1. Tính cấp thiết của đề tài
2.3. Các giả thuyết và mô hình nghiên cứu đề xuất
2.3.1. Các giả thuyết
Thông tin trên website mua sắm trực tuyến bao gồm thông tin sản phẩm, giá cả và các thông tin liên quan (Phan Thị Cẩm Hồng, 2020). Các thông tin mô tả sản phẩm, chính sách bảo hành, chính sách giao hàng, v.v được xem là nguồn tin chính thức, thể hiện cam kết của nhà cung cấp đối với sản phẩm và dịch vụ của họ (Nghĩa, 2020). Thông tin mua sắm trực tuyến được Nghĩa (2020) chia thành thông tin công bố trên website và thông tin truyền miệng từ công chúng. Thông tin công bố trên website gồm thông tin mô tả sản phẩm, hình ảnh, hay những cam kết, chính sách do đơn vị chủ quản website hoặc nhà bán lẻ đăng tải nhằm giúp khách hàng hiểu rõ về sản phẩm, dịch vụ. Thông tin truyền miệng là những đánh giá (review) của người-mua-trước-đó về sản phẩm, về nhà cung cấp. Dù rằng nguồn tin truyền miệng mang tính chủ quan, nhưng là nguồn tham khảo quan trọng đối với khách hàng mua sắm trực tuyến. Khách hàng xem thông tin ở mục review của website. Đề tài này đề cập đến thông tin công bố và thông tin review. Tìm kiếm thông tin là hoạt động cần thiết khi mua sắm trực tuyến (Li và ctg, 2014). Không giống mua sắm tại cửa hàng truyền thống, khách hàng mua sắm trực tuyến thường chỉ giao dịch trên website, mà không tiếp xúc với sản phẩm. Cho nên, họ phải phụ thuộc nhiều vào nguồn tin thu thập được để đưa ra quyết định mua (Dai và ctg, 2007). Chất lượng thông tin được đánh giá dựa trên tiêu chí chính xác, tin cậy, dễ hiểu, đầy đủ (Liu và ctg, 2008). Thông tin được đánh giá là chất lượng nếu đảm bảo tính chính xác và tính cập nhật (Rai và ctg, 2002). Chất lượng thông tin đề cập đến những thông tin giá trị và phong phú được cung cấp cho khách hàng (Barnes và Vidgen, 2002). Chất lượng thông tin còn thể hiện qua mức độ phong phú của thông tin về sản phẩm (Nusair và Kandampully, 2008).
Thông tin trên website là một trong những thành phần quan trọng để việc kinh doanh trực tuyến thuận lợi hơn (Wolfinbarger và Gilly, 2001). Thông tin về hàng hóa và dịch vụ được cung cấp tới khách hàng thông qua website (Barnes và Vidgen, 2002). Thông tin được xem là chất lượng khi được khách hàng đánh giá là có độ chính xác, đáng tin cậy, tính dễ hiểu, sự đầy đủ, nội dung rõ ràng, kịp thời (Trương Thị Thúy Vị, 2021).
Chất lượng thông tin tác động đáng kể đến mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ mua sắm trực tuyến (Hồng, 2020). Chất lượng thông tin càng cao
dẫn đến mức độ hài lòng của khách hàng càng cao. Mức độ hài lòng của khách hàng chịu tác động đáng kể bởi những thông tin dễ hiểu và có liên quan tới những điều họ tìm kiếm (Huân và ctg, 2020). Nếu khách hàng được tiếp cận với những thông tin dễ hiểu và liên quan nhiều tới thông tin họ tìm kiếm, thì họ sẽ hài lòng và mua sản phẩm.
Hơn nữa, khách hàng có thể tự nhận ra ngay lợi ích từ thông tin trên website mà không cần sự tham vấn của nhân viên bán hàng (Zeithaml và ctg, 2002). Nhờ đó, việc mua sắm trở nên nhanh chóng hơn, tiết kiệm thời gian cho khách hàng. Bên cạnh đó, website trở nên cuốn hút khách hàng hơn nếu như thông tin trên đó được sắp xếp hợp lý. Nhờ vậy, khách hàng hài lòng hơn bởi vì họ có thể dễ dàng so sánh sản phẩm trên website này với website khác.
