1. Cơ sở lý thuyết
1.3.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua
Quá trình mua của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng mạnh mẽ bởi văn hóa, xã hội, cá nhân và đặc điểm tâm lý (Kotle P, Saunders J, Armstrong G, (2005)). Những
yếu tố này được trình bày trong hình dưới. Đối với nhà quản trị, đa số những yếu tố
này là không thể kiểm soát được, nhưng chúng cần phải được phân tích cẩn thận và xem xét những ảnh hưởng của chúng đến hành vi của người mua.
Văn hóa
Văn hóa Xã hội
Nhánh văn hóa Giai tầng xã hội Nhóm tham khảo Gia đình Vai trò vàđịa vị Cá nhân Tuổi và vòngđời Nghề nghiệp Phong cách sống Nhân cách và sự tự quan niệm bản thân Tâm lý Động cơ Nhận thức Tiếp thu, học hỏi Niềm tin và thái độ NGƯỜI MUA
Sơ đồ 1. 1. Mô hình chi tiết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi
(Nguồn: Kotler P, Wong V, Saunders J, Armstrong G (2005))
Yếu tố văn hóa là “thiết lập các giá trị cơ bản, sự nhận thức, mong muốn và hành vi học được từ các thành viên trong xã hội, gia đình và các hướng dẫn quantrọng khác” (Kotle P, Saunders J, Armstrong G, (2005)). Với mỗi nền văn hóa, có sự tồn tại
nhiều nhóm văn hóa như dân tộc, tôn giáo, chủng tộc và giai cấp xã hội cùng chia sẽ
giá trị, lợi ích và hành vi tương tự như các chuyên gia, thương gia, quản lý, giám sát. Các yếu tố xã hội: Bao gồm các nhóm nhỏ như gia đình, nhóm bạn bè, vai trò xã hội. Các nhóm này có tác dụng trực tiếp vào hành vi của mọi người. Trong một số trường hợp người tiêu dùng bị ảnh hưởng thông qua việc tiếp xúc và thảo luận trực
tiếp hoặc tham chiếu gián tiếp. Ý kiến người lãnhđạo trong các nhóm xã hội luôn luôn
rất có hiệu quả trong việc tạo ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng (Kotle P, Saunders J, Armstrong G, (2005)).
Yếu tố cá nhân là những đặc điểm của người mua chẳng hạn như tuổi tác, nghề
nghiệp, phong cách cuộc sống, tình hình kinh tế, cá tính, giai đoạn vòng đời và quan niệm sống ảnh hưởng của người mua quyết định (Kotle P, Saunders J, Armstrong G,
(2005)).
Yếu tố tâm lý là những thuộc tính mà một cá nhân có được thông qua kinh
nghiệm, quá khứ của mình như niềm tin, thái độ, nhận thức, động lực và học tập có ảnh hưởng đến quyết định của người mua (Kotle P, Saunders J, Armstrong G, (2005)).
Các yếu tố này tác động đến khách hàng khiến họ có những phản ứng không
giống nhau. Các quyết định mua sắm và tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ của người này không thể giống với các quyết định mua sắm và tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ của người khác do ảnh hưởng của môi trường văn hóa, xã hội, đặc điểm bản thân và sự thúc đẩy của tâm lý cá nhân.
Quan điểm của Kotler về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng
Theo Kotler (2001), khách hàng sẽ chọn mua hàng ở những doanh nghiệp nào mà họ có thể nhận được giá trị dành cho họ là cao nhất (gọi là giá trị dành cho khách hàng) và nếu sản phẩm, dịch vụ đáp ứng được những mong muốn của khách hàng thì họ sẽ trung thành, mà hệ quả là họ sẽ mua lại ở những lần tiếp theo và mua nhiều hơn, đồng thời quảng cáo hộ công ty đến những người tiêu dùng khác. Vì vậy, để thu hút và giữ khách hàng, công ty cần nắm vững các yếu tố quyết định giá trị và sự thỏa mãn của khách hàng.
