Kế hoạch thâm nhập thị trường Việt Nam của IKEA sẽ nhắm vào người tiêu dùng với:
2.1 Nhân khẩu học
• Độ tuổi: từ 24-35 (Đã có việc làm ổn định) • Giới tính: Nam và nữ
• Vị trí: Ở 2 thành phố lớn: Thành phố Hồ Chí Minh và Hà Nội • Nghề nghiệp: Người mới đi làm hoặc có nghề nghiệp ổn định • Thu nhập: từ 7.500.000đ - 30.000.000đ (thu nhập từ loại B đến A1)
• Tình trạng hôn nhân: kết hôn (đa số). Tuy nhiên theo xu hướng hiện tại thì số lượng người độc thân sống một mình trong độ tuổi 24 35 cũng là đối tượng kh- ách hàng tiềm năng.
2.2 Hành vi tiêu dùng
Người tiêu dùng trong độ tuổi 24-35 là thuộc thế hệ Gen Y, Z với những đặc điểm hành vi nổi bật như sau:
• Hoạt động mua sắm chủ yếu qua các trang mạng xã hội
• Trung thành với thương hiệu và yêu cầu thương hiệu hiểu và đồng cảm với họ
• Tìm hiểu kỹ càng về sản phẩm trước khi mua sắm • Tiêu dùng thể hiện bản sắc cá nhân
34
Mức độ trung thành (Degree of loyalty):
• “Hard-core loyals”: Người tiêu dùng luôn luôn mua một thương hiệu. • “Soft-core loyals”: Những người trung thành với hai hoặc ba thương hiệu. • “Switchers”: Người tiêu dùng không thể hiện sự trung thành với bất kỳ
thương hiệu nào.
Lợi ích tìm kiếm (Benefits sought): Hiệu quả về mặt chi phí và thẩm mỹ (giá rẻ, tầm trung, mẫu mã đẹp, bắt mắt)
Tính cách (Personality): Nhiệt tình và tích cực Trạng thái người sử dụng (user status):
• Người chưa bao giờ sử dụng (non-users) • Người có tiềm năng sử dụng (potential users) • Người sử dụng lần đầu tiên (first time users) • Người sử dụng thường xuyên (regular users)
2.3 Tâm lý học
Tầng lớp: Tầng lớp trung lưu Lối sống:
• The Resigned: Những con người có những giá trị không thể thay đổi và chỉ gắn bó với những gì họ quen thuộc.
• The Struggler: Luôn tập trung vào hiện tại và muốn tìm một lối thoát.
• The Mainstreamer: Mong muốn hòa nhập với xã hội, gắn liền với giá trị của tiền bạc và tìm kiếm sự an toàn.
• The Explorer: Muốn có sự thay đổi, khám phá và mong muốn được khác biệt.
CHƯƠNG V: CHIẾN LƯỢC MARKETING THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM
35
1.1 Năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp
• Về đầu vào:
Trong khâu sản xuất, các sản phẩm nội thất tại IKEA được thiết kế với nguyên liệu đầu vào sao cho tiết kiệm nhiều nhất có thể nhưng vẫn đảm bảo các tiêu chí về chất lượng cao cho sản phẩm của mình. Đây chính là một lợi thế cạnh tranh rất lớn của IKEA so với các đối thủ cạnh tranh trên thị trường. Như việc công ty tiết kiệm nguyên liệu bằng việc thiết kế sản xuất chân rỗng cho đồ đạc, hay sử dụng giấy tổ ong thay vì gõ đặc để làm đầy phần ruột cho mặt bàn.
So với các doanh nghiệp trên quan niệm khai thác triệt để tài nguyên thiên nhiên thì các chính sách của IKEA giúp hạ thấp chi phí sản xuất và mang đến tác động tích cực đến môi trường, gây ấn tượng với người tiêu dùng, thúc đẩy doanh số bán hàng.
Nguồn lao động giá rẻ ảnh hưởng rất lớn đến lợi thế cạnh tranh của IKEA bởi nó góp phần giảm chi phí. Công ty chú trọng đặt hàng ở những quốc gia có nguồn nhân công giá rẻ. Các sản phẩm của IKEA được đặt hàng từ 1800 nhà sản xuất tại 55 nước khác nhau trên thế giới. Các nước Châu A ngày càng trở thành đối tác quan trọng của IKEA, đặc biệt là Trung Quốc với nguồn lao động dồi dào và gần đây là các nước Asean.
• Về khoa học công nghệ:
Yếu tố này được coi là một đầu vào cao cấp có vai trò phát huy và tạo lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp.