Chất lượng thông tin là một khía cạnh của chất lượng website. Mặt khác, một số nghiên cứu cho rằng chất lượng thông tin là một thành phần tách rời. Trong đề tài này, chất lượng thông tin và chất lượng website được tách thành hai yếu tố vì hai mục đích. Thứ nhất, mô hình phản ánh thực tế tốt hơn. Hiện nay, giao diện và cấu trúc website do đơn vị chủ quản phụ trách thiết kế. Trong khi, thông tin về hàng hóa, dịch vụ chủ yếu do nhà bán lẻ cung cấp lên website. Thứ hai, mô hình đánh giá rõ hơn sự tác động của chất lượng thông tin đến sự hài lòng của khách hàng, hơn là mô hình gộp yếu tố thông tin vào trong chất lượng website. Nghiên cứu thực nghiệm của Quân và Ngân (2019) và Yang (2003) đã khẳng định sự tác động riêng lẻ của yếu tố chất lượng thông tin đến sự hài lòng. Kết quả củng cố cho lập luận của Simeon (1999) rằng thành phần Thông tin (Informing, viết tắt là I), còn điều hướng và giao diện website thuộc về thành phần Định vị (Positioning, viết tắt là P).
Mối quan hệ nhân quả giữa chất lượng thông tin và sự hài lòng được tìm thấy trong nhiều nghiên cứu trước đây, chất lượng thông tin càng tăng dẫn tới mức độ hài lòng càng tăng (Quân và Ngân, 2019; Huân và ctg, 2020; Dung và Trang, 2020; Hồng, 2020; Nguyễn và ctg, 2021; Choi và ctg, 2019).
Đối với dịch vụ mua sắm trực tuyến tại Thành phố Hồ Chí Minh, thông tin chất lượng với nội dung đầy đủ, chính xác, và hữu ích, cùng với những hình ảnh có chất lượng cao có thể nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ của
website. Từ đây, giả thuyết về mối quan hệ giữa chất lượng thông tin và sự hài lòng được đề xuất.
H1: Chất lượng thông tin tác động tích cực đến sự hài lòng. ● Chất lượng website tác động đến sự hài lòng
Chất lượng website được Liu và Arnett (2000) định nghĩa là những đặc tính cần thiết để đáp ứng nhu cầu của khách hàng khi họ mua sắm trực tuyến. Chất lượng website được diễn đạt trong nhiều tài liệu là thiết kế website (Nguyen và ctg, 2021; Gim và ctg, 2014). Chất lượng website được quyết định bởi điều hướng và giao diện (Cyr, 2013). Ngoài ra, chất lượng website phụ thuộc tốc độ tải trang, cách sắp xếp danh mục sản phẩm (Hà, 2018). Giao diện được hiểu là bố cục nội dung và hình ảnh của website nhằm làm thông tin được thể hiện rõ ràng, giúp người mua dễ dàng tìm thấy thông tin họ cần (Parasuraman, 2005). Tính mỹ thuật là khía cạnh quan trọng trong thiết kế giao diện website mua sắm trực tuyến. Tính mỹ thuật là vẻ ngoài của website, gồm màu sắc, tính đa phương tiện, cấu trúc và độ hấp dẫn (Aladwani và Palvia, 2003). Thái độ thích thú của khách hàng về website mua sắm trực tuyến là dấu hiệu quan trọng (Heijden và Verhagen, 2002). Thiết kế website sẽ quyết định khách hàng tiếp tục lưu lại hay rời khỏi website ngay từ cái nhìn đầu tiên. Tốc độ truy cập được hiểu là tốc độ truy cập ban đầu vào website và tốc độ hiển thị website giữa mỗi lần người dùng nhấp chuột vào điều hướng (Wolfinbarger và Gilly, 2003). Chen và Chang (2003) chỉ ra rằng khách hàng mua sắm trực tuyến là những người có tính kiên nhẫn không cao. Thời gian trung bình mà họ có thể đợi hệ thống phản hồi là tám giây, nếu chậm trễ hơn thì họ trả hàng (Dellaert