II. Chiến lược
3. Chiến lược quảng bá và bảo vệ thương hiệu
3.1 Marketing truyền miệng (word of mouth)
Khái niệm marketing truyền miệng đã được các học giả nghiên cứu từ cách đây 50 năm. Đi đầu trong mô hình này là Cà phê Starbucks. Chiến lược marketing của Cà phê Starbucks đáng để chúng ta học tập. Ngay trong quá trình hình thành và phát triển, Starbucks đã tạo cho mình một thương hiệu có vô số những người “nghiện” cà phê nặng, đặc biệt là một cộng đồng những “tín đồ” của loại đồ uống này. John Writer Smith là một trong số những người nghiện đó, nhưng đặc biệt hơn, anh đã có một bộ sưu tập công phu về những chuyến viếng thăm các cửa hàng Cà phê Starbucks vòng quanh thế giới. John đã thưởng thức hương vị cà phê thơm ngon của Cà phê Starbucks tại 4.500 cửa hàng tại Bắc Mỹ và 213 địa điểm khác ở các châu lục. John cẩn thận lưu lại những khoảnh khắc ấy bằng hình ảnh và cả ngày tháng ghé thăm để đăng trên trang web riêng Cà phê StarbucksEverywhere.net. Trang web này luôn nằm trong top 10 của Google khi bạn tìm kiếm từ “Cà phê Starbucks” và nghiễm nhiên trở thành công cụ quảng cáo miễn phí cho nhãn hiệu cà phê này.
Không dừng lại ở đó, Starbucks đã tận dụng và khai thác triệt để hình thức quảng cáo hiệu quả này, Starbucks dùng chiến lược marketing truyền giáo, tạo ra một cộng đồng những người “nghiện Cà phê Starbucks”. Hơn thế nữa, mỗi nhân viên bán hàng của Cà phê Starbucks đều phải có tinh thần tôn sùng Cà phê Starbucks. Họ đưa cho nhân viên những cuốn sổ tay nhỏ, trong đó viết những “khẩu hiệu” có nội dung đại loại như “Cà phê Starbucks là linh hồn của chúng tôi”. Thậm chí, Cà phê Starbucks còn tổ chức các phiên đào tạo, giảng dạy về văn hóa Cà phê Starbucks hay về nhân cách con người. Vì vậy, nếu bạn vào một cửa hàng của Cà phê Starbucks, bạn sẽ thấy rõ được thái độ tích cực và sự hạnh phúc của các nhân viên tại đây, những người luôn thể hiện tình yêu của họ với thương hiệu Cà phê Starbucks và họ luôn là những người kết nối tốt nhất với người tiêu dùng.
3.2 Bảo vệ thương hiệu
Đi đôi với công tác quảng bá thương hiệu, Cà phê Starbucks cũng luôn chú trọng tới việc bảo vệ thương hiệu. Ngay từ những ngày đầu xây dựng thương hiệu, công ty đã thực hiện đăng ký bảo hộ thương hiệu tại Mỹ và các thị nước ngoài.
Nhằm bảo vệ thương hiệu của mình, Cà phê Starbucks luôn đảm bảo tính nhất quán về thông tin thương hiệu đến với người tiêu dùng, mọi thông tin đều có thể tác động
đến nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu. Công ty quan tâm tới cả các vấn đề bên trong nội tại trong tổ chức, nhân viên luôn là người đại diện cho hình ảnh thương hiệu.
Cà phê Starbucks đã tạo ra các rào cản chống vi phạm thương hiệu, một trong các rào cản đó là từ việc mở rộng hệ thống phân phối, hệ thống các cửa hàng, các đại lý bán lẻ. Điều này làm tăng cơ hội tiếp xúc của sản phẩm với người tiêu dùng thông qua đó làm tăng khả năng nhận biết của người tiêu dùng về thương hiệu.
Cà phê Starbucks còn thiết lập hệ thống tiếp nhận và phản hồi thông tin về tình trạng vi xâm phạm thương hiệu. Hệ thống này giúp doanh nghiệp có những phản ứng kịp thời nhằm bảo vệ thương hiệu và tạo ra lòng tin về thương hiệu trong người tiêu dùng, tạo ra sự thoái mái cho khách hàng.