1. Tính cấp thiết của đề tài
3.2.1. Xây dựng thang đo và thiết kế bảng câu hỏi
Thang đo sơ bộ được tổng hợp từ những nghiên cứu trước. Các nghiên cứu này kế thừa mô hình nền tảng e-TailQ của Wolfinbarger và Gilly (2003), Simeon (1999) và Zeithaml và Bitner (2000). Thang đo sáu yếu tố có tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến gồm chất lượng thông tin, chất lượng website, sự bảo mật, sự tin cậy, chất lượng dịch vụ, giá cả. Những thang đo được chọn lọc, điều chỉnh từ ngữ cho phù hợp với bối cảnh dịch vụ mua sắm trực tuyến (khảo sát tại thành phố Hồ Chí Minh). Các biến quan sát được mã hóa nhằm phục vụ cho quá trình xử lý dữ liệu và trình bày kết quả. Các thang đo sơ bộ gồm 24 biến quan sát:
-Chất lượng thông tin (CT) có 4 biến quan sát, kí hiệu từ CT1 đến CT4.
-Chất lượng website (CW) có 4 biến quan sát, được kí hiệu từ CW1 đến CW4. -Sự bảo mật (BM) có 4 biến quan sát, được kí hiệu từ BM1 đến BM4.
-Sự tin cậy (TC) gồm 4 biến quan sát, được kí hiệu từ TC1 đến TC4.
-Dịch vụ khách hàng (DK) có 4 biến quan sát, được kí hiệu từ DK1 đến DK4. -Giá cả (GC) có 4 biến quan sát, được kí hiệu từ GC1 đến GC4.
-Sự hài lòng (HL) có 4 biến quan sát, được kí hiệu từ HL1 đến HL4.
Các thang đo được tổng hợp và đưa vào nội dung các câu hỏi trong phỏng vấn nhóm tập trung.
Có 35 câu hỏi (28 câu hỏi định lượng và 07 câu hỏi về thông tin của đáp viên). Các câu hỏi tập trung thăm dò mức độ hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến, khảo sát tại thành phố Hồ Chí Minh. Thang đo được sử dụng cho 28 câu hỏi định lượng là thang đo Likert 5 điểm, với 1 là “rất không đồng ý”, 2 là “không đồng ý”, 3 là “trung lập”, 4 là “đồng ý” và 5 là “rất đồng ý”. Có 24 câu hỏi định lượng, yêu cầu người tham gia khảo sát đưa ra các đánh giá cho các nhận định về biến độc lập (gồm chất lượng thông tin, chất lượng website, sự bảo mật, sự tin cậy, dịch vụ khách hàng, giá cả); và 04 câu hỏi định lượng về biến phụ thuộc là sự hài lòng.
3.2.2. Phỏng vấn nhóm và điều chỉnh thang đo
● Cách thực hiện:
-Phỏng vấn nhóm tập trung là phương pháp được sử dụng.
-Phỏng vấn nhóm tập trung được thực hiện nhằm thay đổi, hoàn thiện thang đo gốc trở nên phù hợp với bối cảnh nghiên cứu những yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến, khảo sát tại thành phố Hồ Chí Minh, có kinh nghiệm mua sắm trực tuyến hơn một năm.
