2. CHƯƠNG 2: CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ SẢN PHẨM NƯỚC GIẢI KHÁT
2.2.4. Các chính sách, chiến lược khác hỗ trợ chiến lược chiêu thị
2.2.4.1. Chính sách sản phẩm
Coca Cola là một trong những thương hiệu lớn trong thị trường nước giải khát. Từ sản phẩm chủ lực là nước ngọt có ga, Coca Cola đã mở rộng thương hiệu, đa dạng hóa sản phẩm với nhiều mẫu mã, màu sắc và hương vị như Fanta, Maaza, Limca, Spire, Schweppes, ...
Ngoài ra, Coca Cola còn cho ra mắt các dòng sản phẩm như trà và nước trái cây đóng chai Fuzetea+, sữa trái cây Nutri Boost, cà phê đóng lon Georgia và gần đây nhất là Nước tăng lực Coca Cola Enegy để đáp ứng xu hướng tiêu dùng hiện nay của khách hàng. Trong suốt quá trình phát triển, Coca Cola không ngừng nghiên cứu và phát triển thêm nhiều các sản phẩm mới như nước tăng lực đóng chai Joy, nước tăng lực Samurai, bột trái cây Sunfill.
Năm 2016, Coca Cola đã cho ra mắt dòng Coca không đường (Coca Light và Coca Zero). Đây là dòng sản phẩm nước uống có ga, không đường, ít calo, giúp bạn giải tỏa được cơn thèm ngọt mà vẫn không lo bị tăng cân. Đây là sản phẩm rất phù hợp với những người đang giảm cân hoặc ăn kiêng.
18
Hình 6.Dòng sản phẩm Coca không đường: Coca Cola Light và Coca Cola Zero
2.2.4.2. Chiến lược bao bì và kiểu dáng
Kiểu chai thân cong Contour Bottle kết hợp với tên công ty được viết bằng kiểu chữ uốn lượn Spencerian đã trở thành biểu tượng nổi tiếng của Coca Cola. Đây là điểm đặc trưng và độc đáo, tạo nên sự khác biệt giữa Coca Cola và các nhãn hàng khác. Bao bì các sản phẩm của Coca Cola được thiết kế đẹp và độc đáo, hãng đã đạt được nhiều danh hiệu về thiết kế bao bì. Các thiết kế bao bì của Coca Cola luôn có sự linh hoạt, không ngừng sáng tạo và cải tiến nhưng vẫn giữ nét đặc trưng là kiểu dáng chai và kiểu chữ Spencerian.
Coca Cola luôn tái thiết kế bao bì của nó và đã sử dụng nhiều chất liệu như thủy tinh, thiếc, nhựa, ...và công ty vẫn đang tìm kiếm những giải pháp mới và thân thiện với môi trường hơn để đóng gói sản phẩm giải khát. Bên cạnh đó, họ cũng giới thiệu những mẫu chai và lon đặc biệt để đánh dấu những ngày đặc biệt hoặc để lan tỏa những thông điệp đến cộng đồng. Dưới đây là một số thiết kế đặc biệt của Coca Cola:
19
Hình 7.Thiết kế bao bì Coca Cola với ý tưởng biến lon Coca Cola đỏ thường thấy thành màu trắng để góp phần kêu gọi bảo vệ nơi ở của gấu Bắc cực.
Hình 8.Thiết kế bao bì ấn tượng kỷ niệm 125 thành lập Coca Cola.
Nhằm đáp ứng nhu cầu thị hiếu của người tiêu dùng của khách hàng, Coca Cola đã cải tiến bao bì và kiểu dáng ngày càng đẹp và tiện dụng hơn. Coca Cola đã cho ra đời nhiều kiểu chai khác nhau như chai nhựa, chai thủy tinh và dạng lon với dung tích khác nhau phù hợp với nhiều mục đích sử dụng: chai 2,25 lít sẽ phù hợp với hoạt động tập thể, chai 1,5 lít sẽ phù hợp với các nhóm nhỏ, chai 500ml và 390ml phù hợp với một người nạp năng lượng.
