nào?
- Starbucks là chuỗi quán cafe hàng đầu thế giới, được lập ra từ năm 1971 bởi Howard Schultz với cửa hàng đầu tiên tại Seattle (Mỹ). Cho đến hiện nay, Starbucks đã nhân rộng đến hơn 17,000 cửa hàng của mình tại trên 50 quốc gia toàn thế giới, bao gồm Mỹ, Anh, Úc, Pháp, Đức,… Starbucks bắt đầu “đáp cánh” vào Việt Nam vào năm 2013 với cửa hàng đầu tiên tại ngã sáu Phù Đổng, Q.1, TP.HCM.
- Điểm USP của Starbucks chính là cung cấp “một nơi chốn thứ ba” ngoài gia đình và cơ quan cho mọi người, với đa dạng các loại sản phẩm đồ uống khác nhau có chất lượng cao cấp.
- Starbucks có ra mắt một TVC và quảng cáo trên báo chí với tiêu đề “Our Barista Promise: Love your beverage or let us know. We’ll always make it right” (tạm dịch: “Đội ngũ nhân viên pha chế của chúng tôi luôn cố gắng làm hài lòng các bạn. Nếu có vấn đề gì không ổn, xin hãy cho chúng tôi biết. Chúng tôi sẽ cố gắng khắc phục ngay lập tức”).
- TVC này nhằm nhấn mạnh và khẳng định điểm khác biệt của Starbucks so với bất kỳ một quán cafe hay chuỗi cafe nào khác.
- Theo thống kê về chỉ số trung thành thương hiệu cho các nhãn hàng về cafe và đồ uống nổi tiếng nhất thế giới, Starbucks đứng vị trí thứ hai với 95%, tức là chỉ ngay sau thương hiệu Dunkin Donuts.
Sản phẩm (Product)
- Starbucks luôn không ngừng đổi mới sản phẩm cho phù hợp với nhu cầu của khách hàng.
- Các loại cà phê của Starbucks được chia ra theo 4 tiêu chí khác nhau, đảm bảo đáp ứng nhu cầu đa dạng của các tín đồ cà phê trên toàn thế giới:
• Dựa trên loại hạt cà phê: cà phê nguyên hạt, cà phê rang xay
• Dựa trên độ rang: cà phê rang sơ (blonde), cà phê rang vừa (medium), cà phê rang kỹ (dark)
• Dựa trên độ caffeine: cà phê thường (chứa caffeine), và cà phê decaf (đã được loại bỏ caffeine)
• Dựa trên mùi vị: cà phê có vị và cà phê không có vị
- Tuy nhiên, trong lộ trình phát triển thương hiệu của mình, Starbucks nhận thấy rằng họ còn có thể thu hút một lượng lớn khách hàng không yêu thích cà phê, nhưng mong muốn được trải nghiệm và gắn bó với không gian Starbucks. Từ đó, Starbucks phát triển các dòng sản phẩm khác để “vợt” các nhóm khách hàng đó. Trong chiến lược 4P trong marketing, đây được gọi là chữ P về sản phẩm (Product).
- Ngoài các sản phẩm bán quanh năm, Starbucks còn không ngừng làm mới các sản phẩm và dòng sản phẩm của mình với các sản phẩm theo mùa, sản phẩm phiên bản giới hạn, sản phẩm cho mùa lễ hội,…
- Sự thống nhất trong sản phẩm của Starbucks mạnh mẽ đến mức hãng sẵn sàng chấp nhận bỏ các sản phẩm hay dòng sản phẩm, nếu chúng gây ảnh hưởng đến sản phẩm mũi nhọn của mình. Điển hình là vào năm 2008,
Starbucks đưa ra một thử nghiệm với sản phẩm bánh sandwich ăn sáng. Nhưng sau đó, hãng đã phải ngưng bán loại bánh này vì nó làm mất hương vị thơm ngon của cà phê – sản phẩm mũi nhọn của Starbucks.
