1. Phương hức xâm nhập thị trường t
1.2 Tiềm lực của doanh nghiệp
• Về tài chính
IKEA là tập đoàn đa quốc gia khổng lồ có 445 cửa hàng tại 60 quốc gia khác nhau, với khả năng tài chính vô cùng mạnh mẽ.
37
Tổng doanh thu của IKEA giai đoạn 2018-2020 Nguồn: About.Ikea.com
Theo như báo cáo trên trang web của IKEA, trong 3 năm từ 2018-2020, doanh thu của IKEA lần lượt là 38.8, 41.3 và 39.6 tỷ Euro. Doanh thu này đến từ nhiều nguồn khác nhau như sản phẩm, hệ thống nhượng quyền,... Đặc biệt, trong dịch Covid 19, website của I- KEA có 4 triệu người dùng truy cập và tổng doanh số bán lẻ online tăng trưởng lên tới 45% so với 2019.
Điều này chứng minh rằng dù trong tình cảnh kinh tế bị tác động mạnh mẽ bởi dịch bệnh, nhiều doanh nghiệp bị đóng cửa thì IKEA vẫn duy trì tốt và ổn định tình hình kinh doanh và tài chính của mình.
38
Hằng năm, IKEA chi một khoảng lớn cho việc đào tạo kỹ năng vận hành, kinh nghiệm quản lý hay cách thức làm việc với khách hàng cho nhân viên của mình. Chính vì vậy mà đội ngũ nhân lực của IKEA từ nhân viên cho tới quản lý đều có năng lực tương đối tốt, những chiến dịch và kế hoạch của IKEA nhiều lần làm cho người tiêu dùng ngạc nhiên, thích thú và chứng minh cho sự thành công của doanh nghiệp cho tới thời điểm hiện tại.
Với đội ngũ như vậy, một khi xâm nhập thị trường, IKEA có thể mang theo để đảm bảo chất lượng và quá trình hoạt động kinh doanh năng suất.
1.3. Chính sách về đầu tư nước ngoài tại Việt Nam của chính phủ:
Theo Luật Đầu Tư 2020, chính phủ Việt Nam đã tạo điều kiện khá thuận lợi cho nhà đầu tư nước ngoài khi ban hành các điều khoản miễn, giảm thuế thu nhập doanh nghiệp, chi phí thuê đất, sử dụng điện, nước, miễn thuế nhập khẩu các máy móc, nguyên liệu cho quá trình sản xuất,...
Ngoài ra, trong những năm gần đây, việc mở rộng cơ chế thị trường với các hiệp định thương mại như EVFTA, bỏ bớt các thủ tục phức tạp không cần thiết, thay đổi chính sách đã làm cho quá trình đặt cơ sở kinh doanh của doanh nghiệp nước ngoài tại Việt Nam được dễ dàng và thuận tiện hơn.
Mặc dù hệ thống pháp lý và chính sách vẫn còn một số khó khăn và rào cản, chính phủ Việt Nam vẫn đang cố gắng để thay đổi phù hợp với quá trình toàn cầu hóa và tạo điều kiện hội nhập, phát triển kinh tế xã hội.
1.4. Phương thức xâm nhập của IKEA trên tại thị trường Việt Nam
IKEA là doanh nghiệp có năng lực cạnh tranh tốt, tiềm lực tài chính và con người ổn định và là doanh nghiệp nước ngoài được hưởng những ưu đãi về đầu tư từ chính phủ Việt Nam, chiến lược mà doanh nghiệp nên nhắm tới đối với thị trường nội thất Việt Nam là thành lập công ty con sở hữu toàn bộ.
39
Với hình thức công ty con sở hữu toàn bộ, IKEA sẽ sở hữu công ty con tại Việt Nam, tự quản lý và tự chịu trách nhiệm về kết quả kinh doanh.
