42 BỘ MÔN QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢ C TMU BỘ MÔN QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢ C TMU
CHIẾN LƯỢC KINH DOANH TOÀN CẦU CỦA TOYOTA
sản xuất. Mỗi đơn vị tập trung vào sản xuất chỉ một vài linh kiện hiệu quả nhất. Ví dụ như vỏ xe ô tô có thể được sản xuất bởi Toyota Motor Malaysia, lốp xe được cung cấp bởi Toyota Motor Thái Lan,… tuân theo cùng một tiêu chuẩn quốc tế của tập đoàn Toyota. Những thiết bị này được xuất khẩu tới các công ty con khác, để rồi lắp ráp thành sản phẩm hoàn chỉnh và bán đi khắp thị trường thế giới. Hệ thống sản xuất linh hoạt của Toyota giúp công ty giảm thiểu tối đa
các chi phí phát sinh. Hệ thống này được hình thành dựa trên 3 bộ nguyên tắc sản xuất của Nhật: Just in time, Tự kiểm soát lỗi và liên tục đổi mới.
Công nghệ sản xuất xe hơi có trình độ trung bình được Toyota chuyển giao hoàn toàn cho các nhà máy ở Đông Nam Á và Trung Quốc, 12 nhà máy Toyota tại khu vực Nagoya chỉ tập trung vào những dòng xe công nghệ cao và thân thiện với môi trường. Toyota cử một lực lượng chyên gia từ Nhật sang Thái Lan thiết lập và điều hình một công ty hỗ trợ sản xuất với mục đích cải tiến tốc độ và hiệu năng của các nhà máy Toyota tại Đông Nam Á. Chiến lược của Toyota từ năm 2004 đã lấy Thái Lan và Indonesia làm cơ sở sản xuất để cung cấp cho Châu Âu, Trung Đông và các khu vực khác, trừ Nhật Bản. Ngoài ra, để hỗ trợ sản xuất, Toyota đã có trung tâm nghiên cứu phát triển tại Thái Lan, trung tâm phân phối tại Singapore, cùng với sự ra đời của một công ty chuyên hỗ trợ sản xuất, Toyota sẽ điều phối nhuần nhuyễn hơn hoạt động của các nhà máy trên toàn khu vực. Chính sự phân công công việc thành từng khâu này đã khiến cho các sản phẩm của công ty trở nên đồng nhất và có thể cung ứng dịch vụ giống nhau trên toàn cầu.
Toyota không sản xuất và tự cung ứng mọi linh kiện trong chiếc xe hơi của họ, mà làm việc với các nhà cung cấp bên ngoài. Công ty chuyển từ có nhiều nhà cung cấp phụ tùng và bộ phận sang mô hình chỉ có 2 nhà cung cấp cho mỗi phụ tùng hay bộ phận khác nhau. Các nhà cung cấp này là các công ty độc lập tách biệt với nhau và thuộc quyền sở hữu tại địa phương, nhưng Toyota cũng tham gia vận hành sản xuất tại các công ty này. Các nhà cung cấp chỉ có hợp đồng với Toyota nếu họ đồng ý chấp nhận sự thanh tra và tư vấn của cơ quan kiểm tra sản xuất đặc biệt của Toyota. Toyota cũng làm phần lớn công tác thiết kế cho các nhà cung cấp của họ. Hệ thống các nhà cung cấp luôn ở trong phạm vi 100km xung quanh nhà máy.
Đối với hoạt động phát triển thương hiệu toàn cầu, Toyota đã
CHIẾN LƯỢC KINH DOANH TOÀN CẦU CỦA TOYOTA CỦA TOYOTA
TÌNH HUỐNG SỐ
cố gắng định hình trong tâm thức khách hàng về Toyota như một thương hiệu giành cho tất cả mọi người. Đó không chỉ là hình ảnh về một chiếc xe bình dân, vừa túi tiền mà còn là chiếc xe tiện dụng, chuẩn hoá về quy trình trên toàn thế giới. Nhờ vậy mà thương hiệu Toyota được ưa chuộng bởi đông đảo khách hàng trên toàn thế giới.=> định vị thương hiệu nhật, độ bền và tính tính cậy cao, toyota hướng tới thị trương rộng lớn, đáp ứng nhiều phân khúc khách hàng và ở mỗi phân khúc đó đều cố gắng đưa ra những dòng xe phù hợp, vios=> bình dân, camrrry là dòng xe cao cấp, fortuner xe gia đình...
