H nh 4.3 Phân phối chun của phần dƣ
2.4.MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT
H n 2.4: Mô hình nghiên cứu đề xuất
Mô hình nghiên cứu: “Các yếu tố t c động đến quyết định sử dụng dịch vụ 4G Viettel của Khách hàng tại Bà Rịa - V ng Tàu” đƣợc xây dựng trên nền tảng các mô hình: Thuyết hành động hợp lý TRA (Ajzen và Fishbein, 1975), thuyết hành vi
Quyết định sử dụng dịch vụ 4G Viettel
Trung thành thƣơng hiệu
Chính sách sản ph m/Dịch vụ Chất lƣợng dịch vụ
Chất lƣợng phục vụ Nhận thức về dịch vụ 4G
25
dự bị TPB (Ajzen, 1991), Mô hình kết hợp TAM và TPB (Taylor và Todd, 1995) và mô hình chấp nhận công nghệ TAM Davis, 1989 . Đây là những mô hình và học thuyết nền tảng cho hành vi ngƣời tiêu dùng các biến đƣợc sử dụng trong mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi ngƣời tiêu dùng của ngƣời tiêu dùng là các biến thông dụng đƣợc nhiều nhà nghiên cứu kiểm định và sử dụng rộng rãi. Tham khảo thêm các mô hình của các nghiên cứu liên quan trƣớc đây.
Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến xu hƣớng sử dụng dịch vụ 4G tại BRVT gồm có 6 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc.
Việc kết hợp mô hình chấp nhận công nghệ TAM và mô h nh định hành vi đã đƣợc nhiều nhà nghiên cứu sử dụng và đƣợc khái quát thành mô hình kết hợp TAM và TPB bởi Taylor và Todd vào năm 1995 . Gần đây, mô h nh kết hợp TAM và TPB đƣợckiểm chứng trong nghiên cứu của Chen, C.F. và Chao (2010). Chính vì vậy mô h nh đƣợc sử dụng trong nghiên cứu này là phù hợp.
2.4.1. Trun t àn t ươn ệu:
Lòng trung thành của kh ch hàng đối với thƣơng hiệu có ngh a rất quan trọng trong việc duy trì sự ổn định của thƣơng hiệu và giảm thiểu những rủi ro khi có những biến động của nền kinh tế. Lòng trung thành của ngƣời tiêu dùng đối với một thƣơng hiệu nói lên xu hƣớng của ngƣời tiêu dùng mua và sử dụng một thƣơng hiệu nào đó trong một tập sản ph m, dịch vụ và lặp lại hành vi này (Chaudhuri 1999). Lòng trung thành của thƣơng hiệu đóng vai trò quan trọng trong sự thành công của thƣơng hiệu. Lợi nhuận đem lại cho thƣơng hiệu của thị trƣờng hiện có thƣờng cao hơn rất nhiều so với thị trƣờng mới do chi phí tiếp thị ít tốn kém hơn (Kotler 2003).
Lòng trung thành của kh ch hàng đƣợc xem nhƣ một tài sản quý giá nhất của các công ty nói chung và một sản ph m nói riêng vì một khi kh ch hàng có đƣợc lòng trung thành thì khách hàng mới có thể gắn bó lâu dài với sản ph m đó. Do đó, một trong những công tác marketing cần thiết nhất trong công ty là tạo dựng và duy trì lòng trung thành của khách hàng. Vì vậy, lòng trung thành thƣơng hiệu là một thành phần không thể thiếu để cấu thành nên giá trị cho sản ph m 4G Viettel khi thƣơng hiệu Viettel đã đƣợc x c định là số 1 trong l nh vực Viễn thông của Viettel.