20
Hình 9.Thiết kế bao bì Coca Cola cho thế vận hội Olympic 2012.
Hình 10.Thiết kế bao bì cho Tết 2017 với hình ảnh chú chim én, biểu trưng cho sự sum vầy, đoàn tụ, thịnh vượng và niềm hi vọng cho năm mới.
Hình 11.Các thiết kế kiểu dáng khác nhau của Coca Cola.
2.2.5. Tóm tắt chương 2
Là dòng sản phẩm chủ yếu của công ty, các chiến lược chiêu thị sản phẩm đã giúp Coca Cola trở thành lựa chọn hàng đầu của người tiêu dùng Việt Nam, thu hút số lượng lớn khách hàng thông qua các chiến dịch quảng cáo, chương trình khuyến mãi hay các sự kiện truyền thông. Mặc dù có sự chênh lệch tỷ trọng giữa các công cụ trong chiến lược chiêu thị của Coca Cola nhưng nhìn chung những thành quả mà Coca Cola thu được về sau những nỗ lực đó là vô cùng xứng đáng. Vì vậy, công ty Coca Cola Việt Nam cần cố gắng hơn nữa trong hoạt động Marketing, không chỉ nâng cao hiệu quả của các chiến lược trước đây, đồng thời cần phải cải thiện và phát triển những chiến lược chưa đạt hiệu quả hoặc chưa được áp dụng trước đó để nâng cao vị thế của Coca Cola trên thị trường nước giải khát Việt Nam.
21
3. CHƯƠNG 3: ĐÁNH GIÁ VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP TĂNG CƯỜNG HIỆUQUẢ CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ SẢN PHẨM NƯỚC GIẢI KHÁT COCA QUẢ CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ SẢN PHẨM NƯỚC GIẢI KHÁT COCA COLA CỦA CÔNG TY TNHH NƯỚC GIẢI KHÁT COCA COLA VIỆT NAM
3.1. Đánh giá hiệu quả của chiến lược chiêu thị
Nhìn chung, Coca Cola đã có những chiến lược chiêu thị rất thành công để đạt được những thành tựu như ngày hôm nay. Tuy nhiên, các chiến lược này cũng vẫn tồn tại một số hạn chế nhất định cần khắc phục.
3.1.1. Chiến lược về Quảng cáo
- Quảng cáo trên truyền hình: Cung cấp thông tin trên diện rộng, đến được với nhiều đối tượng khách hàng.
- Quảng cáo trên truyền thanh:
+ Người nghe nhiều và có thể chọn lọc được từng địa phương muốn hướng tới.
+ Nội dung linh hoạt nhưng lại chỉ có tiếng, khó khiến khán giả liên tưởng được đến sản phẩm, dẫn đến khả năng ghi nhớ thông tin sản phẩm thấp.
+Khó thu hút được sự chú ý của khách hàng - Quảng cáo trên báo, tạp chí:
+ Cung cấp được nhiều thông tin
+ Hướng đến đúng nhóm đối tượng khách hàng mục ưu tiêu nhưng lại hạn chế số lượng độc giả.
+ Tuổi thọ ngắn và bị gián đoạn giữa các chu kì phát hành báo, tạp chí.
3.1.2. Chiến lược về Khuyến mãi
Công ty Coca Cola Việt Nam đã từng khởi động chương trình khuyến mãi trên toàn quốc dành cho giới trẻ năng động: “Bật nắp Sắp đôi – Trúng đã đời” nhằm thu hút khách hàng mục tiêu là giới trẻ. Điểm khác biệt của chương trình này với các chương trình khuyến mãi thông thường là tinh thần chủ đạo “Chung hưởng niềm vui” dành cho nhóm bạn hơn là một cá nhân. Chiến dịch “Happiness Factory: Truyền cảm hứng lạc quan đến người tiêu dùng”, dành gần một triệu mẫu sản phẩm dùng thử cho người tiêu dùng tại các thành phố lớn như Hà Nội, Hồ Chí Minh và Cần Thơ.
