Kinh doanh trên các giác quan
NÀO, HÃY CÙNG NHAU đi dạo một vòng quanh Quảng trường Thời đại. Giả vờ như chúng ta là
khách du lịch, cổ nghển lên, mắt dán vào những tấm biển quảng cáo ngoại cỡ chen vai thích cánh như chiếm lấy từng mảng không gian. Những bảng tin chạy chữ có đèn neon màu đỏ và những bảng thương mại điện tử chồng chất lên nhau, lên những tòa nhà cao tầng, những tấm biển quảng cáo cao chừng 20 mét có hình những người đàn ông, đàn bà quảng cáo cho một hãng đồ lót thời trang, những chai nước hoa và rượu tequila cỡ đại, những chiếc đồng hồ đeo tay nạm kim cương lộng lẫy trên cổ tay của những người đàn ông và đàn bà sành điệu. Tạm thời chưa nhắc đến những ảo ảnh mà vô số lô-gô thương hiệu mang lại, mọi thứ từ công ty Virgin Records đến Starbucks đến Skechers đến Maxell đến Yahoo! Và cảnh tượng này cũng diễn ra tương tự ở Tokyo, London, Hong Kong và tất cả những thánh địa thương mại khác trên khắp thế giới. Nhưng nếu tôi nói với bạn rằng tất cả những nỗ lực hình ảnh ấy, tất cả những kiểu quảng cáo-đập-vào-mắt ấy, trên khía cạnh của người làm quảng cáo, là một sự lãng phí vô cùng to lớn thì sao nhỉ? Vậy đó, trên thực tế, còn lâu cảm nhận thị giác mới đủ sức mạnh để thu hút sự quan tâm và khiến chúng ta mua hàng. Điều gì sẽ xảy ra nếu tôi có thể chứng minh cho các bạn thấy rằng chỉ nhìn ngắm không thôi, đôi mắt của chúng ta – cũng như đôi mắt đang lén lút nhìn trộm một vị thần Bắc Âu trong bộ đồ lót, và dù vẻ đẹp hờn dỗi của nàng trong bộ bikini có hấp dẫn đến đâu, cho đến chiếc cổ quyến rũ trong quảng cáo dòng nước hoa Chanel, tất cả những chữ cái bật sáng đánh vần tên thương hiệu đồng hồ Swatch, tivi JVC, Planet Hollywood, AT&T, Chase Manhattan, McDonald’s, Taco Bell, T-Mobile và còn nhiều nữa – trên thực tế đều không mang lại quá nhiều như chúng ta hằng tin tưởng.
Ngày nay, hơn bao giờ hết chúng ta bắt gặp quá nhiều thứ để nhìn thấy mỗi ngày. Và trên thực tế, các nghiên cứu đã cho thấy mức độ tương tác thị giác của chúng ta càng cao, thì càng khó thu hút sự chú ý của chúng ta.
Một công ty quét não bộ có tên gọi là Neuroco đã tuyên bố tiến hành một nghiên cứu cho hãng 20th Century Fox bằng cách đo hoạt động não bộ điện tử của các đối tượng và sự di chuyển của mắt trong quá trình phản ứng với các quảng cáo thương mại được cài đặt trong một trò chơi điện tử. Trong cuộc đi dạo giả tưởng vòng quanh Paris, những người tình nguyện được nhìn thấy những quảng cáo trên các tấm biển quảng cáo cỡ lớn, ở các bến đỗ xe buýt và trên thân những chiếc xe buýt để tìm hiểu xem loại quảng cáo nào thu hút sự chú ý của họ nhất. Kết quả là: không có gì thu hút hết. Những nhà nghiên cứu đã chứng minh tình trạng bão hòa thị giác bởi vô số các hình ảnh mà chúng ta nhìn thấy mỗi ngày, những hình ảnh đập vào mắt ấy không hề mang lại hiệu quả kinh doanh tốt đẹp hơn.
