2.4.2.1 Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ đặt và giao món trực tuyến thông qua ứng dụng di động
Dựa trên các mô hình TRA, TAM, UTAUT và mô hình nghiên cứu tham khảo, nhóm nghiên cứu đề xuất mô hình đánh giá quyết định sử dụng dịch vụ đặt món ăn trực tuyến qua ứng dụng di động như sau:
Hình 2.8 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ đặt món ăn trực tuyến qua ứng dụng di động
2.4.2.2 Giả thuyết nghiên cứu
*Đặc điểm dịch vụ
“Đặc điểm dịch vụ” là các thuộc tính và đặc điểm của dịch vụ nhằm đáp ứng nhu cầu của người dùng.Từ kết quả nghiên cứu thực nghiệm của phân tích thị trường và nghiên cứu tiêu dùng; Cheng Hui Ying, Huang Wan Ee, Lum Sin Yin, Ji Jie Tan (2013) (2009); Karen Lim Lay-Yee, Han Kok-Siew, Benjamin Chan Yin-Fah (2013), kết luận rằng các nhu cầu xã hội có tác động tích cực đến sự lựa chọn sản phẩm/dịch vụ của khách hàng.
Như vậy, dịch vụ muốn được lựa chọn phải trang bị các tính năng cần thiết với nhu cầu của xã hội.Người sử dụng phải cảm thấy hữu ích khi lựa chọn dịch vụ.Mô hình TAM đã đề xuất rằng yếu tố đặc điểm dịch vụ, hệ thống có ảnh hưởng tích cực đến tính dễ sử dụng cảm nhận và tính hữu ích cảm nhận. Từ những phân tích trên, nghiên cứu này đề xuất các giả thuyết sau:
Giả thuyết H1a: Đặc điểm dịch vụ có tác động cùng chiều tới quyết định sử dụng.
Giả thuyết H1b: Đặc điểm dịch vụ có tác động cùng chiều tới quyết định sử dụng.
*Tính dễ sử dụng cảm nhận
Tính dễ sử dụng cảm nhận là sự nhận thức của một cá nhân trong việc tin rằng sử dụng dịch vụ công nghệ một cách thoải mái và không cần nhiều nỗ lực (Davis, 1989).Các nghiên
25
cứu chuyên sâu đã được thực hiện nhằm chứng minh tác động đáng kể của tính dễ sử dụng cảm nhận tới ý định sử dụng, trực tiếp hoặc gián tiếp (Hernandez và Mazzon, 2007; Guriting and Ndubisi, 2006; Eriksson, 2005).Tính dễ sử dụng cảm nhận cũng giúp người dùng có thái độ tích cực với dịch vụ (Pavlou & Fygenson, 2006; Fortest & Rita, 2016).Đồng thời, các ứng dụng di động có thể cung cấp cho người dùng những chức năng cần thiết mà vẫn có thể dễ dàng sử dụng cũng đem lại những cảm nhận về sự hữu ích và các ưu thế của sản phẩm và dịch vụ (Hur, 2017).Về mặt lý thuyết, dễ sử dụng được nhận thức khi người tiêu dùng cảm thấy ứng dụng đặt món trực tuyến không khó hiểu, dễ dàng học hỏi và sử dụng.Do đó, nghiên cứu đưa ra giả thuyết:
Giả thuyết H2a: Tính dễ sử dụng cảm nhận có tác động cùng chiều tới quyết định sử dụng.
Giả thuyết H2b: Tính dễ sử dụng cảm nhận có tác động cùng chiều tới quyết định sử dụng.
*Tính hữu ích cảm nhận
Tính hữu ích cảm nhận là mức độ tin tưởng rằng sử dụng mô hình công nghệ giúp cải thiện hiệu quả công việc (Davis, 1989). Tính hữu ích của dịch vụ được thể hiện qua việc giúp khác hàng tiết kiệm thời gian, chi phí, tiếp cận dịch vụ đa dạng (Davis, 1993; Pavlou, 2003; Erkan & Evans, 2016). Trong mô hình TAM, tính hữu ích được xác định là nhân tố ảnh hưởng trực tiếp tới ý định hành vi sử dụng các sản phẩm về công nghệ bao gồm ứng dụng di động (Park và cộng sự, 2014). Như vậy, giả thuyết sau được đưa ra:
Giả thuyết H3: Tính hữu ích cảm nhận có tác động cùng chiều tới quyết định sử dụng.