Hình thức này sẽ khiến IKEA có được một số ưu điểm và đối mặt với một số bất lợi như sau:
Thành lập công ty con sở hữu toàn bộ - Giảm rủi ro mất kiểm soát công nghệ
- Kiểm soát toàn bộ hoạt động của công ty - Khả năng thực hiện việc phối hợp chiến lược toàn cầu
- Khai thác lợi thế kinh tế theo địa điểm và hiệu ứng đường cong kinh nghiệm
- Sở hữu 100% lợi nhuận
- Chi phí cao - Rủi ro cao
Bảng: Ưu nhược điểm của phương thức Thành lập công ty con sở hữu toàn bộ
2. Kế hoạch và mục tiêu Marketing: 2.1. Mục tiêu Marketing: 2.1. Mục tiêu Marketing:
• Tăng độ nhận diện của thương hiệu IKEA - là một sản phẩm giá tầm trung nhưng chất lượng sản phẩm cao - đối với người dân Việt Nam.
• Đánh mạnh vào điểm khác biệt của sản phẩm - đồ nội thất tự lắp ráp.
• Tăng độ thâm nhập thị trường đối với các sản phẩm nội thất “do-it-yourself” của IKEA.
40
2.2.1. Positioning
IKEA là một thương hiệu có nhiều đặc tính khác biệt và độc đáo. Tại IKEA, khách hàng sẽ có cơ hội khám phá cửa hàng và đắm mình trong sự trải nghiệm, từ các phòng ngủ, nhà bếp và phòng khách nhân tạo đã được lắp ráp với nhau. Bên cạnh dịch vụ cung cấp sự trải nghiệm đa dạng, IKEA cũng nổi tiếng với mức độ hỗ trợ khách hàng vượt trội mà công ty cung cấp dù bạn đang tìm kiếm một mặt hàng cụ thể trong cửa hàng hay đang đợi hàng được giao đến. Với các sản phẩm có giá trị cao, chất lượng tiêu chuẩn với giá thấp đến mức nhiều người có thể mua được, nhóm định vị IKEA là một thương hiệu cung cấp phong cách phương Tây dành cho phân khúc trung cấp vì phân khúc nội thất tầm trung tại Việt Nam vẫn còn nhiều khoảng trống để một thương hiệu mới như IKEA gây dựng chỗ đứng.
2.2.3. Competitor landscape
BRAND Nội thất cao cấp
Chilai Nội thất Phố xinh JYSK Nội thất Baya (Uma cũ) TARGET
SEGMENTS Phân khúc cao cấp
Phân khúc cao
cấp Trung cấp Trung cấp
PRODUCT
Nội thất cho gia đình, đồ trang trí nội thất và phụ kiện cho không gian tổ ấm Sản phẩm đồ nội ngoại thất gia đình, văn phòng và sản phẩm gia dụng Chủ yếu là đồ nội thất phòng ngủ và phòng khách - Các nội thất nhỏ nhất như thìa, thớt cho đến các nội thất bàn ghế, sofa, tủ kệ.. - Cung cấp dịch vụ khảo sát và tư vấn
41
thiết kế tận nhà
POSITIONING
Xây dựng và phát triển nhằm nâng cao chất lượng cuộc sống ngày một tốt đẹp hơn. Với ChiLai tất cả đều có khả năng trở thành hiện thực Đưa khách hàng đến gần hơn nữa các sản phẩm nội thất cao cấp cùng những trải nghiệm mua sắm tiện lợi
Đem lại những sản phẩm chất lượng và giá cả tốt nhất cho những khách hàng trung lưu
Baya kiến tạo không gian sống cho mọi tổ ấm Việt 2.3.4. Phân tích 4Ps • Customer Profile: TARGET CUSTOMERS Age 24 - 35 Salary from B, A1 Who are they?
