tuyến thông qua ứng dụng di động
2.3.1 Mô hình thuyết hành động hợp lí (Theory of Reasoned Action – TRA)
Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) được Ajzen và Fishbein xây dựng từ năm 1967 và được hiệu chỉnh mở rộng theo thời gian. Thuyết hành động hợp lý (TRA) nhằm giải thích mối quan hệ giữa thái độ và hành vi trong hành động của con người (Lê Ngọc Đức, 2008).
(Ajzen và Fishbein, 1975) cho thấy xu hướng tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành vi tiêu dùng. Để quan tâm hơn về các yếu tố góp phần đến xu hướng mua thì xem xét hai yếu tố là thái độ và chuẩn chủ quan của khách hàng (Lê Ngọc Đức, 2008).
Yếu tố chuẩn chủ quan có thể được đo lường thông qua những người có liên quan đến người tiêu dùng (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp,…); những người này thích hay không thích họ mua. Mức độ tác động của yếu tố chuẩn chủ quan đến xu hướng mua của người tiêu dùng phụ thuộc: (1) mức độ ủng hộ/phản đối đối với việc mua của người tiêu dùng và (2) động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của những người có ảnh hưởng. (Lê Ngọc Đức, 2008)
Hình 2.4 Thuyết hành động hợp lý (TRA)
(Nguồn: Schiffman và Kanuk, Consumer behavior, Prentice – Hall International Editions, 3rd ed, 1987)
2.3.2 Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM - Technology Acceptance Model)
Một trong những mô hình được sử dụng nhiều nhất để nghiên cứu hệthống công nghệ thông tin cũng như các dịch vụ và ứng dụng liên quan là mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model - TAM) (Davis và cộng sự, 1989; Mathieson, 1991; Davis và Venkatesh, 1996; Gefen và Straub, 2000). Mô hình này được phát triển thêm từ mô hình thuyết hành động hợp lí TRA của Ajzen và Fishbein 1975. Trong đó hành vi thực tế bị tác động bởi tính hữu ích cảm nhận (PU) và tính dễ sử dụng cảm nhận (PEU).
Theo TAM, tính hữu ích cảm nhận và tính dễ sử dụng cảm nhận có ảnh hưởng trực tiếp tới thái độ; thái độ ảnh hưởng tới ý định sử dụng và ý định sử dụng ảnh hưởng tới sự hành vi chấp nhận hệ thống hay dịch vụ công nghệ thông tin.
21
Đặc điểm hệ thống
Kích thích bên ngoài
Hình 2.5 Mô hình chấp nhận công nghệ TAM
(Nguồn: Davis và cộng sự, 1993)
Ý nghĩa của mô hình TAM đã được công nhận trong nhiều nghiên cứu sau đó (Hur, 2017) bởi sự đơn giản và tính ứng dụng cao. TAM cung cấp góc nhìn sâu sắc để dự đoán các đặc tính hệ thống có ảnh hưởng đến thái độ và hành vi sử dụng hệ thống thông tin.
Tính hữu ích cảm nhận: mức độ một cá nhân tin rằng việc sử dụng hệ thống hay dịch vụ công nghệ sẽ giúp cải thiện quá trình làm việc của họ.
Tính dễ sử dụng: mức độ một người tin rằng việc sử dụng hệ thống hay dịch vụ công nghệ mang lại sự thoải mái mà không cần nhiều nỗ lực (Davis, 1989). Cụ thể hơn, Chau (1996) cho thấy rằng tính hữu ích cảm nhận có thể chia thành hai dạng riêng biệt: tính hữu ích cảm nhận ngắn hạn (ví dụ: cải thiện hiệu suất công việc hoặc tăng cường sự hài lòng công việc) và tính hữu ích cảm nhận dài hạn (ví dụ: cải thiện triển vọng nghề nghiệp hoặc địa vị xã hội của một người). Kết quả của ông cho thấy rằng sự hữu ích trong ngắn hạn có ảnh hưởng đáng kể đến ý định hành vi sử dụng công nghệ hơn là hữu ích lâu dài, và tính dễ sử dụng cảm nhận có ảnh hưởng nhiều đến tính hữu ích cảm nhận hơn là ý định hành vi sử dụng.