Giá cả (Price)
Dễ dàng nhận thấy rằng, các sản phẩm đồ uống hay bánh ở Starbuck đều có giá cao hơn bình thường. Thế nhưng, tại sao vẫn rất nhiều người trung thành với thương hiệu cà phê “sang chảnh” này? Chữ P thứ hai của 4P trong
marketing mang tên Price (giá cả) chính là một điểm mà chúng ta cần phải học tập từ Starbucks.
- Không nhắm vào giá cả, Starbucks tập trung đánh vào giá trị sản phẩm, bằng cách đưa ra thông điệp truyền thông rằng họ cung cấp những sản phẩm có giá trị cao cho khách hàng. Từ những hạt cà phê chất lượng cao được chọn lọc cẩn thận, sản phẩm sẽ trải qua quy trình chế biến nghiêm ngặt, với sự thực hiện của đội ngũ nhân viên được đào tạo bài bản. Chính vì thế, các sản phẩm của Starbucks chắc chắn sẽ không thể rẻ.
- Song song với đó, Starbucks cũng tung ra các sản phẩm combo tiết kiệm và dịch vụ phụ trợ như bữa sáng tiết kiệm chỉ $3.95. Các combo này nhằm đánh vào nhóm khách hàng quan tâm nhiều về giá cả. Để “vợt” nhóm khách hàng lăn tăn về giá, Starbucks tung ra các sản phẩm cà phê giá rẻ, xen kẽ với các sản phẩm cà phê nguyên hạt cao cấp và sử dụng chiêu thức so sánh giá để bán các sản phẩm cao cấp.
Phân phối (Place)
- Xây dựng mối quan hệ trực tiếp và cá nhân hóa với khách hàng. Tầm nhìn này dẫn đến chuyện hãng phân phối sản phẩm của mình tại các quán cà phê,
cửa hàng trực tuyển của Starbucks, qua ứng dụng Starbucks App, và qua các nhà bán lẻ.
- Hãng còn cho phép khách hàng sử dụng Starbucks App để đặt hàng mọi lúc, mọi nơi.
- Starbucks nhập cà phê từ những vườn cà phê có chất lượng cao cấp nhất, và phân phối sản phẩm cà phê đó với tên thương hiệu của mình.
- Liên kết với các khách sạn, sân bay, cửa hàng cà phê cho dân công sở. Điều này khiến Starbucks dễ dàng và nhanh chóng mở rộng thị trường của mình và tối đa hóa lợi nhuận bán hàng.
Truyền thông (Promotion)
- Khi McDonald’s đổ 727.7 triệu đô cho các hoạt động quảng cáo – truyền thông, thì Starbucks chỉ chi ra 16.6 triệu đô. Với số tiền còn lại, hãng dùng để tìm kiếm và mua các vị trí đắc địa cho các cửa hàng outlet của mình. Họ tổ chức các sự kiện lớn tại các địa điểm chuẩn bị khai trương, nhằm khuếch trương tên tuổi của mình. Song song với đó, Starbucks còn có nhiều hoạt động khuyến mại đặc sắc khác, chẳng hạn như in logo của hãng lên đồ dùng cá nhân như áo phông, cốc uống nước, hay bình giữ nhiệt. Họ còn cộng tác với các nhãn hàng và
- Sẵn sàng giao cà phê bất kể size nào tới các văn phòng công sở. Tuy không chính thức đưa ra slogan cho hình thức chăm sóc “tận miệng” này, nhưng khách hàng của Starbucks qua đó cũng đủ hiểu sự tận tâm, chu đáo trong phong cách phục vụ của Starbucks.
Khi những đối tượng Marketing không còn dừng lại ở những sản phẩm hữu hình, hệ thống Marketing Mix truyền thống dường như không còn phù hợp hoàn toàn với những đặc điểm của sản phẩm dịch vụ vô hình. Do vậy, hệ thống Marketing truyền thống với 4P ban đầu cần phải được thay đổi cho phù hợp với các đặc thù của dịch vụ. Mô hình 7P trong Marketing mix là một mô hình marketing bổ sung dựa vào mô hình 4P vừa được đề cập, mô hình này thêm vào 3P là: Process (quy trình), People (con người), và Physical Evidence (bằng chứng vật lý).