+ Người trẻ (first jobber/ stable job) đang độc thân + Gia đình trẻ ở căn hộ chung cư/ căn hộ diện tích
nhỏ
Lifestyle
Họ đều đã có nơi ở ổn định, quan tâm tới không gian sống của gia đình như một cách để chuẩn bị
42
Behaviour
Việc sống ở không gian khiêm tốn diện tích khiến họ ngại các sản phẩm nội thất đã định hình sẵn và
khó để di chuyển.
2.3.4.1. Product
- Tập trung đẩy mạnh vào các sản phẩm được coi là động cơ tăng trưởng: dòng sản phẩm giường ngủ, bếp, bàn ghế làm việc và ở phòng khách. Đây cũng là những sản phẩm truyền thống mạnh nhất của IKEA.
- Mặc dù ở phân khúc tầm trung (so với mức sống của Việt Nam), nhưng IKEA vẫn sẽ đảm bảo sự chất lượng sản phẩm và thiết kế bên ngoài để giữ vững tôn chỉ: “Đem đến những sản phẩm hoàn thiện về mặt thiết kế và chất lượng với mức giá phù hợp để mọi người đều có thể sở hữu”.
2.3.4.2. Price
Với nhóm đối tượng mục tiêu hướng đến là những người trẻ tuổi có thu nhập tầm trung nên khi gia nhập thị trường Việt Nam, IKEA sẽ sử dụng Chiến lược giá thâm nhập, có công thức tính giá để ra một biểu giá trung bình như cách IKEA làm ở các thị trường quốc tế khác. Ngoài ra, so với các sản phẩm tầm trung nội địa ở Việt Nam, chất lượng của IKEA vượt lên hẳn tiêu chuẩn trung bình, vì vậy, đây là cơ hội để nó đánh bại các đối thủ cạnh tranh cùng phân khúc và chiếm được thị phần mạnh mẽ, tăng tỉ lệ thâm nhập thị trường.
43
Đồ thị định giá sản phẩm của IKEA
2.3.4.3. Place
- Thành phố Hồ Chí Minh sẽ là khu vực mà IKEA thâm nhập đầu tiên.
- Điểm chung của cả hai khu vực này chính là khách hàng đều thuộc phân khúc tầm trung và cao cấp đặc biệt quan tâm đến các thương hiệu nội thất quốc tế thay vì thương hiệu nội địa và họ chi rất nhiều cho những dòng sản phẩm này.
Tuy nhiên, nhu cầu mua sắm nội thất của người dân hai miền cũng có nhiều sự khác biệt rõ rệt; cụ thể như sau:
- Khách Hà Nội sẽ dành nhiều thời gian và tiền bạc cho việc chăm chút nội thất nhà ở hơn so với khách tại TP.HCM và họ thường ưa chuộng kiến trúc Châu Âu cổ điển.
- Khách Sài Gòn tính phóng khoáng nên thích thiết kế nội thất nhà ở theo phong cách hiện đại.
→ Giải pháp: Đánh vào Thành phố HCM trước với 2 lý do:
• Nhu cầu của tệp khách hàng nơi đây hợp với danh mục sản phẩm của IKEA. • Tạobàn đạpđể mở rộng ra Hà Nội.
44
Cùng lúc đó, IKEA sẽtập trung khâu R&D tại Hà Nội để có hướng phục vụ được nhu cầu đối tượng ở đó.
STT LOẠI HÌNH KÊNH PHÂN PHỐI LÝ DO
1 Modern Trade + Traditional Trade
IKEA Flagship Stores
gần những khu sầm uất
Tactics: Có thêm các quầy bán thức ăn để tăng trải nghiệm khách
hàng (đặc biệt gia đình có trẻ em)
Tiềm năng khách hàng của IKEA là những hộ gia đình hạt nhân, có lối sống hiện đại và ở trong những căn hộ chung cư, điều này tiện cho khách hàng có thể đến trải nghiệm sản phẩm và mua.
2 IKEA Studios Shops ở
các trung tâm thương mại lớn như Vincom,
Aeon,...