Bên cạnh việc giải thích hai nhân tố cơ bản, TAM cũng xem xét tới biến các yếu tố bên ngoài (external variables) như tác động xã hội Venkatesh và Davis (2000), ảnh hưởng của phương tiện truyền thông (Lopez-Nicolas, Molina Castillo, & Bouwman, 2008), văn hoá xã hội (Straub, Keil, & Brenner, 1997) và các biến xuất xuất phát từ cá nhân người dùng
22
(personal variables) như tính tự quyết (Choi & Totten, 2012), sự tin tưởng (Wu & Chen, 2005), sự hài lòng (Shang, Chen, & Shen, 2005), và tính thích thú cảm nhận (Ahn, Ryu, & Han, 2007) (trích trong nghiên cứu “Nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng các ứng dụng di động về giáo dục của sinh viên Việt Nam”, 2018).
2.3.3 Mô hình chấp nhận và sử dụng công nghệ
Mô hình chấp nhận và sử dụng công nghệ (Unified Theory of Acceptance and Use of Teachnology- UTAUT) được Venkatesh & cộng sự (2003) đề xuất:
Ả nh hưởng xã hội Influence Các điếều kiệ n thuậ n tện Giớ i tnh
Hình 2.6 Mô hình chấp nhận và sử dụng công nghệ UTAUT
Nguồn: Venkatesh & cộng sự, 2003
Các biến trong mô hình:
- Hiệu quả kỳ vọng (performance expectancy), được định nghĩa là mức độ tin tưởng của cá nhân rằng sử dụng hệ thống hoặc dịch vụ công nghệ sẽ giúp tăng hiệu quả công việc và duy trì lợi ích của họ (Venkatesh & cộng sự, 2003).
- Nỗ lực kỳ vọng (effort expectancy) đề cập đến mức độ dễ dàng trong việc tiếp cận và sử dụng hệ thống cũng như dịch vụ công nghệ (Venkatesh & cộng sự, 2003)
-Ảnh hưởng xã hội (social influences) được xem là mức độ tác động của những người xung quanh tới việc sử dụng hệ thống hoặc dịch vụ công nghệ (Venkatesh & cộng sự, 2003).
- Các điều kiện thuận lợi (facilitating conditions) là mức độ mà một cá nhân tin rằng sự hỗ trợ về điều kiện vật chất, kĩ thuật và dịch vụ sẽ giúp học sử dụng hệ thống hoặc dịch vụ công nghệ tốt hơn (Venkatesh & cộng sự, 2003).
23
Ngoài ra, mô hình UTAUT còn xét tới các yếu tố ngoại vi như giới tính, độ tuổi, sự tự nguyện sử dụng, kinh nghiệm giúp điều chỉnh mối quan hệ giữa các biến trong mô hình.
2.4 Mô hình nghiên cứu
2.4.1 Nghiên cứu tham khảo
Nhóm chúng tôi xin nêu ra ở đây mô hình của nghiên cứu khác cũng về các yếu tố ảnh hưởng với các quyết định sử dụng các sản phẩm tương đồng nhằm lấy đó làm tham khảo để xây dựng nên mô hình nghiên cứu của đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng ứng dụng di động để tiêu thụ thực phẩm của người tiêu dùng: Nghiên cứu thực nghiệm đối với ứng dụng giao hàng Grabfood” (NCS. Huỳnh Thị Cẩm Ly (Newcastle Business School, Newcastle University, Australia) và ThS. Trần Thị Bạch Yến (Đại học Cần Thơ)) (2020).
Nghiên cứu được thực hiện vào năm 2020, thực hiện bằng phương pháp khảo sát 220 khách hàng sử dụng dịch vụ Grabfood tại thành phố Cần Thơ. Nghiên cứu đã đề xuất 6 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng của khách hàng là: (1) Đặc điểm dịch vụ, (2) Giá cả, (3) Ảnh hưởng xã hội, (4) Thương hiệu, (5) Sự tiện lợi, (6) Dịch vụ.
