Yếu tố về nguồn vốn và năng lực tài chính: Nguồn vốn là điều kiện không thể thiếu trong mọi hoạt động nói chung và hoạt động marketing dịch vụ nói riêng. Căn cứ vào nguồn lực tài chính để có những điều chỉnh về chiến lược cho hoạt động marketing làm sao cho hiệu quả nhất.
Yếu tố về chất lượng quản lý và chất lượng nguồn nhân lực: Hoạt động marketing đòi hỏi doanh nghiệp cần có sự chuẩn bị chu đáo về nguồn nhân lực để có thể thực hiện được những kế hoạch đã đề ra. Sử dụng con người có năng lực và đúng chuyên môn sẽ giúp khai thác được tối đa hiệu quả của hoạt động marketing.
Văn hóa doanh nghiệp là tài sản vô hình, có vai trò quan trọng trong sự phát triển của doanh nghiệp. Trong khuynh hướng xã hội hiện nay thì các nguồn lực của một doanh nghiệp là con người mà văn hoá doanh nghiệp chính là chất keo liên kết và gia tăng giá trị của từng nguồn lực riêng lẻ. Văn hoá doanh nghiệp tốt sẽ giúp doanh nghiệp giảm bớt xung đột, tăng khả năng phối hợp và kiểm soát, tạo động lực làm việc cho nhân viên và tăng lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp. Do vậy, văn hoá doanh nghiệp và các yếu tố bên trong doanh nghiệp có ảnh hưởng không nhỏ tới hoạt động marketing của một doanh nghiệp.
Tóm tắt chương 1
Trong phần này, luận văn giới thiệu tổng quan về marketing dịch vụ ngân hàng, vai trò và sự cần thiết của hoạt động marketing dịch vụ ngân hàng dựa trên những quan điểm và ý kiến khác nhau của các tổ chức và chuyên gia đầu ngành về marketing trong nước và trên thế giới, làm cơ sở lý luận để mở rộng nghiên cứu phân tích sâu hơn với mục tiêu cải thiện hoạt động marketing trong các ngân hàng thương mại Việt Nam, “trước bối cảnh cạnh tranh gay gắt của các ngân hàng trong và ngoài quốc doanh, sự thâm nhập của các chi nhánh ngân hàng nước ngoài, nhu cầu và thị trường thay đổi từng giờ, việc thực việc thực hiện tốt hoạt động marketing dịch vụ ngân hàng sẽ giúp ngân hàng đẩy mạnh lợi thế hiện có, phát huy tiềm lực của ngân hàng, cung cấp các sản phẩm dịch vụ ngân hàng thỏa mãn được các nhu cầu khách hàng, tiết kiệm tối đa các chi phí trong hoạt động nghiệp vụ.”
Bên cạnh đó, chương 1 của luận văn cũng phân tích các yếu tố tác động đến hoạt động marketing của ngân hàng và các bước trong tiến trình xây dựng hoạt động marketing cho ngân hàng. Khái quát các lý thuyết cơ bản về marketing của ngân hàng: tập trung vào 7P, bao gồm: chính sách về sản phẩm, chính sách về giá, chính sách phân phối, chính sách xúc tiến- truyền thông, chính sách con người, chính sách quy trình dịch vụ và chính sách bằng chứng hữu hình.
Những vấn đề được nêu ra ở chương 1 sẽ là cơ sở lý luận quan trọng để phân tích và đánh giá thực tiễn hoạt động kinh doanh và hoạt động marketing của ngân hàng TMCP Tiên Phong ở chương 2.
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA NGÂN HÀNG TMCP TIÊN PHONG GIAI ĐOẠN 2018- 2021
2.1.Giới thiệu về ngân hàng TMCP Tiên Phong
2.1.1.Lịch sử hình thành và phát triển ngân hàng TMCP Tiên Phong
Ngân hàng TMCP Tiên Phong nhận Giấy phép thành lập số 123/NH-GP ngày 05/05/2008 của Ngân hàng Nhà nước Việt Nam và đi vào hoạt động từ tháng 5 năm 2008. Bằng sự nỗ lực không ngừng nghỉ từ khi còn là Dự án, TiênPhongBank (tên đầu tiên của Ngân hàng TMCP Tiên Phong trước khi đổi sang nhận diện mới TPBank vào năm 2013) dần khẳng định được vị thế của mình trong lĩnh vực tài chính ngân hàng, là ngân hàng đi đầu trong công cuộc chuyển đổi số và dịch vụ khách hàng. Với quyết tâm khẳng định vị thế “Ngân hàng số số 1 tại Việt Nam”, Ngân hàng TMCP Tiên Phong luôn lấy công nghệ số và đổi mới sáng tạo làm trụ cột và nòng cốt cho sự phát triển.