- 10 người được mời tham dự buổi phỏng vấn nhóm tập trung này. Nhóm đáp viên là những khách hàng mua sắm trực tuyến trên website đang sống tại thành phố Hồ Chi Minh, gồm:
TT Họ tên Tuổi Nghề nghiệp
1 Vũ Nguyệt Hồng 1995 Nhân viên văn phòng 2 Lê Thị Trúc Phượng 1989 Công chức
3 Nguyễn Tấn Đạt 1986 Bác sĩ
4 Đào Văn Độ 1988 Kỹ sư
5 Phạm Thiên Thanh Thuỷ 1987 Nhân viên văn phòng 6 Lê Thị Ánh Nguyệt 1973 Kiến trúc sư
7 Đỗ Quang Trạng 1977 Kinh doanh
8 Nguyễn Thị Kim Anh 1975 Công chức
9 Lê Thanh Vũ 1984 Công chức
10 Nguyễn Đăng Khoa 2003 Sinh viên
-Cấu trúc của dàn bài thảo luận nhóm gồm có hai phần. Thứ nhất là trình bày mục tiêu nghiên cứu, thể hiện ý muốn cộng tác với người tham gia phỏng vấn. Thứ
hai là nội dung câu hỏi gợi mở, gồm: chất lượng thông tin, chất lượng website, sự bảo mật, sự tin cậy, dịch vụ khách hàng, giá cả, sự hài lòng gắn liền với bối cảnh nghiên cứu những yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến, khảo sát tại thành phố Hồ Chí Minh.
Các câu hỏi về các yếu tố trong buổi phỏng vấn được tổng hợp từ cơ sở lược khảo nghiên cứu có liên quan. Các thang đo cho những yếu tố: chất lượng thông tin (Quân và Ngân, 2019); chất lượng website (Huân và ctg, 2020; Hà, 2018); sự bảo mật (Mai và ctg, 2019); sự tin cậy (Rita và ctg, 2019); dịch vụ khách hàng (Liu và ctg, 2008; Rita và ctg, 2019); giá cả (Prayitno, 2016; Tandon và Kiran, 2019); sự hài lòng (Liu và ctg, 2008).
● Nội dung:
-Trong phần đầu tiên, các đáp viên được hỏi về mức độ ưu tiên của các yếu tố đo lường cho chất lượng thông tin, chất lượng website, sự bảo mật, sự tin cậy, dịch vụ khách hàng, giá cả, sự hài lòng với 28 biến quan sát. Từ đây, các biến quan sát được điều chỉnh theo ý kiến của các thành viên tham gia buổi phỏng vấn.
-Trong phần tiếp theo, các đáp viên được yêu cầu phát biểu ý kiến và góp ý về những thang đo gốc về ngữ nghĩa, cách diễn đạt câu từ, tính phù hợp hoặc không phù hợp trong trường hợp áp dụng vào đề tài nghiên cứu những yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến, khảo sát tại thành phố Hồ Chí Minh. Nhóm đáp viên là những khách hàng mua sắm trực tuyến trên website đang sống tại thành phố Hồ Chi Minh.
● Kết quả:
Kết thúc buổi phỏng vấn, 28 thang đo đã được lựa chọn và điều chỉnh từ ngữ cho phù hợp với bối cảnh nghiên cứu. Các thang đo, sau quá trình phỏng vấn, đã hoàn thiện, và được các đáp viên hiểu cùng một ý nghĩa. Các thang đo khá đầy đủ và phản ánh đúng với bối cảnh thực tế về các khía cạnh như: chất lượng thông tin, chất lượng website, sự bảo mật, sự tin cậy, dịch vụ khách hàng, giá cả, sự hài lòng.
Các thang đo cho các khái niệm đã được điều chỉnh trong quá trình phỏng vấn nhóm tập trung, gồm: chất lượng thông tin, chất lượng website, sự bảo mật, sự tin cậy, dịch vụ khách hàng, giá cả, sự hài lòng. Các diễn giải chi tiết được trình bày ở phần tiếp theo.
Thang đo Chất lượng thông tin:
4 thang đo yếu tố chất lượng thông tin được ký hiệu X1_CT1; X2_CT2; X3_CT3; X4_CT4. Nguồn gốc của những thang đo này từ công trình nghiên cứu của Quân và Ngân (2019). Bên dưới diễn giải về sự điều chỉnh nội dung thang đo:
- Thang đo gốc “Website cung cấp đầy đủ thông tin” được điều chỉnh thành thang đo chính thức “Thông tin được cung cấp đầy đủ”. Từ thông tin được đảo ra đầu câu để nhấn mạnh, làm cho người trả lời tập trung liên tưởng nhiều hơn tới yếu tố thông tin.