26
2.4.2. N ận t ức (k ến t ức) về 4G:
Biết về sản phẩm: là sự nhận biết của khách hàng về nhãn hiệu hay một loại
sản ph m nào đó. Có thể họ đã từng nghe bạn bè nhắc đến sản ph m, xem trên các kênh quảng cáo, biết đƣợc một số giá trị có lợi của sản ph m hoặc c ng có thể biết về nhà sản xuất. Tuy nhiên biết về sản ph m chƣa đủ tính quyết định để khách hàng lựa chọn sản ph m đó.
Biết giá: là mức độ hiểu biết về giá của loại sản ph m. Kh ch hàng thƣờng
có những phân tích đ nh gi xem gi của sản ph m đó “rẻ” hay “đắt”. Họ không muốn mua những món đồ quá rẻ vì nghi ngờ về chất lƣợng của nó, nhƣng họ c ng không muốn bỏ tiền ra để mua những món đồ qu đắt so với giá trị thực.
Biết mua: thể hiện khách hàng thu thập đƣợc nhiều nguồn thông tin đ ng tin
cậy để vận dụng vào quá trình mua sản ph m. Đây là mức độ cao hơn của biết giá và biết về sản ph m. Một khách hàng biết mua là kh ch hàng có đủ thông tin cần thiết để ra quyết định mua hàng.
Biết sử dụng: biết sử dụng thể hiện mức độ nhận thức cao của khách hàng.
Có những hiểu biết nhiều về sản ph m thì họ mới tận dụng đƣợc hết c c tính năng của sản ph m từ đó sản ph m đƣợc đ nh gi cao. Kh ch hàng sẽ không lựa chọn sản ph m nếu họ không biết sử dụng nó nhƣ thế nào.
Do đó vấn đề quan trọng đối với doanh nghiệp là phải tìm hiểu đƣợc nhu cầu và mong muốn của khách hàng, họ biết g và chƣa biết gì về sản ph m và những vấn đề liên quan đến việc thỏa mãn nhu cầu đó. Việc giúp khách hàng nhận thức về sản ph m và doanh nghiệp có thể giúp cho các hoạt động bán hàng hay marketing sản ph m dễ dàng hơn. Nếu nhƣ kh ch hàng có những nhận thức sai lệch hoặc không đầy đủ về sản ph m thì sức hút của sản ph m, thƣơng hiệu đối với khách hàng sẽ giảm đi – đó là nguyên nhân dẫn đến sự thất bại của doanh nghiệp. Việc thay đổi, đính chính những nhận thức chƣa đúng này là cần thiết để giúp doanh nghiệp khẳng định đƣợc vị trí của mình trong việc lựa chọn của khách hàng.
2.4.3. C ín sác sản p ẩm/dịc vụ:
Để hỗ trợ cho sự phát triển chung về KHCN, đƣa Việt Nam thực hiện thành công cuộc Cách mạng Công nghiệp 4.0. 4G chính là nền tảng đƣợc Nhà nƣớc quan
27
tâm hỗ trợ các nhà mạng nhằm đảm bảo có đƣợc sản ph m, dịch vụ tốt nhất đến với ngƣời dân.
Không nằm ngoài những định hƣớng đó, Viettel là nhà mạng đầu tƣ về hạ tầng Viễn thông mạnh nhất nhằm đảm bảo về việc triển khai dịch vụ đƣợc rộng khắp. Không ngừng phát triển các hệ sinh th i theo đúng xu hƣớng của thị trƣờng để phát triển bền vững.
Kể từ 12/12/2015 nói riêng về sản ph m 4G, Viettel đã có chính sách mở rộng sản ph m từ gói trên Di động, Dcom, sản ph m kết nối chuyên biệt, Thiết bị thiết kế riêng.
2.4.4. C ất lượn dịc vụ: (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Chất lƣợng mạng lƣới, chất lƣợng sản ph m, ứng dụng tiện ích với ngƣời dùng là những khía cạnh liên quan yếu tố chất lƣợng dịch vụ t c động đến quyết định sử dụng dịch vụ 4G của khách hàng.
