Thảo luận kết quả nghiên cứu

Kết quả phân tích hồi quy cho thấy, cả năm nhân tố trong mô hình nghiên cứu đề xuất đều có ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định mua mỹ phẩm của người tiêu dùng Việt Nam trên mạng xã hội Facebook theo thứ tự giảm dần là: Chuẩn chủ quan

- CQ (β3 = 0,335), Nhận thức tính dễ sử dụng - SD (β2 = 0,299), Nhận thức kiểm soát hành vi - HV (β4 = 0,204), Nhận thức sự hữu ích - HU (β1 = 0,177), Sự tin cậy - TC (β5 = 0,124) và mô hình giải thích được 59,1% sự biến thiên của hành vi quyết định mua mỹ phẩm của người tiêu dùng Việt Nam trên mạng xã hội Facebook. Điều này chứng tỏ, ngoài năm nhân tố được cô đọng trong mô hình nghiên cứu còn có các thành phần khác, các biến quan sát có ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm của người tiêu dùng Việt Nam trên mạng xã hội Facebook nhưng chưa được xác định. Theo đó, các giả thuyết H1, H2, H3, H4 và H5 đều được chấp nhận ở mức độ tin cậy 95%. Kết quả này có phần khác so với nghiên cứu của Lại Thanh Xuân (2015) về thứ tự ảnh hưởng của các nhân tố. Đồng thời, có 01 biến quan sát bị loại ra là “HV1 - Việc mua mỹ phẩm qua mạng xã hội Facebook hoàn toàn do tôi quyết định” của nhân tố Nhận thức kiểm soát hành vi. Các kết quả này có thể xuất phát từ những nguyên nhân sau:

Nhân tố Chuẩn chủ quan có tác động mạnh nhất đến quyết định mua mỹ phẩm của người tiêu dùng Việt Nam trên mạng xã hội Facebook bởi trên thực tế nhiều nhóm tham khảo có ảnh hưởng đến hành vi của một người, trong đó có nhóm ảnh hưởng trực tiếp đến một người gọi là nhóm thành viên. Đó là những nhóm mà người đó tham gia và có tác động qua lại. Đây là lợi thế rất lớn của các cửa hàng vì tính chất cộng đồng mạng xã hội là một cộng đồng khổng lồ và họ chia sẻ những gì cảm thấy thích thú với bạn bè mình.

Nhân tố Nhận thức tính dễ sử dụng có tác động mạnh thứ hai đến quyết định mua mỹ phẩm của người tiêu dùng Việt Nam trên mạng xã hội Facebook bởi hiện nay trong số vô vàn các cửa hàng mỹ phẩm, đa dạng về mẫu mã, hình ảnh song yếu tố tìm được thông tin mỹ phẩm đầy đủ và phù hợp với sở thích qua Facebook lại rất khó khăn và trở thành rào cản người mua tiếp cận mua hàng. Do đó, các cửa hàng mỹ phẩm cần lưu ý về việc đưa thông tin ro ràng và đầy đủ về sản phẩm.

Nhân tố Nhận thức kiểm soát hành vi có tác động mạnh thứ ba đến quyết định mua mỹ phẩm của người tiêu dùng Việt Nam trên mạng xã hội Facebook. Trên thực tế, chúng ta không thể tác động trực tiếp đến “nguồn lực tài chính” của khách hàng, nhưng chúng ta có thể tác động vào những nhân tố còn lại. Trước tiên, các cửa hàng mỹ phẩm trên Facebook cần thấy rằng hành vi khách hàng dần thay đổi từ ra tận cửa hàng, siêu thị để mua mỹ phẩm sang ngồi nhà và mua mỹ phẩm trực tuyến qua mạng, tuy nhiên có rất nhiều trường hợp khách hàng không hài lòng vì chất lượng sản phẩm cũng như dịch vụ của các cửa hàng mỹ phẩm trực tuyến nói chung như: chất lượng mỹ phẩm không tốt, hình dáng thực khác xa hình mẫu trên mạng, giao hàng không đúng hẹn hoặc rắc rối trong quá trình thanh toán. Từ đó tạo một ấn tượng không tốt cho khách hàng về việc mua hàng trên mạng xã hội. Do đó, các cửa hàng mỹ phẩm trên Facebook cần có sự đảm bảo về chất lượng sản phẩm điều kiện tiên quyết, tiếp đến là sử dụng những công cụ hỗ trợ để tác động và thay đổi nhận thức cũ của khách hàng.