Ngoài ra, Toyota còn tập trung vào việc nâng cao giá trị thương hiệu. Toyota vốn đã có giá trị thị trường rất cao và tiếp tục không ngừng nâng cao giá trị thương hiệu. Một trong những chiến lược nâng cao giá trị thương hiệu trên thị trường là “mở rộng thương hiệu” (brand extension). Toyota quan niệm “mở rộng thương hiệu” chính là tạo ra thêm những thương hiệu mới hoặc thương hiệu phụ dựa trên cơ sở uy tín của thương hiệu đang sẵn có. Ví dụ điển hình là Toyota tung thêm ra thị trường thương hiệu xe là Vios. Trên thực tế, Vios chính là một thương hiệu phụ (sub-brand) “ăn theo” trên uy tín của “siêu thương hiệu” (megabrand) Toyota. Những loại xe sang trọng Lexus (cũng của hãng Toyota nhưng đứng độc lập, không nêu tên, cũng không sử dụng logo quen thuộc của Toyota) là một thương hiệu mới hoàn toàn. Trong trường hợp này, thương hiệu Toyota lùi lại đằng sau đóng vai trò của “thương hiệu bảo trợ trong bóng tối” (shadow endoser). Rõ ràng, có những lý do để Toyota lại làm như vậy. Nhìn từ quan điểm giá trị thương hiệu, từ lâu Toyota đã định vị trong tâm thức người tiêu dùng như thương hiệu của một loại xe bình dân, dành cho người có thu nhập trung bình, nay nếu muốn tung ra một loại xe sang trọng có khả năng thách đấu với Mercedes- Benz thì phải tránh không dùng thương hiệu Toyota mà phải tìm một thương hiệu mới.
Đứng trước nhiều áp lực về giảm thiểu chi phí ngày càng tăng
khi mà các mẫu xe hơi đang dần tiêu chuẩn hóa, Toyota thiết kế lại sản phẩm của mình, sử dụng nhiều bộ phận và đầu tư vào các nhà máy sản xuất các linh kiện rời theo quy mô lớn đặt ở những địa điểm thích hợp nhằm đáp ứng nhu cầu khai thác lợi thế kinh tế theo quy mô. Ngoài ra, những nhà máy ở khắp nơi trên thế giới giúp cho việc khai thác tài nguyên và tận dụng lợi thế sản xuất ở từng vùng, từng khu vực, điều này giúp chi phí bán hàng quốc tế sẽ giảm. Ví dụ, tại Thái Lan, Toyota tận dụng các vị trí trung tâm thuận lợi để xây dựng các công ty chuyên về lắp ráp một số linh kiện để giảm thiểu tối đa chi phí phí sản xuất. Tại Mỹ và Canada, Toyota đang đầu tư cho các dự án nhà máy sản xuất cỡ lớn, đáp ứng cho chính thị trường rộng lớn này. Tại Việt Nam, để tận dụng nguồn nhân công giá rẻ, đồng thời cung cấp cho thị trường trong nước và giảm chi phí vận chuyển, công ty Toyota Việt nam cũng đã được thành lập.
Hiện nay, Toyota đã xây dựng chiến lược riêng dành cho mỗi mảng thị trường lớn trên thế giới: với các nước đang phát triển (đặc biệt là Trung Quốc) cạnh tranh bằng chiến lược giá, thị trường nội địa tập trung vào chất lượng sản phẩm, thị trường Bắc Mỹ phát triển theo hướng tự cung tự cấp, thị trường Châu Âu sử dụng lợi thế của dòng xe nhiên liệu sạch. Nhằm khai thác triệt để sự khác biệt từ đó đáp ứng tối đa nhu cầu của từng khu vực, bên cạnh những dòng xe được ưa chuộng toàn cầu, Toyota cũng tập trung phát triển nhiều dòng xe đáp ứng nhu cầu của một số khu vực. Để làm được điều này, Toyota phải tuân thủ các quy tắc, bộ phận cơ bản – những thứ tạo nên lợi thế cạnh tranh của họ - cùng lúc sử dụng các nhà thiết kế sản xuất địa phương để đáp ứng nhu cầu từng khu vực.