2.4.5. C ất lượn p ục vụ
Thị trƣờng cạnh cách khốc liệt trên tất cả c c l nh vực kinh tế, kinh doanh dịch vụ viễn thông không nằm ngoài xu thế cạnh tranh đó. Để hƣớng khách hàng tới sử dụng dịch vụ Viettel nói chung và 4G Viettel nói riêng, ngoài chính sách sản ph m, dịch vụ thì cung cách phục vụ khách hàng, xử lý triệt để các phản hồi của khách hàng sẽ là yếu tố t c động quan trọng đến quyết định sử dụng và sử dụng bền vững của khách hàng.
2.5. Tóm tắt chương 2:
Trong chƣơng 2, luận văn đã tr nh bày c c l thuyết nền về dịch vụ 4G, các giai đoạn phát triển của dịch vụ, lý thuyết liên quan hành vi dự định và các mô hình hành vi, mô hình lý thuyết chọn mua trên thế giới và trong nƣớc. Mô hình nghiên cứu đề xuất c ng nhƣ là cụ thể chi tiết các yếu tố t c động đến quyết định sử dụng dịch vụ 4G Viettel của Khách hàng tại tỉnh Bà Rịa-V ng Tàu đƣợc trình bày trong chƣơng này.
28
CHƯ NG 3: PHƯ NG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1. QU TRÌNH NGHIÊN CỨU
3.1.1. Sơ đồ n n cứu:
H n 3.1. Quy trình nghiên cứu 3.1.2. P ươn p áp n n cứu: 3.1.2. P ươn p áp n n cứu:
Nghiên cứu đƣợc tiến hành thông qua hai giai đoạn chính: (1) nghiên cứu sơ bộ bằng phƣơng ph p nghiên cứu định tính nhằm xây dựng bảng phỏng vấn; (2) nghiên cứu chính thức bằng phƣơng ph p nghiên cứu định lƣợng nhằm thu thập, phân tích dữ liệu khảo s t, c ng nhƣ ƣớc lƣợng và kiểm định các mô hình.
Bước 1: Điều chỉnh thang đo
Cơ sở lý thuyết và nghiên cứu thực nghiệm
Cronbach Alpha: Kiểm tra tƣơng quan biến tổng và kiểm tra hệ số Cronbach Alpha
EFA: Kiểm tra trọng số EFA, nhân tố và phƣơng sai trích
Phân tích hồi quy: Kiểm định mức độ phù hợp mô hình, kiểm định các giả thuyết
Thang đo nháp
Điều chỉnh thang đo: Phƣơng ph p định tính
Thang đo chính thức
Phân tích ANOVA: Kiểm định sự khác biệt lòng trung thành qua đặc điểm cá nhân: Giới tính, độ tuổi và thu nhập
29
Dựa trên cơ sở lý thuyết đƣợc đề cập, nghiên cứu đƣa ra c c thang đo để đo lƣờng các khái niệm nghiên cứu. Tuy nhiên, thang đo cần đƣợc điều chỉnh để cho phù hợp tại không gian nghiên cứu. Phƣơng ph p này chủ yếu tham khảo ý kiến của chuyên gia để điều chỉnh bảng câu hỏi sao cho phù hợp với tình hình thực tế.
Bước 2: Nghiên cứu chính thức
Thang đo đƣợc nghiên cứu định lƣợng để đ nh gi hệ số tin cậy Cronbach alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA. Hệ số Cronbach alpha đƣợc sử dụng để loại các biến không phù hợp. Các biến quan sát có hệ số tƣơng quan với biến tổng (item total correlation) nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại và tiêu chu n để chọn thang đo là có độ tin cậy alpha từ 0.6 trở lên (Nunnally và Burnstein, 1994). Tiếp theo, phƣơng ph p EFA đƣợc sử dụng với các biến quan sát có trọng số tải (factor loading) nhỏ hơn 0.5 sẽ bị loại bỏ. Phƣơng ph p trích hệ số đƣợc sử dụng là principle components với phép quay varimax và điểm dừng khi trích các yếu tố có eigenvalue bằng 1. Thang đo đƣợc chấp nhận khi phƣơng sai trích bằng hoặc lớn hơn 50%.