và Kahn, 1999). Vì vậy, website không chỉ quan tâm hình thức và chức năng, mà phải chú trọng tốc độ tải (Weinberg, 2000). Điều hướng của website liên quan tới chức năng tìm kiếm từ khóa và đường liên kết qua lại giữa các trang (webpage) trong cùng một website. Điều hướng tốt giúp khách hàng chuyển đổi giữa các webpage một cách nhanh chóng và dễ dàng. Điều hướng là khả năng mà website giúp khách hàng dễ dàng tìm thấy thông tin cần thiết (Quân và Ngân, 2019). Trong thực tế danh mục sản phẩm thường được bố trí ở thanh menu hoặc cột trái hoặc cột phải của website. Ngoài ra, thanh tìm kiếm có thể giúp người dùng tìm thấy sản phẩm họ cần nhanh hơn. Khách hàng cảm thấy thoải
mái vì tiếp nhận thông tin một cách thuận lợi, do đó tin tưởng và quyết định mua sản phẩm (Lê và Hoàng, 2020).
Chất lượng website, hay thiết kế website, có ảnh hưởng đáng kể đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến (Trương Thị Thúy Vị, 2021), cũng như đánh giá của họ về chất lượng dịch vụ (Lee và Lin, 2005). Thứ nhất, giao diện là khía cạnh quan trọng của website. Bởi vì, khách hàng thường ghi nhớ tên miền, hình ảnh hiển thị trên giao diện website (Wolfinbarger và Gilly, 2003). Giao diện là một yếu tố quan trọng giúp cho trang mua sắm trực tuyến trở nên đặc biệt, nổi bật và thu hút khách hàng nhiều hơn (Barnes và Vidgen, 2000). Nếu một giao diện trông bắt mắt, thì điều này làm cho khách hàng hài lòng. Ngoài ra, cách sắp xếp các danh mục sản phẩm cũng là một khía cạnh quan trọng trong bố cục của giao diện website. Nếu danh mục sản phẩm được sắp xếp hợp lý, giúp khách hàng tìm kiếm sản phẩm mà họ cần một cách thuận tiện và hiệu quả, thì khách hàng cảm thấy hài lòng hơn nữa. Thứ hai, điều hướng là một thành phần không thể tách rời đối với website. Điều hướng thuận tiện hạn chế được những rủi ro mà khách hàng có thể gặp phải trong quá trình thao tác để mua sắm, do đó làm tăng mức độ hài lòng của họ về website (Parasuraman, 2005). Website có thiết kế và điều hướng thân thiện trở nên thu hút khách hàng. Khi truy cập vào đây, khách hàng cảm thấy thoải mái vì tiếp nhận thông tin một cách dễ dàng, do đó tin tưởng và quyết định mua sản phẩm (Lê và Hoàng, 2020). Thứ ba, Chen và Chang (2003) chỉ ra rằng khách hàng mua sắm trực tuyến là những người có tính kiên nhẫn không cao. Thời gian trung bình mà họ có thể đợi hệ thống phản hồi là tám giây, nếu chậm trễ hơn thì họ trả hàng (Dellaert và Kahn, 1999). Vì vậy, website không chỉ quan tâm hình thức và chức năng, mà phải chú trọng tốc độ tải (Weinberg, 2000). Tốc độ tải của website nhanh làm cho giao dịch mua sắm diễn ra suôn sẻ. Tốc độ tải của website đóng góp đáng kể trong việc mang lại lợi ích và sự thoải mái cho khách hàng khi truy cập, vì tốc độ tải nhanh giúp tiết kiệm thời gian và giảm chi phí cơ hội khi mua sắm trực tuyến. Khách hàng hài lòng khi sử dụng những website mà có tốc độ truy cập nhanh, vì giúp họ thực hiện giao dịch nhanh và thuận lợi. Trái lại, khách hàng cảm thấy bực bội, không hài lòng với website mà có tốc độ truy cập chậm chạp
vì thiếu kiên nhẫn khi phải chờ đợi. Thậm chí, họ có thể thoát khỏi website khi chưa hoàn thành giao dịch (Trang, 2020).