Tôi không phản đối nhận định thị giác cũng là một yếu tố quyết định trong việc mua hàng của chúng ta. Nhưng như hai thử nghiệm mà tôi sắp tuyên bố dưới đây sẽ chứng minh, hiệu ứng thị giác, trong nhiều trường hợp, không mang lại hiệu quả tốt đẹp như chúng ta từng thừa nhận – còn mùi thơm và âm thanh hóa ra lại có tác dụng bất ngờ mà chúng ta chưa từng tưởng tượng. Trên thực tế, trong một loạt các mặt hàng (không chỉ đối với thức ăn, đương nhiên rồi), âm thanh và mùi vị thậm chí còn có sức mạnh hơn cả hình ảnh. Và đây là kết quả thu được sau thí nghiệm mà Tiến sĩ Calvert và tôi tiến hành – một
nghiên cứu đầy đủ nhất từ trước đến nay về loại hình này – để kiểm tra xem vai trò to lớn (và chưa từng được thừa nhận trước đó) của các giác quan trong việc quyết định tại sao chúng ta mua hàng. Như tôi đã đề cập, từ trước đến nay các nhà quảng cáo vẫn thừa nhận rằng lô-gô là tất cả mọi thứ. Các công ty đã sẵn sàng chi hàng nghìn giờ làm việc và hàng triệu đô-la để tạo ra, thêm thắt, thay đổi và thử nghiệm những lô-gô của mình – và để đảm bảo rằng những lô-gô này khi xuất hiện trước mặt chúng ta sẽ in sâu vào trí não và theo sát từng bước chân của chúng ta. Các nhà tiếp thị từ lâu đã tập trung vào việc dẫn dắt và thúc đẩy sản phẩm thông qua thị giác của người tiêu dùng. Nhưng sự thực của vấn đề là, các hình ảnh thị giác còn rất lâu mới có tác động hiệu quả, và còn lâu mới được ghi nhớ trong bộ não của con người nếu chúng không được liên thông với những giác quan khác – như âm thanh hay mùi hương. Nếu các công ty thực sự tin tưởng chúng tôi, họ sẽ phát hiện ra rằng, thay vì chỉ tìm mọi cách để lô-gô của công ty tràn ngập ở khắp mọi nơi, họ còn phải tìm cách khiến cho khứu giác của chúng ta hoạt động bởi những mùi hương quyến rũ và rót âm thanh vào tai người tiêu dùng nữa. Đó chính là cái mà chúng tôi gọi là Tiếp thị Giác quan.
Ở THÍ NGHIỆM ĐẦU TIÊN trong hai thí nghiệm liên quan đến các thương hiệu về giác quan của
chúng ta, các tình nguyện viên sẽ được ngửi thử hai mùi hương quen thuộc của một chuỗi nhà hàng bán đồ ăn nhanh rất nổi tiếng – giả sử là chuỗi cửa hàng Pete đi – và sẽ lựa chọn xem mùi hương nào phù hợp nhất với một thực đơn cụ thể.
Trong vòng hơn một tháng tiếp theo, Tiến sĩ Calvert và nhóm của bà đã trình chiếu cho 20 đối tượng nghiên cứu những hình ảnh (bao gồm cả lô-gô) và mùi thơm của 4 thương hiệu nổi tiếng. Đầu tiên, các hình ảnh và mùi hương xuất hiện một cách độc lập với nhau, sau đó là xuất hiện động thời. Chúng bao gồm Dầu gội đầu cho Trẻ con không cay mắt Johnson&Johnson, xà phòng Dove, một ly Coca-Cola lạnh và cho đá, đi kèm với một loạt các hình ảnh và hương thơm liên quan đến chuỗi nhà hàng Pete nổi tiếng trên toàn thế giới. Bằng cách ấn vào một nút trên bảng điều khiển, các tình nguyện viên có thể kiểm soát được sự tấn công của hình ảnh và mùi hương, sắp xếp xem những hình ảnh mà họ nhìn thấy hay mùi hương mà họ ngửi được nằm ở hạng thứ mấy từ 1 đến 9 cấp độ, xếp theo thứ tự từ không hài lòng đến rất hài lòng.
Sau khi nghiên cứu dữ liệu, Tiến sĩ Calvert đã phát hiện ra rằng, trong hầu hết mọi trường hợp, khi các tình nguyện viên được xem một hình ảnh hoặc ngửi mùi hương một cách độc lập, thì họ biểu lộ sự hài lòng giữa xem và ngửi ngang nhau, nghĩa là trong vai trò là những người tiêu dùng, mức độ hấp dẫn bởi hình ảnh và mùi hương của một sản phẩm đối với chúng ta là ngang nhau. Tuy nhiên, khi Tiến sĩ Calvert cho trình chiếu các hình ảnh đi kèm với các mùi thơm thì bà thấy rằng, nhìn chung, các đối tượng đều xếp bộ đôi hình ảnh – mùi hương vào mức độ hấp dẫn hơn so với riêng hình ảnh hay mùi hương tách biệt. Và, điều thú vị hơn nữa, là khi Tiến sĩ Calvert giới thiệu với các tình nguyện viên hai mùi thơm thử nghiệm của chuỗi nhà hàng Pete đi kèm với những hình ảnh sản phẩm có vẻ như không được thích hợp cho lắm – ví dụ hình ảnh của xà phòng Dove kèm với mùi thơm của dầu ô-liu – thì lập tức cảm giác “hài lòng” bình thường của các tình nguyện viên bị sụt giảm, vì hình ảnh và mùi thơm không tương thích với nhau.