*Thái độ
Thái độ được định nghĩa là một cảm xúc tích cực hay tiêu cực của một cá nhân về việc thực hiện các hành vi mục tiêu (Davis và cộng sự, 1989, tr.984). Do đó, khi cá nhân có thái độ tích cực đối với một hành vi thì khả năng thực hiện hành vi đó sẽ cao hơn (Tsang và cộng sự, 2004), hay thái độ có ảnh hưởng tích cực đến hành động thực tế (Lin, 2011; Mazhar và cộng sự, 2014). Như vậy giả thuyết sau được đưa ra:
Giả thuyết H4: Thái độ có tác động cùng chiều tới quyết định sử dụng.
*Giá cả
Giá cả là tổng giá trị mà người mua sẵn sàng chi tiêu để đổi lấy lợi ích từ sản phẩm hoặc dịch vụ của nhà cung cấp (Kotler và Armstrong, 2010). Cheong và Park (2005) cho thấy rằng giá cả do người dùng cảm nhận sẽ ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ.Đối với dịch vụ đặt món trực tuyến, việc đưa ra giá cả hợp lý là không thể thiếu, đặc biệt là
trong khâu phí vận chuyển. Người dùng sẽ có xu hướng so sánh về phía vận chuyển giữa các đơn vị cung cấp, cho nên, việc quy định hệ thống tính phí vận chuyển là rất quan trọng vì có ảnh hưởng rất lớn đến quyết định của người tiêu dùng. Bên cạnh đó, các dịch vụ đặt món trực tuyến có thể hợp tác với các nhà hàng để đưa ra nhiều lựa chọn khuyến mãi hợp lý, thu hút người dùng, giá càng rẻ, hợp lý thì người dùng càng Như vậy, giả thuyết sau được đưa ra:
Giả thuyết H5:Giá cả có tác động ngược chiều tới quyết định sử dụng.
*Thương hiệu
Philip Kotler (Marketing Management, 1967) cho rằng thương hiệu là một cái tên, một thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, thiết kế hoặc là sự kết hợp của chúng nhằm để nhận diện mặt hàng hay dịch vụ của một người hoặc một tổ chức và tạo nên sự khác biệt với các đối thủ cạnh tranh trên thị trường. Bên cạnh đó Cheng Hui Ying, Huang Wan Ee, Lum Sin Yin and Tan Yi Jie (2013), Ana BUHALJOTI (2019) đã đề cập đến vai trò cốt yếu của thương hiệu trong quá trình đưa ra quyết định lựa chọn của khách hàng, cụ thể thương hiệu giúp tăng thêm giá trị của sản phẩm/ dịch vụ và đóng vai trò cầu nối giúp người tiêu dùng tìm đến sản phẩm/ dịch vụ. Như vậy giả thuyết được đưa ra:
Giả thuyết H6: Thương hiệu có tác động cùng chiều tới quyết định sử dụng.
*Ảnh hưởng xã hội
Ảnh hưởng xã hội (Social Influence)theoPGS.TS Trần Thị Minh Đức (2008) là tâm lý của những cá nhân ảnh hưởng tới nhau và hành vi của một hoặc một nhóm người trở thành xu hướng hành vi của những người khác. Những yếu tố xã hội như gia đình, bạn bè hay vai trò của địa vị xã hội cũng ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của khách hàng, theo Kotler và Amstrong (2010). H.S. Sethu và Bhavya Saini (2016) đã chứng minh rằng quyết định sử dụng của người tiêu dùng có chịu sự tác động của những ý kiến và trải nghiệm của mọi người xung quanh và các diễn đàn trực tuyến. Cụ thể đối với các dịch vụ đặt món online thì ảnh hưởng xã hội thể hiện từ những trải nghiệm của gia đình, bạn bè và đặc biệt là các nhận xét, đóng góp từ những người dùng trước. Như vậy giả thuyết được đưa ra:
Giả thuyết H7: Ảnh hưởng xã hội có tác động cùng chiều tới quyết định sử dụng.
