6. Kết cấu đề tài
1.3.10. Các giai đoạn chu kì sống sản phẩm
Chu kỳ sống của sản phẩm là thuật ngữ mô tả sự biến đổi của sản phẩm và doanh số trong các giai đoạn khác nhau của quá trình kinh doanh sản phẩm kể từ lúc sản phẩm được giới thiệu cho đến khi rút lui khỏi thị trường.
Về cơ bản, chu kỳ sống của sản phẩm trải qua bốn giai đoạn:
-Giai đoạn giới thiệu hay triển khai sản phẩm trên thị trường.
-Giai đoạn phát triển hay tăng trưởng.
-Giai đoạn chín muồi.
-Giai đoạn suy thoái.
• Giai đoạn giới thiệu trên thị trường (introduction stage).
Đây là giai đoạn mà sản phẩm bắt đầu được tung ra, doanh nghiệp cần đầu tư thời gian và chi phí để sản phẩm có thể thâm nhập được vào thị trường.
Trong giai đoạn này doanh nghiệp cần đẩy mạnh những hoạt động chiêu thị để thông tin và gia tăng mức độ nhận biết của khách hàng về sản phẩm, tác động vào những nhóm khách hàng sẵn sàng mua sản phẩm (những người cách tân, người dễ thay đổi hành vi dưới tác động của những chương trình chiêu thị...), tổ chức hệ thống tiêu thụ hợp lý trong giai đoạn đầu nhằm tạo điều kiện thuận lợi cho việc tiêu thụ sản phẩm.
Ởgiai đoạn giới thiệu sản phẩm, chi phí bỏ ra để tiếp tục hoàn thiện sản phẩm và chi phí marketing cho sản phẩm cao nhưng doanh nghiệp thường phải chịu lỗ hoặc lợi nhuận (nếu có) sẽ rất thấp.
• Giai đoạn phát triển/tăng trưởng (growth stage)
Ởgiai đoạn này, sản lượng sản phẩm tiêu thụ tăng mạnh do thị trường đã chấp nhận sản phẩm mới, tuy nhiên cạnh tranh trên thị trường cũng bắt đầu tăng. Để tận dụng khả năng khai thác thị trường trong giai đoạn, doanh nghiệp cí thể thực hiện những quyết định sau:
-Mở rộng thị trường và tấn công vào các phân khúc thị trường mới ở thị trường hiện tại.
-Gia tăng khả năng chọn lựa sản phẩm qua việc tăng cường dịch vụ khách hàng, mở rộng thêm chủng loại và mẫu mã sản phẩm.
-Xem xét lại giá bán sản phẩm (vẫn giữ nguyên giá bán để tăng lợi nhuận hoặc giảm giá để đẩy mạnh việc tiêu thụ sản phẩm trong điều kiện những yếu tố khác không đổi).
- Phát triển kênh phân phối trong các thị trường, đẩy mạnh các hoạt động xúc tiến trong kênh.
-Hoạt động chiêu thị tập trung vào việc xây dựng uy tín và quảng bá sản phẩm để tạo niềm tin của khách hàng về sản phẩm, khuyến khích khách hàng sử dụng sản phẩm.
• Giai đoạn chín muồi (Maturity stage)
Đây là giai đoạn ổn định của quá trình kinh doanh sản phẩm, sản lượng tiêu thụ và doanh thu đạt tối đa, tuy nhiên mức độ tăng trưởng rất chậm do nhu cầu tiêu thụ trên thị trường ở mức bão hòa. Sản phẩm tiêu thụ chậm dẫn đến cạnh tranh diễn ra mạnh mẽ trong giai đoạn chín muồi. Để tiếp tục duy trì khả năng cạnh tranh và phát triển hoạt động kinh doanh, các doanh nghiệp thường xem xét những vấn đề như:
-Thị trường: Cố gắng duy trì sức tiêu thụ trên thị trường hiện có, khai thác những thị trường mới.
-Hoạt động marketing: Cải tiến sản phẩm, củng cố kênh phân phối hiện có đồng thời phát triển những kênh mới, tăng cường các hoạt động chiêu thị, hạ giá bán nếu có thể.