Bước 3: Phân tích hồi quy và ANOVA
Phân tích mức độ ảnh hƣởng của các yếu tố đến sự hài lòng và đ nh gi ảnh hƣởng của sự hài lòng đến lòng trung thành. Kiểm định lòng trung thành khác biệt qua đặc điểm cá nhân của khách hàng. Kiểm định các vi phạm giả thiết của mô hình và kiểm định các giả thuyết nghiên cứu.
3.1.3. N n cứu địn tín 3.1.3.1. T ết kế n n cứu
Để đảm bảo tính khoa học, nghiên cứu đƣợc thực hiện thông qua 2 giai đoạn chính nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức.
Nghiên cứu sơ bộ dựa trên các thông tin thứ cấp từ các nghiên cứu có liên quan và dùng phƣơng ph p chuyên gia, đóng vai để x c định các biến quan sát dùng để đo lƣờng các khái niệm nghiên cứu từ đó xây dựng bảng câu hỏi phỏng vấn.
Nghiên cứu chính thức đƣợc thực hiện bằng cách khảo sát trực tiếp 350 khách hàng đã từng và đang sử dụng dịch vụ 4G Viettel sống rải đều trên c c địa bàn và c c độ tuổi, nghề nghiệp c ng nhƣ giới tính để có số liệu phân tích đảm bảo đủ mọi
30 (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
phƣơng diện phân tích sau đó dùng c c phần mềm thống kê để phân tích kiểm định c c thang đo, kiểm định mô hình nghiên cứu.
3.1.3.2.Nghiên cứu sơ bộ
Mục đích của nghiên cứu nhằm phát hiện những yếu tố có t c động đến chất lƣợng dịch vụ c ng nhƣ sự hài lòng của kh ch hàng, để hiệu chỉnh thang đo cho phù hợp với đặc thù tại tỉnh Bà Rịa-V ng Tàu c ng nhƣ thói quen của khách hàng. Nghiên cứu định tính đƣợc tiến hành bằng cách thảo luận với chuyên gia về việc đặt ra các yếu tố có thể t c động đến quyết định sử dụng dịch vụ 4G Viettel của khách hàng trên địa bàn tỉnh Bà Rịa-V ng Tàu để xây dựng đƣa ra thang đo nh p, đề cƣơng thảo luận đƣợc chu n bị trƣớc. Bƣớc tiếp theo thực hiện phỏng vấn khoảng 5 khách hàng theo cách lấy mẫu thuận tiện nhằm phát hiện những sai sót các bảng câu hỏi và kiểm tra thang đo. Kết quả của bƣớc này là xây dựng đƣợc một bảng câu hỏi phỏng vấn chính thức dùng cho nghiên cứu chính thức.
3.1.3.3.Nghiên cứu chính thức
Nghiên cứu chính thức đƣợc thực hiện bằng phƣơng ph p nghiên cứu định lƣợng tiến hành ngay khi bảng câu hỏi đƣợc chỉnh sửa từ kết quả nghiên cứu sơ bộ, nghiên cứu này khảo sát trực tiếp khách hàng nhằm thu thập dữ liệu khảo s t. Đối tƣợng nghiên cứu là khách hàng đã từng hoặc đang sử dụng dịch vụ 4G Viettel trên địa bàn tỉnh Bà Rịa – V ng Tàu Khảo sát cả đối tƣợng kh ch hàng đã từng dùng (dùng rồi nhƣng hiện tại không còn dùng nữa để thật khách quan trong quá trình đ nh gi c c yêu tố t c động tới quyết định sử dụng c ng nhƣ là c c yếu tố t c động đến quyết định có sử dụng lâu dài hay không của kh ch hàng để có các nhận định về cả hiện tại và tƣơng lai.