*Các điều kiện thuận lợi
Các điều kiện thuận lợi (Facilitating Conditions) là mức độ mà một cá nhân tin rằng sự hỗ trợ về điều kiện vật chất, kĩ thuật và dịch vụ sẽ giúp họ sử dụng hệ thống hoặc dịch vụ công nghệ tốt hơn (Venkatesh & cộng sự, 2003). Venkatesh (2000) đã tìm thấy sự ủng hộ về
27
sự tác động của điều kiện thuận lợi lên ý định và hành vi sử dụng bởi kỳ vọng nỗ lực. Theo Karen Lim Lay-Yee, Han Kok-Siew và Benjamin Chan Yin-Fah (2013), sự tiện lợi khi trải nghiệm sản phẩm hoặc dịch vụ thông qua việc đơn giản hóa và dễ sử dụng cho khách hàng sẽ ảnh hưởng tích cực đến quyết định của khách hàng. Cụ thể đối với các dịch vụ đặt món trực tuyến, các điều kiện thuận lợi này có thể là: giao diện đơn giản, dễ sử dụng; phương thức thanh toán phù hợp, có thể tiếp cận; các dịch vụ hỗ trợ kỹ thuật,v.v. Do đó, nghiên cứu đề ra giả thuyết sau:
Giả thuyết H8: Các điều kiện thuận lợi có tác động cùng chiều tới quyết định sử dụng.
*Hiệu suất dịch vụ
Hiệu suất dịch vụ (Service Performance) có liên quan tới chất lượng sản phẩm và giá trị dịch vụ, là thước đo mức độ hài lòng và giúp tăng khả năng khách hàng sẽ lựa chọn sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ trong tương lai (Liao, Y. J. (2012). Đối với các ứng dụng gọi món trực tuyến, hiệu suất dịch vụ bao gồm tốc độ giao hàng và thái độ của shipper đối với khách hàng. Do đó, nghiên cứu đề ra giả thuyết sau:
Giả thuyết H9: Hiệu suất dịch vụ có tác động cùng chiều tới quyết định sử dụng.
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Dựa trên mô hình nghiên cứu đã xây dựng, nhóm tác giả tiến hành phối hợp hai phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng, qua đó xác định và đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhóm nhân tố đến quyết định sử dụng dịch vụ của đối tượng nghiên cứu.
3.1 Phương pháp nghiên cứu định tính
-Phương pháp nghiên cứu tài liệu: nhóm tác giả tập trung tham khảo, phân tích và tổng hợp lý thuyết từ Internet, các nghiên cứu, tạp chí khoa học, tài liệu trong và ngoài nước nhằm nắm rõ những vấn đề liên quan đến đề tài, các thông tin chi tiết về thị trường, các doanh nghiệp, dịch vụ trong lĩnh vực, qua đó xây dựng cơ sở lý thuyết hoàn chỉnh và làm tiền đề cho bước phân tích định lượng.
- Phương pháp phỏng vấn cá nhân: nhóm nghiên cứu sẽ tiến hành gặp trực tiếp và phỏng vấn đối tượng là sinh viên đến từ các trường Đại học, cũng như người dùng có độ tuổi từ 18
– 25 trên địa bàn TP.HCM có tham gia sử dụng các ứng dụng đặt món ăn trực tuyến (GrabFood, GoFood, Delivery Now), trên các phương diện niềm tin, thái độ, cảm nghĩ dựa trên bảng câu hỏi đã được chuẩn bị trước, từ đó bước đầu đưa ra cơ sở để xây dựng các thang đo, tạo điều kiện thuận lợi để đề xuất các lựa chọn tốt nhất cho giới trẻ trong khu vực thành phố cũng như kiến nghị các giải pháp khả thi cho doanh nghiệp.