Nhà bán lẻ Thụy điển đã và đang khởi động một số phương thức bán hàng mới áp dụng công nghệ để đáp ứng lại nhu cầu khách hàng trong thời buổi hiện tại. Khởi điểm của những suy nghĩ đó xuất phát từ việc IKEA sẽ cho phép đồ nội thất của mình rao bán trên các trang thương mại điện tử thứ ba. Hơn thể nữa, IKEA cũng đang bổ sung thêm những ý tưởng bán hàng để củng cố thêm vị trí của mình trong giai đoạn khó khăn.
36
Cụ thể, IKEA áp dụng công nghệ thực tế ảo dùng trên nền tảng thiết bị thông minh (điện thoại, máy tính bảng). Trong những năm gần đây, IKEA đã triệt để áp dụng công nghệ AR trên ứng dụng của mình. Ứng dụng cho phép người dùng có thể chọn đồ nội thất và khách hàng có thể quan sát các sản phẩm dưới dạng 3D một cách chân thực nhất, đặt sản phẩm vào bất cứ đâu họ muốn trong chính căn nhà của họ. Trải nghiệm này giúp khách hàng tiết kiệm thời gian di chuyển, ra quyết định đúng đắn, nhanh gọn, cũng như tăng doanh số bán lẻ trực tuyến của nhãn hàng.
• Về sản phẩm:
IKEA cũng luôn nỗ lực tìm hiểu kĩ càng về khách hàng cũng như tự phát triển sản phẩm của mình ngày một hoàn thiện hơn. Tại khâu thiết kế, IKEA luôn kiểm tra để đảm bảo rằng sản phẩm của mình đáp ứng được các yêu cầu về chức năng, chất lượng, hiệu quả với mức giá hợp lý mà nhiều người có thể sẵn sàng để chi trả.
1.2. Tiềm lực của doanh nghiệp
• Về tài chính
IKEA là tập đoàn đa quốc gia khổng lồ có 445 cửa hàng tại 60 quốc gia khác nhau, với khả năng tài chính vô cùng mạnh mẽ.
37
Tổng doanh thu của IKEA giai đoạn 2018-2020 Nguồn: About.Ikea.com
Theo như báo cáo trên trang web của IKEA, trong 3 năm từ 2018-2020, doanh thu của IKEA lần lượt là 38.8, 41.3 và 39.6 tỷ Euro. Doanh thu này đến từ nhiều nguồn khác nhau như sản phẩm, hệ thống nhượng quyền,... Đặc biệt, trong dịch Covid 19, website của I- KEA có 4 triệu người dùng truy cập và tổng doanh số bán lẻ online tăng trưởng lên tới 45% so với 2019.
Điều này chứng minh rằng dù trong tình cảnh kinh tế bị tác động mạnh mẽ bởi dịch bệnh, nhiều doanh nghiệp bị đóng cửa thì IKEA vẫn duy trì tốt và ổn định tình hình kinh doanh và tài chính của mình.
38
Hằng năm, IKEA chi một khoảng lớn cho việc đào tạo kỹ năng vận hành, kinh nghiệm quản lý hay cách thức làm việc với khách hàng cho nhân viên của mình. Chính vì vậy mà đội ngũ nhân lực của IKEA từ nhân viên cho tới quản lý đều có năng lực tương đối tốt, những chiến dịch và kế hoạch của IKEA nhiều lần làm cho người tiêu dùng ngạc nhiên, thích thú và chứng minh cho sự thành công của doanh nghiệp cho tới thời điểm hiện tại.
Với đội ngũ như vậy, một khi xâm nhập thị trường, IKEA có thể mang theo để đảm bảo chất lượng và quá trình hoạt động kinh doanh năng suất.
1.3. Chính sách về đầu tư nước ngoài tại Việt Nam của chính phủ:
Theo Luật Đầu Tư 2020, chính phủ Việt Nam đã tạo điều kiện khá thuận lợi cho nhà đầu tư nước ngoài khi ban hành các điều khoản miễn, giảm thuế thu nhập doanh nghiệp, chi phí thuê đất, sử dụng điện, nước, miễn thuế nhập khẩu các máy móc, nguyên liệu cho quá trình sản xuất,...
Ngoài ra, trong những năm gần đây, việc mở rộng cơ chế thị trường với các hiệp định thương mại như EVFTA, bỏ bớt các thủ tục phức tạp không cần thiết, thay đổi chính sách đã làm cho quá trình đặt cơ sở kinh doanh của doanh nghiệp nước ngoài tại Việt Nam được dễ dàng và thuận tiện hơn.
Mặc dù hệ thống pháp lý và chính sách vẫn còn một số khó khăn và rào cản, chính phủ Việt Nam vẫn đang cố gắng để thay đổi phù hợp với quá trình toàn cầu hóa và tạo điều kiện hội nhập, phát triển kinh tế xã hội.