Hình 2.7 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng ứng dụng di động để tiêu thụ thực phẩm (riêng đối với Grabfood)
2.4.2 Mô hình và giả thuyết nghiên cứu
2.4.2.1 Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ đặt và giao món trực tuyến thông qua ứng dụng di động
Dựa trên các mô hình TRA, TAM, UTAUT và mô hình nghiên cứu tham khảo, nhóm nghiên cứu đề xuất mô hình đánh giá quyết định sử dụng dịch vụ đặt món ăn trực tuyến qua ứng dụng di động như sau:
Hình 2.8 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ đặt món ăn trực tuyến qua ứng dụng di động
2.4.2.2 Giả thuyết nghiên cứu
*Đặc điểm dịch vụ
“Đặc điểm dịch vụ” là các thuộc tính và đặc điểm của dịch vụ nhằm đáp ứng nhu cầu của người dùng.Từ kết quả nghiên cứu thực nghiệm của phân tích thị trường và nghiên cứu tiêu dùng; Cheng Hui Ying, Huang Wan Ee, Lum Sin Yin, Ji Jie Tan (2013) (2009); Karen Lim Lay-Yee, Han Kok-Siew, Benjamin Chan Yin-Fah (2013), kết luận rằng các nhu cầu xã hội có tác động tích cực đến sự lựa chọn sản phẩm/dịch vụ của khách hàng.
Như vậy, dịch vụ muốn được lựa chọn phải trang bị các tính năng cần thiết với nhu cầu của xã hội.Người sử dụng phải cảm thấy hữu ích khi lựa chọn dịch vụ.Mô hình TAM đã đề xuất rằng yếu tố đặc điểm dịch vụ, hệ thống có ảnh hưởng tích cực đến tính dễ sử dụng cảm nhận và tính hữu ích cảm nhận. Từ những phân tích trên, nghiên cứu này đề xuất các giả thuyết sau:
Giả thuyết H1a: Đặc điểm dịch vụ có tác động cùng chiều tới quyết định sử dụng.
Giả thuyết H1b: Đặc điểm dịch vụ có tác động cùng chiều tới quyết định sử dụng.
*Tính dễ sử dụng cảm nhận
Tính dễ sử dụng cảm nhận là sự nhận thức của một cá nhân trong việc tin rằng sử dụng dịch vụ công nghệ một cách thoải mái và không cần nhiều nỗ lực (Davis, 1989).Các nghiên
25
cứu chuyên sâu đã được thực hiện nhằm chứng minh tác động đáng kể của tính dễ sử dụng cảm nhận tới ý định sử dụng, trực tiếp hoặc gián tiếp (Hernandez và Mazzon, 2007; Guriting and Ndubisi, 2006; Eriksson, 2005).Tính dễ sử dụng cảm nhận cũng giúp người dùng có thái độ tích cực với dịch vụ (Pavlou & Fygenson, 2006; Fortest & Rita, 2016).Đồng thời, các ứng dụng di động có thể cung cấp cho người dùng những chức năng cần thiết mà vẫn có thể dễ dàng sử dụng cũng đem lại những cảm nhận về sự hữu ích và các ưu thế của sản phẩm và dịch vụ (Hur, 2017).Về mặt lý thuyết, dễ sử dụng được nhận thức khi người tiêu dùng cảm thấy ứng dụng đặt món trực tuyến không khó hiểu, dễ dàng học hỏi và sử dụng.Do đó, nghiên cứu đưa ra giả thuyết:
Giả thuyết H2a: Tính dễ sử dụng cảm nhận có tác động cùng chiều tới quyết định sử dụng.
Giả thuyết H2b: Tính dễ sử dụng cảm nhận có tác động cùng chiều tới quyết định sử dụng.