3.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng
- Phương pháp điều tra xã hội học: dự định đi vào thu thập thông tin, số liệu từ đối tượng nghiên cứu thông qua việc thảo luận nhóm và thiết kế các biểu mẫu, bảng khảo sát nhằm đánh giá các thang đo trong mô hình. Sau khi thu thập ý kiến, các dữ liệu sẽ được tổng hợp và phân tích trên các phần mềm thống kê dữ liệu (Excel, STATA, SAS, SPSS) từ đó tạo nền móng để đưa ra kết quả nghiên cứu mang tính khách quan, sát với thực tế ở mức cao nhất.
- Phương pháp thống kê mô tả: sẽ được ứng dụng để tổng hợp, tóm tắt và mô tả các đặc điểm cơ bản của dữ liệu, trình bày dưới dạng đồ họa, bảng biểu, qua đó giúp dễ dàng trong quan sát và đưa ra các nhận định khách quan, chính xác, đồng thời tìm ra các đề xuất và biện pháp đáp ứng đầy đủ thị hiếu của người dùng.
- Phương pháp phân tích hồi quy: giúp xác định nhân tố nào ảnh hưởng ít,nhiều hoặc không ảnh hưởng tới sự thay đổi của biến phụ thuộc để đề xuất các các giải pháp phù hợp và kinh tế nhất.
CHƯƠNG 4: KẾ HOẠCH NGHIÊN CỨU STT 1 2 3 4
6 7 8 9 10 11
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO Tài liệu tiếng Việt:
1. Lê Ngọc Đức (2008). Khảo sát một số yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng sử dụng thanh toán điện tử (e-Payment), Luận văn Thạc sĩ.
2. Nguyễn Thị Thùy Miên (2011). Nghiên cứu hành vi tiêu dùng bàn chải Colgate extra clean tại thị trường Nha Trang, tỉnh Khánh Hòa, Luận văn Thạc sĩ. Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh.
Tài liệu tiếng Anh:
1. Anita Vinaik, Richa Goel, Seema Sahai, Vikas Garg(2019). The study of Interest of consumers in mobile food ordering apps. International Journal of Recent Technology and Engineering (IJRTE)ISSN: 2277-3878, Volume-8, Issue-1.
2. Ardhana M Prabhash (2020). The consumer perception on online food delivery
system among youth in Kerala. EPRA International Journal of Multidisciplinary
Research (IJMR) - Peer Reviewed Journal Volume: 6, Issue: 2, February 2020, ISSN (Online): 2455-3662.
3. Bagirathi Iyer (2019). A study of consumer behaviour towards food ordering through mobile apps. International Journal of Advance Research, Ideas and Innovations in Technology, 5(4), 360-366.
4. Buhaljoti, Ana (2019). Management Dynamics in the Knowledge Economy. Bucharest Vol. 7, Iss. 3, 407-422.
5. Catarina Jardim Ribeiro (2018). An overview of Food Delivery Apps, Católica University.
6. Chau, P. Y. (1996). An empirical assessment of a modified technology acceptance model. Journal of management information systems, 13(2), 185-204.
7. Davis, F. D.(1989). Perceived usefulness, perceived ease of use, and user acceptance of information technology, MIS quarterly, 319-340.
8. Davis, F. D.(1993). User acceptance of information technology: system characteristics, user perceptions and behavioral impacts, International journal of man- machine studies,38(3), 475-487.
9. Devipriya P J, Aswathy A, Jishnu Mohan and Anil B Gowda (2020). The Influence of
Various Factors on Online Food Delivery Services, IUP Journal of Supply Chain
Management; Hyderabad Vol. 17, Iss. 2, (Jun 2020): 7-23.
