5. Cấu trúc đề tài
1.2.4. Sự cần thiết phải nâng cao chất lượng dịch vụ thẻ
Thẻ ngân hàng là một sản phẩm đa chức năng, mang lại nhiều tiện ích cho khách hàng. Thẻcó thể dùng để rút tiền, gửi tiền, chuyển khoản, tra vấn thông tin tài khoản, chi phí thanh toán, cấp tín dụng hay thanh toán hóa đơn các dịch vụ như điện,
nước,…
Nhờ vào tính tiện dụng, an toàn và được sửdụng rộng rãi, phát triển dịch vụthẻ đang trở thành xu thế tất yếu. Bởi vì các ngân hàng đã và đang nhận được những nguồn lợi hấp dẫn từdịch vụnày. Bên cạnh đó, thực tiễn triển khai dịch vụthểcủa các
nước trên thếgiới và khu vực đã chứng minh vai trò của dịch vụthẻ như là mũi nhọn chiến lược trong đa dạng hóa, hiện đại hóa các loại hình dịch vụ ngân hàng, đem lại nhiều lợi ích, hạn chếrủi ro cho khách hàng.
Phát triển dịch vụ thẻ cũng là một biện pháp hoàn hảo để tăng vị thế của một NHTM trên thị trường. Ngoài việc xây dựng được hình ảnh thươnghiệu thân thiện của một ngân hàng thì nó còn khẳng định được sự tiên tiến về công nghệ. Các sản phẩm dịch vụthẻ có tính chuẩn hóa, quốc tếhóa cao là những sản phẩm dịch vụthực sựcó khả năng cạnh tranh quốc tế trong quá trình hội nhập kinh tế thế giới và khu vực. Chính vì các lý do trên dịch vụthẻ đã vàđang được các NHTM nhìn nhận như một lợi thếcạnh tranh hết sức quan trọng trong cuộc đua nhắm tới khối thị trường ngân hàng
bán lẻ. Do vậy, nâng cao chất lượng dịch vụthẻ, gia tăng khách hàng sử dụng thẻlà rất cần thiết đối với các NHTM hiện nay. [18]
1.2.5. Nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ thẻ ngân hàng Nhân tố chủ quan
Trang thiết bị cơ sởvật chất, công nghê và mạng lưới ATM cùng đơn vị chấp nhận thẻcủa Ngân hàng: Thẻlà một sản phẩm công nghệhiện đại, vì thếmuốn phát triển kinh doanh dịch vụthẻthì Ngân hàng phát hành và và Ngân hàng thanh toán phải có trang thiết bị hiện đại. Ngân hàng nào có mạng lướt ATM rộng khắp sẽ thu hút được nhiều khách hàng sửdụng thẻ hơn.
Đội ngũ cán bộ của ngân hàng: Đội ngũ cán bộ có năng lực tốt, sáng tạo, giàu kinh nghiệm, tận tâm với công việc và có đạo đức nghềnghiệp tốt là yếu tốquan trọng
thúc đẩy dịch vụ thẻ ngày càng phát triển. Ngân hàng nào thực sự quan tâm, đầu tư thích đáng cho công tác đào tạo nhân lực, thu hút nhân tài trong kinh doanh thẻhợp lý thì ngân hàngđó đã chiếm được lợi thếtrong hoạt động kinh doanh thẻ.
Thương hiệu của ngân hàng: Việc định vị được thương hiệu thông qua các chính sách marketing là một nhân tốquan trọng ảnh hưởng trực tiếp đến kết quản kinh doanh dịch ụ thẻ. Một ngân hàng có uy tính, thương hiệu và mạng lưới rộng khắp cả nước sẽkhiến khách hàng tin cậy và muốn gửi gắm.
Thủtục phát hành và thanh toán thẻ: Thủtục đơn giản, nhanh chóng hay rườm rà cũng tác động không hềnhỏ đến sựhài lòng của khách hàng cũng như việc lựa chọn ngân hàng phát hành thẻ. Vì thế, việc cải thiện thủtục phát hành thẻtheo hướng ngày càng gọn lẹ, thuận tiện cho khách hàng cũng là điều à các ngân hàng nên quan tâm.
Nhân tố khách quan
Môi trường pháp lý: Môi trường pháp lý được xem là yếu tố quan trọng ảnh
hưởng trực tiếp đến dịch vụthẻ. Một môi trường pháp lý chặt chẽ, hoàn thiện, đảm bảo lợi ích của các bên tham gia sẽ tác động tích cực, thúc đẩy phải triển dịch vụthẻ. Nếu
môi trường pháp lý quá chặt chẽhoặc lỏng lẽo cũng sẽ ảnh hưởng đến việc phát hành
Môi trường cạnh tranh: Khi tham gia vào thị trường thẻ, đây là yếu tố quyết
định đến việc nên mởrộng hay thu hẹp thị phần. Khi có nhiều ngân hàng tham gia thì cạnh tranh sẽ diễn ra gay gắt hơn, các ngân hàng sẽ phải nâng cao tiện ích sản phẩm, giảm phí dịch vụ.