- Chuyển đổi khách hàng mua sắm ở TTTM có thể ghé vào thăm cửa hàng. - Khách hàng có thể mua và mang đi ngay lập tức, giúp khách hàng có thể dùng thử sản phẩm trong một môi trường đầy cảm hứng.
- Mô hình studio nhỏ gọn mô phỏng kích thước không gian của khách hàng → Giúp họ dễ dàng chọn lựa sản phẩm kích thước và kiểu dáng phù hợp.
3 Online E-commerce
- Phù hợp với tình hình dịch COVID. - Có thêm nguồn thu nhập.
45
4
CLICK- AND- COLLECT
Phân phối hàng tại các cửa hàng của
IKEA
- Khách hàng có thể đặt hàng trên web của IKEA và tới cửa hàng gần nhất lấy hàng → Tiện lợi cho người bận rộn, tăng khả năng mua hàng ngẫu hứng khi tới lấy hàng và xem các mẫu khác, phù hợp với tình hình COVID.
2.3.4.4 Promotion
- Là một thương hiệu mới thâm nhập thị trường, IKEA phải nêu bật lên được những điểm khác biệt của mình: giá tầm trung, chất lượng tốt, sự tiện lợi.
- IKEA sẽ có dịch vụ hỗ trợ lắp đặt cho khách hàng vì phải cần một khoảng thời gian để giáo dục thị trường Việt Nam vì đa số người dân vẫn chưa quen việc tự lắp ráp đồ nội thất trong gia đình.
- Sau đó, khi khách hàng quen việc tự lắp ráp, họ sẽ nhận ra việc đó giúp mình tự nhận thấy được giá trị sản phẩm. Khi người dùng sử dụng sức lao động của mình để tạo nên một sản phẩm nhất định, họ sẽ đánh giá chúng cao hơn nếu họ không nỗ lực gì để tạo nên sản phẩm đó, và ngay cả khi họ tạo nên một sản phẩm không lấy gì làm xuất sắc, họ vẫn đánh giá cao chúng. Chính họ nhận thấy mình đã đóng góp 1 phần trong việc tạo ra giá trị của sản phẩm: thông minh, tinh tế và tiện dụng như thế. Ngoài ra, việc tự lắp ráp còn giúp khách hàng giảm thiểu chi phí vận chuyển, lắp đặt để từ đó có thể tiết kiệm về mặt tài chính cho các chi phí phát sinh từ việc mua sắm nội thất mới.
• Marketing campaign
INSIGHT
Tôi là một người yêu không gian sống hiện tại và có ý thức trang hoàng cho ngôi nhà của mình, tuy nhiên, tôi lại ngại các đồ quá cồng
46
kềnh vì e sợ bất lợi trong việc vận chuyển hàng và di chuyển vào không gian eo hẹp.
BIG IDEA
JOIN HANDS WITH OUR BRAND
Functional role: Với USP của IKEA là flatpack nên khách hàng dễ dàng tự tay lắp ráp các bộ phận thành một sản phẩm hoàn chỉnh mà không lo cồng kềnh về kích thước như một sản phẩm định hình sẵn.
Emotional role: IKEA sản xuất - Khách hàng lắp ráp, họ cùng chung tay tạo ra những sản phẩm trang hoàng cho không gian sống thêm thoải mái và từ đó, cuộc sống trở nên tốt đẹp hơn từng ngày.
KEY MESSAGE
LET IKEA ‘FIT’ YOUR HOME
Việc tự lắp ráp giúp khách hàng góp 1 phần cùng thương hiệu trong việc tạo ra giá trị sản phẩm (một sản phẩm được hoàn thiện). IKEA sẽ có cho khách hàng các đồ nội thất “vừa vặn” với kích thước không gian và phù hợp với lối sống hiện đại, thoải mái và tiện lợi.
EXECUTION
Social Media:
• Viral clip/ TVCs x KOLs
• House Tour x KOLs: Giang ơi x Anh bạn thân, Dinology.