1.4. Phương thức xâm nhập của IKEA trên tại thị trường Việt Nam
IKEA là doanh nghiệp có năng lực cạnh tranh tốt, tiềm lực tài chính và con người ổn định và là doanh nghiệp nước ngoài được hưởng những ưu đãi về đầu tư từ chính phủ Việt Nam, chiến lược mà doanh nghiệp nên nhắm tới đối với thị trường nội thất Việt Nam là thành lập công ty con sở hữu toàn bộ.
39
Với hình thức công ty con sở hữu toàn bộ, IKEA sẽ sở hữu công ty con tại Việt Nam, tự quản lý và tự chịu trách nhiệm về kết quả kinh doanh.
Hình thức này sẽ khiến IKEA có được một số ưu điểm và đối mặt với một số bất lợi như sau:
Thành lập công ty con sở hữu toàn bộ - Giảm rủi ro mất kiểm soát công nghệ
- Kiểm soát toàn bộ hoạt động của công ty - Khả năng thực hiện việc phối hợp chiến lược toàn cầu
- Khai thác lợi thế kinh tế theo địa điểm và hiệu ứng đường cong kinh nghiệm
- Sở hữu 100% lợi nhuận
- Chi phí cao - Rủi ro cao
Bảng: Ưu nhược điểm của phương thức Thành lập công ty con sở hữu toàn bộ
2. Kế hoạch và mục tiêu Marketing: 2.1. Mục tiêu Marketing: 2.1. Mục tiêu Marketing:
• Tăng độ nhận diện của thương hiệu IKEA - là một sản phẩm giá tầm trung nhưng chất lượng sản phẩm cao - đối với người dân Việt Nam.
• Đánh mạnh vào điểm khác biệt của sản phẩm - đồ nội thất tự lắp ráp.
• Tăng độ thâm nhập thị trường đối với các sản phẩm nội thất “do-it-yourself” của IKEA.
40
2.2.1. Positioning
IKEA là một thương hiệu có nhiều đặc tính khác biệt và độc đáo. Tại IKEA, khách hàng sẽ có cơ hội khám phá cửa hàng và đắm mình trong sự trải nghiệm, từ các phòng ngủ, nhà bếp và phòng khách nhân tạo đã được lắp ráp với nhau. Bên cạnh dịch vụ cung cấp sự trải nghiệm đa dạng, IKEA cũng nổi tiếng với mức độ hỗ trợ khách hàng vượt trội mà công ty cung cấp dù bạn đang tìm kiếm một mặt hàng cụ thể trong cửa hàng hay đang đợi hàng được giao đến. Với các sản phẩm có giá trị cao, chất lượng tiêu chuẩn với giá thấp đến mức nhiều người có thể mua được, nhóm định vị IKEA là một thương hiệu cung cấp phong cách phương Tây dành cho phân khúc trung cấp vì phân khúc nội thất tầm trung tại Việt Nam vẫn còn nhiều khoảng trống để một thương hiệu mới như IKEA gây dựng chỗ đứng.
2.2.3. Competitor landscape
BRAND Nội thất cao cấp
Chilai Nội thất Phố xinh JYSK Nội thất Baya (Uma cũ) TARGET
SEGMENTS Phân khúc cao cấp
Phân khúc cao
cấp Trung cấp Trung cấp
PRODUCT
Nội thất cho gia đình, đồ trang trí nội thất và phụ kiện cho không gian tổ ấm Sản phẩm đồ nội ngoại thất gia đình, văn phòng và sản phẩm gia dụng Chủ yếu là đồ nội thất phòng ngủ và phòng khách - Các nội thất nhỏ nhất như thìa, thớt cho đến các nội thất bàn ghế, sofa, tủ kệ.. - Cung cấp dịch vụ khảo sát và tư vấn
41
thiết kế tận nhà
POSITIONING
Xây dựng và phát triển nhằm nâng cao chất lượng cuộc sống ngày một tốt đẹp hơn. Với ChiLai tất cả đều có khả năng trở thành hiện thực Đưa khách hàng đến gần hơn nữa các sản phẩm nội thất cao cấp cùng những trải nghiệm mua sắm tiện lợi
Đem lại những sản phẩm chất lượng và giá cả tốt nhất cho những khách hàng trung lưu
Baya kiến tạo không gian sống cho mọi tổ ấm Việt 2.3.4. Phân tích 4Ps • Customer Profile: TARGET CUSTOMERS Age 24 - 35 Salary from B, A1 Who are they?
+ Người trẻ (first jobber/ stable job) đang độc thân + Gia đình trẻ ở căn hộ chung cư/ căn hộ diện tích
nhỏ
Lifestyle
Họ đều đã có nơi ở ổn định, quan tâm tới không gian sống của gia đình như một cách để chuẩn bị
42
Behaviour
Việc sống ở không gian khiêm tốn diện tích khiến họ ngại các sản phẩm nội thất đã định hình sẵn và
khó để di chuyển.