Toyota có mẫu xe Tundra 07 một loại xe thuộc dòng bán tải được ưa chuộng tại Bắc Mỹ hay như dòng Scion xD đáp ứng nhu cầu khác biệt của các thanh niên ở Mỹ.
Châu Âu rất coi trọng việc bảo vệ môi trường, xả thải khí CO2, Toyota đã cải tiến các dòng xe ở thị trường này là RAV4, L600s iQ với
hàm lượng khí thải CO2 chỉ ở mức 99g/km.
Bên cạnh đó, Toyota thiết lập các cơ sở R&D khác nhau ở mỗi khu vực nhằm giữ vững thế mạnh về nghiên cứu và thiết kế, mặc dù vẫn giữ nguyên các giá trị cốt lõi đã tạo nên một Toyota thành công nhưng về mặt thiết kế thị lại được địa phương hóa để thích ứng và thu hút nhiều hơn người tiêu dùng trên toàn thế giới.
Tài liệu tham khảo
1. Mỹ Anh, 2020, “Toyota bán hơn 15 triệu xe hybrid trên toàn cầu” truy cập tại: https://vnexpress.net/toyota-ban-hon-15-trieu-xe- hybrid-tren-toan-cau-4093809.html
2. https://www.toyota.com/
Câu hỏi:
Phân tích các áp lực tích hợp toàn cầu và thích ứng địa phương của Toyota? Từ đó nhận dạng chiến lược trong kinh doanh toàn cầu của Toyota?
Nếu tỷ giá tăng lên thì chi phí đầu vào của công ty cũng sẽ tăng theo, trong khi giá bán sản phẩm lại không thể điều chỉnh tăng tương ứng vì mục tiêu duy trì uy tín với khách hàng cũng như thị phần trong nước. Nhân tố kinh tế tiếp theo ảnh hưởng đến ngành thép là lãi suất. Đặc thù ngành thép là thâm dụng vốn nên nhu cầu vay nợ bình quân trong ngành rất cao, khoảng 55% trong cơ cấu tài sản được tài trợ bằng nợ vay. Khi nền kinh tế xảy ra lạm phát cao, Nhà nước buộc phải thực hiện chính sách tiền tệ thắt chặt bằng cách tăng lãi suất cho vay thì các doanh nghiệp lại càng khó khăn hơn trong việc tiếp cận nguồn vốn của ngân hàng và chi phí lãi vay của doanh nghiệp cũng sẽ tăng lên. Do đó, nhân tố lãi suất cũng có tác động không nhỏ đến hoạt động của cộng đồng doanh nghiệp nói chung và các doanh nghiệp ngành thép nói riêng. Thu nhập và tiêu thụ thép bình quân đầu người trong bài nghiên cứu của Mike Elliott (2015), đã chỉ ra địa tăng trưởng về dài hạn của ngành thép Việt Nam còn rất lớn. Sản lượng thép/người trong nước còn khá thấp (180kg/người) so với ngành thép thế giới và khu vực lân cận. Biểu đồ tương quan giữa sản lượng thép/người và GDP/người dưới đây cho thấy Việt Nam chỉ vừa vào giai đoạn phát triển.
Với mức tiêu thụ thép thô khoảng 180kg/người như hiện tại, tiềm năng tăng trưởng ngành thép Việt Nam còn rất lớn để có thể đạt được mức tiêu thụ 800 – 900kg/người như các nước ở vào cuối giai đoạn công nghiệp hóa, bước chân vào hàng ngũ các nước phát triển.
Nhân tố nhân khẩu học
Là một quốc gia có tốc độ tăng trưởng dân số khá cao so với các nước trong khu vực và trên thế giới, Việt Nam có dân số đông thứ 3 tại khu vực Đông Nam Á và thứ 14 trên thế giới. Trong cơ cấu dân số Việt Nam, tỷ trọng dân số trẻ trong độ tuổi lao động luôn chiếm trên 50% và có xu hướng tăng dần trong những năm gần đây. Theo tính toán của công ty tư vấn Boston Consulting Group (BCG) thì tầng lớp trung lưu và giàu có ở Việt Nam - MAC (Middle and affluent class)