3.3.1 Xây dựng thang đo
Thang đo định danh: tác giả sử dụng thang đo định danh để thu thập các thông tin liên quan đến nhân khẩu học như: khoa/viện mà sinh viên theo học, giới tính và năm học.
Thang đo định lượng: tác giả sử dụng thang đo định lượng để lượng hóa các biến quan sát của các nhân tố trong mô hình nghiên cứu. Trong nghiên cứu này tác giả sử dụng thang đo Likert 5 mức độ là: 1 – Rất không đồng ý, 2 – Không đồng ý, 3 – Phân vân, 4 – Đồng ý, 5 – Rất đồng ý. Thang đo định lượng được tác giả xây dựng qua việc tham khảo các mô hình và nghiên cứu liên quan như sau:
Ký hiệu
Biến quan sát Nguồn
Nhân tố nhận thức hữu ích
HI1 Tôi tốn ít thời gian hơn khi trên sàn thương mại điện tử Shopee (Thanh, 2013) HI2 Tôi có thể mua sắm ở bất cứ nơi đâu khi mua sắm trên sàn thương
mại điện tử Shopee
(Thanh, 2013) HI3 Tôi có thể mua sắm bất cứ lúc nào khi mua sắm trên sàn thương
mại điện tử Shopee
(Thanh, 2013) HI4 Tôi có thể tìm thông tin một cách nhanh chóng khi mua sắm trên
sàn thương mại điện tử Shopee
(Thanh, 2013)
HI5 Tôi mua được những sản phẩm có giá cả rẻ hơn khi mua sắm trên sàn thương mại điện tử Shopee
(Tạ Văn Thành,
2021) HI6 Tôi nhận được nhiều ưu đãi và khuyến mãi khi mua sắm trên sàn
thương mại điện tử Shopee
(Tạ Văn Thành,
2021) Nhân tố nhận thức dễ sử dụng
SD1 Tôi có thể dễ dàng tìm kiếm thông tin các sản phẩm khi mua sắm trên sàn thương mại điện tử Shopee
(Thanh, 2013) SD2 Tôi có thể dễ dàng so sánh các sản phẩm khi mua sắm trên sàn
thương mại điện tử Shopee
(Thanh, 2013) SD3 Tôi có thể dễ dàng mua sắm và thanh toán khi mua sắm trên sàn
thương mại điện tử Shopee
(Thanh, 2013) SD4 Tôi có thể dễ dàng hiểu và sử dụng các tính năng khi mua sắm trên
sàn thương mại điện tử Shopee
(Thanh, 2013) Nhân tố niềm tin
NT1 Tôi tỉn tưởng vào những thông tin và sản phẩm trên sàn thương mại điện tử Shopee
(Thanh, 2013) NT2 Tôi tin tưởng khi mua sắm trên sàn thương mại điện tử Shopee (Thanh,
2013) NT3 Tôi tin rằng sàn thương mại điện tử Shopee đáng tin cậy và thực
hiện đúng cam kết
(Thanh, 2013) NT4 Giao diện của sàn thương mại điện tử Shopee làm tăng mức độ tin
cậy của tôi khi mua sắm trực tuyến
(Thanh, 2013) Nhân tố an toàn
AT1 Tôi tin rằng thông tin cá nhân sẽ được bảo mật khi tham gia mua sắm trên sàn thương mại điện tử Shopee
(Tạ Văn Thành,
AT2 Tôi tin rằng với công nghệ thông tin hiện đại sẽ bảo mật tuyệt đối các thông tin về thẻ ngân hàng, ví điện tử liên kết với tài khoản của tôi khi mua sắm trên sàn thương mại điện tử Shopee
(Tạ Văn Thành,
2021) AT3 Dịch vụ hỗ trợ khách hàng xử lý nhanh chóng, rõ ràng và chuyên
nghiệp khi có báo cáo phát hiện các sự cố và rủi ro rò rỉ thông tin khiến tôi cảm thấy an toàn khi mua sắm trên sàn thương mại điện tử Shopee