• Giai đoạn suy thoái (decline stage)
Giai đoạn suy thoái diễn ra khi khối lượng sản phẩm tiêu thụ và lợi nhuận giảm sút một cách nghiêm trọng.
Để tránh ảnh hưởng bất lợi do giai đoạn suy thoái sản phẩm, doanh nghiệp thường áp dụng chiến lược gối đầu lên nhau của chu kỳ sống sản phẩm: nghiên cứu và tung sản phẩm mới ra thị trường trong khi vẫn kinh doanh sản phẩm hiện tại, trước khi sản phẩm hiện tại chuyển sang giai đoạn suy thoái để duy trì khả năng kinh doanh trên thị trường. Trong thực tế, độ dài của các giai đoạn và cấu trúc chu kỳ sống sản phẩm phụ thuộc rất nhiều yếu tố: Loại sản phẩm, hành vi tiêu dùng, tốc độ tiến bộ khoa học kỹ thuật và khả năng ứng dụng trong sản xuất - kinh doanh, tình hình cạnh tranh, khả năng marketing của doanh nghiệp.
Mỗi giai đoạn trong chu kỳ sống sản phẩm có đặc điểm riêng, mục tiêu và chiến lược marketing cho từng giai đoạn cũng khác biệt.
CHƯƠNG 2: GIỚI THIỆU CÔNG TY VÀ PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM SỮA TƯƠI TIỆT TRÙNG CỦA CÔNG TY VINAMILK 2.1. Tổng quan về thị trường sữa Việt Nam
Ngành công nghiệp sản xuất, chế biến sữa và các sản phẩm từ sữa của Việt Nam những năm gần đây có sự phát triển năng động, cung cấp nhiều sản phẩm đa dạng cho đời sống kinh tế quốc dân, đáp ứng nhu cầu trong nước, từng bước thay thế các mặt hàng sữa nhập khẩu và tham gia xuất khẩu với sự đa dạng về mẫu mã và chủng loại. Bên cạnh đó, ngành đã có nhiều đóng góp đáng kể vào ngân sách nhà nước, tạo nhiều việc làm cho người lao động, góp phần bảo đảm đời sống nhân dân và ổn định tình hình xã hội, trở thành một mắt xích quan trọng của nền nông nghiệp Việt Nam.
Do thuộc nhóm sản phẩm thiết yếu, nên dù trong những năm kinh doanh ảm đạm của các doanh nghiệp trong toàn bộ nền kinh tế, các doanh nghiệp ngành sữa vẫn giữ tăng trưởng mạnh với mức 2 con số. Trong những năm tới, việc dân số tăng, thu nhập người dân tăng kéo theo chi tiêu nhiều hơn, và những quan tâm ngày một nhiều của người Việt Nam về các sản phẩm chăm sóc sức khỏe, ngành sữa được kỳ vọng sẽ còn tiếp tục duy trì đà tăng trưởng này. Ngành sữa Việt Nam có tiềm năng lớn để phát triển và đang được các nhà đầu tư trong và ngoài nước chú trọng.
Tuy nhiên, sự phát triển của ngành hiện vẫn chưa tương xứng với tiềm năng phát triển của thị trường trong nước bởi hiện nay nhu cầu tiêu dùng đối với các sản phẩm trong ngành vẫn còn rất lớn.
Dự báo tăng trưởng sản lượng sữa Việt Nam từ năm 2015 – 2045 như sau:
-Giai đoạn 2015 – 2025: Tăng trưởng 12,0%/năm.
- Giai đoạn 2026 – 2035: Tăng trưởng 5%/năm.
- Giai đoạn 2036 – 2045: Tăng trưởng 3,0%/năm.