Từ khi thành lập đến nay, ngân hàng TMCP Tiên Phong triển khai được hệ thống mạng lưới rộng khắp cả nước với 01 hội sở, 01 văn phòng đại diện tại thành phố Hồ Chí Minh, tổng hơn 36 chi nhánh, 46 phòng giao dịch đặt tại 16 tỉnh/ thành phố trên khắp cả nước; cùng hơn 299 điểm giao dịch tự động 24/7 LiveBank. Tổng số lượng nhân viên tính đến năm 2021 là hơn 7000 người. Vốn điều lệ tăng lên 10.716 tỷ đồng, vốn hóa trên thị trường chứng khoán vượt 1,2 tỷ đô la Mỹ.
- Sơ đồ tổ chức:
Ngân hàng TMCP Tiên Phong được tổ chức và hoạt động theo Luật Doanh nghiệp số 68/2014/QH13 và Luật các Tổ chức tín dụng số 47/2010/QH12. Các hoạt động của TPBank tuân thủ Luật Doanh nghiệp, Luật các Tổ chức tín dụng và Điều lệ TPBank đã được Đại hội đồng cổ đông thông qua. TPBank hiện không có công ty con, công ty liên kết.
Hình 2.1. Sơ đồ tổ chức TPBank
(Nguồn: https://thongtinnganhang.vn )
Bộ máy quản lý của TPBank được cấu trúc theo kiểu trực tuyến - chức năng. Trong mô hình này người lãnh đạo từng bộ phận chức năng giữ quyền quyết định trong phạm vi bộ phận của mình. Người lãnh đạo chức năng không ra lệnh trực tiếp cho người thừa hành, chỉ nghiên cứu từng tình huống rồi đề xuất ý kiến tham mưu cho quản trị viên cấp cao nhất. Tuy nhiên, cơ cấu này có nhược điểm là người lãnh đạo cao nhất phải thường xuyên giải quyết mối quan hệ giữa bộ phận trực tuyến với các bộ phận chức năng, do vậy quyết định thường phải có thời gian. Theo như sơ đồ tổ chức được công bố, bộ phận marketing trực thuộc Trung tâm truyền thông, quản lý thương hiệu và marketing trực thuộc sự lãnh đạo và điều hành của ban giám đốc
- Sản phẩm dịch vụ:
Ngân hàng TMCP Tiên Phong cung cấp toàn bộ các sản phẩm dịch vụ và thực hiện tất cả các hoạt động thông thường của một NHTM, được sự cho phép của NHNNVN và các cơ quan có thẩm quyền chấp thuận, như:
+Các sản phẩm dịch vụ về Huy động vốn: TPBank luôn nỗ lực nghiên cứu và phát triển thị trường để đưa ra những sản phẩm huy động vốn đa dạng, tiện lợi, cạnh tranh gồm: Tài khoản tiết kiệm theo kỳ hạn; Chứng chỉ tiền gửi theo kỳ hạn; Trái phiếu tổ chức tín dụng; Tài khoản thông minh EZLink, …
+Các sản phẩm dịch vụ về Hoạt động tín dụng: Tín dụng tín chấp, Thế chấp cho các khách hàng cá nhân- Doanh nghiệp; Phát hành bảo lãnh với đa dạng sản phẩm: bảo lãnh dự thầu, bảo lãnh thanh toán, bảo lãnh thực hiện hợp đồng, …
+Sản phẩm kinh doanh dịch vụ ngoại tệ và thanh toán
+Và các dịch vụ khác.
