Thông điệp Tiềm thức, Sống động và Hiệu quả
ĐÓ LÀ VÀO MÙA HÈ năm 1957. Tổng thống Dwight D. Eisenhower bắt đầu nhiệm kỳ thứ hai tại
Nhà Trắng, ca sĩ Elvis xuất hiện lần cuối cùng trong Ed Sullivan Show, cuốn sách On the Road của Jack Kerouac lần đầu xuất hiện ở các nhà sách, và trong sáu tuần liền, có đến 45.699 khán giả hâm mộ đã tụ tập trước rạp chiếu phim ở Fort Lee, New Jersey để được chiêm ngưỡng diễn viên William Holden, người vào vai chàng cựu cầu thủ bóng đá sau khi chuyển nghề đã đi lang thang đến Kansas và rồi si mê nàng Kim Novak, một cô gái trẻ đã đính hôn trong bộ phim Picnic, phiên bản điện ảnh của vở kịch do William Inge là tác giả.
Nhưng có một điều khán giả không được biết đó là người ta đã lồng ghép vào bộ phim Picnic này một thủ thuật quảng cáo vô cùng tinh vi. Một nhà nghiên cứu thị trường có tên là James Vicary đã dùng thủ thuật chiếu những slide ghi các dòng chữ “Hãy uống Coca-Cola” và “Ăn bắp rang bơ” 5 giây một lần, trong khoảng thời gian cực ngắn 1/3000 giây lên màn hình chiếu phim trong suốt thời gian bộ phim được trình chiếu.
Vicary, người đã trở nên nổi tiếng vào thời điểm đó khi đưa ra khái niệm quảng cáo tiềm thức, tuyên bố rằng trong thời gian ông tiến hành thử nghiệm, doanh thu bán Coca-Cola của rạp chiếu bóng Fort Lee tăng 18,1%, còn doanh thu bán bắp rang bơ tăng 57,8%, tất cả đều nhờ sức mạnh của những thông điệp ngầm của ông mang lại.
Thử nghiệm này tác động mạnh vào thần kinh của người dân Mỹ, vốn đã hoang mang về cuộc chiến tranh lạnh khủng khiếp và vốn đã bị kích động bởi cuốn sách của Vance Packard với tựa đề Những kẻ
thuyết phục tiềm ẩn (The Hidden Persuaders), trong đó trình bày những phương pháp quảng cáo mà
các nhà tiếp thị sử dụng tác động vào tâm lý và quyến rũ người tiêu dùng. Công chúng Mỹ lo lắng rằng chính phủ có thể sử dụng những phương pháp tinh vi tương tự để áp đặt tư tưởng cho họ, các Đảng phái có thể sử dụng công cụ này để thu hút thêm những người ủng hộ, hoặc các giáo phái có thể nhờ chúng để tẩy não các tín đồ. Cuối cùng, các kênh truyền hình Mỹ và Hiệp hội Truyền hình Quốc gia Mỹ đã cấm các loại hình quảng cáo tiềm thức vào tháng Sáu năm 1958.
Năm 1962, Tiến sĩ Henry Link, chủ tịch của Hiệp hội Tâm lý Mỹ (Psychological Corporation) đã thách thức Vicary thực hiện lại thí nghiệm Coke-và-Bắp rang bơ. Thời điểm này doanh số bán hàng của Coke và bắp rang bơ không hề có sự chuyển biến nào đáng kể. Trong một cuộc trả lời phỏng vấn tạp chí Kỷ nguyên Quảng cáo (Advertising Age), Vicary đã xuất hiện và bối rối thừa nhận rằng cuộc thử nghiệm trước đây của ông chỉ là một mánh lới quảng cáo mà thôi – ông đã dựng chuyện hoàn toàn. Các slide trình chiếu xen kẽ bộ phim, doanh thu của bắp rang bơ và Coca-Cola tăng vọt – không có chi tiết nào là sự thật hết. Mặc dù Vicary đã thú nhận tất cả, nhưng hậu quả thì đã xảy ra, và niềm tin vào sức mạnh của quảng cáo tiềm thức đã ăn sâu bám rễ vào trong tâm trí của công chúng Mỹ. Sau đó không lâu, Hiệp hội Tâm lý Hoa Kỳ (American Psychological Association) tuyên bố quảng cáo tiềm thức “gây hoang mang, khó hiểu và không hiệu quả như quảng cáo thông thường”, và vấn đề
này – kèm theo sự cấm đoán loại hình quảng cáo này – có vẻ như không còn nhiều giá trị nữa. Đúng như dự đoán, sự hoang mang của người tiêu dùng về đề tài này được lắng xuống, và phải mất thời gian vào khoảng hơn nửa thế kỷ sau, người tiêu dùng và các nhà làm luật mới thi thoảng có những kiến nghị về những điều luật chặt chẽ hơn, nhằm mục đích phản đối các cơ quan chính phủ thông qua bất cứ điều luật liên bang triệt để liên quan đến vấn đề này.