Mẫu nghiên cứu:
Kích cỡ mẫu phụ thuộc vào phƣơng ph p phân tích, nghiên cứu này có sử dụng phân tích nhân tố khám phá (EFA) thì phân tích nhân tố cần có mẫu ít nhất 200 quan sát (Gorsuch, 1983); còn Hachter (1994) cho rằng kích cỡ mẫu bằng ít nhất 5 lần biến quan sát (Hair & ctg, 1998) dựa vào số biến quan sát trong nghiên cứu này thì số lƣợng mẫu cần thiết có thể là 140 quan sát trở lên.
31
tố EFA là thông thƣờng thì số quan s t kích thƣớc mẫu) ít nhất phải bằng 4 hay 5 lần số biến trong phân tích nhân tố (trích từ trang 263 của Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc - phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS, NXB Thống kê 2005 . Ngoài ra, theo Tabachnick & Fidell 1991 để phân tích hồi quy đạt đƣợc kết quả tốt nhất, thì kích cỡ mẫu phải thỏa mãn công thức (Phạm Anh Tuấn, 2008):
n > 8k + 50
Trong đó: k là số biến độc lập trong mô hình n là cỡ mẫu
Để đạt đƣợc kích thƣớc mẫu nhƣ trên, 350 bảng câu hỏi đƣợc phát ra. Bảng câu hỏi do đối tƣợng nghiên cứu tự trả lời là thông tin chính để thu thập dữ liệu. Bảng câu hỏi bao gồm 23 phát biểu, trong đó:
Có 4 phát biểu về trung thành thƣơng hiệu Có 4 phát biểu về nhận thức về dịch vụ khảo sát Có 5 phát biểu về chính sách sản ph m/dịch vụ Có 3 phát biểu về chất lƣợng dịch vụ
Có 4 phát biểu về chất lƣợng phục vụ
Và 3 phát biểu về quyết định sử dụng dịch vụ
Mỗi câu hỏi đƣợc đo lƣờng dựa trên thang đo Likert gồm 5 điểm. Sau đó tiến hành thu thập dữ liệu, sẽ chọn ra các mẫu trả lời thích hợp để nhập vào phần mềm SPSS for Windows 20 và phân tích dữ liệu.
P ươn p áp p ân tíc dữ liệu
Nghiên cứu sử dụng nhiều công cụ phân tích dữ liệu: kiểm định thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha và loại bỏ các biến có hệ số tƣơng quan giữa biến và tổng nhỏ. Sử dụng phân tích nhân tố khám phá (EFA) loại bỏ các biến có thông số nhỏ bằng cách kiểm tra các hệ số tải nhân tố (factor loading) và c c phƣơng sai trích đƣợc. Sau đó, sẽ kiểm tra độ thích hợp của mô hình, xây dựng mô hình hồi quy bội, kiểm định các giả thuyết.
32
3.2. THIẾT KẾ THANG ĐO
3.2.1 Than đo chính sách sản phẩm/dịch vụ, chất lượng dịch vụ và chất lượng phục vụ
Thang đo chính sách sản ph m/dịch vụ và chất lƣợng dịch vụ, chất lƣợng phục vụ trong nghiên cứu này đƣợc xây dựng dựa trên thang đo SERVQUAL của Parasuraman & ctg (1991). Ngoài ra, tác giả có điều chỉnh và bổ sung dựa vào nghiên cứu của các tác giả kh c để hoàn thiện c c thang đo sao cho phù hợp với loại hình dịch vụ viễn thông mà tác giả nghiên cứu trong luận văn tốt nghiệp này. Dựa trên quan điểm của chuyên gia, ý kiến cảm nhận của kh ch hàng và thang đo SERVQUAL, thang đo chính sách sản ph m/dịch vụ, chất lƣợng dịch vụ, chất lƣợng phục vụ theo đ nh gi của kh ch hàng đối với Viettel Bà Rịa-V ng Tàu bao