*Tính hữu ích cảm nhận
Tính hữu ích cảm nhận là mức độ tin tưởng rằng sử dụng mô hình công nghệ giúp cải thiện hiệu quả công việc (Davis, 1989). Tính hữu ích của dịch vụ được thể hiện qua việc giúp khác hàng tiết kiệm thời gian, chi phí, tiếp cận dịch vụ đa dạng (Davis, 1993; Pavlou, 2003; Erkan & Evans, 2016). Trong mô hình TAM, tính hữu ích được xác định là nhân tố ảnh hưởng trực tiếp tới ý định hành vi sử dụng các sản phẩm về công nghệ bao gồm ứng dụng di động (Park và cộng sự, 2014). Như vậy, giả thuyết sau được đưa ra:
Giả thuyết H3: Tính hữu ích cảm nhận có tác động cùng chiều tới quyết định sử dụng.
*Thái độ
Thái độ được định nghĩa là một cảm xúc tích cực hay tiêu cực của một cá nhân về việc thực hiện các hành vi mục tiêu (Davis và cộng sự, 1989, tr.984). Do đó, khi cá nhân có thái độ tích cực đối với một hành vi thì khả năng thực hiện hành vi đó sẽ cao hơn (Tsang và cộng sự, 2004), hay thái độ có ảnh hưởng tích cực đến hành động thực tế (Lin, 2011; Mazhar và cộng sự, 2014). Như vậy giả thuyết sau được đưa ra:
Giả thuyết H4: Thái độ có tác động cùng chiều tới quyết định sử dụng.
*Giá cả
Giá cả là tổng giá trị mà người mua sẵn sàng chi tiêu để đổi lấy lợi ích từ sản phẩm hoặc dịch vụ của nhà cung cấp (Kotler và Armstrong, 2010). Cheong và Park (2005) cho thấy rằng giá cả do người dùng cảm nhận sẽ ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ.Đối với dịch vụ đặt món trực tuyến, việc đưa ra giá cả hợp lý là không thể thiếu, đặc biệt là
trong khâu phí vận chuyển. Người dùng sẽ có xu hướng so sánh về phía vận chuyển giữa các đơn vị cung cấp, cho nên, việc quy định hệ thống tính phí vận chuyển là rất quan trọng vì có ảnh hưởng rất lớn đến quyết định của người tiêu dùng. Bên cạnh đó, các dịch vụ đặt món trực tuyến có thể hợp tác với các nhà hàng để đưa ra nhiều lựa chọn khuyến mãi hợp lý, thu hút người dùng, giá càng rẻ, hợp lý thì người dùng càng Như vậy, giả thuyết sau được đưa ra:
Giả thuyết H5:Giá cả có tác động ngược chiều tới quyết định sử dụng.
*Thương hiệu
Philip Kotler (Marketing Management, 1967) cho rằng thương hiệu là một cái tên, một thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, thiết kế hoặc là sự kết hợp của chúng nhằm để nhận diện mặt hàng hay dịch vụ của một người hoặc một tổ chức và tạo nên sự khác biệt với các đối thủ cạnh tranh trên thị trường. Bên cạnh đó Cheng Hui Ying, Huang Wan Ee, Lum Sin Yin and Tan Yi Jie (2013), Ana BUHALJOTI (2019) đã đề cập đến vai trò cốt yếu của thương hiệu trong quá trình đưa ra quyết định lựa chọn của khách hàng, cụ thể thương hiệu giúp tăng thêm giá trị của sản phẩm/ dịch vụ và đóng vai trò cầu nối giúp người tiêu dùng tìm đến sản phẩm/ dịch vụ. Như vậy giả thuyết được đưa ra:
Giả thuyết H6: Thương hiệu có tác động cùng chiều tới quyết định sử dụng.
*Ảnh hưởng xã hội
Ảnh hưởng xã hội (Social Influence)theoPGS.TS Trần Thị Minh Đức (2008) là tâm lý của những cá nhân ảnh hưởng tới nhau và hành vi của một hoặc một nhóm người trở thành xu hướng hành vi của những người khác. Những yếu tố xã hội như gia đình, bạn bè hay vai trò của địa vị xã hội cũng ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của khách hàng, theo Kotler và Amstrong (2010). H.S. Sethu và Bhavya Saini (2016) đã chứng minh rằng quyết định sử dụng của người tiêu dùng có chịu sự tác động của những ý kiến và trải nghiệm của mọi người xung quanh và các diễn đàn trực tuyến. Cụ thể đối với các dịch vụ đặt món online thì ảnh hưởng xã hội thể hiện từ những trải nghiệm của gia đình, bạn bè và đặc biệt là các nhận xét, đóng góp từ những người dùng trước. Như vậy giả thuyết được đưa ra:
Giả thuyết H7: Ảnh hưởng xã hội có tác động cùng chiều tới quyết định sử dụng.