(Tạ Văn Thành,
2021)
AT4 Dịch vụ hỗ trợ hoàn trả tiền hoặc hoàn trả hàng đảm bảo quyền lợi của người tiêu dùng khiến tôi cảm thấy an toàn khi mua sắm trên sàn thương mại điện tử Shopee
(Thanh, 2013)
Nhân tố kinh nghiệm mua sắm trực tuyến
KN1 Tôi cảm thấy hài lòng với kinh nghiệm mua sắm trực tuyến của tôi (Tạ Văn Thành,
2021) KN2 Tôi cảm thấy có đủ khả năng để sử dụng dịch vụ mua sắm trực
tuyến
(Tạ Văn Thành,
2021) KN3 Tôi cảm thấy dịch vụ mua sắm trực tuyến rất đễ sử dụng (Tạ Văn
Thành, 2021) KN4 Tôi cảm thấy thoải mái khi sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến (Tạ Văn
Thành, 2021) Nhân tố phụ thuộc: ý định mua sắm trực tuyến
YD1 Tôi sẽ sử dụng (hoặc tiếp tục sử dụng) dịch vụ mua hàng trên sàn thương mại điện tử Shopee
(Thanh, 2013) YD2 Tôi dự định mua hàng trực tuyến trên sàn thương mại điện tử
Shopee trong tương lai
(Thanh, 2013)
YD3 Tôi có kế hoạch mua sắm trực tuyến trên sàn thương mại điện tử Shopee trong tương lai
(Thanh, 2013) Bảng 3.1 Thang đo sơ bộ Kết quả kiểm định thang đo sơ bộ: nghiên cứu định lượng sơ bộ nhằm mục đích kiểm định độ tin cậy của thang đo. Nghiên cứu sơ bộ được khảo sát bằng phương pháp phi xác suất – thuận tiện, số sinh viên tham gia khảo sát là 50.
Số thứ tự Nhân tố Số biến quan sát trước kiểm định Số biến quan sát sau kiểm định Tên biến quan sát còn lại Biến bị loại
1 Nhận thức hữu ích 6 4 HI2, HI3,
HI4, HI6 HI1, HI5 2 Nhận thức dễ sử dụng 4 4 SD1, SD2, SD3, SD4 3 Niềm tin 4 4 NT1, NT2, NT3, NT4
4 An toàn 4 4 AT1, AT2,
AT3, AT4 5 Kinh nghiệm mua
sắm trực tuyến 4 4 KN1, KN2, KN3, KN4 6 Ý định mua sắm trực tuyến 3 3 YD1, YD2, YD3
Bảng 3.2 Kết quả kiểm định thang đo sơ bộ Xây dựng thang đo định lượng chính thức: sau khi thực hiện kiểm định thang đo sơ bộ tác giả loại 02 biến quan sát của nhân tố Nhận thức Hữu ích là HI1 và HI5 đồng thời tác giả đổi tên HI2 thành HI1, HI3 thành HI2, HI4 thành HI3 và HI6 thành HI4 để thuận tiện trong giai đoạn nghiên cứu chính thức. Thang đo chinh thức như sau:
Số thứ tự Nhân tố Biến quan sát
1 Nhận thức hữu ích HI1, HI2, HI3, HI4
2 Nhận thức dễ sử dụng SD1, SD2, SD3, SD4
3 Niềm tin NT1, NT2, NT3, NT4
4 An toàn AT1, AT2, AT3, AT4
5 Kinh nghiệm mua sắm trực tuyến KN1, KN2, KN3, KN4
6 Ý định mua sắm trực tuyến YD1, YD2, YD3
Bảng 3.3 Thang đo chính thức Xây dựng bảng khảo sát chính thức: bảng câu hỏi khảo sát được thiết kế dựa trên những vấn đề liên quan đến các nhân tố tác động đến ý định mua sắm trực tuyến trên sàn thương mại điện tử Shopee của sinh viên trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh. Cấu trúc bảng khảo sát chính thức gồm 03 phần:
Phần mở đầu: giới thiệu mục đích nghiên cứu và các câu hỏi nhân khẩu học.