Nhưng sau đó, khoảng 15 năm sau thử nghiệm dối trá của Vicary, Tiến sĩ Wilson B.Key đã xuất bản cuốn sách Sự quyến rũ tiềm thức (Subliminal Seduction), ở trang bìa là hình ảnh một ly cocktail có một miếng chanh tươi thả vào bên trong, kèm theo một câu hỏi hóc búa, Bức tranh này có khơi dậy
tính dục trong bạn không? Ngay lập tức, một làn sóng hoang mang lại rộ lên khắp đất nước này. Cùng
khoảng thời gian này, Hiệp hội Truyền thông Liên bang (Federal Communications Commission) ra thông báo vào tháng Một năm 1974 rằng các thủ thuật quảng cáo đánh vào tiềm thức, dù có hiệu quả hay không, đều “trái với nguyện vọng của người dân”, và từ đó trở về sau, bất cứ đài phát hình nào sử dụng chúng đều đứng trước nguy cơ bị tước bỏ giấy phép phát sóng.
Cho đến tận ngày hôm nay, vẫn không hề có bất cứ lệnh cấm cụ thể nào đối với loại hình quảng cáo tiềm thức ở nước Mỹ và nước Anh, mặc dù Ủy ban Thương mại Liên bang (Federal Trade
Commission) chính thức lên tiếng khẳng định quảng cáo tiềm thức “có tác động không mong muốn lên người tiêu dùng, khiến họ lựa chọn một vài sản phẩm hoặc dịch vụ hoặc thay đổi hành vi thông thường của họ, có thể tạo ra sự gian lận và hành vi không công bằng.” Vấn đề nan giải ở đây là chữ có thể - cho đến ngày hôm nay, vẫn chưa có một chỉ dẫn hay cảnh báo nào chính thức về hậu quả thực sự mà quảng cáo tiềm thức gây ra.
Một cách tổng quát, các thông điệp tiềm thức được định nghĩa là những thông điệp tác động vào thị giác và thính giác hoặc bất cứ giác quan nào mà con người không thể ý thức được, mà chỉ có thể nhận biết được ở cấp độ tiềm thức. Nhưng bất chấp sự cường điệu và lo lắng xung quanh quảng cáo tiềm thức từ hàng nửa thế kỷ nay, chủ đề này có xu hướng được người đời quan tâm một cách rất tự nhiên.
Họ nghĩ họ đang lừa ai chứ? là câu hỏi mà hầu hết mọi người trong số chúng ta đặt ra khi nghe câu
chuyện về một quảng cáo tiềm thức đang được trình chiếu trên truyền hình, đó có thể là bản tin về việc lô-gô của hãng đồ ăn nhanh McDonald lóe lên khoảng 1/30 giây trong chương trình Iron Chef America trên kênh Truyền hình Thực phẩm (Food Channel) (mà người dẫn chương trình của kênh này khẳng định rằng đó chỉ là sai sót kỹ thuật), hoặc dư luận chưa được kiểm chứng về chuyện đám mây bụi trên bầu trời đêm trong bộ phim hoạt hình Vua Sư Tử của hãng Disney có tạo hình thành chữ “s-e-x” hay không.
Cho đến hôm nay, nhiều lời buộc tội đối với các thông điệp tiềm thức thỉnh thoảng bất ngờ xuất hiện ở thời điểm này hay thời điểm khác, đặc biệt là trên phim ảnh. Năm 1973, trong một suất chiếu phim kinh dị Thầy Phù Thủy (The Exorcist), một khán giả đã sợ hãi đến chết điếng và bị vập mặt vào hàng ghế phía trước của mình. Anh này đã kiện hãng Warner Brothers và các nhà làm phim đã cho xuất hiện liên tục hình ảnh tác động vào tiềm thức của người xem là một khuôn mặt ma cà rồng, khiến anh ta bị ngất xỉu. Và năm 1999, một vài khán giả cũng buộc tội các nhà làm phim của bộ phim Fight Club đã sử dụng hình ảnh tiềm thức để lôi kéo khán giả, bằng cách cấy vào bộ phim những hình ảnh Brad Pitt khêu gợi nhục dục một cách rất tinh vi, và theo một trang Web, là để nâng cao “những thông điệp ngầm ẩn và tinh thần nổi loạn.”
vào các nhạc sĩ, ban nhạc, từ Led Zepplin (trong bài hát “Stairway to Heaven”, ở phần cuối, bạn có thể nghe thấy ca từ “Ôi, nàng quỷ dữ ngọt ngào của ta ở đây”) tới ban nhạc Queen (trong bài hát “Another One Bites on Dust” có đoạn ca “Thật thích thú khi hút cần sa”).
