CHƯƠNG I : GIỚI THIỆU CHUNG VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
2.2. Quy trình xây dựng và triển khai chiến lược marketing
2.2.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm
2.2.2.1. Phân đoạn thị trường
Trước bối cảnh thị trường “cạnh tranh không hoàn hảo” hiện nay khi mà mong muốn và nhu cầu của từng khách hàng là khác nhau thì doanh nghiệp còn cần phải tiến hành phân đoạn thị trường trước khi có ý định tham gia vào.
Phân đoạn thị trường là phân đoạn tổng thể thị trường ra các nhóm khách hàng có nhu cầu về sản phẩm với yêu cầu dịch vụ khác nhau. Mỗi khách hàng đều có sự khác biệt trong hành vi tiêu dùng của mình, sự tách biệt này dựa trên sở thích, nhận thức, nhu cầu, vị trí địa lý, lợi ích dịch vụ, thái độ mua hàng hay thói quen hàng ngày.
Phân đoạn thị trường theo nhân khẩu về tuổi tác, giới tính, tính cách của khách hàng, quy mô gia đình, tôn giáo, tổng thu nhập hay công việc, nơi ở, học vấn.
Phân đoạn thị trường theo địa lý là phân chia các bộ phận thị trường, các hoạt động Marketing khác nhau ở các vùng miền, tỉnh, thành, quốc gia,...Sự riêng biệt về địa lý, địa hình giữa các khách hàng đối với doanh nghiệp cũng được sử dụng để phân khúc thị trường một cách hợp lý.
Phân đoạn thị trường theo tâm lý người tiêu dùng dựa theo sở thích mua sắm hàng hóa của họ, đây được xem là một trong các yếu tố then chốt dẫn đến quyết định mua và lựa chọn sản phẩm của khách hàng. Phân đoạn này được đo lường thông qua vị trí xã hội, cách sống và tính cách.
Phân đoạn thị trường theo hành vi là phân loại khách hàng thành các nhóm có chung đặc tính như mục đích mua sản phẩm sử dụng cho cá nhân hay gia đình, mua để tặng vì công việc hoặc xã giao. Để có thể gia tăng doanh thu cho sản phẩm thì phân đoạn theo hành vi chính là cách khởi đầu tốt nhất cho doanh nghiệp trước khi tiến hành tham gia vào bất kì một thị trường nào.
2.2.2.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu
Thị trường tiềm năng có thể hiểu là thị trường đem về nhiều lợi ích cho doanh nghiệp, có sức hút nhất định với một lượng khách hàng. Một trong các yếu tố hình thành nên thị trường tiềm năng đó là mức thu nhập, số lượng đối thủ cạnh tranh tham gia vào thị trường đó còn thấp, mặt hàng ít có khả năng thay thế mà thay vào đó doanh nghiệp có thể nâng cấp mặt hàng đó trở nên tốt hơn hiện tại để đánh bật đối thủ giành quyền kiểm soát thị trường.
Lựa chọn thị trường mục tiêu theo đặc tính thị trường là tập trung vào một nhóm khách hàng cụ thể có tiềm năng mua hàng tốt đem đến những lợi ích dịch vụ chăm sóc tốt nhất cho nhóm khách hàng đó thông qua mặt hàng phù hợp để có một nhóm khách hàng tin cậy quảng bá sản phẩm, thương hiệu một cách gián tiếp hiệu quả.
Doanh nghiệp cũng có thể lựa chọn phương án an toàn hơn bằng cách khám phá thị trường ngách, nơi mà đã có vài doanh nghiệp khác đã tham gia vào nhưng không khai phá được hết tiềm năng vốn có bằng cách đáp ứng nhu cầu độc đáo phong phú của khách hàng mà các đối thủ khác không đáp ứng được.
2.2.2.3. Định vị sản phẩm
Có 2 kiểu sản phẩm mà doanh nghiệp chúng ta cần phải xác định trước khi đưa ra thị trường: Hàng hoá và Dịch vụ. Cả hai đều khác nhau và được xây dựng trên chiến lược kinh doanh khác biệt khi cần thiết, nhưng trong cả hai đều có một mục tiêu Marketing cơ bản giống nhau.
Nhằm xác định được mục tiêu một cách hiệu quả, doanh nghiệp cần phải xác định được những lợi thế ưu điểm chắc chắn mà doanh nghiệp có thể vận dụng phát huy thông qua việc cung cấp cho khách hàng những sản phẩm có giá trị lớn hơn so với đối thủ về; giá, chất lượng sản phẩm, cách chăm sóc khách hàng,..Các chiến lược Marketing cũng như thông điệp về sản phẩm mà doanh nghiệp muốn truyền tải cần ngắn gọn, dễ nhớ. gây nổi bật về đặc điểm sản phẩm và đọng lại trong nhận thức người tiêu dùng.