- Thang đo gốc “Website cung cấp thông tin chi tiết” được điều chỉnh thành thang đo chính thức “Thông tin được cung cấp chính xác”.
- Thang đo gốc “Website cung cấp trang web thông tin hữu ích cung cấp dễ hiểu” được điều chỉnh thành thang đo chính thức “Thông tin review sản phẩm là hữu ích”. Thang đo gốc mang nội hàm kép, thông tin hữu ích và thông tin dễ hiểu. Từ dễ hiểu được lược bớt để không gây bối rối cho người trả lời. Cụm từ "thông tin review sản phẩm" được đưa vào nội dung thang đo, nhằm bổ sung đánh giá của khách hàng về tính hữu ích của thông tin review mà người mua trước đó đóng góp trên website.
-Thang đo gốc “Website cung cấp chất lượng cao” được điều chỉnh thành thang đo chính thức “Hình ảnh có chất lượng cao”. Thông tin chất lượng cao chưa thực sự rõ nghĩa. Cụm từ hình ảnh chất lượng cao được sử dụng để cụ thể hóa về mặt ngữ nghĩa. Hình ảnh là một dạng thông tin phổ biến trên website mua sắm trực tuyến.
Thang đo Chất lượng website:
4 thang đo yếu tố chất lượng website được ký hiệu X5_CW1; X6_CW2; X7_CW3; X8_CW4. Nguồn gốc của những thang đo này từ công trình nghiên cứu
của Huân và ctg (2020) và Hà (2018). Bên dưới diễn giải về sự điều chỉnh nội dung thang đo:
-Thang đo gốc “Website có giao diện đẹp mắt, dễ dàng tương tác và sử dụng” được điều chỉnh thành thang đo chính thức “Website có giao diện đẹp mắt”. Thang đo gốc chứa nhiều nội hàm: giao diện đẹp mắt, giao diện dễ tương tác và sử dụng. Để người đọc không bị rối, cụm từ "dễ dàng tương tác và sử dụng" được lược bớt để câu hỏi chỉ tập trung vào tính mỹ thuật của giao diện website.
-Thang đo gốc “Thiết kế trang web không làm tôi mất nhìu thời gian giao dịch” được điều chỉnh thành thang đo chính thức “Website có tốc độ truy cập nhanh”. Cụm từ "tốc độ truy cập nhanh" được sử dụng để diễn đạt cho cụm từ "không làm tôi mất nhiều thời gian giao dịch". Cách diễn này mang tính trực diện hơn, dễ hiểu hơn, giúp đáp viên dễ trả lời hơn.
-Thang đo gốc “Thiết kế trang web rất nhanh chóng và dễ dàng hoàn thành giao dịch” được điều chỉnh thành thang đo chính thức “Website giúp tôi thực hiện giao dịch dễ dàng”. Thang đo gốc được lược giản từ nhanh chóng, vì thang đo ở trên đã đề cập đến tốc độ truy cập. Câu hỏi được diễn đạt lại cho rõ nghĩa, bằng cách bổ sung động từ "giúp" và vị ngữ "tôi".
-Thang đo gốc “Thiết kế trang web có một danh mục sản phẩm tốt” được điều chỉnh thành thang đo chính thức “Website có danh mục sản phẩm được sắp xếp tốt”. Trong thực tế danh mục sản phẩm thường được bố trí ở thanh menu hoặc cột trái hoặc cột phải của website. Ngoài ra, thanh tìm kiếm có thể giúp người dùng tìm thấy sản phẩm họ cần nhanh hơn. Như vậy, câu hỏi cần bổ sung từ "sắp xếp" để thể hiện rõ nghĩa, giúp cho đáp viên hình dung và trả lời.