Ngược lại, những một cặp đôi hình ảnh – mùi thơm khác khi kết hợp với nhau lại cho những hiệu quả không ngờ. Hãy thử hình dung bạn nhìn thấy một chiếc bánh sandwich cá ngừ, đi kèm với đó là một mùi thơm thoang thoảng của chanh, có thể khiến bạn có cảm giác đang tận hưởng mùi cá tươi nướng
thơm trên bãi biển Cape Cod hoặc Hampton vào một ngày hè. Điều đó dễ chịu hơn nhiều phải không? Đó là vì lần này, cả hình ảnh và mùi thơm toát ra từ sản phẩm rất ăn nhập với nhau – một sự kết hợp hoàn hảo giữa thị giác và khứu giác.
Vậy điều gì diễn ra trong bộ não khiến chúng ta thích một cặp đôi hình ảnh/mùi thơm hơn những sự kết hợp khác? Như Tiến sĩ Calvert giải thích, khi nhìn và ngửi thấy một thứ mà chúng ta thích vào cùng một thời điểm – ví dụ như phấn thơm Johnson&Johnson Baby với mùi hương vanilla – rất nhiều vùng liên quan trong bộ não của chúng ta sẽ sáng lên. Trong số đó có vùng nằm ở bên phải trung tâm của OFT - orbitofrontal cortex, một vùng não bộ nằm ngay sau hốc mắt, liên quan đến khu vực gây cảm giác thích thú, hài lòng. Nhưng trong trường hợp khi hình ảnh một thương hiệu xuất hiện không được tương thích cùng với mùi hương – ví dụ như dầu gội đầu Johnson Baby lại đi kèm với mùi của bia chẳng hạn – thì sẽ xuất hiện một phản ứng hóa học nằm ở bên trái, phía trên của OFT,vùng não bộ trả lời các phản ứng liên quan đến sự ác cảm, hoặc ghê tởm, đó là lý do tại sao các đối tượng tham gia thí nghiệm của chúng ta lại có phản ứng rất tiêu cực đối với những sự kết hợp mùi thơm và hình ảnh
không tương thích với nhau. Còn nữa, khi chúng ta cho xuất hiện những sự kết hợp hình ảnh và mùi hương tương thích với nhau, vùng não bộ hình trái lê (liên quan trực tiếp đến chức năng khứu giác của con người) và hạch hạnh nhân (giải mã các tín hiệu liên quan đến cảm xúc) sẽ cùng một lúc được kích hoạt. Nói cách khác, khi một mùi thơm dễ chịu đi kèm với một hình ảnh cũng hấp dẫn và phù hợp, chúng ta sẽ không chỉ nhận biết chúng một cách hài lòng, mà còn có vẻ sẽ nhớ đến nó nhiều hơn, nhưng nếu cả hai yếu tố đó không tương thích với nhau, ta sẽ nhanh chóng quên chúng. Thật sự là như vậy. Nhưng những phát hiện cuối cùng của Tiến sĩ Calvert mới làm tôi kinh ngạc nhất. Dựa trên nền tảng là những trải nghiệm về hình ảnh-và-mùi hương của chúng ta, bà kết luận rằng hình ảnh của một sản phẩm tác động vào những vùng não bộ nào thì mùi hương của sản phẩm cũng có khả năng đó – thậm chí ngay cả khi đó là hình ảnh của một lô-gô sản phẩm. Nói ngắn gọn là nếu bạn ngửi thấy mùi bánh rán, thì hình ảnh của chiếc bánh rán sẽ xuất hiện trong đầu bạn – đi kèm với đó là hình ảnh lô-gô của công ty bánh rán Dukin hoặc Krispy Kreme. Bạn có “ngửi” thấy mùi thơm đặc trưng của thương hiệu
Abercrombie không? Các chữ cái đánh vần chữ A-B-E-R-O-M-B-I-E & F-I-T-C-H sẽ lóe sáng lên trong đầu bạn. Vậy là các công ty trong khi chi hàng tỷ đô-la mỗi năm cho việc biến hình ảnh các lô-gô thương hiệu trở nên bão hòa trên vỉa hè, ở sân bay và ở tất cả những nơi chúng có thể xuất hiện chỉ để thu hút sự chú ý của người tiêu dùng – thì chi bằng hãy sử dụng số tiền đó tạo ra những mùi thơm quyến rũ giác quan để hấp dẫn người tiêu dùng.