Trìnhđộ dân trí và thói quen tiêu dùng: Thẻlà một trong những dịch vụNgân hàng hiện đại vì thế, khi người dân có trìnhđộdân trí cao sẽdễdàng tiếp cận với dịch vụthẻ. Một thị trường mà người tiêu dùng chỉ có thói quen sửdụng tiền mặt sẽkhông phải là môi trường tốt đểtiến hành phát triển thẻ.
Mạng lưới thương mại bán lẻ: Là yếu tố ảnh hưởng lớn đến việc phát triển mạng
lưới chấp nhận thẻcủa ngân hàng. Khi mạng lưới thương mại bán lẻphát triển các ngân hàng sẽthuận lợi hơn trong việc mởrộng được mạng lướiđơn vịchấp nhận thẻ.
Thu nhập cá nhân: Khi thu nhập của người dân cao hơn đồng nghĩa với việc những nhu cầu của họngày càng nhiều. Họ đòi hỏi một phương thức thanh toán nhanh
chóng, an toàn hơn và việc sửdụng thẻ đáp ứng rất tốt yêu cầu này.
1.3. Các nghiên cứu có liên quan1.3.1. Nghiên cứu trong nước 1.3.1. Nghiên cứu trong nước
Nguyễn Thị Hằng (2014), với nghiên cứu Mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ thẻ tín dụng của Ngân hàng thương mại Việt Nam. Kết quả nghiên cứu đã
đề xuất mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ thẻ tín dụng của một số Ngân hàng
thương mại Việt Nam. Được thực hiện dựa trên phương pháp định lượng với mẫu khảo sát 200 người tại 3 tỉnh: Bắc Ninh, Hà Nội, Thái Nguyên có tài khoản mở tại
các Ngân hàng thương mại. Mô hình mà tác giả đề xuất là mô hình SERVPERF thông qua các thành phần: tin cậy, hiệu quả phục vụ, năng lực phục vụ, đồng cảm
và phương tiện hữu hình. [19]
Lê Thu Hồng và cộng sự (2014), đã thực hiện nghiên cứu Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ thẻ thanh toán của Vietinbank – Chi nhánh Cần Thơ. Nghiên cứu này được thực hiện dựa trên việc tiến hành khảo sát 186 khách hàng. STrường Đại học Kinh tế Huếử dụng các phương pháp phân tích như Cronbach’s alpha, phân tích
nhân tố khám phá (EFA), mô hình Binary logistic được sử dụng để kiểm định mối quan hệgiữa các nhân tố ảnh hưởng và sựhài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụthẻthanh toán của Chi nhánh Ngân hàng VietinBank Cần Thơ. Kết quảnghiên cứu cho thấy, sựhài lòng của khách hàng được hình thành trên cơ sở mối tương quan
thuận với cách phục vụ, sựtin cậy và phương tiện hữu hình.[20]
Nguyễn Thành Công (2015), với nghiên cứu Mô hình đo lường chất lượng dịch vụ Ngân hàng. Kết quả nghiên cứu đã hệ thống hóa 10 mô hìnhđo lường và kết quản nghiên cứu cho thấy vấn đề nghiên cứu về chất lượng dịch vụ ngân hàng ngày
càng được quan tâm về nhiều mặt. Bài viết cho rằng, dù là mô hình chung hay cụ thể được thiết kế riêng cho ngân hàng thì cũng không thể áp dụng nguyên thủy tại những khu vực hoặc các quốc gia khác nhau mà cần phải có sự điều chỉnh phù hợp. Ngoài ra, nghiên cứu này cũng chỉ ra những hạn chếcủa các mô hình và những vấn đềliên quan
đến chất lượng dịch vụ để có thể giúp các nhà nghiên cứu và quản lý có cơ sở trong việc lựa chọn mô hình và tiêu chí đánh giá phù hợp trong các nghiên cứu tiếp theo.