Theo Kotler (2001), giá trị dành cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trị
mà khách hàng nhận được và tổng chi phí mà khách hàng phải trả cho một sản phẩm
hay dịch vụ nào đó trong đó
Tổng giá trị mà khách hàng nhận được là toàn bộ những lợi ích mà họ trông đợi ở một sản phẩm, dịch vụ. Thông thường, nó bao gồm một tập hợp các giá trị thu được
từ bản thân sản phẩm/dịch vụ, các dịch vụ kèm theo, nguồn nhân lực và hànhảnh công
ty.
Tổng chi phí mà khách hàng phải trả là toàn bộ những chi phí phải chi ra để
nhận được những lợi ích mà họ mong muốn. Trong tổng chi phí này, những bộ phận
chủ yếu thường bao gồm: Giá tiền sản phẩm/dịch vụ, phí tổn thời gian, phí tổn công
sức và phí tổn tinh thần mà khách hàng đã bỏ ra trong quá trình mua hàng.
Sơ đồ 1. 2. Các yếu tố quyết định giá trị dành cho khách hàng
(Nguồn: Kotler,2001)
Kotler cũng cho rẳng, việc giảm bớt chi phí cho khách hàng để giá bán rẻ hơn
có thể phạm sai lầm, vì các lý do:
Thứ nhất, một sản phẩm rẻ hơn so với các đối thủ của nó thường bị hoài nghi chất lượng không tốt, ngay cả khi nó thực sự tốt.
Thứ hai, để giảm chi phí cho khách hàng doanh nghiệp thường cắt giảm các
dịch vụ, nhưng điều này sẽ làm giảm sự thỏa mãn, vì thếdễ mất khách hàng.
Thứ ba, đối thủ cạnh tranh có thể bất ngờ tung ra một sản phẩm còn rẻ hơn do
tìmđược nơi sản xuất và chi phí thấp hơn.
Vì thế vấn đề có tính quyết định đến giá trị dành cho khách hàng là doanh nghiệp phải tạo ra sự khác biệt các đối thủ về bốn yếu tố cơ bản là sản phẩm, dịch vụ,
nhân sự hay hìnhảnh công ty. Trong đó:
Đối với sản phẩm là sự khác biệt về tính chất, công dụng, mức độ phù hợp, tuổi
thọ, độ tin cậy, khả năng sữa chữa được, kiểu dáng và kết cấu thông qua hoạt động cải
tiến hoặc đổi mới. Giá trị dành cho khách hàng Tổng giá trị nhận được Giá trị sản phẩm Giá trị dịch vụ Giá trị nhân sự Giá trị hình ảnh Tổng chi phí phải trả Giá tiền Phí tổn thời gian Phí tổn tinh thần Phí tổn công sức
Đối với giá trị dịch vụ là sự khác biệt về giao hàng, lắp đặt, huấn luyện khách
hàng sử dụng, tư vấn, sửa chưa và một số dịch vụ khác.
Đối với giá trị nhân sự là sự khác biệt về biểu tượng, phương tiện truyền thông,
bầu không khí và các sự kiện bảo trợ tạo ra sự hãnh diện, thích thú trong tâm tưởng
của khách hàng.
Đối với giá trị hìnhảnh là sự khác biệt về biểu tượng, phương tiện truyền thông,
bầu không khí và các sự kiện bảo trợ tạo ra sự hãnh diện, thích thú trong tâm tưởng
của khách hàng.
Về sự thỏa mãn, theo Koteler (2001), đó là trạng thái cảm giác của một người
bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm, dịch vụ với những kỳ vọng
của người đó. Kết quả thu được từ sản phẩm, dịch vụ là những lợi ích khách hàng nhận được trongquá trình tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ.