Tuy vậy, bằng cách nào mà mùi thơm lại có thể kích hoạt một vài khu vực trong não bộ của chúng ta giống như hình ảnh? Một lần nữa, hãy trở lại với những tế bào thần kinh phản chiếu. Nếu buổi sáng, bạn ngửi thấy mùi thơm thoang thoảng của cà phê French Roast, rất có nhiều khả năng bộ não của bạn sẽ “nhìn” thấy một cốc cà phê Maxwell House trên bàn làm bếp của nhà bạn. Nhờ có những tế bào thần kinh phản chiếu, âm thanh cũng có thể tạo ra những sức mạnh không kém gì hình ảnh. Trong những bài giảng của mình, tôi thường yêu cầu người nghe nhắm mắt lại. Sau đó, tôi xé một tờ giấy ra làm đôi, và tôi hỏi họ chuyện gì vừa xảy ra. “Chắc là anh vừa xé một tờ giấy ra làm hai”, họ thì thầm trả lời, mắt vẫn nhắm chặt. Và không chỉ nghe thấy tiếng xé giấy; trong đầu họ còn xuất hiện hình ảnh hành động tôi xé tờ giấy ra làm đôi nữa.
Như các bạn có thể thấy, các giác quan của chúng ta có một vai trò vô cùng quan trọng trong việc giúp chúng ta nhận biết thế giới xung quanh, và quay trở lại giữ vai trò quyết định trong hành vi của chúng
ta. Khi chúng ta ngửi thấy mùi thơm thoang thoảng của sáp nặn Play-Doh, phấn thơm cho trẻ con
Johnson&Johnson – thì nhiều khả năng là bạn sẽ “chuyển hóa” mùi thơm đó (dù tốt hay xấu) với ký ức tuổi thơ của mình. Một lần khi tôi đang giảng bài, tôi đã yêu cầu một người dự thính là nam giới thử ngửi mùi của chiếc bút màu sáp màu đỏ. Bỗng nhiên anh ta bật khóc. Tôi nhẹ nhàng hỏi tại sao anh lại khóc như vậy. Anh ta trả lời tôi trước hàng nghìn người cũng đang tham dự buổi nói chuyện, là khi còn bé, mỗi lần cô giáo bắt gặp anh vẽ chiếc xe ô-tô mơ ước bằng bút sáp, cô giáo thường phạt anh bằng cách dùng thước kẻ đánh vào mu bàn tay. Hôm nay, anh gặp lại mùi thơm của chiếc bút sáp ấy. Xin hãy tin tôi, đó là lần đầu tiên trong đời tôi bắt gặp một tình huống kỳ lạ đến vậy với một chiếc bút màu.
Nếu phải đoán, bạn nghĩ mùi thơm nào sẽ là một trong những mùi thơm dễ nhận biết nhất và được yêu thích nhất trong tất cả các mùi trên thế giới này? Sô-cô-la? Mùi hoa đinh tử hương? Mùi tiền? Hãy thử loại phấn thơm của Johnson&Johnson, đó là mùi thơm được yêu thích khắp nơi trên thế giới, từ
Nigeria đến Pakistan đến Ả-rập Xê-út. (Ngay cả khi chẳng ai nhớ nổi lô-gô của Johnson&Johnson). Tại sao lại là phấn thơm Johnson&Johnson? Đó là sức mạnh của sự kết hợp các giác quan. Không cần biết bạn bao nhiêu tuổi, nếu bạn đã dù chỉ một lần thử dùng phấn thơm Johnson&Johnson, thì khi bạn ngửi thấy mùi thơm của loại phấn này, rất nhiều khả năng là những kỷ niệm tuổi thơ của bạn sẽ được khơi dậy trong ký ức của bạn. Được mẹ xúc cơm cho ăn. Cảm giác ấm áp như khi được mẹ ôm gọn trong vòng tay. Những liên hệ kiểu như vậy là lý do vì sao một vài công ty sử dụng mùi thơm của vani – thành phần có rất nhiều trong sữa mẹ (và không phải là ngẫu nhiên, đó là mùi thơm phổ biến nhất ở nước Mỹ). Bạn nghĩ tại sao công ty Coca-Cola lại lựa chọn tung ra sản phẩm Coca-Cola Vanilla và Black Cherry Vanilla Coke mà không phải một sản phẩm nước ngọt pha chế với một loại mùi hương khác? Trên thực tế, mùi thơm vani thực sự rất hấp dẫn, một thí nghiệm được tiến hành tại một cửa hàng thời trang địa phương ở vùng Tây bắc Thái Bình Dương cho thấy khi những “mùi hương nữ tính” như vani được xịt ở những khu vực bán đồ của nữ giới, doanh số bán hàng ở những khu vực này trên thực tế đã tăng lên gấp đôi.
Trong số những giác quan, khứu giác là một trong những giác quan nguyên thủy nhất, có nguồn gốc lâu đời nhất. Đó là cách mà tổ tiên của chúng ta đã sử dụng để nếm thức ăn, tìm kiếm bạn tình và nhận biết sự xuất hiện của kẻ thù. Khi chúng ta ngửi thấy một mùi lạ, cơ quan khứu giác trong mũi ta sẽ thiết lập một đường dây phản ứng trực tiếp tới hệ thống viền điều khiển các loại cảm xúc, hồi ức và cảm giác