Thang đo Sự bảo mật:
4 thang đo yếu tố bảo mật được ký hiệu X9_BM1; X10_BM2; X11_BM3; X12_BM4. Nguồn gốc của những thang đo này từ công trình nghiên cứu của Mai và ctg (2019). Bên dưới diễn giải về sự điều chỉnh nội dung thang đo:
-Thang đo gốc “Hàng được giao không bị tháo dỡ trước”. Thang đo chính thức được kế thừa hoàn toàn từ thang đo gốc.
-Thang đo gốc “Thông tin khách hàng và thẻ tín dụng được bảo mật” được điều chỉnh thành thang đo chính thức “Thông tin cá nhân của khách hàng được bảo mật”. Thang đo gốc chứa cùng lúc hai ý nghĩa là bảo mật thông tin khách hàng và bảo mật thông tin thẻ tín dụng. Vì vậy, thang đo gốc được tách ra thành hai thang đo. Thang đo thứ nhất là "thông tin khách hàng được bảo mật". Thang đo thứ hai là "thông tin thẻ tín dụng được bảo mật". Thang đo thứ nhất được sử dụng làm thang đo chính thức.
-Thang đo gốc “Thông tin khách hàng và thẻ tín dụng được bảo mật” được điều chỉnh thành thang đo chính thức “Thông tin thanh toán ngân hàng được bảo mật”. Đối với thang đo thứ hai, thông tin thẻ tín dụng là chưa đầy đủ. Thực tế, khách hàng có thể thanh toán bằng thẻ ATM, bằng tài khoản ngân hàng. Vì vậy, thang đo được điều chỉnh thành "thông tin thanh toán ngân hàng được bảo mật" để mang ý bao quát hơn.
-Thang đo gốc “Thông tin mua sắm được bảo mật”. Thang đo chính thức được kế thừa hoàn toàn từ thang đo gốc.
Thang đo Sự tin cậy:
4 thang đo yếu tố tin cậy được ký hiệu X13_TC1; X14_TC2; X15_TC3, X16_TC4. Nguồn gốc của những thang đo này từ công trình nghiên cứu của Rita và ctg (2019). Bên dưới diễn giải về sự điều chỉnh nội dung thang đo:
- Thang đo gốc “Sản phẩm được giao đúng thời gian mà công ty đã cam kết” được điều chỉnh thành thang đo chính thức “Sản phẩm được giao đúng thời gian đã hẹn”. Cụm từ “thời gian mà công ty đã cam kết” nên được diễn đạt ngắn gọn và dễ hiểu hơn, nghĩa là "đúng thời gian đã hẹn".
- Thang đo gốc “Bạn nhận được những gì bạn đã đặt hàng từ trang web này” được điều chỉnh thành thang đo chính thức “Sản phẩm được giao đúng đơn mà tôi đã đặt”. Cụm từ “sản phẩm được giao” nên được sử dụng lặp lại để nhấn mạnh sự tin cậy đối với dịch vụ cung cấp hàng hóa. Cụm từ “những già bạn đã đặt hàng từ trang web này” nên được diễn đạt ngắn gọn và suôn câu hơn là “đúng đơn mà tôi đã đặt”.
-Thang đo gốc “Trang web trung thực về các dịch vụ của nó” được điều chỉnh thành thang đo chính thức “Sản phẩm được giao đúng chất lượng đã mô tả”. Ở đây từ “trung thực” được hiểu là chất lượng sản phẩm mô tả trên web đúng với thực tế. Sản phẩm được giao đến tay khách hàng đúng với những gì đã mô tả trên website.
-Thang đo gốc “Các sản phẩm đặt hàng đã đến trong tình trạng tốt” được điều chỉnh thành thang đo chính thức “Sản phẩm được giao đến trong tình trạng tốt (không bị hư hỏng)”. Từ “đã đến” được diễn đạt rõ hơn là “được giao đến”. Cụm từ “không bị hư hỏng” được bổ sung nhằm làm rõ nghĩa “tình trạng tốt”.