2.2.3. Triển khai chiến lược marketing2.2.3.1. Chiến lược sản phẩm 2.2.3.1. Chiến lược sản phẩm
Là một trong bốn chiến lược được chú ý nhất và còn là một trong các yếu tố thiết yếu cấu thành nên Marketing. Tổng hợp các quyết định bắt đầu hoạt động sản xuất, buôn bán sản phẩm với điều kiện thoả mãn nhu cầu của khách hàng, đảm bảo các mục tiêu Marketing của doanh nghiệp.
Sản phẩm luôn có thể là một loại dịch vụ, con người hay máy móc, vật dụng gia dụng, ý tưởng, tổ chức, vị trí hoặc một sự hứa hẹn. Khi doanh nghiệp nắm bắt rõ ràng ý nghĩa sâu rộng về sản phẩm có thể là bất cứ thứ gì thì sẽ giúp cho doanh nghiệp có những định hướng chính xác hơn cho sản phẩm của mình đồng thời khai thác hết các khía cạnh tiềm năng của sản phẩm để vạch ra các chiến lược Marketing hợp lý, hoàn thiện và theo sát sản phẩm đó.
Mọi sản phẩm hay dịch vụ đều được cấu thành dựa trên 3 thành phần chính là:
Phần cốt lõi (ý tưởng): là những lợi ích tiềm ẩn từ sản phẩm hay dịch vụ mà mỗi một khách hàng đều mong đợi để sở hữu hoặc sử dụng khi mua sản phẩm. Trước khi có ý định bất kỳ sản phẩm gì thì đây là yếu tố đầu tiên khách hàng quan tâm, nhưng xét về khía cạnh Marketing thì doanh nghiệp không chỉ đơn thuần bán phần cốt lõi sản phẩm mà còn bán hiệu quả sản phẩm sau sử dụng.
Phần hiện thực: là phần mở rộng thêm của sản phẩm dựa trên bao bì, tính năng sử dụng, thiết kế mẫu mã, màu sắc, chất liệu tạo nên sản phẩm, chất lượng của sản phẩm, thương hiệu nhằm truyền tải thông tin cơ bản của sản phẩm đến khách hàng giúp khách hàng dễ hiểu và nắm bắt rõ tính lợi ích hay không lợi ích của sản phẩm.
Phần bổ sung (hoàn chỉnh): các yếu tố bổ sung thêm hay mở rộng thêm của sản phẩm góp phần hoàn chỉnh sản phẩm bao gồm các dịch vụ đi kèm, bảo hành sản phẩm, cách thức vận chuyển, hướng dẫn sử dụng, v..v cho phép khách hàng phân biệt được sản phẩm của doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác rõ ràng hơn
2.2.3.2. Chiến lược định giá
Định giá sản phẩm khá phức tạp, doanh nghiệp cần phải tính toán nghiên cứu một cách cẩn thận và chính xác. Giá của một sản phẩm khi doanh nghiệp bán ra, ngoài việc phải liên tục đảm bảo được chi phí sản xuất sản phẩm, nhân sự, tiếp thị, sales và mang lại lợi nhuận thì doanh nghiệp còn luôn cần phải chú ý đến mức giá cạnh tranh thể hiện được sự uy tín của thương hiệu và đối đầu với các mức giá của doanh nghiệp khác.
Hình 2.2: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định về giá của sản phẩm
Các yếu tố bên trong bao gồm mục tiêu Marketing cần định hướng rõ ràng nhất là về doanh thu và chất lượng sản phẩm cần đạt. Giảm thiểu tối đa yếu điểm gây bất lợi cho doanh nghiệp từ các bên cạnh tranh cùng ngành khác hoặc thậm chị ngăn chặn các đối thủ có ý định xâm nhập thị trường.
Các yếu tố bên ngoài thì phải kể đến nhu cầu về hàng hóa và đối tượng tiêu thụ tạo sức ép lớn đối với việc ra quyết định về giá cho sản phẩm của doanh nghiệp. Ngoài ra yếu tố cạnh tranh hay yếu tố khác của môi trường như các thay đổi về luật pháp, thể chế chính trị, các chính sách thương mại hay quy định xuất nhập khẩu mà nhà nước ban hành.
Định giá gói sản phẩm
Thường được đề cập đến từ sự kết hợp giữa nhiều sản phẩm khác nhau không như định giá các sản phẩm riêng lẻ. Doanh nghiệp thường sử dụng chiến lược này để gộp lại một số sản phẩm bán với dạng combo giảm giá. Cách định giá này sẽ thúc đẩy doanh số của các sản phẩm mà bình thường khách hàng ít để ý tới. Vì vậy cũng có thể nói rằng doanh nghiệp tạo ra sản phẩm mới đồng thời thúc đẩy nhu cầu tiêu dùng mới nhưng bù lại điều kiện để áp dụng hình thức này là giá combo phải đủ thấp và hợp lý để mời gọi khách hàng.