22
Hiểu được tâm lý của người tiêu dùng, Coca Cola không quên rằng hoạt động khuyến mãi là một trong những công cụ tốt nhất để quảng bá hình ảnh của sản phẩm. Việc sử dụng các hình thức khuyến mãi không chỉ giúp cho doanh số của công ty tăng lên, mà nó còn thể hiện giá trị mà công ty mang lại cho các khách hàng của mình.
3.1.3. Chiến lược về Quan hệ công chúng
Hãng Coca Cola ở Việt Nam thường xuyên tổ chức các hoạt động bổ ích, đầy ý nghĩa để tương tác với khách hàng. Đặc biệt là các chương trình dành cho giới trẻ. Các hoạt động này tạo cho Coca Cola một hình ảnh đổi mới, sáng tạo và đầy năng động, mang theo tinh thần lạc quan, hạnh phúc và cuốn hút. Nó cũng tạo sự thân thuộc, gần gũi hơn giữa Coca Cola và người tiêu dùng.
3.1.4. Chiến lược về Bán hàng cá nhân
Hoạt động bán hàng cá nhân có thể dễ dàng bắt gặp đối với các sản phẩm như thực phẩm, mỹ phẩm, điện tử,…hơn là các sản phẩm nước giải khát như Coca Cola. Vậy nên, có thể thấy hiệu quả của công cụ này chưa thực sự hiệu quả đối với chiến lược chiêu thị của Coca Cola, một phần khác cũng do bị lấn át mạnh mẽ từ những hoạt động chiêu thị khác kể trên.
3.1.5. Chiến lược về Marketing trực tiếp
Khách hàng trong thời gian qua cũng chưa phổ biến việc sử dụng dịch vụ đặt hàng hay giao hàng từ website của Coca Cola mà chủ yếu mua trực tiếp từ các cửa hàng bán lẻ, máy tự động hoặc liên hệ qua các trung gian phân phối nên có thể nhận thấy rằng công cụ này chưa thực sự hiệu quả đối với chiến lược chiêu thị của Coca Cola và không mấy nổi bật trên thị trường trong thời gian vừa qua.
3.2. Đánh giá SWOT của công ty TNHH nước giải khát Coca Cola Việt Nam 3.2.1. Điểm mạnh
23
- Thương hiệu Coca Cola là thương hiệu nước giải khát nổi tiếng lâu năm,có uy tín hàng đầu trên thế giới, vì thế sản phẩm của công ty Coca Colaluôn được người tiêu dùng tin tưởng.
- Công ty Coca Cola có công nghệ sản xuất hiện đại vì thế luôn đảm bảo về chất lượng sản phẩm cũng như số lượng cung ứng cho các nhà phân phối.
- Được sự hỗ trợ tài chính mạnh mẽ của công ty mẹ ở Mỹ.
- Mẫu mã bao bì thân thiện với môi trường, dễ dàng phân biệt với các nhãn hiệu nước đóng chai khác, tạo nên lợi thế cạnh tranh.
- Có nhiều chương trình, quảng cáo hấp dẫn, ý nghĩa thu hút người tiêu dùng như: Xuân diệu kỳ bắt đầu cùng Coca Cola, Tuyệt… Coca Cola nữa nha!, Coca Cola Alo vô tư,...
- Nhãn hiệu Coca Cola có được sự khác biệt so với các nhãn hiệu khác về ýtưởng cũng như thông điệp.
- Sức hấp dẫn trẻ trung: Ngay từ lúc ban sơ, Coca Cola đã nhắm vào giới trẻ, thậm chí họ còn đặt cả những mẫu quảng cáo trên những bản tin học đường ở Atlanta trong các thập niên 1880, 1890. Sau đó vào năm 1931, thương hiệu này đã phối hợp với hình ảnh ông già Noel vừa uống xong. một chai Coca Cola để trở thành một trong những chứng nhận sản phẩm nổi bật nhất mọi thời đại.