Nhân tố Nhận thức hữu ích có tác động mạnh thứ tư đến quyết định mua mỹ phẩm của người tiêu dùng Việt Nam trên mạng xã hội Facebook. Người mua hàng có thể vẫn chưa cảm nhận được những lợi ích do dịch vụ mua mỹ phẩm qua mạng xã hội Facebook mang lại. Những khó khăn trong quá trình tìm kiếm thông tin sản phẩm, dịch vụ cũng ảnh hưởng đến ý định mua của khách hàng. Vì thế, các cửa hàng mỹ phẩm trên mạng xã hội Facebook cần chú trọng đến nhân tố tìm kiếm thông tin của người sử dụng Facebook.

Nhân tố Sự tin cậy có tác động cuối đến quyết định mua mỹ phẩm của người tiêu dùng Việt Nam trên mạng xã hội Facebook bởi mua hàng trực tuyếtn nói chung và mua mỹ phẩm qua Facebook nói riêng, người mua người bán không được tiếp xúc trực tiếp, sản phẩm cũng chỉ là xem qua hình ảnh, trong khi đó người Việt Nam có xu hướng mua hàng phải cầm và sờ được nên tính tin cậy không cao. Và mặc dù hiện nay, khi chuyển sang hình thức mua hàng mới, thái độ của khách hàng cũng đã thay đổi song như trên đã chỉ ra việc mua phải sản phẩm chất lượng không tốt, hình dáng thực khác xa hình mẫu trên mạng, giao hàng không đúng hẹn hoặc rắc rối trong quá trình thanh toán song lại không nhận được phản hồi từ phía cửa hàng đã mua, đã khiến cho người mua vẫn chưa thực sự tin tưởng vào các cửa hàng trực tuyến.

Kết quả kiểm định về ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm của người tiêu dùng Việt Nam trên mạng xã hội Facebook theo đặc điểm cá nhân cho thấy, nhóm đã từng mua mỹ phẩm trên Facebook có hành vi quyết định mua mỹ phẩm trên mạng xã hội Facebook cao hơn nhóm chưa mua bao giờ. Điều này là phù hợp với thực tế khi mà sự tin cậy chưa thực sự được đảm bảo giữa người bán với người mua thì việc đã từng mua mỹ phẩm trên Facebook sẽ là kinh nghiệm, mang lại các trải nghiệm thực sự về các thuộc tính khác như nhận thức tính dễ sử dụng hay nhận thức sự hữu ích,… từ đó thúc đẩy họ mua trong các lần tiếp theo.

Tóm tắt chương 4

Chương 4 đã trình bày các kết quả có được từ việc phân tích dữ liệu tác giả thu thập được của 125 phiếu hợp lệ thu về. Đã được thống kê theo giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập và đã từng mua mỹ phẩm trên Facebook của đối tượng được khảo sát là những người tiêu dùng mỹ phẩm. Qua đánh giá sơ bộ thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s alpha, kiểm định thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích tương quan và phân tích hồi quy. Kết quả cho thấy, cả năm nhân tố đề xuất trong mô hình nghiên cứu đều có ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định mua mỹ phẩm của người tiêu dùng Việt Nam trên mạng xã hội Facebook theo thứ tự giảm dần là: Chuẩn chủ quan - CQ (β3 = 0,335), Nhận thức tính dễ sử dụng - SD (β2 =

0,299), Nhận thức kiểm soát hành vi - HV (β4 = 0,204), Nhận thức sự hữu ích - HU (β1 = 0,177), Sự tin cậy - TC (β5 = 0,124) và mô hình giải thích được 59,1% sự biến thiên của hành vi quyết định mua mỹ phẩm của người tiêu dùng Việt Nam trên mạng xã hội Facebook.

Kết quả kiểm định về ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm của người tiêu dùng Việt Nam trên mạng xã hội Facebook theo đặc điểm cá nhân cho thấy, nhóm đã từng mua mỹ phẩm trên Facebook có hành vi quyết định mua mỹ phẩm trên mạng xã hội Facebook cao hơn nhóm chưa mua bao giờ.

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý 5.1. Kết luận

Nghiên cứu này đã đạt được mục tiêu đề ra là nghiên cứu hành vi mua mỹ phẩm của người tiêu dùng Việt Nam trên mạng xã hội Facebook, thông qua phương pháp định lượng và định tính, tác giả đưa ra một số hàm ý làm cơ sở phân tích và định hướng giải pháp cho ngành mỹ phẩm.

Nghiên cứu được bắt đầu từ việc tham khảo các lý thuyết và kết quả nghiên cứu trước đây về hành vi mua, quyết định mua và sản phẩm mỹ phẩm, tác giả đề xuất mô hình lý thuyết nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mỹ phẩm trên Facebook, bao gồm 6 nhân tố được mô tả bởi 19 biến quan sát, trong đó 5 biến độc lập (Nhận thức sự hữu ích; Nhận thức tính dễ sử dụng; Chuẩn chủ quan; Nhận thức kiểm soát hành vi; Sự tin cậy) và 01 nhân tố tương ứng với biến phụ thuộc Quyết định mỹ phẩm qua Facebook.

Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua kỹ thuật phỏng vấn chuyên gia nhằm khẳng định và điều chỉnh các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm của người tiêu dùng Việt Nam trên mạng xã hội Facebook đồng thời phát triển thang đo những nhân tố này và thang đo Quyết định mua mỹ phẩm qua Facebook. Nghiên cứu chính thức được thực hiện thông qua nghiên cứu định lượng bằng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp những người tiêu dùng mỹ phẩm. Kết quả khảo sát thu về là 125 phiếu hợp lệ. Dữ liệu sau khi thu thập được xử lý bằng phần mềm thống kê SPSS 22. Thang đo được đánh giá sơ bộ bằng hệ số tin cậy Cronbach’s alpha và kiểm định bằng phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích tương quan, phân tích hồi quy. Cuối cùng, tác giả kiểm định giả thuyết có hay không sự khác nhau về quyết định mua mỹ phẩm của người tiêu dùng Việt Nam trên mạng xã hội Facebook theo đặc điểm cá nhân bằng kiểm định T- test và Oneway Anova.

Kết quả thu được cả 5 giả thuyết đã phát biểu H1, H2, H3, H4 và H5 đều được chấp nhận ở mức ý nghĩa 5% theo mức độ ảnh hưởng giảm dần của các nhân tố đến Quyết định mỹ phẩm qua Facebook như sau: Chuẩn chủ quan - CQ (β3 = 0,335),

Nhận thức tính dễ sử dụng - SD (β2 = 0,299), Nhận thức kiểm soát hành vi - HV (β4 = 0,204), Nhận thức sự hữu ích - HU (β1 = 0,177), Sự tin cậy - TC (β5 = 0,124) và mô hình giải thích được 59,1% sự biến thiên của hành vi quyết định mua mỹ phẩm của người tiêu dùng Việt Nam trên mạng xã hội Facebook.

Về kết quả kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm khảo sát, nhóm đã từng mua mỹ phẩm trên Facebook có hành vi quyết định mua mỹ phẩm trên mạng xã hội Facebook cao hơn nhóm chưa mua bao giờ.

5.2. Hàm ý

5.2.1. Đối với nhân tố Chuẩn chủ quan

Nhân tố Chuẩn chủ quan có tác động mạnh nhất đến quyết định mua mỹ phẩm của người tiêu dùng Việt Nam trên mạng xã hội Facebook bởi như Chương 4 đã chỉ ra, trên thực tế nhiều nhóm tham khảo có ảnh hưởng đến hành vi của một người, có thể là nhóm có ảnh hưởng trực tiếp (mặt đối mặt) hay gián tiếp đến thái độ hay hành vi của người đó. Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp đến một người gọi là những nhóm thành viên. Đó là những nhóm mà người đó tham gia và có tác động qua lại.

Trong nghiên cứu này, kết quả cho thấy ảnh hưởng của bạn bè trên mạng xã hội có tác động lớn nhất. Họ chia sẻ những gì cảm thấy thích thú với bạn bè mình, bởi vậy thậm chí không cần nhiều chi phí vào quảng cáo thì một cửa hàng bán hàng trực tuyến cũng có thể bao phủ được phần nào thị trường khi cửa hàng đó có khả năng cung cấp một sản phẩm chất lượng và một dịch vụ tốt.

5.2.2. Đối với nhân tố Nhận thức tính dễ sử dụng

Nhân tố Nhận thức tính dễ sử dụng có tác động mạnh thứ hai đến quyết định mua mỹ phẩm của người tiêu dùng Việt Nam trên mạng xã hội Facebook. Khi mà các yếu tố mua sắm và giao dịch dễ dàng và chức năng của các trang mua bán trên mạng xã hội Facebook là ro ràng và dễ hiểu đã thực hiện tốt nhiệm vụ của mình thì như Chương 4 đã chỉ ra yếu tố tìm được thông tin mỹ phẩm phù hợp với sở thích qua Facebook lại bị đánh giá thấp hơn. Do đó, các cửa hàng mỹ phẩm cần lưu ý về việc

đưa thông tin ro ràng và đầy đủ về sản phẩm. Từ đó, các cửa hàng mỹ phẩm nên xem xét kỹ những công cụ nào để quảng cáo và làm thế nào cho hiệu quả.