Định giá khuyến mại
Doanh nghiệp có thể tạm thời định giá sản phẩm thấp hơn giá niêm yết, có thể thấp hơn cả giá thành thị trường để tăng doanh thu bán hàng cũng như gây thêm sự tò mò cho khách hàng trong thời gian ngắn. Khi bắt đầu triển khai phương pháp này doanh nghiệp cần cố gắng tạo ra sự hứng thú, hấp dẫn, kích thích mua hàng từ khách hàng.
Định giá cạnh tranh
Doanh nghiệp phải xem xét kỹ mức giá của đối thủ cạnh tranh trực tiếp với mình, sau đấy đưa vào mức giá tùy thuộc vào mục đích của doanh nghiệp và tình hình phân khúc thị trường. Doanh nghiệp áp dụng mức giá thấp cho sản phẩm của mình có thể chiếm lợi thế về giá, còn cao hơn khi chiếm lợi thế về uy tín thương hiệu doanh nghiệp hoặc ngang bằng với đối thủ cạnh tranh.
Đây là phương pháp đơn giản nhất doanh nghiệp chỉ cần tính toán tất cả chi phí khi tạo ra sản phẩm, sau đó thêm mức lợi nhuận mong muốn là doanh nghiệp có giá bán sản phẩm của mình. Một số trường hợp như doanh nghiệp muốn rút sản phẩm ra khỏi thị trường vào giai đoạn cuối chu kỳ vận hành bán ra của sản phẩm hoặc thanh lý hàng tồn kho một cách nhanh chóng thì lợi nhuận mà doanh nghiệp kỳ vọng có thể không nhiều hoặc âm. Tuy chiến lược này khá phổ biến đối với mọi doanh nghiệp vì dễ tính toán, dễ xác định được mức lợi nhuận nhưng nó vẫn đi kèm theo nhiều nhược điểm cần chú ý như việc phần lớn bỏ qua quy luật cung-cầu.
2.2.3.3. Chiến lược phân phối
Chiến lược này giúp cho các doanh nghiệp tính cách di chuyển các sản phẩm, dịch vụ từ doanh nghiệp qua các nơi trung gian có hệ thống rõ ràng tạo điều kiện cho khách hàng tiếp cận với sản phẩm thuận lợi hơn. Phân phối cũng là một trong các mắt xích quan trọng của Marketing và có mối tương quan chặt chẽ với các yếu tố khác. Bên cạnh đó, khảo sát của tổ chức Deloitte (2021) cũng cho thấy trong thời gian đại dịch Covid con người lại càng tích cực tìm kiếm sản phẩm qua các nền tảng số và đa dạng kênh phân phối sản phẩm.
Các hình thức phân phối
Các hình thức tổ chức phân phối theo chiều rộng:
Phân phối đại trà sản phẩm: là hình thức phân phối sản phẩm, dịch vụ đến càng nhiều khu vực thị trường trung gian qua đó đưa hàng hóa của mình tiếp cận càng nhiều khách hàng càng tốt. Thường được áp dụng cho những sản phẩm như lương thực thực phẩm, đồ dùng gia dụng, nước ngọt,...
Phân phối chọn lọc: là sử dụng các kênh phân phối trung gian có chọn lọc và phải đáp ứng được các yêu cầu nhất định bên và có tiềm năng bán sản phẩm thường được dùng ở các doanh nghiệp đã ổn định hoặc doanh nghiệp mới vào thị trường đang tìm hướng để thu hút trung gian bằng cách hứa hẹn áp dụng hình thức này.
Phân phối độc quyền sản phẩm: là một cách để doanh nghiệp phân phối chuẩn độc quyền sản phẩm đó ở một khu vực thị trường nhất định với mục đích hạn chế số
lượng trung gian khi muốn duy trì sự kiểm soát chắc chắn hơn để đảm bảo hình ảnh tốt cho sản phẩm. Được sử dụng cho các loại sản phẩm đắt tiền, xa xỉ, các loại sản phẩm đòi hỏi nhiều dịch vụ và kỹ thuật cao như xe cộ, thiết bị điện tử, thuốc, mỹ phẩm,..
Các hình thức tổ chức phân phối theo chiều dài:
Để có thể thực hiện tốt chiến lược này thì doanh nghiệp cần tiến hành giải quyết các vấn đề về địa điểm, việc lựa chọn địa điểm tốt được phân làm 2 tiêu chí: theo địa lý và tiêu chí người tiêu dùng tại khu vực đó. Tùy thuộc vào vị trí của doanh nghiệp trên thị trường mà có những lựa chọn kênh phân phối khác nhau như : kênh phân phối trực tiếp và cũng có thể là kênh phân phối gián tiếp (kênh một cấp, hai cấp, kênh nhiều cấp).