Phần nội dung: gồm các câu hỏi đánh giá mức độ tác động của các nhân tố đến ý định mua sắm trực tuyến trên sàn thương mại điện tử Shopee của sinh viên trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh.
Phần kết: lời cảm ơn đến những sinh viên đã tham gia khảo sát. 3.4 Phương pháp thu thập dữ liệu:
3.4.1 Phương pháp thu thập thông tin thứ cấp
Tác giả thu thập thông tin thứ cấp từ các trang web uy tín trong và ngòai nước. Ưu điểm: tiết kiệm thời gian và chi phí, công sức.
Nhược điểm: thông tin thu thập được có liên quan nhưng không phù hợp với mục đích nghiên cứu của đề tài.
Tuy thông tin thu thập được không phù hợp với mục đích nghiên cứu của đề tài nhưng có thể sử dụng làm cơ sở để tác giả thực hiện nghiên cứu của mình.
3.4.2 Phương pháp thu thập thông tin sơ cấp
Tác giả khảo sát chính thức trực tuyến bằng google biểu mẫu, bắt đầu khảo sát từ 01/11/2021 đến ngày 30/11/2021 và chỉ khảo sát các sinh viên đang học tập tại trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh.
Ưu điểm:
- Tiết kiệm chi phí.
- Tự động hóa và truy cập theo thời gian thực. - Thuận tiện cho người trả lời.
- Tiết kiệm thời gian. Nhược điểm:
- Thông tin thu thập được thiếu tính chính xác do người trả lời hiểu lầm câu hỏi.
- Thiếu tính hợp tác từ người trả lời do người dùng internet hiện nay bị ảnh hưởng bởi các tin nhắn rác vì vậy, họ có thể sẽ bỏ qua khảo sát.
Khắc phục nhược điểm:
- Tạo câu hỏi dễ hiểu, một nghĩa và loại bỏ những phiếu khảo sát thiếu tính chính xác. - Thuyết phục người trả lời tham gia khảo sát.
3.5 Phương pháp xác định cỡ mẫu và phương pháp chọn mẫu 3.5.1 Phương pháp xác định cỡ mẫu 3.5.1 Phương pháp xác định cỡ mẫu
Tác giả sử dụng phương pháp xác định cỡ mẫu của (Green, 2003), theo đó số lượng mẫu tối thiểu với mục đích phân tích hồi quy các nhân tố độc lập để xác định mức độ tác động đến nhân tố phụ thuộc là 104 + m (m là số lượng nhân tố độc lập).
Mô hình nghiên cứu mà tác giả đưa ra có 5 nhân tố độc lập vì vậy số mẫu tối thiểu là 104 + 5 = 109 mẫu.
3.5.2 Phương pháp chọn mẫu
3.6 Phương pháp xử lý thông tin
3.6.1 Phương pháp xử lý thông tin thứ cấp
Thông tin thứ cấp được tác giả phân thích bằng phương pháp: tổng hợp, phân tích, so sánh để đưa ra những nhận định ban đầu về các nhân tố tác động đến ý định mua sắm trực tuyến của sinh viên trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh.
3.6.2 Phương pháp xử lý thông tin sơ cấp
3.6.2.1 Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha
Sử dụng hệ số Cronbach’s Alpha để đánh mức độ tin cậy và loại bỏ các biến không phù hợp. Tiêu chuẩn đánh giá:
Các biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại. Các biến có hệ số Cronbach’s Alpha nhỏ hơn 0,6 sẽ bị loại.
Tiến hành đưa từng biến không đủ điều kiện ra khỏi mô hình và kiểm định lại, tiếp tục thực hiện đến khi các biến đều đủ tiêu chuẩn.