- Tính thẩm mỹ: Coca Cola thấu hiểu sức mạnh của tính thẩm mỹ hơn bất cứ một thương hiệu tiêu dùng nào khác. Năm 1915, họ tổ chức một cuộc thi thiết kế mẫu chai Coca Cola. Mẫu đoạt giải chính là kiểu chai thuỷ tinh Coca Cola tròn trịa mà chúng ta vẫn nhìn thấy cho đến ngày nay, đượcđánh giá là một thiết kế thương mại tốt nhất của mọi thời.
3.2.2. Điểm yếu
- Chỉ tập trung Marketing vào sản phẩm nước có gas Coca Cola khiến cho các sản phẩm còn lại không được người tiêu dùng biết đến nhiều.
- Đội ngũ công nhân lao động quản lý ở Việt Nam chưa có tay nghề và chuyên môn cao cần mở thêm các đợt huấn luyện đào tạo chuyên môn.
- Có những chiến lược tung ra sản phẩm mới chưa phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng ở Việt Nam gây ra những thất bại đáng tiếc.
3.2.3. Cơ hội
24
- Ngày nay, vấn đề bảo vệ môi trường đang được mọi người quan tâm và hưởng ứng vì thế Coca Cola tung ra các sản phẩm (điển hình là Dasani) với ý tưởng độc đáo hướng đến sự thân thiện với môi trường sẽ dễ dàng được người tiêu dùng quan tâm và chấp nhận.
- Nhiều điểm bán hàng bán các sản phẩm của Coca Cola sẽ làm nhiều ngườitiêu dùng biết tới sản phẩm của Coca Cola hơn.
- Thu nhập của người dân ngày càng tăng, họ càng quan tâm chăm sóc sức khỏe vì thế xu hướng tiêu dùng những sản phẩm có chất lượng cao và tốt cũng tăng theo.
- Hiện nay có rất nhiều chương trình giải trí cũng như các buổi party được tổ chức và sự có mặt của đồ uống là không thể thiếu. Vì lẽ đó, những sản phẩm có thương hiệu mang tầm quốc tế luôn là sự lựa chọn đầu tiên. Không chỉ có vậy, thương hiệu lớn như Coca Cola sẽ là nhà tài trợ đầu tiên mà nhà tổ chức tìm kiếm tới. Vì vậy, Coca Cola luôn có những cơ hội lớn để có thể quảng bá những sản phẩm của mình.
3.2.4. Thách thức
- Hệ thống pháp luật còn yếu và hệ thống cơ sở hạ tầng kém là cản trở lớn đối với các doạnh nghiệp.
- Hệ thống hành chính nặng nề làm tăng chi phí cho doanh nghiệp.
- Cạnh tranh từ các công ty đồ uống sản xuất nước uống không có ga và có lợi cho sức khỏe trở nên khốc liệt hơn do người tiêu dùng ngày càng quan tâm tới sức khỏe của mình.
- Coca Cola có quá nhiều đối thủ cạnh tranh. Các đối thủ lớn của Coca Cola có thể kể đến như: Pepsi, Number One,Lavie,... với nhiều sản phẩm cạnh tranh trực tiếp với Coca Cola như: 7 Up, Mirinda, Trà xanh 0°, C2,...
- Những đối thủ cạnh tranh đáng gờm thâm nhập vào thị trường từ mọi phía. Những đối thủ mới không chỉ tạo sức ép về giá, thị trường có nhiều thương hiệu hơn, điều đó có nghĩa là việc tìm được chỗ đứng cho thương hiệu Coca Cola ở thị trường Việt Nam càng trở nên khó khăn hơn. Theo đó, mỗi thương hiệu cạnh tranh bao gồm cả Coca Cola có xu hướng bị đặt vào những vị trí nhỏ hẹp hơn trong thị phần ở thị trường Việt Nam.