Trên thực tế, doanh nghiệp hay tiến hành sử dụng nhiều kênh song song cùng một lúc. Ở những bước cuối cùng, doanh nghiệp cần rà soát lại các hoạt động tổ chức và kiểm soát quá trình phân phối tới các kênh trung gian. Điều kiện kiên quyết để quá trình này được diễn ra trơn chu đó là doanh nghiệp phải đảm bảo nguồn cung cấp đủ hàng hoá chính xác về mặt đơn hàng, thời điểm giao hàng và địa điểm nhận hàng hóa cho các kênh phân phối của mình đồng thời tối thiểu hóa các chi phí phát sinh trong tiến trình trên và lưu ý về các điều khoản giao kết như thông tin, quyền sở hữu trí tuệ sản phẩm, quyền lợi khi hợp tác giữa mình và hệ thống đại lý phân phối, các kênh trung gian khác.
2.2.3.4. Chiến lược chiêu thị
Chiêu thị còn có một số cách gọi khác hoa mỹ hơn như xúc tiến thương mại, truyền thông Marketing.
Đối với các doanh nghiệp thương mại thì việc thực hiện các kế hoạch chiêu thị nhằm gia tăng lượng sản phẩm tiêu thụ chính là mục tiêu được quan tâm và ưu tiên hàng đầu. Để làm được điều này doanh nghiệp cần phải:
- Thiết lập thói quen tiêu dùng
- Tạo ấn tượng và gây chú ý đối với các nhóm khách hàng còn chưa biết đến hay biết nhưng vẫn còn gặp phải cản trở trong quyết định mua hàng
- Tạo dựng các xu hướng mới trên thị trường - Đảm bảo ngân sách trong suốt quá trình thực hiện
Về cơ bản, các hoạt động chính trong chiêu thị gồm: quảng cáo, xúc tiến bán hàng, bán hàng cá nhân, quan hệ công chúng và marketing trực tiếp.
Quảng cáo
Quảng cáo là các hoạt động tuyên truyền nhằm tăng độ nhận biết sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp trên thị trường, nó không chỉ được gói gọn trong các hoạt động thương mại mà còn giúp truyền tải nội dung của các hoạt động xã hội. Thông qua quảng cáo, doanh nghiệp có thể tăng độ nhận diện của thương hiệu, dò xét phản ứng của khách hàng qua đó thuyết phục hoặc thúc đẩy nhu cầu sử dụng sản phẩm, tăng mức độ ghi nhớ sản phẩm hoặc gợi sự tò mò đối với các đối tượng khách hàng mới còn đang băn khoăn.
Xúc tiến bán hàng (khuyến mại)
Xúc tiến bán hàng là các hoạt động mà doanh nghiệp thực hiện với mục đích đẩy mạnh doanh số bán hàng và tăng kích thích cầu trên thị trường. Trong các hình thức xúc tiến thì khuyến mại thường được người tiêu dùng quan tâm hơn cả nên nó đóng vai trò thiết yếu khi doanh nghiệp triển khai các chiến lược chiêu thị của mình. Các hình thức xúc tiến bán hàng thường được thấy trên thị trường đó là: các chương trình giảm giá, chương trình khuyến mại dùng thử , tặng voucher khi mua sản phẩm, hoàn tiền hay chiết khấu 1 phần giá bán, tổ chức các trò chơi trúng thưởng, quà tặng đặc biệt dành cho khách hàng hội viên, tặng các ấn phẩm hay đồ lưu niệm mang đặc trưng của thương hiệu góp phần gợi nhớ sản phẩm đó trong lòng khách hàng.
Quan hệ công chúng
Quan hệ công chúng là các hoạt động truyền bá giới thiệu sản phẩm tới thị trường có thể là trong hoặc ngoài nước. Việc sử dụng tốt công cụ này sẽ giúp sản phẩm của doanh nghiệp nhanh chóng được chú ý trên thị trường.Các hoạt động
thường được sử dụng bao gồm: báo chí, tổ chức các sự kiện, các buổi họp báo, các hoạt động vì cộng đồng và đóng góp cho các quỹ từ thiện.
Bán hàng cá nhân
Đây là hình thức trao đổi thông tin trực tiếp về sản phẩm giữa bên bán và khách hàng thông qua các hội chợ thương mại hay triển lãm tiêu dùng được tổ chức trong khoảng thời gian nhất định tại địa điểm đã được chỉ định trước đó. Hội chợ, triển