Trong đó, mô hình SERVPERF được nhắc đến như một mô hình lý tưởng để đo lường chất lượng dịch vụngân hàng.[21]
1.3.2. Nghiên cứu quốc tế
Albarq (2013), đã thực hiện nghiên cứu “Áp dụng mô hình SERVQUAL để đo lường ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ đối với lòng trung thành của khách hàng giữa các Ngân hàng địa phương Ả-rập tại Riyadh”. Tác giả đã tiến hành khảo sát 422 cá nhân
được lựa chọn từ các Ngân hàng trong nước tại Riyadh, Saudi Arabia. Những phát hiện cho thấy việc nâng cao chất lượng dịch vụ có thể giúp nâng cao lòng trung thành của
khách hàng. Đồng cảm, đảm bảo và độtin cậy đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao chất lượng dịch vụ và gia tăng độ hài lòng của khách hàng. Sự cạnh tranh gia tăng
giữa các ngân hàng có nghĩa là chất lượng dịch vụngày càng quan trọng và các nhà quản lý ngân hàng nên cân nhắc làm thếnào làm thếnào họcó thểcải thiện sựhài lòng khách hàng vềchất lượng dịch vụnhằm nâng cao lòng trung thành của khách hàng.[23]
Lo Liang Kheng, Osman Mahamad, T. Ramayah và Rahim Mosahab (2010), với nghiên cứuảnh hưởng của chất lượng dịch vụ đối với lòng trung thành của khách hàng tại các ngân hàngTrường Đại học Kinh tế Huếở Penang, Malaysia. Sự xuất hiện của các hình thức mới của
các kênh ngân hàng như ngân hàng trực tuyến, máy rút tiền tự động ATM, điện thoại ngân hàng và thị trường tài chính cũng như cạnh tranh toàn cầu đã buộc các ngân hàng phải khám phá tầm quan trọng của lòng trung thành khách hàng. Mô hình cơ bản của SERVQUAL (Parasuraman và cộng sự 1988) đã được sử dụng trong nghiên cứu này
để đánh giá ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ đối với lòng trung thành của khách hàng tại các ngân hàng ở Penang, Malaysia với sựhài lòng của khách hàng trong việc làm trung gian các biến số này. Những phát hiện cho thấy rằng cải thiện chất lượng dịch vụ có thểnâng cao lòng trung thành của khách hàng. Các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ đóng vai trò quan trọng trong mô hình hồi quy là độ tin cậy, sự đồng cảm và sự đảm bảo.[24]
C.N. Krishna Naik, Swapna Bhargavi Gantasala, Gantasala V.Prabhakar (2010) với nghiên cứu “Chất lượng dịch vụ (phục vụ) và ảnh hưởng của nó đến sự hài lòng của khách hàng trong bán lẻ”. Chất lượng dịch vụ trong các đơn vị bán lẻlà mấu chốt
để làm hài lòng khách hàng, giữ chân họ và tạo sự trung thành giữa các khách hàng. Nghiên cứu này sửdụng SERVQUAL đểphân tích khoảng cách giữa nhận thức và kỳ
vọng của khách hàng, liên quan đến dịch vụ tại các đơn vị bán lẻ ở bang Andhra Pradesh, miền Nam Ấn Độ. Mức độ hài lòng của khách hàng được đánh giá cho các dịch vụ được cung cấp tại các đơn vịbán lẻchọn lọc trong thành phố Hyderabad. Năm
khía cạnh về chất lượng dịch vụ là tính hữu hình, độ tin cậy, khả năng đáp ứng, sự đồng cảm và đảm bảo (Parasuraman, Zeithaml & Berry, 1985) đã được xem xét cho nghiên cứu này. Mục đích chung của nghiên cứu này là để biết một số yếu tố ảnh
hưởng đến sựhài lòng của khách hàng. Nghiên cứu tiến hành khảo sát 369 người. Dữ
liệu thu thập được được phân tích bằng phương pháp xác định độ tin, tương quan và
hồi quy. Kết quả nghiên cứu cho thấy các dịch vụ được cung cấp bởi các ngân hàng bán lẻ có tác động tích cực và có ý nghĩa trong việc xây dựng sự hài lòng của khách hàng. Kết quả của nghiên cứu này càng cho thấy được sự quan trọng của chất lượng dịch vụ đối với sự hài lòng của khách hàng trong bán lẻ - một ngành đang phát triển với tiềm năng lớnởmột nước có nền kinh tế phát triên nhanh như Ấn Độ.[25]
1.4. Mô hình nghiên cứu
1.4.1. Mô hình nghiên cứu có liên quan
Mô hình SERVQUAL
Đây là mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụphổbiến và được áp dụng nhiều trong nghiên cứu marketing. Mô hình SERVQUAL được phát triển bởi Parasuraman và cộng sự (1985). Trong nghiên cứu của mình vào năm 1985, Parasuraman và cộng sự đã đưa ra mô hình 5 khoảng cách để định vị những nguyên nhân ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ.