• KOLs review
• Facebook Ads, Youtube Ads, PR Articles, Website.
47
ABOVE THE LINE
• Tactic:Group Community - nơi các gia đình trẻ chia sẻ kinh nghiệm trang trí nhà cửa, nội thất để gián tiếp bán sản phẩm.
• E-commerce: Build website, Discount, Flash sale, Gifts Promotion.
BELOW THE LINE
• On-Ground Activation
• Display sản phẩm đẹp mắt và phù hợp • OOH/ POSM/ Poster/ Catalogue • WOM
3. Chiến lược 5 năm và yêu cầu nguồn lực: 3.1. Chiến lược năm: 5
2022 2023 2024 2025 2026
OBJECTIVE
R&D và ở rộng ra Hà Nội Mở rộng ra các thành phố khác Xây dựng thêm xưởng sản
xuất
Trở thành Top-of-mind trong phân khúc nội thất tầm trung MARKET SHARE 1.5% 2% 3% PRODUCT
Thích ứng với nhu cầu của khách hàng ở Hà Nội
Phát triển những sản phẩm mới Đa dạng danh mục sản phẩm
48
MARKETING Hợp tác với các đối tác liên
quan đến Bất động sản
Tập trung Brand Marketing + Trade Marketing
DISTRIBUTION
Flagship Stores tại Hà Nội, các showroom đường phố ở
Tp.HCM
Mở thêm cửa hàng tại các thành phố lớn khác HOẠT ĐỘNG CSR Ủng hộ bàn ghế cho các trẻ em nghèo vùng sâu vùng xa
Thu hồi sản phẩm cũ để tái chế Có các chương trình thu mua hàng
cũ tặng voucher sản phẩm mới
3.2. Yêu cầu nguồn lực: 3.2.1. Về con người:
- IKEA sẽ có thời gian huấn luyện và đào tạo cách lắp ráp các sản phẩm nội thất DIY này để họ có thể giáo dục lại người dân ở thị trường Việt Nam vào thời điểm ban đầu thâm nhập.
- Đội ngũ nhân sự của IKEA giúp truyền cảm hứng cho đồng nghiệp, tạo ra niềm đam mê và môi trường làm việc thú vị. Nhân viên của IKEA được thông qua tuyển dụng và đào tạo, quản lý lợi ích và lập kế hoạch kế nhiệm. Nhà tuyển dụng đặt ra các yêu cầu rõ ràng đối với các ứng viên ở các vị trí khác nhau và các cấp độ khác nhau, đồng thời tập trung vào mức độ các yêu cầu mà ứng viên đạt được và cách ứng viên đạt được.
3.3.2. Về nhà cung ứng & mối quan hệ đối tác:
- Thứ nhất, ký hợp đồng với các nhà sản xuất để đảm bảo chiến lược dẫn đầu về chi phí. IKEA quan tâm nhiều đến việc kết hợp các nhà sản xuất với sản phẩm để đáp ứng sứ mệnh của mình. Trong điều kiện hợp đồng dài hạn, các nhà sản xuất nhà cung cấp của IKEA có
49
thể làm việc cùng nhau, chẳng hạn như nhà thiết kế và nhà cung cấp, để xây dựng các tính năng tiết kiệm vào sản xuất.
- Thứ hai, xây dựng mối quan hệ với khách hàng thông qua việc cung cấp cho khách hàng sản phẩm giá rẻ và chất lượng tốt bằng cách giảm chi phí, và đồng thời, cũng cung cấp dịch vụ giao hàng và lắp đặt tận nơi miễn phí, khiến những khách hàng tiềm năng đó trở thành một nguồn lực của công ty.
50
TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. ThuongTruong. 2021. IKEA vào Việt Nam: Người tiêu dùng vỗ tay ăn mừng, các doanh nghiệp đối thủ thận trọng, thị trường nội thất trong nước liệu có chao đảo?