Marketing mix people
- Khía cạnh people (con người) ở đây vừa là đối tượng khách hàng mục tiêu mà doanh nghiệp đang nhắm đến. Vừa là những người trực tiếp tham gia cung cấp dịch vụ trong doanh nghiệp.
- Thực hiện các bài khảo sát thị trường là quan trọng để bạn đánh giá nhu cầu và thị hiếu của khách hàng. Từ đó có những điều chỉnh phù hợp vào dịch vụ cung ứng.
- Nhân viên trong doanh nghiệp cũng đóng vai trò quan trọng không kém, bởi họ chính là người cung cấp dịch vụ đó tới khách hàng. Chính vì vậy, cần cân nhắc thật kỹ việc xét và tuyển dụng nhân viên các vị trí, như hỗ trợ khách hàng, chăm sóc khách hàng, copywriters,…
Marketing mix process
- Process chính là những quy trình, hệ thống giúp doanh nghiệp bạn có thể cung ứng dịch vụ ra ngoài thị trường.
- Bạn cần đảm bảo doanh nghiệp mình đã xây dựng một hệ thống, quy trình bài bản. Giúp doanh nghiệp tiết kiệm được khoản chi phí lớn trong việc cung cấp dịch vụ tới khách hàng.
- Quy trình ở đây có thể là quy trình phân phối sản phẩm, quy trình thanh toán (dành cho khách hàng). Hay hệ thống xuất nhập kho hàng, quy trình logistic, …
Marketing mix physical evidence
- Yếu tố cơ sở vật chất là một khía cạnh cần phải nhắc đến. Môi trường vật chất ở đây chính là không gian gặp gỡ, tiếp xúc, trao đổi giữa người cung cấp dịch vụ với khách hàng. Là nơi khách hàng sử dụng dịch vụ.
- Physical Evidence có thể đem lại lợi thế cạnh tranh lớn cho doanh nghiệp, giúp họ nổi bật trong mắt khách hàng. Như nhắc đến không gian cafe hiện đại, thích hợp cho các hoạt động làm việc là người ta lại nhắc đến The Coffee House. Nhắc đến thái độ chăm sóc khách hàng chuẩn mực, ta nghĩ ngay đến Google.
+ C4
Góc nhìn khách quan từ khách hàng sẽ giúp doanh nghiệp đưa ra thị trường những sản phẩm đáp ứng được mong đợi của khách hàng, bán với mức giá mà khách hàng chấp nhận được, phân phối ở nơi thuận tiện cho khách hàng, và làm công tác truyền thông theo cách mà khách hàng thích. Chính vì vậy, các chuyên gia marketing đã đưa ra khái niệm 4C và gắn các C này với các P theo từng cặp để lưu ý những người làm marketing đừng quên xem khách hàng là trọng tâm khi hoạch
định các chiến lược tiếp thị. Các cặp P-C được “phối ngẫu” một cách có dụng ý này được thể hiện trong hình vẽ dưới đây.
- Chữ C đầu tiên - Customer Solutions (giải pháp cho khách hàng) được gắn với chữ P - Product (sản phẩm) thể hiện quan điểm mỗi sản phẩm đưa ra thị trường phải thực sự là một giải pháp cho khách hàng, nghĩa là nhằm giải quyết một nhu cầu thiết thực nào đó của khách hàng chứ không phải chỉ là “giải pháp kiếm lời” của doanh nghiệp. Muốn làm tốt chữ C này, doanh nghiệp buộc phải nghiên cứu thật kỹ để tìm ra nhu cầu đích thực của khách hàng, giải pháp nào để đáp ứng đúng nhu cầu này.