2.3.4.1. Product
- Tập trung đẩy mạnh vào các sản phẩm được coi là động cơ tăng trưởng: dòng sản phẩm giường ngủ, bếp, bàn ghế làm việc và ở phòng khách. Đây cũng là những sản phẩm truyền thống mạnh nhất của IKEA.
- Mặc dù ở phân khúc tầm trung (so với mức sống của Việt Nam), nhưng IKEA vẫn sẽ đảm bảo sự chất lượng sản phẩm và thiết kế bên ngoài để giữ vững tôn chỉ: “Đem đến những sản phẩm hoàn thiện về mặt thiết kế và chất lượng với mức giá phù hợp để mọi người đều có thể sở hữu”.
2.3.4.2. Price
Với nhóm đối tượng mục tiêu hướng đến là những người trẻ tuổi có thu nhập tầm trung nên khi gia nhập thị trường Việt Nam, IKEA sẽ sử dụng Chiến lược giá thâm nhập, có công thức tính giá để ra một biểu giá trung bình như cách IKEA làm ở các thị trường quốc tế khác. Ngoài ra, so với các sản phẩm tầm trung nội địa ở Việt Nam, chất lượng của IKEA vượt lên hẳn tiêu chuẩn trung bình, vì vậy, đây là cơ hội để nó đánh bại các đối thủ cạnh tranh cùng phân khúc và chiếm được thị phần mạnh mẽ, tăng tỉ lệ thâm nhập thị trường.
43
Đồ thị định giá sản phẩm của IKEA
2.3.4.3. Place
- Thành phố Hồ Chí Minh sẽ là khu vực mà IKEA thâm nhập đầu tiên.
- Điểm chung của cả hai khu vực này chính là khách hàng đều thuộc phân khúc tầm trung và cao cấp đặc biệt quan tâm đến các thương hiệu nội thất quốc tế thay vì thương hiệu nội địa và họ chi rất nhiều cho những dòng sản phẩm này.
Tuy nhiên, nhu cầu mua sắm nội thất của người dân hai miền cũng có nhiều sự khác biệt rõ rệt; cụ thể như sau:
- Khách Hà Nội sẽ dành nhiều thời gian và tiền bạc cho việc chăm chút nội thất nhà ở hơn so với khách tại TP.HCM và họ thường ưa chuộng kiến trúc Châu Âu cổ điển.
- Khách Sài Gòn tính phóng khoáng nên thích thiết kế nội thất nhà ở theo phong cách hiện đại.
→ Giải pháp: Đánh vào Thành phố HCM trước với 2 lý do:
• Nhu cầu của tệp khách hàng nơi đây hợp với danh mục sản phẩm của IKEA. • Tạobàn đạpđể mở rộng ra Hà Nội.
44
Cùng lúc đó, IKEA sẽtập trung khâu R&D tại Hà Nội để có hướng phục vụ được nhu cầu đối tượng ở đó.
STT LOẠI HÌNH KÊNH PHÂN PHỐI LÝ DO
1 Modern Trade + Traditional Trade
IKEA Flagship Stores
gần những khu sầm uất
Tactics: Có thêm các quầy bán thức ăn để tăng trải nghiệm khách
hàng (đặc biệt gia đình có trẻ em)
Tiềm năng khách hàng của IKEA là những hộ gia đình hạt nhân, có lối sống hiện đại và ở trong những căn hộ chung cư, điều này tiện cho khách hàng có thể đến trải nghiệm sản phẩm và mua.
2 IKEA Studios Shops ở
các trung tâm thương mại lớn như Vincom,
Aeon,...
- Chuyển đổi khách hàng mua sắm ở TTTM có thể ghé vào thăm cửa hàng. - Khách hàng có thể mua và mang đi ngay lập tức, giúp khách hàng có thể dùng thử sản phẩm trong một môi trường đầy cảm hứng.
- Mô hình studio nhỏ gọn mô phỏng kích thước không gian của khách hàng → Giúp họ dễ dàng chọn lựa sản phẩm kích thước và kiểu dáng phù hợp.
3 Online E-commerce
- Phù hợp với tình hình dịch COVID. - Có thêm nguồn thu nhập.
45
4
CLICK- AND- COLLECT
Phân phối hàng tại các cửa hàng của
IKEA
- Khách hàng có thể đặt hàng trên web của IKEA và tới cửa hàng gần nhất lấy hàng → Tiện lợi cho người bận rộn, tăng khả năng mua hàng ngẫu hứng khi tới lấy hàng và xem các mẫu khác, phù hợp với tình hình COVID.
2.3.4.4 Promotion
- Là một thương hiệu mới thâm nhập thị trường, IKEA phải nêu bật lên được những điểm khác biệt của mình: giá tầm trung, chất lượng tốt, sự tiện lợi.