Thang đo Dịch vụ khách hàng:
4 thang đo yếu tố dịch vụ khách hàng được ký hiệu X17_DK1; X18_DK2; X19_DK3; X20_DK4. Nguồn gốc của những thang đo này từ công trình nghiên cứu của Liu và ctg (2008) và Rita và ctg (2019). Bên dưới diễn giải về sự điều chỉnh nội dung thang đo:
-Thang đo gốc “Các thắc mắc được giải đáp kịp thời” được điều chỉnh thành thang đo chính thức “Website giải đáp thắc mắc của tôi kịp thời”. Câu hỏi được diễn đạt bằng câu chủ động, thay vì câu bị động, để câu hỏi được sáng nghĩa hơn.
-Thang đo gốc “Công ty sẵn sàng đáp ứng các nhu cầu của khách hàng” được điều chỉnh thành thang đo chính thức “Website sẵn lòng đáp ứng các yêu cầu của tôi”. Từ “công ty” được đổi thành “website” để đồng bộ với các câu hỏi khác trong bảng khảo sát.
- Thang đo gốc “Cửa hàng trực tuyến cung cấp khả năng nói chuyện với một người trực tiếp nếu có vấn đề” được điều chỉnh thành thang đo chính thức “Website có nhân viên hỗ trợ (chat online, điện thoại) khi tôi gặp vấn đề”. Cụm từ “cung cấp khả năng nói chuyện với một người trực tiếp nếu có vấn đề” có nghĩa là trong thực tế, website có nhân viên trực chat online hoặc điện thoại đường dây nóng để hỗ trợ khách hàng.
-Thang đo gốc “Các cửa hàng trực tuyến xử lý sản phẩm trả lại tốt” được điều chỉnh thành thang đo chính thức “Website xử lý tốt các yêu cầu đổi trả sản phẩm của
tôi”. Cụm từ “xử lý sản phẩm trả lại tốt” được diễn đạt thành “xử lý tốt các yêu cầu đổi trả sản phẩm”, để câu hỏi trở nên dễ hiểu hơn.
Thang đo Giá cả:
4 thang đo yếu tố giá cả được ký hiệu X21_GC1; X22_GC2; X23_GC3; X24_GC4. Nguồn gốc của những thang đo này từ công trình nghiên cứu của Kiran (2019) và Prayitno (2016). Bên dưới diễn giải về sự điều chỉnh nội dung thang đo:
- Thang đo gốc “Giá cả phải chăng so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh” được điều chỉnh thành thang đo chính thức “Website này có giá rẻ hơn web khác”. Từ “đối thủ cạnh tranh” được đổi thành “web khác”; đồng thời từ “giá cả phải chăng” được đổi thành “giá rẻ” để dễ hiểu và ngắn gọn.
- Thang đo gốc “Giá cả phù hợp với chất lượng sản phẩm” được điều chỉnh thành thang đo chính thức “Website có giá cả phù hợp với chất lượng sản phẩm”. Thang đo gốc “Sản phẩm trực tuyến có giá cả hợp lý” được điều chỉnh thành thang đo chính thức “Website này có giá cả phải chăng”. Về ý nghĩa, thang đo chính thức được kế thừa từ thang đo gốc. Về mặt từ ngữ, câu hỏi được diễn đạt với cấu trúc điệp từ “website” để làm cho đáp viên chỉ tập trung liên tưởng đến sản phẩm của một
website.
-Thang đo gốc “Giảm giá và khuyến mãi trực tuyến được cung cấp thường hấp dẫn và đáng tiền” được điều chỉnh thành thang đo chính thức “Website có chương trình khuyến mãi, giảm giá hấp dẫn”. Từ “đáng tiền” được lược bỏ vì gây khó hiểu, rối rắm cho người trả lời. Câu hỏi được diễn đạt bằng câu chủ động, thay vì câu bị động, để câu hỏi được sáng nghĩa hơn.