Thử thách giữa ngân sách marketing và chi phí truyền thống
Chi phí quảng cáo qua các phương tiện truyền thông khá cao, chưa kể chi phí thiết kế và dịch vụ khác. Để tạo được nhận biết cho người tiêu dùng, số lần đăng báo ít nhất là 3 kỳ trở lên. Việc quảng cáo trên tivi cũng rất tốn kém, với thời lượng 30 giây phải quảng cáo trên truyền hình vài lần cộng với chi phí dựng phim đã chiếm ngân sách marketing khá lớn. Nếu thuê đơn vị dựng phim quảng cáo trong nước, chi phí sẽ rẻ hơn nhưng các dịch vụ chưa chuyên nghiệp nên nội dung và cách xử lý phim còn nhiều hạn chế, không gây chú ý cho người xem. Do vậy, các doanh nghiệp rất ngại khi xây dựng các hoạt động quảng cáo hoặc xây dựng thương hiệu, nhất là phải tính sản lượng tiêu thụ, ngân sách marketing bỏ ra, mức phủ hàng, cách
xxxix
thức phân phối, công suất đáp ứng, khả năng chấp nhận của người tiêu dùng, hiệu quả khả thi. Với chiến lược định vị thấp, lợi nhuận không cao, ngân sách marketing không nhiều, chi phí các dịch vụ quảng cáo khá cao nên các doanh nghiệp không biết sử dụng ngân sách như thế nào có hiệu quả.
Kế hoạch sử dụng ngân sách marketing hiệu quả
Khi bộ phận marketing của công ty chưa lập kế hoạch marketing dài hạn và ngắn hạn, ban giám đốc không thể xác định và tin tưởng vào ngân sách bỏ ra bao nhiêu là phù hợp? Kế hoạch hành động ra sao? Khả năng thu hồi như thế nào? (so với doanh thu và lợi nhuận dự kiến). Một giám đốc marketing giỏi phải lập được kế hoạch marketing hàng năm (khoảng 20-24 trang) và kế hoạch phải đảm bảo tính thuyết phục để ban giám đốc có thể đầu tư cho thực hiện kế hoạch dài và ngắn hạn.
Ngân sách marketing phụ thuộc vào việc doanh nghiệp muốn thiết lập độ chính xác đến mức nào. Trước hết, nếu công ty đã hoạt động được nhiều năm thì có thể dễ dàng thiết lập ngân sách marketing dựa trên doanh số và chi phí marketing những năm trước đây để tính toán “chi phí dành cho mỗi khách hàng” và chi phí trên mỗi sản phẩm để từ đó dựa vào chỉ tiêu doanh số hay nhu cầu khách hàng xác định ngân sách sách marketing. Kết quả này không thật sự chính xác nhưng sẽ giúp doanh nghiệp đo lường được một ngân sách cần thiết giúp đạt được mục tiêu đề ra.
Xây dựng ngân sách marketing cho từng nhãn hàng
Tùy theo từng ngành mà ngân sách có thể khác nhau. Kế hoạch ngân sách marketing phải dựa vào doanh thu dự kiến và chia sẻ cho mỗi nhãn hiệu. Để xác định doanh thu dự kiến cho mỗi nhãn hiệu, các giám sát và nhân viên bán hàng kết hợp cùng với nhà phân phối, hệ thống cửa hàng,.. tiến hành sàng lọc các khu vực có khách hàng mục tiêu, tính số lượng cửa hàng có thể bán sản phẩm. Tuy nhiên, ngân sách marketing không nên dàn đều cho các nhãn hiệu, doanh nghiệp cần chọn thương hiệu tiên phong để ưu tiên đầu tư và làm nền tảng hỗ trợ thương hiệu công ty và các thương hiệu còn lại.
Thực tế, hoạt động quảng bá, xây dựng thương hiệu có nhiều hình thức rẻ tiền và không phải chỉ bằng hình thức giao tiếp marketing. Để thực hiện các quảng cáo trên các phương tiện thông tin hiệu quả yêu cầu các công ty phải có cán bộ marketing có kinh nghiệm để điều chỉnh các hoạt động quảng cáo hiệu quả