Khái niệm
Định vị thị trường là việc thiết kế sản phẩm và hình ảnh của doanh nghiệp nhằm chiếm được một vị trí đặc biệt và có giá trị trong tâm trí khách hàng mục tiêu
Định vị dựa trên sự khác biệt của sản phẩm so với sản phẩm cạnh tranh trên cùng một phân đoạn thị trường
Những vị trí mà doanh nghiệp có thể dựa vào đó để xác định hay định vị hình ảnh cho sp của doanh nghiệp
Các vị trí mà doanh nghiệp có thể chiếm giữ là “ giá trị lớn nhất” chất lượng tốt nhất” dịch vụ tốt nhất” “giá rẻ nhất”
Ví dụ walmart, pesi ,...
Lý do của việc định vị
Do quá trình nhận thức của khách hàng. Chúng ta thấy rằng quá trình nhận thức của con người là giới hạn
Vì vậy cần có những thông điệp xúc tích ngắn gọn để giúp hình ảnh sản phẩm được khách hàng ghi nhớ,
Do yêu cầu tất yêu của việc cạnh tranh
Chúng thấy mức độ cạnh tranh ngày càng gay gắt và nó là thách thức rất lớn của doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển.
Ví Dụ:
Do giới hạn của thông điệp truyền thông
Dung lượng của thông điệp truyền thông giới hạn về thời lượng về chi phí, do đó để thu hút được khách hàng thì doanh nghiệp cần để được ấn tượng sau sắc trong tâm trí khách hàng,
Các hoạt động trọng tâm của việc định vị
Tạo được hình ảnh cụ thể cho sản phẩm trong tâm trí khách hàng mục tiêu
Có nghĩa hình ảnh trong tâm trí khách hàng phải là riêng biệt. Hình ảnh trong tâm trí khách hàng là kết hợp giữa nhân thức và đánh giá của khách hàng về sản phẩm mà doanh nghiệp cung ứng.
Ví dụ : dầu gọi gội đầu X men. Câu khẩu hiệu của họ Xmen đàn ông đích thực
Lựa chọn vị thế của sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trường mục tiêu
Hình ảnh mà được khắc họa trong tâm trí khách hàng không chỉ do bản thân sản phẩm hay hoạt động marketing mà doanh nghiệp tạo dựng và còn do sự so sanh giữa các sản phẩm cạnh tranh, vì thế chiến lược định không chỉ là tạo dựng hình ảnh mà còn lựa chọn cho hình ảnh đó một vị thế trên thị trường mục tiêu. Vị thế của sản phâm trên thị trường như thế nào là do khách hàng quyết định, yêu thích hay không thích, khi khách hàng sử dụng và đánh giá.
Quay lại vs ví dụ sản phẩm Xmen Vào đầu những năm 2000, thị trường dầu gội cho nam vẫn chưa được định hình rõ nhưng cũng có khá nhiều sự lựa chọn như Romano (Unza) hay Head & Shoulder (P&G). Tuy không phải là doanh nghiệp đầu tiên bước vào thị trường nhưng X-Men với chiến dịch ra mắt năm 2003 được xem là thương hiệu định hình khái niệm “dầu gội đầu cho nam”đầu tiên. Trước đó những người đàn ông vẫn đang sử dụng dầu gội dành cho nữ.
khi chưa có sự xuất hiện của X-Men, nhiều người vẫn không mấy quan tâm đến việc mình đang dùng dầu gội cho nam hay nữ. Thói quen tiêu dùng của đa số đàn ông Việt Nam vẫn là phụ nữ trong gia đình mua gì, họ sẽ dùng nấy.
Tạo sự khác biệt cho sản phẩm
Một vị thế trên thị trường mà doanh nghiệp lựa chọn chỉ trở thành hiện thực nếu sp có đặc tính nổi trội và các hoạt động marketing khác khi khách hàng so sánh với đối thủ cạnh tranh. Tạo nên sự khác biệt là thiết kế sản phẩm so cho khách hàng có thể phân biệt được sản phẩm của mình với các đối thủ.
Ví dụ tạo sự khác cho sản phẩm như độ bền, độ tin cậy, kiểu dáng, hay kết cấu
Lựa chọn và khếch trương những điểm khác biệt có ý nghĩa
Nổ lực cuối cùng của chiến lược định vị là trả lời câu hỏi doanh nghiệp phải khếch trương bao nhiu điểm khác biệt và điểm khác biệt nào là có ý nghĩa.
Một chỉ dẫn có tính nguyên tắc của việc tìm kiếm các tính khác biệt có giá trị với khách hàng là những tính khác biệt được lựa chọn khuếch trương phải gắn với lợi ích của khách hàng mà họ mong muốn đồng thời dễ biểu đạt tạo được khả năng hoạt động truyền thông truyền đạt thông tin rõ ràng, ấn tượng với khách hàng mục tiêu
Các bước tiến trình định vị
Bước 1 Tiến hành phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu
Bước 2 Vẽ biểu đồ định vị đánh giá thực trạng của những định vị hiện có trên thị trường mục tiêu và xác định một vị thế cho sản phẩm của doanh nghiệp trên biểu đồ đó
Bước 3 Xây dựng phương án định vị ( ở bước này thì doanh nghiệp phải lựa chọn được các tiêu chí khắc họa hình ảnh cho sản phẩm thương hiệu trong tâm trí của khách hàng một số cách thức định vị thường áp dụng là :
Định vị theo thuộc tính Định vị theo giá bán
Định vị trên lợi thế canh tranh
Bước 4 Soạn thảo chương trình Marketing mix để thực hiện chiến lược đinh vị đã chọn
Sau khi doanh nghiệp xác định được vị thế hình ảnh cho sản phẩm thì doanh nghiệp bắt tay vào soạn thảo marketing mix, hệ thống marketing mix phải có sự thống nhất trong việc khắc họa hình ảnh về sản phẩm về dn đúng với vị trí mà doanh nghiệp đã chọn vdu các đặc tính sản phẩm giá cả chất lượng bao bì tuyển chọn kênh phân phối thích hợp và làm chương trình truyền làm sao đó tạo ra sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh
Bước 5: Đánh giá hiệu quả của việc thực hiện kế hoạch định vị
Dựa trên kết quả của việc định vị sẽ so sánh với mục tiêu mà doanh nghiệp đã đặt ra cho chương trình marketing, hoặc kế hoạch định vị của mình để rà xoát xem công việc định vị của mình đã hợp lí chưa