- Chữ C thứ hai - Customer Cost (chi phí của khách hàng) được gắn với chữ P - Price (giá) thể hiện quan điểm cho rằng giá của sản phẩm cần được nhìn nhận như là chi phí mà người mua sẽ bỏ ra. Chi phí này không chỉ bao gồm chi phí mua sản phẩm mà còn cả chi phí sử dụng, vận hành, và cả hủy bỏ sản phẩm. Chi phí này phải tương xứng với lợi ích mà sản phẩm đem lại cho người mua.Cần hiểu lợi ích ở đây bao gồm cả lợi ích lý tính lẫn lợi ích cảm tính. Nhiều người đắn đo chưa mua ô tô không phải vì giá sản phẩm cao mà vì chi phí sử dụng quá cao (xăng dầu, phụ tùng, bảo dưỡng, bãi đỗ, tài xế…). Trong bối cảnh đó, các loại xe tiết kiệm nhiên liệu, phụ tùng rẻ và dễ dàng thay thế thường là giải pháp tốt.
- Chữ C thứ ba - Convenience (thuận tiện) được gắn với chữ P - Place (phân phối) đòi hỏi cách thức phân phối sản phẩm của doanh nghiệp phải tạo sự thuận tiện cho khách hàng. Điển hình của khía cạnh thuận tiện trong phân phối có thể kể đến mạng lưới máy ATM của các ngân hàng. Ngân hàng nào có nhiều máy, bố trí nhiều nơi, máy ít bị trục trặc khi rút tiền, ngân hàng đó sẽ có nhiều khách hàng mở thẻ.
- Chữ C cuối cùng - Communication (giao tiếp) được gắn với chữ P - Promotion (khuyến mãi, truyền thông) yêu cầu công tác truyền thông phải là
sự tương tác, giao tiếp hai chiều giữa doanh nghiệp với khách hàng. Doanh nghiệp lắng nghe tâm tư, nguyện vọng của khách hàng và “nói” cho khách hàng nghe là sản phẩm sẽ đáp ứng những tâm tư, nguyện vọng đó như thế nào. Một chiến lược truyền thông hiệu quả phải là kết quả của sự giao tiếp, tương tác giữa sản phẩm, thương hiệu với khách hàng để đạt được sự thông hiểu và cảm nhận sâu sắc từ khách hàng đối với sản phẩm, thương hiệu.
2.4.7 Đo lường
- Giai đoạn cuối cùng của quá trình lập kế hoạch marketing nhằm vạch ra những gì công ty của bạn sẽ làm để thực hiện kế hoạch.
- Giai đoạn này chỉ ra cách đánh giá hiệu quả của các nỗ lực marketing. Hiện nay, các công ty thường đặt KPI cho mỗi công việc trước khi bắt đầu triển khai.
- Đo lường cũng giúp bạn dễ dàng theo dõi và điều chỉnh việc thực hiện kế hoạch thông qua kiểm soát.
- Nói cách khác, giai đoạn này của kế hoạch là tất cả về số liệu, kết quả và thời hạn.
Kết luận
Mọi kết quả tuyệt vời đều đến từ sự chuẩn bị kỹ lưỡng. Quá trình lập kế hoạch marketing là luôn cần thiết với tất cả doanh nghiệp ở bất kỳ quy mô và ngành nghề.
Bạn luôn cần đặt ra một số câu hỏi trước khi lập một kế hoạch marketing. Và 4 giai đoạn chính của quá trình sẽ lần lượt đem lại lời giải đáp chi tiết cho từng câu hỏi của bạn.
Quá trinh Mọi kết quả tuyệt vời đều đến từ sự chuẩn bị kỹ lưỡng. Quá trình lập kế hoạch marketing là luôn cần thiết với tất cả doanh nghiệp ở bất kỳ quy mô và ngành nghề. Bạn luôn cần đặt ra một kế hoạch marketing. Và 4 giai đoạn chính của quá trình sẽ lần lượt đem lại lời giải đáp chi tiết cho từng câu hỏi của bạn. Môi trường marketing của một doanh nghiệp bao gồm những chiến lược, phân tích trong việc phát triển cũng như duy trì các trao đổi có lợi đối với các khách hàng và mục tiêu đề ra. Việc quản trị môi trường marketing sẽ giúp doanh nghiệp phát hiện các cơ hội tiềm năng của nó .