Kỳ vọng của khách hàng thể hiện mong muốn của khách hàng về những lợi ích đem lại từ sản phẩm, dịch vụ được hình thành trên cơ sở kinh nghiệm mua sắm trước đó, ý kiến của bạn bè, đồng nghiệp cùng những thông tin hứa hẹn của những người làm marketing và đối thủ cạnh tranh.
Hơn nữa, những lợi ích khách hàng nhận được trong quá trình tiêu dùng sản
phẩm, dịch vụ được quyết định bởi giá trị (chất lượng) của sản phẩm, dịch vụ. Vì thế,
mức độ thỏa mãn của khách hàng trước hết và quan trọng được quyết định bởi giá trị
(chất lượng) sản phẩm dịch vụ; kinh nghiệm và những ý kiến của bạn bè, đồng nghiệp
(gọi chung là nhóm tham khảo); hoạt động chiêu thi của những người làm marketing
và đặc tính cá nhân (giới tính, độ tuổi, trìnhđộhọc vấn, nghề nghiệp, thu nhập, …) của
khách hàng. Tóm lại, theo Kotler, các yếu tố tác động đến quyết định mua sắm của
khách hàng, ngoài các yếu tố cơ bản như giá trị (chất lượng) sản phẩm, dịch vụ; giá trị
nhân sự thì giá cả, tham khảo hoạt động chiêu thi của những người làm marketing và
đặc tính cá nhân của khách hàng là những yếu tố chính tác động đến quyết định mua
sắm của khách hàng.
1.3.4. Các học thuyết liên quan đến hành vi và quyết định hành vi 1.3.4.1. Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action- TRA)
Thuyết hành động hợp lý được Fishbein - Ajzen nghiên cứu và giới thiệu lần đầu tiên năm 1967, tiếp tục được điều chỉnh và bổ sung thêm hai lần vào các năm 1975
và 1987. Hiện nay, đây là mô hình nền tảng phổ biến nhất về hành vi người tiêu dùng.
Mô hình lý thuyết TRA xác định hành vi thực sự (Actual behavior) của con người ảnh hưởng bởi dự định (Intention) của người đó đối với hành vi sắp thực hiện.
Dự định lại chịu sự tác động của hai nhân tố chính là thái độ hướng tới hành vi đó
(Attitude Toward Behaviour) và các nhân tố thuộc chủ quan của con người (Social Norms) như kinh nghiệm, phong cách sống, trìnhđộ, tuổi tác, giới tính.
Sơ đồ 1. 3. Mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA)
(Nguồn: Ajzen & Fishbein, (1975))
Lý thuyết trên xác định thái độ hướng tới hành vi chịu tác động trực tiếp bởi
niềm tin của người tiêu dùng đối với thuộc tính của sản phẩm, dịch vụ. Trên thực tế,
khi tiếp cận một sản phẩm dịch vụ, người tiêu dùng sẽ quan tâm tới những giá trị và lợi
ích mà sản phẩm đó mang đến, nhưng mỗi lợi ích lại được đánh giá ở một mức độ
quan trọng khác nhau. Vì vậy, nếu xác định được trọng số của từng thuộc tính ảnh hưởng đến người tiêu dùng, doanh nghiệp có thể dự đoán xu hướng hành vi của người
tiêu dùng. Bên cạnh đó, nhân tố chủ quan của người tiêu dùng lại chịu sự ảnh hưởng
của quan niệm và niềm tin của các nhóm tham khảo đối với sản phẩm và dịch vụ.
Nhóm tham khảo ở đây là những người xung quanh có ảnh hưởng trực tiếp đến quan điểm, suy nghĩ của người tiêu dùng.
Hạn chế lớn nhất của lý thuyết này xuất phát từ giả định rằng hành vi là dưới sự
kiểm soát của ý chí. Đó là, lý thuyết này chỉ áp dụng đối với hành vi có ý thức nghĩ ra Trường Đại học Kinh tế Huế
trước. Quyết định hành vi không hợp lý, hành động theo thói quen hoặc hành vi thực
sự được coi là không y thức, không thể được giải thích bởi lý thuyết này (Ajzen àn Fishbein, 1975).
