nhanh nhất và thuận tiện nhất. Việc lựa chọn kênh phân phối không chỉ nằm ở mong muốn tăng độ phủ kênh phân phối rộng khắp của ngân hàng, mà quan trọng hơn, việc lựa chọn kênh phân phối phụ thuộc chính vào cơ sở đánh giá, phân tích điều kiện của kinh tế- văn hoá- xã hội mỗi địa điểm cụ thể, năng lực của từng ngân hàng, đặc biệt là dựa vào sự thấu hiểu mong muốn, nhu cầu của khách hàng.
Chính sách bán hàng của ngân hàng thay đổi rất nhanh và có ảnh hưởng trực tiếp tới chính sách phân phối. Căn cứ vào từng khu vực, từng đối tượng khách hàng, chính sách bán hàng có sự thay đổi nhanh, do đó, chính sách phân phối cũng sẽ có những điều chỉnh phù hợp với chính sách bán hàng tại từng thời điểm.