Các nghiên cứu trước đây chứng minh mối quan hệ giữa chất lượng website đến sự hài lòng của khách hàng. Vai trò thiết yếu của chất lượng website trong lĩnh vực mua sắm trực tuyến đã được khẳng định bởi các nghiên cứu (Quân và Ngân, 2019; Hà, 2018; Trang, 2014; Chiến và Thanh, 2017; Dung và Trang, 2020; Hồng, 2020; Mai và ctg, 2019; Hà và Minh, 2014; Nguyễn và ctg, 2021; Gim và ctg, 2014; Giao, 2020; Nga, 2020).
Trong bối cảnh nghiên cứu này, chất lượng website có giao diện đẹp mắt, có tốc độ truy cập nhanh, có thể giúp khách hàng thực hiện giao dịch dễ dàng, và có danh mục sản phẩm được sắp xếp tốt thì có thể góp phần cải thiện mức độ hài lòng của khách hàng. Giả thuyết về mối quan hệ giữa chất lượng website và sự hài lòng được phát biểu như sau.
H2: Chất lượng website tác động tích cực tới sự hài lòng. ● Sự bảo mật tác động đến sự hài lòng
Sự bảo mật được hiểu là khả năng mà website bảo vệ thông tin cá nhân, thông tin tài chính và lịch sử giao dịch của khách hàng (Wolfinbarger và Gilly, 2003; Parasuraman, 2005). Sự bảo mật của website liên quan đến dữ liệu bảo mật, dữ liệu thông minh, bảo mật cá nhân (Trần Văn Đạt, 2020). An toàn thông tin mạng được quy định rõ trong Luật An ninh mạng Việt Nam, là việc bảo vệ thông tin và hệ thống mạng tránh bị truy cập, sử dụng, tiết lộ, gián đoạn, sử đổi hoặc phá hoại trái phép nhằm đảm bảo sự nguyên vẹn, bảo mật và khả dụng của thông tin. Không ít khách hàng e ngại thông tin cá nhân của họ bị xâm phạm khi mua sắm trực tuyến (Trang, 2020). Người mua sắm trực tuyến không giám sát được việc đảm bảo an toàn dữ liệu cá nhân và tài khoản thanh toán của họ (Lee và Turban, 2001). Họ có thể gặp phải rủi ro về quyền riêng tư nếu như đơn vị chủ quản website sử dụng thông tin cá nhân của khách hàng sai mục đích (Nyshadham, 2000). Cho nên, tính bảo mật là một tiêu chuẩn đánh giá quan trọng đối với chất lượng dịch vụ mua sắm trực tuyến (Zeithaml và ctg, 2002).
Khách hàng mua sắm trực tuyến quan tâm nhiều hơn về sự riêng tư và bảo mật so với mua sắm trường thống; các mối bận tâm về quyền riêng tư và bảo mật, sự thiếu tin cậy dẫn tới sự sụt giảm doanh thu (Gim và ctg, 2004). Sự phát triển khả năng bảo mật của website góp phần vào sự phổ biến của dịch vụ mua sắm trực tuyến trở nên phổ biến hơn, cũng như chất lượng dịch vụ trực tuyến và sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ này (Trang và ctg, 2014). Website có khả năng bảo mật cao thì mang đến sự yên tâm cho khách hàng khi họ cung cấp thông tin, do đó họ cảm thấy hài lòng hơn trong các giao dịch trên website (Wolfinbarger và Gilly, 2003).