(Nguồn: investvietnam.gov.vn, 2019)
Là một quốc gia đông dân và mức tăng dân số cao khoảng 1,2%/năm, thị trường sữa tại Việt Nam luôn được đánh giá là có tiềm năng lớn. Tỉ lệ tăng trưởng GDP 6%-8%/năm, thu nhập bình quân đầu người tăng 14,2%/năm, kết hợp với xu thế cải thiện sức khỏe và tầm vóc của người Việt Nam khiến cho nhu cầu tiêu thụ các sản phẩm sữa luôn giữ mức tăng trưởng cao. Lượng sữa tiêu thụ bình quân theo đầu người của Việt Nam năm 2015 đạt khoảng 23 lít/người/năm, trong khi đó năm 2010 đạt 12 lít/người/năm. Tính cả giai đoạn 2010 - 2015, trung bình mỗi người Việt Nam tiêu thụ khoảng 15 lít sữa/năm. Trong những năm tới, ngành sữa vẫn có tiềm năng lớn khi nhu cầu tiêu thụ được dự báo tăng trưởng 9%/năm, đạt mức 27-28 lít sữa/người/năm vào năm 2020, tăng gần gấp rưỡi so với hiện tại. Hiện mức tiêu thụ sữa bình quân đầu người
ởViệt Nam còn thấp so với các nước trong khu vực và thế giới.
2.2. Sơ lược về công ty Vinamilk
2.2.1. Lịch sử hình thành và phát triển
• Ngày 20/08/1976, Vinamilk được thành lập dựa trên cơ sở tiếp quản 3 nhà máy sữa do chế độ cũ để lại, gồm :
- Nhà máy sữa Thống Nhất (tiền thân là nhà máy Foremost). - Nhà máy sữa Trường Thọ (tiền thân là nhà máy Cosuvina).
- Nhà máy sữa Bột Dielac (tiền thân là nhà máy sữa bột Nestle') ( Thụy Sỹ).
• Năm 1985, Vinamilk vinh dự được nhà nước trao tặng Huân chương Lao động hạng Ba.
• Năm 1991, Vinamilk vinh dự được nhà nước trao tặng Huân chương Lao động hạng Nhì.
• Năm 1995, Vinamilk chính thức khánh thành Nhà máy sữa đầu tiên ở Hà Nội. • Năm 1996, Vinamilk vinh dự được nhà nước trao tặng Huân chương Lao động
hạng Nhất
• Năm 2000, Vinamilk được nhà nước phong tặng Danh hiệu Anh hùng lao động thời kỳ đổi mới.
• Năm 2001, Vinamilk khánh thành Nhà máy sữa Cần Thơ.
• Năm 2003, Vinamilk khánh thành Nhà máy sữa Bình Định và Nhà máy sữa Sài Gòn.
• Năm 2005:
- Vinamilk vinh dự được nhà nước tặng thưởng Huân chương Độc lập Hạng Ba. - Vinamilk khánh thành Nhà máy sữa Nghệ An.
• Năm 2006, Vinamilk khánh thành trang trại bò sữa đầu tiên tại Tuyên Quang. • Năm 2008:
- Vinamilk khánh thành trang trại bò sữa thứ 2 tại Bình Định. - Vinamilk khánh thành Nhà máy sữa Tiên Sơn.
• Năm 2009:
- Vinamilk xây dựng trang trại bò sữa thứ 3 tại Nghệ An.
- Nhà máy sữa Thống Nhất, Trường Thọ, Sài gòn được Bộ Tài nguyên và Môi trường tặng Bằng khen "Doanh nghiệp Xanh” về thành tích bảo vệ môi trường.
• Năm 2010:
- Vinamilk xây dựng Trang trại bò sữa thứ 4 tại Thanh Hóa .
- Vinamilk được nhà nước tặng thưởng Huân chương Độc lập hạng Nhì
- Vinamilk áp dụng công nghệ mới, lắp đặt máy móc thiết bị hiện đại cho tất cả nhà máy sữa.
- Bên cạnh đó, Vinamilk cũng thành lập các trung tâm tư vấn dinh dưỡng sức khoẻ trên cả nước và cho ra đời trên 30 sản phẩm mới.
- Vinamilk liên doanh với công ty chuyên sản xuất bột sữa nguyên kem tại New Zealand dây chuyền công suất 32,000 tấn/năm.