Sơ đồ 1.3: Mô hình SERVQUAL – 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ
(Nguồn: Parasuraman và cộng sự, 1985) [26]
Khoảng cách 1: Xuất hiện khoảng cách khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng vềchất lượng dịch vụvà nhà cung cấp dịch vụ cảm nhận vềkỳvọng của
khách hàng. Điểm cơ bản của sựkhác biệt này là do nhà cung cấp dịch vụkhông hiểu
được hết những đặc điểm nào tạo nên chất lượng dịch vụcũng như chưa nắm rõ được
khách hàng mong đợi gì để thỏa mãn nhu cầu của họ. Vì vậy, nếu thỏa mãn được những yếu tố mong đợi của khách hàng là yếu tố vô cùng quan trọng giúp cho doanh nghiệp cung cấp được một chất lượng dịch vụ tốt và giảm được khoảng cách giữa khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ.
Khoảng cách 2: Xuất hiện khoảng cách khi nhà cung cấp dịch vụgặp khó khăn
trong việc chuyển đổi nhận thức về kỳvọng của khách hàng thành những tiêu chuẩn, chất lượng của mình. Do một số nguyên nhân chủ quan, khách quan như là khả năng
chuyên môn của đội ngũ nhân viên dịch vụ cũng như sự giao động quá nhiều về cầu dịch vụ. Có những lúc cầu dịch vụquá cao làm cho nhà cung cấp không đáp ứng kịp… và điều đó có thẻ làm cho chất lượng dịch vụ không được tốt, giảm sự mong đợi của khách hàng.
Khoảng cách 3: Xuất hiện khoảng cách khi nhân viên phục vụ không chuyển giao dịch cho khách hàng theo các tiêu chí đã được xác định. Vai trò nhân viên giao dịch trực tiếp rất quan trọng trong việc tạo ra chất lượng dịch vụ.
Khoảng cách 4:Phương tiện quảng cáo và thông tin cũng tác động vào kỳvọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ. Những hứa hẹn trong các chương trình quảng cáo, khuyến mãi có thể làm gia tăng kỳvọng của khách hàng nhưng cũng sẽlàm giảm chất lượng khách hàng cảm nhận được khi chúng không thực hiện đúng theo những gì
đã hứa hẹn.
Khoảng cách 5: Xuất hiện khoảng cách khi có sựkhác biệt giữa chất lượng kỳ
vọng bởi khách hàng và chất lượng nhận được. Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào khoảng cách thứ5 này. Một khi khách hàng nhận thấy không có sựkhác biệt giữa chất
lượng kỳvọng và chất lượng cảm nhận được khi tiêu dùng một dịch vụthì chất lượng dịch vụ được xem là hoàn hảo.
Như vậy, chất lượng dịch vụlà hàm sốcủa khoảng cách thứ5 và khoảng cách này phụthuộc vào những khoảng cách trước đó. Vì thế, để rút ngắn khoảng cách thứ5 và gia
tăng chất lượng dịch vụthì nhà cung cấp phải nỗlực rút ngắn các khoảng cách này.
Mô hình chất lượng dịch vụtheo các nhà nghiên cứu này có thể được biểu diễn
như sau:
CLDV = F((KC_5) = f(KC_1, KC_2, KC_3, KC_4))
Trong đó: CLDV là chất lượng dịch vụ
KC_1, KC_2, KC_3, KC_4, KC_5 là các khoảng cách chất lượng 1, 2, 3, 4, 5.
Các thành phần cơ bản của chất lượng dịch vụ
Bộ thang đo chất lượng dịch vụ ngân hàng theo mô hình SERVQUAL của Parasuraman & ctg (1988) gồm 22 biến quan sát nhằm đo lường sự cảm nhận về dịch vụ thông qua năm thành phần chất lượng dịch vụbao gồm:
Mức độ tin cậy:Đo lường khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và chính xác với những gìđã cam kết, hứa hẹn. Gồm 5 biến:
Ngân hàng luôn giải quyết hợp lý mọi thắc mắc, khiếu nại của khách hàng
Ngân hàng luôn thực hiện đúng những gìđã hứa
Ngân hàng cung cấp các dịch vụ thẻ ATM đúng vào thời điểm mà ngân hàng
đã hứa
Các thông tin tài khoản của kháchhàng được bảo mật an toàn
Nhân viên của ngân hàng luôn trung thực và là người đáng tin cậy
Mức độ đáp ứng: Đo lường mức đọ mong muốn và sẵn sàng phục vụ khách hàng một cách kịp thời. Gồm 4 biến:
Nhân viên của Ngân hàng luôn phục vụkhách hàng một cách tận tình và chuđáo
Nhân viên hướng dẫn thủtục cho khách hàng dễhiểu, đầy đủ
Nhân viên luôn sẵn sàng giúp đỡ khách hàng
Phương tiện hữu hình:Đo lường cơ sởvật chất, thiết bị, nhân viên và vật liệu,