Sự bảo mật được xem là vấn đề quan trọng trong những giao dịch tài chính. Trong quá trình mua sắm trực tuyến, khách hàng e ngại thông tin cá nhân, thông tin tài chính có thể bị lạm dụng. Khách hàng lo ngại rằng quyền riêng tư có thể bị xâm phạm nếu đơn vị chủ quản website sử dụng thông tin cá nhân với mục đích sai trái (Nyshadham, 2000). Ngoài ra, mua sắm trực tuyến còn ẩn chứa những rủi ro khác. Người mua có thể mua nhầm hàng kém chất lượng do không thể kiểm soát hoàn toàn chất lượng, hoặc bị rò rỉ thông tin cá nhân và thông tin tài chính do không giám sát được quá trình bảo mật (Lee và Turban, 2001). Sự bảo mật trở thành tiêu chuẩn cần thiết đối với dịch vụ mua sắm trực tuyến (Trang, 2014). Khách hàng an tâm về khả năng bảo vệ tính riêng tư và bảo mật thì cảm thấy thoải mái khi mua sắm trực tuyến (Trần Văn Đạt, 2020).
Mức độ hài lòng về dịch vụ mua sắm trực tuyến của khách hàng tăng khi nhận thức của họ về rủi ro bảo mật giảm (Trương Thị Thúy Vị, 2021). Mối quan hệ thuận chiều giữa sự bảo mật và sự hài lòng của khách hàng được khẳng định trong nghiên cứu của (Quân và Ngân, 2019; Trang, 2014; Dung và Trang, 2020; Mai và ctg, 2019; Hà và Minh, 2014; Gim và ctg, 2014; Giao, 2020; Nga, 2020).
Tại thị trường Việt Nam, mối lo ngại (đứng thứ ba) của khách hàng khi mua sắm là nghi ngại thông tin cá nhân bị sử dụng sai mục đích (theo Sách Trắng Thương mại điện tử Việt Nam 2019). Hiện nay, tiến bộ công nghệ cung cấp những giải pháp. Website chứng tỏ khả năng bảo vệ sự riêng tư và bảo mật dữ liệu cá nhân của khách hàng thì giữ chân khách hàng tốt hơn (Nga, 2020). Giả thuyết về mối quan hệ giữa sự bảo mật và sự hài lòng được phát biểu như sau.
H3: Sự bảo mật tác động tích cực đến sự hài lòng. ● Sự tin cậy tác động đến sự hài lòng
Sự tin cậy của khách hàng khi mua sắm trực tuyến được định nghĩa là mức độ tin tưởng của họ về những giao dịch hoặc website bán hàng trực tuyến (Sri và ctg, 2013). Sự tin cậy là niềm tin mà khách hàng dành cho đơn vị chủ quản website và đơn vị bán lẻ, họ tin rằng những đơn vị này thực hiện đầy đủ những nghĩa vụ. Theo Dabholkar và ctg (2009), sự tin cậy là một khái niệm kép với hai khía cạnh phân biệt là niềm tin nhận thức (cognitive trust) và niềm tin cảm xúc (affective trust). Trong dịch vụ mua sắm trực tuyến, niềm tin nhận thức là kết quả so sánh giữa lời cam kết dịch vụ mà đơn vị chủ quản website và bán lẻ và những điều thực tế mà khách hàng nhận được. Niềm tin cảm xúc được định nghĩa là cảm xúc gắn bó của khách hàng với các đơn vị này sau những trải nghiệm mua sắm trực tuyến.
Trong thị trường trực tuyến, giao dịch và các mối quan hệ trao đổi khó kiểm soát, tiềm ẩn rủi ro không chắc chắn. Mua sắm trực tuyến cần có sự tin cậy cao hơn cả mua sắm truyền thống (Trần và Vũ, 2019). Sự tin cậy là một trong những yếu tố quan trọng đối với mua sắm trực tuyến. Trên thực tế, phần lớn tương tác và giao dịch mua sắm diễn ra trên Internet, nên website phải chứng tỏ được tính chắc chắn,