25
- Hơn nữa, một số đối thủ cạnh tranh sẵn sàng chấp nhận rủi ro để tìm phương thức hoạt động mới, hậu quả có thể dẫn đến sự mất ổn định của môi trường cạnh tranh.
- Luôn phải cải tiến kỹ thuật, phát triển công nghệ, nghiên cứu thị trường, phát triển sản phẩm mới.
3.3. Đề xuất một số giải pháp cho từng công cụ trong tổ hợp chiêu thị3.3.1. Chiến lược về Quảng cáo 3.3.1. Chiến lược về Quảng cáo
Phải nói rằng Coca Cola là một trong những thương hiệu có chi phí quảng cáo đầu tư nhất, họ sẵn sàng đánh bóng nhãn hiệu của mình ngay từ khi vừa mới ra đời, điều đó tạo ra những tiếng vang không hề nhỏ cho thương hiệu. Có thể nói Coca Cola là một cái tên khá là quen thuộc đối với mọi người, mọi nhà, mọi lứa tuổi. Vì thế về khía cạnh quảng cáo thật sự không có quá nhiều ý tưởng mới cần đóng góp cho họ. Họ chỉ cần cố gắng giữ vững vị trí như hiện tại đã là một thành công vô cùng lớn rồi. Tuy nhiên, nếu có điều kiện thì Coca Cola có thể thay đổi một chút về phong cách mới mẻ hơn, ví dụ như mời thêm các Fluencer hoặc các nghệ sĩ lớn của Showbiz để làm đại sứ thương hiệu, tạo thêm tiếng vang, tạo thêm sự ảnh hưởng dành cho thương hiệu của mình, tăng cường tần suất xuất hiện trên poster, banner, đặc biệt là các trang mạng xã hội,…để thu hút sự chú ý của khách hàng.
3.3.2. Chiến lược về Khuyến mãi
Coca Cola có thể hợp tác tài trợ với các thương hiệu khác để tổ chức thêm các hoạt động vui chơi, các minigame trúng thưởng, mời thêm nhiều nghệ sĩ hay tổ chức ngày hội việc làm để từ đó lấy đà giới thiệu cho nhiều người biết về lịch sử hình thành, về quá trình hoạt động và phát triển, từ đó đề ra phương án hoạt động như thế nào, điều này có thể cải thiện và tạo được ấn tượng rất tốt trong mắt người tiêu dùng cũng như người lao động.
3.3.3. Chiến lược về Quan hệ công chúng
26
Có thể tài trợ các chương trình, tổ chức các hoạt động từ thiện hay các gameshow truyền hình, tài trợ chương trình thực tế, mở các buổi nhạc hội, buổi gặp gỡ, giao lưu với những người có sức ảnh hưởng,… để từ đó mở rộng được danh tiếng thương hiệu và sức ảnh hưởng đối với cộng đồng.
3.3.4. Chiến lược về Bán hàng cá nhân
Có thể mở các chương trình bán thử nghiệm sản phẩm mới ở trung tâm thương mại, khu mua sắm để thu hút sự chú ý của người tiêu dùng, tăng cường mức độ nhận biết cho khách hàng, đặc biệt là thu thập thông tin phản hồi tức thời của khách hàng để có cơ sở phát triển các sản phẩm, chiến dịch mới, từ đó tăng cường khuyến mãi giới hạn vài ngày đầu mở bán các sản phẩm mới để thu hút và thúc đẩy động lực mua hàng của người tiêu dùng cũng như duy trì mức độ quan tâm lâu dài của họ.
3.3.5. Chiến lược về Marketing trực tiếp
Về khía cạnh này có vẻ Coca Cola làm chưa thực sự đầu tư, có thể vì nó đã quá đầu tư ở mảng quảng cáo vì thế có sự hơi lơ là về mảng Marketing trực tiếp này. Ngoài ra, vì là nước giải khát vì thế nhu cầu của mọi người cũng khá là nhiều, cũng không khó và không quá cần thiết để cho ra một số tiền khá lớn