2.1.2.Kết quả hoạt động kinh doanh của ngân hàng TMCP Tiên Phong
Theo báo cáo thường niên của ngân hàng TMCP Tiên Phong (TPBank) (Báo cáo thường niên năm 2020 (2021) trang 44) cho biết, tính đến hết năm 2021, tổng tài sản của TPBank đạt 295.000 tỷ đồng, tăng gần 42% so với đầu năm vượt trên 17% kế hoạch, lợi nhuận trước thuế đạt 6.038 tỷ đồng hoàn thành vượt hơn 4% so với kế hoạch đã đặt ra, bên cạnh đó tổng thu nhập hoạt động tăng 30% so với cùng kỳ, tỷ lệ nợ xấu được kiểm soát ở mức 0,9% là những "trái ngọt" trong kết quả kinh doanh năm 2021 của TPBank. TPBank đồng thời thông báo tổng huy động đạt trên 262.000 tỷ đồng, tăng 77.000 tỷ đồng so với cuối năm 2020, trong đó nguồn vốn huy động chủ yếu đến từ tiền gửi của các tổ chức kinh tế và cá nhân. (Nguồn tin: Tổng hợp từ báo cáo thường niên được công bố năm 2021)
Tổng thu nhập hoạt động của TPBank cũng đạt hơn 13.500 tỷ đồng, tăng hơn 30% so với cùng kỳ. Bên cạnh nguồn thu lãi từ hoạt động cho vay, thu nhập lãi thuần từ dịch vụ của ngân hàng tăng gần 65% so với cùng thời điểm cuối năm 2020, đạt trên 1.500 tỷ đồng.
(Nguồn tin: Tổng hợp từ báo cáo thường niên được công bố năm 2021)
- Các hoạt động cụ thể:
Theo Báo cáo thường niên 2020 được công bố vào đầu năm 2021 về tình hình hoạt động kinh doanh của TPBank, hoạt động tín dụng của ngân hàng vẫn đạt mức tăngtrưởng với tổng dư nợ đạt hơn 132 nghìn tỷ đồng. Chất lượng tín dụng của TPBank được kiểm soát chặt, với mức nợ xấu ở mức 1,17%, thấp hơn so với năm 2019.
“Hoạt động huy động vốn: Huy động thị trường 1 tại 31/12/2020 đạt 143.803 tỷ đồng, tăng 34% so với năm 2019. Trong đó tiền gửi không kỳ hạn của khách hàng đạt 22.459 tỷ đồng, chiếm 15,7% huy động thị trường 1. Huy động bằng ngoại tệ đạt
9.120 tỷ đồng chiếm 6,4% trên huy động thị trường 1. Năm 2020, Ngân hàng tập trung thúc đẩy huy động nguồn vốn không kỳ hạn đối với phân khúc khách hàng cá nhân để có thể cân đối lãi suất huy động và cho vay cho phù hợp với hoàn cảnh nền kinh tế đang bị ảnh hưởng bởi Covid-19.
hàng. Các sản phẩm huy động đã tập trung đa dạng hóa danh mục sản phẩm tiết kiệm nhằm đáp ứng các nhu cầu của khách hàng, đáp ứng được yêu cầu về sử dụng vốn và tiết kiệm được chi phí vốn.
Hoạt động tín dụng: Năm 2020, do ảnh hưởng của đại dịch Covid-19, tăng trưởng tín dụng bị kéo chậm lại trong nửa đầu năm nhưng chuyển biến tốt hơn trong 6 tháng cuối năm, khi tình hình dịch bệnh đã được kiểm soát tốt trong nước. Ngoài việc tiếp tục phát triển các lĩnh vực cho vay chủ đạo, các khối kinh doanh đã triển khai đẩy mạnh tăng trưởng dư nợ, kiểm soát nợ xấu và gia tăng thị phần nhằm đảm bảo lợi nhuận cho ngân hàng. Dư nợ tín dụng thị trường 1 đến cuối năm 2020 toàn hàng đạt 132.347 tỷ đồng, trong đó dư nợ cho vay khách hàng đạt 121.042 tỷ đồng, trái phiếu doanh nghiệp đạt 11.305 tỷ đồng.