10.H.S. Sethu (2016). Customer Perception and Satisfaction on Ordering Food via
Internet, a Case on Foodzoned.Com, in Manipal. Proceedings of the Seventh Asia-
Pacific Conference on Global Business, Economics, Finance and Social Sciences
32
(AP16Malaysia Conference) ISBN: 978-1-943579-81-5 Kuala Lumpur, Malaysia. 15- 17, July 2016. Paper ID: KL631.
11.H.T.Cẩm Ly, T.T.Bạch Yến (2020). Factors affect consumers’ decision on food consumption via mobile applications: An empirical case of GrabFood Delivery App.Newcastle Business School, Newcastle University, Đại học Cần Thơ.
12.Jacob, A. M., Sreedharan, N. V., & K. S. (2019, May). Consumer Perception of Online Food Delivery Apps in Kochi. International Journal of Innovative Technology and Exploring Engineering (IJITEE), 8(7S2), 302-305.
13.Jyotishman Das (2018). Consumer Perception Towards Online FoodOrdering and Delivery Services: An Empirical Sy. Journal of Management, 5(5), pp. 155–163.
14.Lay-Yee, K. L., Kok-Siew, H., & Yitudn-Fah, B. C. (2013). Factors affecting smartphone purchase decision among Malaysian Generation Y. International Journal of Asian Social Science, 3(2), 2426-2440.
15.Liao, Y. J. (2012). Consumer behavior on Smartphone. Graduate School of commerce, Waseda University (Master dissertation, WU).
16.Mathieson, K. (1991). Predicting user intentions: comparing the technology acceptance model with the theory of planned behavior, Information systems research, 2(3), 173-191.
17.Matthew Keeble, Jean Adams, Gary Sacks, Lana Vanderlee, Christine M. White, David Hammond and Thomas Burgoin (2020). Use of Online Food Delivery Services to Order Food Prepared Away-From-Home and Associated Sociodemographic Characteristics: A Cross-Sectional, Multi-Country Analysis. Int J Environ Res Public Health, PMCID:PMC7400536, PMID: 32709148.
18.MR. Thanakrit Kitthanadeachaorn (2016). Customer buying decision process using online platform for online food delivery in Thailand, Partial fulfillment of the requirements for the degree of master of science program in marketing (International
Program), Thammasat University.
19.Nefike Gunden, Cristian Morosan, Agnes DeFranco (2020). Consumers’ intentions to use online food delivery systems in the USA. International Journal of Contemporary Hospitality Management, 2020, No.3, с. 1325-1345.
33
20.Rajeshwari Patil (2018). Customer’s Expectation and Satisfaction with online food ordering portals with special reference to PCMC region in Pune, IJCRT, Volume 6,Issue 1, pg.184-197.
21.Schiffman, Kanuk (1987). Consumer behavior, Prentice – Hall International Editions, 3rd ed.
22.Straub, D., Keil, M.,Brenner, W. (1997).Testing the technology acceptance model across cultures: A three country study,Information management, 33(1), 1-11.
23.Suryadev Singh Rathore, Mahik Chaudhary (2018).Consumer's Perception on Online Food Ordering. IJMBS volume 8, issue 4. ISSN : 2230-9519.
24.Venkatesh, V., & Davis, F. D. (2000), A theoretical extension of the technology acceptance model: Four longitudinal field studies, Management science, 46(2), 186-204.
25.Venkatesh, V., Morris, M. G., Davis, G. B., & Davis, F. D. (2003). User acceptance of information technology: Toward a unified view, MIS quarterly, 425-478.
26.Ye-Eun Song, Sang-Hoon Jeon, Min-Sun Jeon (2017). The Effect of Mobile Food
Delivery Application Usage Factors on Customer Satisfaction and Intention to Reuse.
Dept. of Food and Nutrition, Chungnam National University, Korea, Dept. of Medical Nutrition, Graduate School of East-West Medical Science, KyungHee University, Korea.
27.Zulkarnain Kedah (2015). Key Success Factors of Online Food Ordering Services:An Empirical Study (Review of Online Food Delivery Platforms and their Impacts on Sustainability. Malaysian Management Review, Vol 50 (No.2), 19-36.