*Các điều kiện thuận lợi
Các điều kiện thuận lợi (Facilitating Conditions) là mức độ mà một cá nhân tin rằng sự hỗ trợ về điều kiện vật chất, kĩ thuật và dịch vụ sẽ giúp họ sử dụng hệ thống hoặc dịch vụ công nghệ tốt hơn (Venkatesh & cộng sự, 2003). Venkatesh (2000) đã tìm thấy sự ủng hộ về
27
sự tác động của điều kiện thuận lợi lên ý định và hành vi sử dụng bởi kỳ vọng nỗ lực. Theo Karen Lim Lay-Yee, Han Kok-Siew và Benjamin Chan Yin-Fah (2013), sự tiện lợi khi trải nghiệm sản phẩm hoặc dịch vụ thông qua việc đơn giản hóa và dễ sử dụng cho khách hàng sẽ ảnh hưởng tích cực đến quyết định của khách hàng. Cụ thể đối với các dịch vụ đặt món trực tuyến, các điều kiện thuận lợi này có thể là: giao diện đơn giản, dễ sử dụng; phương thức thanh toán phù hợp, có thể tiếp cận; các dịch vụ hỗ trợ kỹ thuật,v.v. Do đó, nghiên cứu đề ra giả thuyết sau:
Giả thuyết H8: Các điều kiện thuận lợi có tác động cùng chiều tới quyết định sử dụng.
*Hiệu suất dịch vụ
Hiệu suất dịch vụ (Service Performance) có liên quan tới chất lượng sản phẩm và giá trị dịch vụ, là thước đo mức độ hài lòng và giúp tăng khả năng khách hàng sẽ lựa chọn sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ trong tương lai (Liao, Y. J. (2012). Đối với các ứng dụng gọi món trực tuyến, hiệu suất dịch vụ bao gồm tốc độ giao hàng và thái độ của shipper đối với khách hàng. Do đó, nghiên cứu đề ra giả thuyết sau:
Giả thuyết H9: Hiệu suất dịch vụ có tác động cùng chiều tới quyết định sử dụng.
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Dựa trên mô hình nghiên cứu đã xây dựng, nhóm tác giả tiến hành phối hợp hai phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng, qua đó xác định và đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhóm nhân tố đến quyết định sử dụng dịch vụ của đối tượng nghiên cứu.
3.1 Phương pháp nghiên cứu định tính
-Phương pháp nghiên cứu tài liệu: nhóm tác giả tập trung tham khảo, phân tích và tổng hợp lý thuyết từ Internet, các nghiên cứu, tạp chí khoa học, tài liệu trong và ngoài nước nhằm nắm rõ những vấn đề liên quan đến đề tài, các thông tin chi tiết về thị trường, các doanh nghiệp, dịch vụ trong lĩnh vực, qua đó xây dựng cơ sở lý thuyết hoàn chỉnh và làm tiền đề cho bước phân tích định lượng.
- Phương pháp phỏng vấn cá nhân: nhóm nghiên cứu sẽ tiến hành gặp trực tiếp và phỏng vấn đối tượng là sinh viên đến từ các trường Đại học, cũng như người dùng có độ tuổi từ 18
– 25 trên địa bàn TP.HCM có tham gia sử dụng các ứng dụng đặt món ăn trực tuyến (GrabFood, GoFood, Delivery Now), trên các phương diện niềm tin, thái độ, cảm nghĩ dựa trên bảng câu hỏi đã được chuẩn bị trước, từ đó bước đầu đưa ra cơ sở để xây dựng các thang đo, tạo điều kiện thuận lợi để đề xuất các lựa chọn tốt nhất cho giới trẻ trong khu vực thành