Và trong năm 1990, phụ huynh của hai thanh niên 18 tuổi ở Nevada đã kiện ban nhạc rock Judas Priest ra tòa, với cáo buộc ban nhạc này đã gài vào các bản nhạc của mình những thông điệp tiềm thức, thôi thúc hai đứa con của họ tự sát – trong đó có bài hát “Let’s be dead” (Hãy cùng chết nào) và “Do it” (Làm đi). Cả hai cậu thanh niên này đều bỏ học vì một vài vấn đề gia đình, một trong hai cậu đã sống sót sau khi cố gắng tự sát, sau này đã viết lại trong một bức thư rằng “Tôi tin rằng rượu và chất rock nặng như của Judas Priest đã khiến chúng tôi như bị thôi miên.” Tuy nhiên sau này, cuộc kiện cáo bị hủy bỏ.
Sau khi các thông điệp tiềm thức thâm nhập lâu hơn vào nền văn hóa của nước Mỹ, người ta bắt đầu sử dụng các quảng cáo gợi dục. Ví dụ điển hình là hình ảnh quảng cáo đăng trên cuốn sách Những Trang Vàng vào năm 1995 của một công ty cung cấp vật liệu sàn nhà đến từ nước Anh với tên gọi là J.J Flooring, với câu khẩu hiệu là “Chất lượng là trên hết”. Nếu xem xuôi chiều, sẽ là hình ảnh một người phụ nữ cầm một ly rượu sâm-panh, nhưng nếu lật ngược bức tranh, bạn sẽ thấy hình ảnh một người phụ nữ đang thủ dâm. Trong một lần quan sát qui trình thực hiện in quảng cáo, một người đã chỉ cho tôi xem một quảng cáo một chiếc máy tập thể dục, trong đó có hình ảnh một thanh niên trẻ, để ngực trần vạm vỡ với những ngấn gợn ở phần dưới không được in ra – vậy thì tôi, và bất cứ ai khác có thể tưởng tượng ra điều gì đây? – nếu không phải là hình ảnh dương vật cương cứng của một người đàn ông? Trong một quảng cáo cho một công ty sản xuất nước sốt cà chua, có hình ảnh một chiếc bánh hot-dog đang được tưới nước sốt, hình ảnh nước sốt được lấy từ chiếc lọ trông rất giống một chiếc lưỡi gợi cảm. Và gần đây là hình ảnh một người phụ nữ đang đặt những ngón tay được cắt tỉa gọn gàng lên trên một con chuột máy tính, nhưng người ta lại thấy hình ảnh ấy giống âm vật của người phụ nữ một cách bí hiểm.
Vào năm 1990, công ty Pepsi bị yêu cầu rút lại một trong những mẫu thiết kế vỏ lon đặc biệt của mình, “Cool Can”, đang được lưu hành trên thị trường bởi vì một khách hàng đã phàn nàn rằng khi xếp 6 lon Pepsi theo một cách nhất định trên giá để hàng, các đường vân trên các lon sẽ tự xếp thành từ s-e-x. Người phụ trách quảng cáo của hãng Pepsi bác bỏ lời cáo buộc này và cho rằng “Các lon này chỉ được thiết kế nhằm tạo cảm giác tươi mát, sảng khoái và khác biệt; một thiết kế mới thu hút được sự chú ý của khách hàng,” trong khi đó, người phát ngôn của hãng Pepsi thì nhấn mạnh rằng thông điệp trên chỉ là sự “trùng hợp tình cờ”. Chắc hẳn là họ phải nói vậy rồi.
Nhưng không phải tất cả các thông điệp tiềm thức đều tinh tế như vậy. Ngày nay, một số cửa hàng bán đĩa nhạc jazz và nhạc Latin (và rất nhiều trang Web trên mạng internet) đều bật những bản nhạc mang tính thông điệp – mà ý thức của chúng ta không thể nhận biết – nhằm kích thích người mua hàng tiêu thêm tiền hoặc hạn chế những tay ăn cắp vặt trong cửa hàng. Những thông điệp có thể là “Đừng lo lắng về tiền bạc nhé,” và “Hãy tưởng tượng khi bạn sở hữu nó” và “Đừng có lấy, bạn sẽ bị bắt đấy”. Theo một người bán hàng, những cửa hàng bật những bản nhạc có chứa những thông điệp như vậy có doanh thu tăng 15%, còn hiện tượng mất cắp trong cửa hàng thì giảm đến 58%.