3.6.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA
Các biến bị loại khi kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha sẽ được đưa vào phân tích nhân tố để xác định lại thang đo, điều nay sẽ giúp loại bớt các biến không đạt tiêu chuẩn và giúp cho thang đo có tính đồng nhất.
Phân tích nhân tố khám phá EFA nhằm gộp các biến ít tương quan thanh các nhân tố mới mà nhân tố đó tương quan với nhau hơn, các biến đại diện mới vẫn mang đầy đủ thông tin so với ban đầu.
Các bước phân tích nhân tố khám phá EFA:
Bước 1: Kiểm định sự phù hợp của phân tích nhân tố đối với các dữ liệu bằng chỉ số KMO và giá trị thống kê Barlett. Tiêu chuẩn đánh giá:
Chỉ số KMO > 0,5.
Mức ý nghĩa quan sát sig. < 0,05.
Bước 2: Tiến hành trích nhân tố và xoay nhân tố để xác định số lượng nhân tố được trích ra và xác định các biến thuộc mỗi nhân tố.
Tiêu chuẩn đánh giá: Eigenvalue > 1
Tổng phương sai trích > 50% Hệ số factor loading > 0,5
Những biến nào không đạt các chỉ số trên sẽ bị loại.
Bước 3: Kiểm định lại độ thi cậy bằng hệ số Cronbach’s Alpha. 3.6.2.3 Phân tích tương quan hồi quy
Phân tích tương quan Person
Phân tích tương quan Person để kiểm tra mối tương quan tuyến tinh giữa các biến độc lập với biến phụ thuộc và nhận diện đa cộng tuyến.
Tiêu chuẩn đánh giá:
Tương quan Person r có giá trị từ -1 đến 1 và sig. < 0,05. r càng tiến về -1, 1: tương quan tuyến tính mạnh.
r càng tiến về 0: tương quan tuyến tính càng yếu. r = 1: tương quan tuyến tinh tuyệt đối.
r = 0: không có mối tương quan tuyến tinh. Phân tích hồi quy
Kiểm định sự phù hợp của mô hình qua kiểm định F và hệ số R2. Kiểm định giả thuyết về độ phù hợp của mô hình.
Kiểm định giả thuyết về ý nghĩa của hệ số hồi quy từng thành phần.
Kiểm định giả thuyết về phân phối chuẩn phần dư: dựa vào biểu đồ tần số phần dư chuẩn hóa. Xem các giá trị trung bình bằng 0 vầ độ lệch chuẩn bằng 1.
Kiểm định giả định về hiện tượng đa cộng tuyến thông qua giá trị dung sai hoặc hệ số phóng đại phương sai VIF. Nếu VIF > 10 thì có hiện tượng đa cộng tuyến.
3.6.2.4Kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm thống kê
Kiểm định có hay không sự khác biệt trong đanh giá về ý định mua sắm trực tuyến các nhóm thống kê bằng kiểm định T-test và ANOVA một chiều. Trước khi kiểm định ANOVA một chiều cần kiểm định Levene’s Test sự bằng nhau của các phương sai tổng thể để xem xét mức độ đồng đều các dữ dữ liệu.
Nếu sig. < 0,05 thì kiểm định Kruskal Wallis được sử dụng để kết luận. Nếu sig. > 0,05 thì ta sử dụng ANOVA một chiều được sử dụng để kết luận.
CHƯƠNG 04: Kết quả nghiên cứu
4.1 Tổng quan
4.1.1 Tổng quan thị trường thương mại điện tử Việt Nam
Năm 2020, thế giới nói chung và Việt Nam nói riêng đã gặp phải những thách thức cũng như khó khăn do tình hình dịch bệnh Covid – 19. Tuy vậy, thị trường thương mại điện tử của Việt Nam vẫn tiếp tục tăng trưởng với 18% năm 2020 và đạt doanh thu 11,8 tỷ Đô la Mỹ.