5.2.3. Đối với nhân tố Nhận thức kiểm soát hành vi

Nhân tố Nhận thức kiểm soát hành vi có tác động mạnh thứ ba đến quyết định mua mỹ phẩm của người tiêu dùng Việt Nam trên mạng xã hội Facebook. Chương 4 đã chỉ ra, chúng ta không thể tác động trực tiếp đến “nguồn lực tài chính” của khách hàng, nhưng chúng ta có thể tác động vào những nhân tố còn lại.

Trước tiên, để thay đổi được những ấn tượng không tốt cho khách hàng về việc mua hàng trên mạng xã hội, các cửa hàng mỹ phẩm cần phải đảm bảo về chất lượng của những mỹ phẩm bán trên mạng xã hội, bên cạnh đó, sử dụng những công cụ hỗ trợ để tác động và thay đổi nhận thức cũ của khách hàng.

Một ví dụ cụ thể như sử dụng những bài báo của các chuyên gia xếp hạng những cửa hàng mua bán trực tuyến đáng tin cậy, bài cảm nhận của những người có khả năng ảnh hưởng đến cộng đồng đánh giá về hình thức mua bán mỹ phẩm trực tuyến tại thị trường Việt Nam đang có sự thay đổi một cách tích cực. Trên nền tảng đó, tạo ra cho khách hàng tâm lý tin tưởng khi mua mỹ phẩm qua mạng, có thể hoàn toàn tự quyết định việc mua mỹ phẩm qua mạng xã hội, và sau đó nhiệm vụ còn lại của các cửa hàng mỹ phẩm là cung cấp sản phẩm chất lượng và dịch vụ thật tốt.

5.2.4. Đối với nhân tố Nhận thức hữu ích

Nhân tố Nhận thức hữu ích có tác động mạnh thứ tư đến quyết định mua mỹ phẩm của người tiêu dùng Việt Nam trên mạng xã hội Facebook. Như Chương 4 đã chỉ ra thì người mua hàng có thể vẫn chưa cảm nhận được những lợi ích do dịch vụ mua mỹ phẩm qua mạng xã hội Facebook mang lại. Vì thế, các cửa hàng mỹ phẩm trên mạng xã hội Facebook cần chú trọng đến nhân tố tìm kiếm thông tin của người sử dụng Facebook. Thông tin cần phải có độ phủ sóng rộng, hình ảnh bắt mắt, đa dạng và chân thật đồng thời có các công cụ hỗ trợ search engine để tiếp cận chính xác đối tượng tiềm năng, tránh trường hợp quá nhiều đối thủ cạnh tranh và thông tin của mình không đủ mạnh để tiếp cận được với khách hàng.

Ngoài ra, các cửa hàng mỹ phẩm cần thường xuyên cập nhật sản phẩm, là người tạo ra xu hướng giúp mang lại cảm giác mới mẻ và phong cách hiện đại, hợp thời (mốt) cho khách hàng. Bên cạnh đó việc tổ chức một số game show nhỏ cũng góp phần nâng cao sự chú ý của khách hàng. Bên cạnh đó, việc quản lý hình ảnh sản phẩm ro ràng (hàng mới, hàng cũ, hàng hết, hàng còn) để khách hàng dễ dàng và nhanh chóng chọn lựa được món hàng phù hợp. Thêm nữa là giai đoạn giải đáp thắc mắc của khách hàng phải được ưu tiên hàng đầu mang lại cảm giác thoải mái và tiện lợi cho khách hàng.

5.2.5. Đối với nhân tố Sự tin cậy

Nhân tố Sự tin cậy có tác động cuối đến quyết định mua mỹ phẩm của người tiêu dùng Việt Nam trên mạng xã hội Facebook. Chương 4 đã chỉ ra, người mua vẫn chưa thực sự tin tưởng vào các cửa hàng trực tuyến bởi các trường hợp mua phải sản phẩm chất lượng không tốt, hình dáng thực khác xa hình mẫu trên mạng, giao hàng không đúng hẹn hoặc rắc rối trong quá trình thanh toán nhưng lại không nhận được phản hồi từ phía cửa hàng đã mua.

Vì thế các cửa hàng mỹ phẩm trên Facebook nên tiếp tục ổn định và tăng cường các nhân tố làm gia tăng độ tin cậy của khách hàng như tiếp tục giữ liên lạc với khách hàng ngay cả sau khi mua hàng, hỏi thăm về chất lượng sản phẩm và đăng hình ảnh những phản hồi tốt (review) của khách hàng lên để tăng độ tin cậy, công khai ro ràng hình thức thanh toán và đổi trả/ hoàn tiền. Mặc dù không nhìn thấy nhau nhưng thông qua những hành động này khách hàng sẽ thấy được sự quan tâm của chủ cửa hàng.