Và, như tôi vẫn hằng tin tưởng, rằng nếu quảng cáo tiềm thức được hiểu như những thông điệp tác động vào tiềm thức được các nhà quảng cáo truyền đi nhằm thu hút sự chú ý của chúng ta đối với sản phẩm, vậy thì loại hình này sẽ phổ biến ở cấp độ mà không ai có thể nhận ra được. Sau tất cả, trong cái thế
giới đầy tính tương tác này, thì làm sao kể xiết được có biết bao nhiêu thứ vụt qua trí óc có ý thức của chúng ta mỗi ngày. Hãy thử tưởng tượng trong một cửa hàng quần áo bật thứ nhạc cổ điển của
Gershwin, còn bạn đang tìm chọn mua một bộ đồ bơi hợp thời trang – thì chắc chắn là, chúng ta cùng nghe thấy tiếng nhạc, nhưng chúng ta không thể nào tập trung để nhập vào đầu óc rằng người ta đang bật nhạc của Gershwin đấy. Hoặc cũng tương tự như vậy đối với những quảng cáo nhỏ trên những túi đựng sản phẩm hợp mốt trên thị trường – nó đập vào mắt chúng ta thật đấy, nhưng chúng ta bị tác động và phân tán quá nhiều bởi tất cả những màu sắc sặc sỡ, những kiểu chữ in cầu kỳ và những ý tưởng ngộ nghĩnh của chiếc túi rồi, làm sao có thể đọc những dòng chữ quảng cáo in trên đó được nữa. Hoặc hãy nói về những loại mùi thơm lan tỏa trong các casino, trong các khoang máy bay, trong các phòng khách sạn hay đơn giản là trong một khoang xe hơi? (Tôi cũng không thích phải nói ra điều này, nhưng tất cả những mùi thơm thanh lịch trên những chiếc xe đời mới nhất ấy cũng được người ta xịt ra từ một bình xịt nước thơm thông thường mà thôi.) Chẳng lẽ tất cả những thứ đó cũng được coi là những thông điệp tiềm ẩn ư? Chẳng lẽ không thể lập luận ngược lại rằng với rất nhiều quảng cáo trên truyền hình, trên các tạp chí và các quảng cáo trên Internet đều nhằm mục đích cuối cùng là thu hút sự chú ý của chúng ta, chỉ có điều những thông điệp quá rõ ràng để được coi là tiềm ẩn, và tất cả chúng ta hầu hết đều bị tác động, không phải vậy sao?
Vậy là có những nhà quảng cáo đã công khai sử dụng loại hình quảng cáo tiềm ẩn này. Năm 2006, hãng gà rán KFC trình chiếu một quảng cáo bánh sandwich của họ có tên là Buffalo Snacker, nếu người xem có thể thu hình và xem lại quảng cáo này với tốc độ chậm hơn, thì sẽ phát hiện ra một mật mã mà
người tiêu dùng có thể sử dụng khi truy cập vào trang Web của KFC và nhận được một phiếu quà tặng là một phần Snacker miễn phí. Mặc dù, xét bề ngoài thì quảng cáo này nhằm chống lại các loại công nghệ cho phép người xem bỏ qua các đoạn quảng cáo, ví dụ như máy ghi video Tivo, và khuyến khích khán giả xem lại những đoạn quảng cáo, thì trên thực tế, KFC đã sử dụng những thông điệp ngầm ẩn (nếu đoạn quảng cáo của KFC được chiếu với tốc độ bình thường, thì người xem không thể biết được sự tồn tại của các mật mã) để thúc đẩy sản phẩm.
Còn những nhà quảng cáo khác cũng tìm được cách ghi dấu tầng nghĩa thứ hai của sản phẩm trong lòng người tiêu dùng, sau khi ấn tượng ban đầu trôi đi, chỉ có điều họ không gọi đó là “tiềm thức” mà thôi. Vào những năm 1990, họ đặt cho nó một cái tên mới “căn nguyên” hay “âm hưởng”. Năm 2006, Hãng truyền thông Clear Channel đã tung ra loại quảng cáo “trong chớp mắt” trên các kênh phát thanh quảng cáo, trong đó thông điệp quảng cáo chỉ xuất hiện vỏn vẹn có 2 giây. Ví dụ, trong quảng cáo chớp mắt của phim hoạt hình The Simpsons, người ta chỉ kịp nghe thấy tiếng hú “Woo-Hoo!” của nhân vật
Homer vào những giây cuối cùng của chương trình âm nhạc, sau đó nghe thấy tiếng thông báo của phát thanh viên “Tối nay, trên kênh Fox”.
Và khi tên tuổi của các chính trị gia trở thành những thương hiệu (mà tôi tin là như vậy), thì quảng cáo tiềm thức, hoặc quảng bá tiềm thức khiến những thông điệp chính trị trở nên vô cùng sống động và hiệu quả. Một ví dụ gần đây là vào năm 2000, Ủy ban Quốc gia đảng Cộng hòa (Republican National