Hoạt động kinh doanh sản phẩm thẻ: Theo thông tin từ Chi hội Thẻ - Hiệp hội Ngân hàng Việt Nam, doanh số sử dụng thẻ tín dụng quốc tế của TPBank tăng 33%/năm trong giai đoạn 2018-2021.
Biểu đồ 2.1: Doanh số sử dụng thẻ tín dụng quốc tế giai đoạn 2018- 2021
(Nguồn: Chi hội Thẻ - Hiệp hội Ngân hàng Việt Nam, 2021)
Doanh số sử dụng thẻ tín dụng quốc tế tăng 33%/năm trong giai đoạn 2018- 2021. Nửa đầu năm 2021, doanh số tăng 32% so với cùng kỳ, đạt 219.611 tỷ đồng. Top 5 ngân hàng dẫn đầu thị phần gồm TPBank (17%), tiếp sau đó là VPBank (16%), Techcombank (15,7%), VIB (8%).
dụng thẻ tín dụng quốc tế.
Hoạt động đầu tư, kinh doanh, ngoại tệ, vàng: Với mục tiêu quản lý tốt danh mục đầu tư theo hướng đảm bảo khả năng sinh lời, khả năng thanh khoản và tuân thủ đúng quy định của NHNN, kết thúc năm 2020, tổng đầu tư của TPBank vào TPCP và trái phiếu các TCTD khác đạt xấp xỉ 36 nghìn tỷ đồng, tăng trên 70% so với đầu năm giúp đảm bảo dự trữ thanh khoản của Ngân hàng cũng như đa dạng hóa cơ cấu danh mục đầu tư.
Thị trường Trái phiếu Chính Phủ trong năm 2020 có nhiều cơ hội và TPBank đã tận dụng tốt các cơ hội này, đưa ra các quyết định hợp lý để kết quả kinh doanh trái phiếu Chính phủ ở mức 140% so với chỉ tiêu kế hoạch năm 2020.
Mặc dù chịu ảnh hưởng của dịch Covid 19 nhưng số lượng khách hàng mới giao dịch ngoại hối tăng lên đáng kể, doanh số ngoại tệ đạt 4,85 tỷ USD, kết thúc Quý 3/2020 TPBank xếp vị trí thứ 13 trong Top các NH TMCP có thị phần mua bán ngoại tệ lớn nhất Việt Nam (vượt trội so với năm 2019 vị trí thứ 17-18).
Năm 2020 giá vàng thế giới giao dịch tăng hơn 26%, giá vàng SJC tăng 30%, đạt mức cao nhất từ trước đến nay. Trong năm, Ngân hàng đã tận dụng được hầu hết các đợt sóng giá vàng, thu được lợi nhuận đáng kể.”
- Kết quả Hoạt động kinh doanh của Ngân hàng TMCP Tiên Phong giai đoạn 2018- 2020
Bảng 2.1: Kết quả hoạt động kinh doanh của Ngân hàng TMCP Tiên Phong giai đoạn 2018- 2021 Đơn vị tính: Tỷ đồng Năm 2017 2018 2019 2020 2021 Lợi nhuận trước thuế 1.206 2.258 3.868 4.389 6.038 Kế hoạch 780 2.200 3.200 4.068 5.500 Tỷ lệ hoàn thành kế hoạch 103,43% 102,64% 120,88% 107,89% 109,78%
Báo cáo kết quả kinh doanh 2021 của TPBank)
Giai đoạn từ năm 2017 đến nay, TPBank liên tiếp đạt tỷ lệ hoàn thành kế hoạch trên 100% với lợi nhuận trước thuế. Đây không phải là một kết quả đáng bất ngờ bởi dưới sự chỉ đạo sáng suốt cùng chiến lược bám sát thị trường, đội ngũ Ban lãnh đạo và Quản lý cấp cao của TPBank cùng với sự phát triển không ngừng của các sản phẩm mới phong phú, đáp ứng đa dạng nhu cầu ngày một phát triển của khách hàng. “Huyđộng tăng trưởng theo đúng định hướng, phù hợp với nhu cầu vốn của ngân hàng. Các sản phẩm huy động đã tập trung đa dạng hóa danh mục sản phẩm tiết kiệm, đáp ứng các nhu cầu vĩ mô của ngân hàng, đồng thời thỏa mãn các nhu cầu của khách hàng trong thị trường tài chính.”