- Ngoài ra, Vinamilk còn đầu tư sang Mỹ và mở thêm nhà máy tại nhiều quốc gia, kim ngạch xuất khẩu chiếm 15% doanh thu và vẫn đang tiếp tục tăng cao.
• Năm 2012:
- Vinamilk khánh thành nhà máy sữa Đà Nẵng,nhà máy sữa Lam Sơn, Nhà máy nước giải khát Việt Nam với nhiều dây chuyền sản xuất hiện đại xuất xứ từ Mỹ, Đan Mạch, Đức,Ý, Hà Lan.
- Vinamilk xây dựng trang trại bò sữa thứ 5 tại Lâm Đồng (trang trại Vinamil Đà Lạt), nâng tổng số đàn bò lên 5.900 con.
• Năm 2013:
- Vinamilk khởi công xây dựng trang trại bò sữa Tây Ninh (dự kiến khánh thành quý 2 năm 2017).
- Vinamilk xây dựng trang trại bò sữa Hà Tĩnh.
- Vinamilk là một trong những nhà máy hiện đại hàng đầu thế giới, tự động hóa 100% trên diện tích 20 Hecta tại khu CN Mỹ Phước 2.
• Năm 2014:
- Thương hiệu Vinamilk đã trở nên quen thuộc với người tiêu dùng trong và ngoài nước sau 38 năm không ngừng đổi mới và phát triển.
- Vinamilk đã và đang tiếp tục khẳng định mình với tinh thần luôn cải tiến, sáng tạo, tìm hướng đi mới để công ty ngày càng lớn mạnh.
- Vinamilk xây dựng trang trại bò sữa Như Thanh tại Thanh Hóa. • Năm 2015:
- Vinamilk khởi công xây dựng trang trại bò sữa Thống Nhất - Thanh Hóa (dự kiến khánh thành quý 3 năm 2017).
- Vinamilk tăng cổ phần tại công ty sữa Miraka (New Zealand) từ 19,3% lên 22,8%. • Năm 2016:
- Tiên phong mở lối cho thị trường thực phẩm Organic cao cấp tại Việt Nam với sản phẩm Sữa tươi Vinamilk Organic chuẩn USDA Hoa Kỳ.
- Mua nốt 30% cổ phần của công ty Driftwood của Mỹ, đưa sở hữu của Vinamilk tại Driftwood lên 100%. Chính thức giới thiệu sang Mỹ hai sản phẩm sữa đặc và creamer đặc của Vinamilk mang thương hiệu Driftwood.
- Khánh thành nhà máy sữa Angkormilk được đầu tư bởi Vinamilk. Đây là nhà máy sữa đầu tiên và duy nhất tại Campuchia tính đến thời điểm này.
- Chính thức ra mắt thương hiệu Vinamilk tại Myanmar, Thái Lan và mở rộng hoạt động ở khu vực ASEAN.
2.2.2. Sứ mệnh
“Vinamilk cam kết mang đến cho cộng đồng nguồn dinh dưỡng và chất lượng cao cấp hàngđầu bằng chính sự trân trọng, tình yêu và trách nhiệm cao của mình với cuộc sống con người và xã hội”
Vinamilk mong muốn trở thành sản phẩm được yêu thích ở mọi khu vực, lãnh thổ. Vì thế chúng tôi tâm niệm rằng chất lượng và sáng tạo là người bạn đồng hành của Vinamilk. Vinamilk xem khách hàng là trung tâm và cam kết đáp ứng mọi nhu cầu của khách hàng.
2.2.3. Đối thủ cạnh tranh
Công ty Vinamilk hiện nay đang đối mặt với sự cạnh tranh tương đối cao từ các thương hiệu trong nước và nước ngoài như: TH True Milk, Nesle, Abbott, Mead Jonson,.. Tương lai thị trường sữa sẽ tiếp tục mở rộng và mức độ cạnh tranh càng tăng cao.
- Trong đó, TH True Milk có thể nói là đối thủ cạnh tranh lớn nhất của Vinamilk trong thị trường sữa.
- Là người đến sau nhưng TH Milk lại quyết tâm tấn công vào thị trường sữa vốn đầy tính cạnh tranh bằng dự án khá quy mô.