Hình 4.1 Doanh thu và tỷ lệ tăng trưởng của thị trường thương mại điện tử Việt Nam năm 2016 – 2020
Hình 4.1 Biểu đồ doanh thu thương mại điện tử Việt Nam giai đoạn 2016 - 2020 Nguồn: (Cục Thương mại Điện tử và Kinh tế số, 2021). Đến năm 2020, 49,3 triệu người dân Việt Nam đã tham gia mua sắm trực tuyến và trở thành quốc gia có tỷ lệ tham gia mua sắm trực tuyến cao nhất trong khu vực.
Tỷ lệ người dùng internet tham gia mua sắm trực tuyến năm 2020 là 88% cao hơn năm 2019 11%.
Các sản phẩm được người tiêu dùng Việt Nam thường mua sắm là thực phẩm chiếm 52%, quần áo, giày dép và mỹ phẩm chiếm 43% và đồ gia dụng chiếm 33%.
Tỷ lệ người Việt Nam mua sắm qua sàn thương mại điện tử tăng từ 52% năm 2019 lên 74% năm 2020.
Chi tiêu mua sắm trực tuyến từ 3 triệu đồng/người/năm tăng từ 48% năm 2019 lên 56% năm 2020.
Những người tham gia khảo sát có 57% cho rằng bản thân đặt hàng trực tuyến nhiều hơn trong năm 2020.
Nguồn: (Cục Thương mại Điện tử và Kinh tế số, 2021).
4.1.2 Tổng quan về sàn thương mại điện tử Shopee tại Việt Nam
Sàn thương mại điện tử Shopee chính thức ra mắt tại Việt Nam vào năm 2015. Trụ sở chính đặt tại tầng 17 Saigon Centre 2, 67 Lê Lợi, Phường Bến Nghé, Quận 1.
Đến năm 2021, Sàn thương mại điện tử Shopee kinh doanh 26 ngành hàng: thời trang nam, thời trang nữ, điện thoại và phụ kiện, mẹ và bé, nhà cửa và đời sống, thiết bị điện tử, máy tính và laptop, sắc đẹp, máy ảnh và máy quay phim, sức khỏe, thiết bị gia dụng, đồng hồ, giày dép nữ, giày dép nam, túi ví nữ, nhà sách online, phụ kiện và trang sức nữ, thể thao và du lịch, bách hóa online, ôtô và xe máy, chăm sóc thú cưng, balo và túi ví nam, thời trang trẻ em, đồ chơi, giặt giũ và chăm sóc nhà cửa, voucher và dịch vụ.
4.2 Đặc điểm mẫu khảo sát
Mẫu được thu thập theo phương pháp phi xác suất – thuận tiện với hình thức bảng câu hỏi khảo sát trực tuyến. Kết quả thu được 126 bảng trả lời và có 6 bảng trả lời không hợp lệ. Vì vây, kết quả cuối cùng thu được 120 bảng trả lời hợp lệ được đưa vào phân tích định lượng.
4.3 Thống kê mô tả
4.3.1 Khoa/Viện hiện mà sinh viên đang theo học
Khoa/Viện mà sinh viên đang
theo học Số lượng Tỷ lệ (%) Quản trị Kinh doanh 24 20,0 Tài chính - Ngân hàng 8 6,7 Kế toán - Kiểm tóan 10 8,3 Thương mại - Du lịch 11 9,2 Viện Công nghệ Sinh học và Thực phẩm 4 3,3 Công nghệ Điện 10 8,3 Luật 12 10,0 Công nghệ Thông tin 10 8,3 Cơ khí 9 7,5
May - Thời trang 9 7,5
Ngoại ngữ 13 10,8
Tổng cộng 120 100,0
Bảng 4.1 Khoa/viện mà sinh viên đang theo học Nhận xét: qua thống kê tần suất ta thấy số lượng sinh viên khoa Quản trị Kinh doanh tham gia khảo sát là nhiều nhất với số lượng 24 sinh viên chiếm tỷ lệ 20% và số lượng sinh viên tham gia khảo sát ít nhất là sinh viên Viện Công nghệ Sinh học và Thực phẩm với 4 sinh