Tốc độ tăng trưởng cao của tín dụng kéo theo tốc độ tăng trưởng cao của lợi nhuận và VCSH tại một số ngân hàng TMCP, trong đó có TPBank giúp hệ số P/B forward duy trì ở mức hấp dẫn. Trong số danh sách các ngân hàng TMCP, TPBank có mức định giá cao nhất, đứng đầu với hệ số 1.92 nhờ vào tốc độ tăng trưởng cao. Điều này cho thấy được mức độ hiệu quả trong hoạt động kinh doanh của TPBank đang từng bước được khẳng định rõ nét hơn trên thị trường ngân hàng.
Biểu đồ 2.2: P/B forward 2022 của các ngân hàng TMCP
(Nguồn: WB, Bloomberg, NHNN, NHTM, VCBS tổng hợp)
Tổng kết kết quả kinh doanh về mặt tài chính: Trong giai đoạn 2018- 2021, tình hình tài chính của TPBank có những lúc gặp rất nhiều khó khăn do ảnh hưởng của đại dịch COVID-19 cùng sự cạnh tranh khốc liệt của các ngân hàng TMCP nhưng TPBank vẫn đảm bảo hiệu quả kinh doanh đạt trên kế hoạch kỳ vọng của năm kinh doanh, đồng thời đảm bảo được chế độ lương, thưởng, đãi ngộ cho cán bộ nhân viên và ngân sách cho các chính sách dành cho hoạt động marketing dịch vụ ngân hàng.
Theo công bố của tổ chức xếp hạng tín nhiệm Moody’s vào ngày 23/06/2017, TPBank được Moody’s đánh giá là B2-Stable, đây là mức xếp hạng cao nhất của các NH
TMCP tại Việt Nam. Đồng thời, theo danh sách xếp hạng 500 ngân hàng lớn nhất châu Á Thái Bình Dương của The Asian Banker năm 2017, Ngân hàng Thương mại cổ phần Tiên Phong (TPBank) nằm trong nhóm 10 ngân hàng thương mại được xếphạng mạnh nhất tại Việt Nam. Theo đó, bảng xếp hạng được thực hiện với hai tiêu chí: Danh sách 500 ngân hàng hàng đầu trong khu vực theo quy mô tài sản và xếp loại 500 ngân hàng dựa trên sức mạnh của từng ngân hàng thông qua khả năng sinh lời lâu dài từ các hoạt động kinh doanh cốt lõi của các ngân hàng (Strength Rank) hay các ngân hàng mạnh nhất khu vực. Bên cạnh đó, TPBank liên tiếp giành về các vinh danh ấn tượng trong nhiều hạng mục khác nhau như: Nơi làm việc tốt nhất, Đơn vị tuyển dụng được yêu thích nhất, Giải thưởng Sao Khuê cho hạng mục Ngân hàng tự động, Giải thưởng Giải thưởng Ngân hàng số xuất sắc nhất Việt Nam bởi The Asian Banker, … cùng nhiều giải thưởng danh giá khác, đánh dấu những bước tiến vượt bậc của TPBank trên thị trường tài chính ngày càng nhiều đối thủ cạnh tranh.
Để có được các kết quả và ghi nhận trên là sự quyết tâm và nỗ lực của Ban lãnh đạo cùng toàn thể hơn 7000 cán bộ nhân viên Ngân hàng TMCP Tiên Phong, đặc biệt phải kể đến hiệu quả trong hoạt động marketing của Ngân hàng TMCP Tiên Phong đã có những đóng góp tích cực trong sự thành công chung của toàn ngân hàng. Chiến lược hoạt động marketing của ngân hàng được xây dựng trên cơ sở phân tích các yếu tố về môi trường kinh doanh từ đó đưa ra những biện pháp phù hợp với điều kiện hoạt động kinh doanh của ngân hàng trong từng thời kỳ.
2.2.Thực trạng về việc triển khai các chính sách marketing tại ngân hàng TMCPTiên Phong