1.3.4.2. Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior – TPB) (Ajzen, 1991)
Do những hạn chế của mô hình lý thuyết hành động hợp lý (TRA; Ajzen & Fishbein, 1975), Ajzen (1991) đãđề xuất mô hình lý thuyết hành vi hoạch định trên cơ
sở phát triển lý thuyết hành động hợp lý, giả định rằng một hành vi có thể được dự báo
hoặc giải thích bởi các xu hướng hành vi để thực hiện hành vi đó.
Các xu hướng hành vi được giả sử bao gồm các nhân tố động cơ mà ảnh hưởng đến hành vi và được định nghĩa như là mức độ nỗ lực mà mọi người cố gắng để thực
hiện hành vi đó (Ajzen, 1991).
Hành vi hợp lý khẳng định rằng quyết định hành vi là một chức năng của thái độ và chuẩn chủ quan. HÀnh vi hoạch định thêm nhận thức kiểm soát hành vi xác định hành vi. Xu hướng hành vi lại là một hàm của ba nhân tố.
Thứ nhất là “thái độ” đánh giá tích cực hay tiêu cực về hành vi thực hiện. Ajzen
lập luận rằng một cảm xúc tích cực hay tiêu cực cá nhân, cụ thể là thái độ để thực hiện
một hành vi bị ảnh hưởng bởi các yếu tố tâm lý và các tình huống đang gặp phải.
Nhân tố thứ hai là “chuẩn chủ quan” là sức ép xã hội tác động đến cảm nhận để
thực hiện hay không thực hiện hành vi đó.
Sơ đồ 1. 4. Mô hình thuyết hành vi dự định (TPB)
(Nguồn: Ajzen, (1991))
Cuối cùng, “thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned Behaviour)” được
Ajzen xây dựng bằng cách bổ sung thêm yếu tố “kiểm soát hành vi cảm nhận” vào mô hình TRA. Thành phần kiểm soát hành vi cảm nhận phản ánh việc dễ dàng hay khó
khăn khi thực hiện hành vi; điều này phụ thuộc vào sự sẵn có của các nguồn lực và các
cơ hội để thực hiện hành vi. Ajzen đề nghị rằng nhân tố kiểm soát hành vi tác động
trực tiếp đến xu hướng thực hiện hành vi và nếu đương sự chính xác trong cảm nhận
về mức độ kiểm soát của mình, thì kiểm soát hành vi còn dự báo cả hành vi.
Hạn chế của mô hình là các nhân tố để xác định quyết định thì không giới hạn thái độ, ành hưởng xã hội và kiểm soát hành vi (Ajzen và Fishbein, 1975). Do đó, có
thể mở rộng những yếu tố khác cũng ảnh hưởng đến hành vi. Tuy nhiên, nghiên cứu
thực nghiệm cho thấy rằng chỉ có 40% các biến của hành vi có thể được giải thích
bằng cách sử dụng hành vi hoạch định.
1.4. Nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ giáo dục
Theo N Gregory Mankiw (2012): “Quá trình ra quyết định của cá nhân được định hướng bởi sự tối đa hóa tính hữu ích trong một lượng ngân sách hạn chế”. Theo đó,
quyết định của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng bởi hai yếu tố cơ bản:
Thứ nhất sự giới hạn của ngân sách (Thu nhập): Mọi người đều chịu sự giới hạn
hay ràng buộc về mức thu nhập của họ. Khi quyết định lựa chọn một khóa học nào đó, khách hàng thường phải xem xét đến khả năng chi trả của họ cho khóa học đó.
Thứ hai lợi ích mang lại: Học viên sẽ lựa chọn những khóa học mang lại cho họ
lợi ích lớn nhất. Lợi ích này là tổng hòa những giá trị mà người tiêu dùng nhận được
khi lựa chọn dịch vụ đó.