- Và không chỉ góp mặt trên thị trường với sản phẩm sữa sạch TH True Milk, TH Milk còn thể hiện sức tấn công mạnh mẽ bằng dự án xây dựng nhà máy sữa có vốn đầu tư 1,2 tỉ USD (tương đương 24.000 tỉ đồng), do Ngân hàng Bắc Á đầu tư chính. Công ty này còn công bố đây là “dự án có quy mô lớn nhất ngành sữa Việt Nam cũng như Đông Nam Á”.
- Nhà máy của TH Milk được xây dựng trên tổng diện tích 22 ha, sử dụng bao bì của Tetra Pak, tập đoàn Thụy Điển chuyên sản xuất bao bì bằng giấy carton (hiện Nestlé, Coca-Cola, Vinamilk, Unif... đều sử dụng bao bì Tetra Pak cho các sản phẩm bán tại Việt Nam).
- Để sản phẩm TH True Milk đến tay người tiêu dùng, bên cạnh việc đưa hàng vào hệ thống các siêu thị, TH Milk còn xây dựng một hệ thống cửa hàng bán lẻ riêng. Hiện TH Milk đã mở được 20 cửa hàng TH True Mart, hoạt động tại Hà Nội và Nghệ An.
Do TH Milk mới ra mắt sản phẩm không lâu nên khó để có thống kê chính thức về hiệu quả kinh doanh của công ty này. Và vì vậy, để nói TH Milk có thể là đối thủ của Vinamilk hay không cần phải xét đến những yếu tố khác.
- Trước hết, xét về giá, sữa tươi TH Milk có giá bán cao hơn so với Vinamilk, trung bình 26.500 đồng/lốc 4 hộp 180 ml. Trong khi đó, giá bán của Vinamilk là 22.500 đồng/lốc 4 hộp 180 ml.
- Về hệ thống phân phối, Vinamilk hiện sở hữu hơn 140.000 điểm bán lẻ trên toàn quốc. TH Milk, vừa mới chân ướt chân ráo, cũng kịp có mặt tại các hệ thống bán lẻ lớn như Co.opMart, Big C, MaxiMark. Để đuổi kịp hệ thống phân phối của Vinamilk, chắc hẳn, TH Milk phải cần thêm nhiều thời gian nữa. Trước mắt, Công ty đã thể hiện quyết tâm với việc xây dựng chuỗi 20 cửa hàng TH True Mart. - Về góc độ truyền thông, Vinamilk có độ phủ sóng rất lớn và liên tục trên nhiều ấn
phẩm báo chí và kênh truyền hình. Nhưng có một điều đáng lưu ý là ngay sau quảng cáo sữa tươi của Vinamilk, thể nào cũng xuất hiện quảng cáo sữa của TH Milk. Hay như trên kệ hàng tại nhiều siêu thị Co.opMart, ngay bên cạnh sản phẩm sữa Vinamilk sẽ thấy sản phẩm của TH Milk.
- Khi phân tích cổ phiếu của Vinamilk, các công ty chứng khoán Thăng Long, Apec hay Vietstock đều cho rằng, đối thủ đáng chú ý nhất đối với Vinamilk hiện nay chính là TH Milk. Chưa ai biết trước được tương lai TH Milk sẽ phát triển đến đâu, có vượt được Vinamilk hay không. Song, sự tham gia của TH Milk sẽ làm phong phú thêm thị trường sữa tươi Việt Nam.
2.3. Phân tích chiến lược sản phẩm sữa tươi tiệt trùng của Vinamilk
2.3.1. Quyết định về kích thước tập hợp sản phẩm
Trong công ty Vinamilk, sản phẩm sữa tiệt trùng nằm trong nhóm sữa nước. Đây là nhóm sản phẩm đóng góp lớn nhất vào doanh thu nội địa của Vinamilk, sữa nước cũng chính là sản phẩm trọng tâm phát triển của công ty Vinamilk hiện nay và trong thời gian tới.
Đa dạng hóa sản phẩm là một chiến lược hữu hiệu nhằm làm mới mình, tăng soanh số