Trong nghiên cứu của bà Phan Thị Thanh Thủy và bà Nguyễn Thị Minh Hòa (2017) về “Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn theo học chương trìnhđào
tạo có yếu tố nước ngoài ở trường Đại học Kinh tế, Đại học Huế” cho thấy 7 nhóm
nhân tố có ảnh hưởng: (1) Nhóm tham khảo; (2) sự phù hợp với sở thích và năng lực
cá nhân; (3) danh tiếng của chương trình; (4) lợi ích học tập; (5) cơ hội nghề nghiệp;
(6) chi phí học tập; (7) hoạt động truyền thông của ĐHKT Huế.
Đoàn Thị Huế (2016) đã đề xuất mô hình cho nghiên cứu “Các nhân tố quyết định chọn trung tâm ngoại ngữ của sinh viên trường Đại học Nha Trang” cho thấy 7
nhóm nhân tố bao gồm: (1) Cơ sở vật chất; (2) học phí; (3) chương trình; (4) chất lượng đào tạo; (5) giáo viên của trung tâm; (6) thương hiệu; (7) marketing.
Nguyễn Thị Ngọc Điệp & Nguyễn Thị Dự (2018) đã cho thấy các nhân tố ảnh hưởng trong “Nghiên cứu các nhân tố tác động đến quyết định lựa chọn học chứng chỉ
ACCA của sinh viên khối ngành kinh tế tại thành phố Hồ Chí Minh”: (1) Sự tác động
của người thân; (2) Triển vọng của nghề kế toán chuyên nghiệp; (3) Sự phù hợp của đặc điểm bản thân với nghề kế toán chuyên nghiệp; (4) Chi phí cơ hội của việc tham
gia học ACCA và trở thành hội viên của ACCA; (5) Quá trình tiếp cận thông tin;
1.5. Các nghiên cứu liên quan
3.1. Nghiên cứu của Phan Thị Thanh Thủy & Nguyễn Thị Minh Hòa (2017) về “Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn theo học chương trìnhđào tạo có yếu
tố nước ngoài ở trường Đại học Kinh tế, Đại học Huế” cho thấy 7 nhóm nhân tố: (1)
Nhóm tham khảo; (2) Sự phù hợp với sở thích và năng lực cá nhân; (3) Danh tiếng của chương trình; (4) Lợi ích học tập; (5) Cơ hội nghề nghiệp; (6) Chi phí học tập; (7)
Hoạt động truyền thông của ĐHKT Huế.
Đây là những yếu tố có sự ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn theo học và những yếu tố ảnh hưởng lớn nhất đến quyết định này là nhân tố về lợi ích học tập và
cơ hội nghề nghiệp. Và có sự khác biệt về mức độ ảnh hưởng của các nhóm sinh viên là khác nhauở một số yếu tố.
3.2. Nghiên cứu của Đoàn Thị Huế (2016) về “Các nhân tố quyết định chọn
trung tâm ngoại ngữ của sinh viên trường Đại học Nha Trang” cho thấy 7 nhóm nhân
tố bao gồm: (1) Cơ sở vật chất; (2) Học phí; (3) Chương trình; (4) Chất lượng đào tạo;
(5) Giáo viên của trung tâm; (6) Thương hiệu;(7) Marketing.
Có 6 yếu tố tác động cùng chiều và chỉ có 1 yếu tố tác động ngược với quyết định của sinh viên trường đại học Nha Trang về chọn trung tâm ngoại ngữ là Markeing. Học phí là yếu tố quan trọng nhất quyết định đến chọn trung tâm ngoại ngữ
của sinh viên tại Nha Trang. Tuy nhiên nghiên cứu được tiến hành trên địa bản rộng
(các trung tâm ngoại ngữ tại Nha Trang), không tập trung vào một địa điểm cụ thể.
3.3. Nghiên cứu của Nguyễn Thị Ngọc Điệp & Nguyễn Thị Dự (2018) về “Nghiên cứu các nhân tố tác động đến quyết định lựa chọn học chứng chỉ ACCA của