H nh 4.3 Phân phối chun của phần dƣ
3.1. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu đƣợc tiến hành thông qua hai giai đoạn chính: (1) nghiên cứu sơ bộ bằng phƣơng ph p nghiên cứu định tính nhằm xây dựng bảng phỏng vấn; (2) nghiên cứu chính thức bằng phƣơng ph p nghiên cứu định lƣợng nhằm thu thập, phân tích dữ liệu khảo s t, c ng nhƣ ƣớc lƣợng và kiểm định các mô hình.
Bước 1: Điều chỉnh thang đo
Cơ sở lý thuyết và nghiên cứu thực nghiệm
Cronbach Alpha: Kiểm tra tƣơng quan biến tổng và kiểm tra hệ số Cronbach Alpha
EFA: Kiểm tra trọng số EFA, nhân tố và phƣơng sai trích
Phân tích hồi quy: Kiểm định mức độ phù hợp mô hình, kiểm định các giả thuyết
Thang đo nháp
Điều chỉnh thang đo: Phƣơng ph p định tính
Thang đo chính thức
Phân tích ANOVA: Kiểm định sự khác biệt lòng trung thành qua đặc điểm cá nhân: Giới tính, độ tuổi và thu nhập
29
Dựa trên cơ sở lý thuyết đƣợc đề cập, nghiên cứu đƣa ra c c thang đo để đo lƣờng các khái niệm nghiên cứu. Tuy nhiên, thang đo cần đƣợc điều chỉnh để cho phù hợp tại không gian nghiên cứu. Phƣơng ph p này chủ yếu tham khảo ý kiến của chuyên gia để điều chỉnh bảng câu hỏi sao cho phù hợp với tình hình thực tế.
Bước 2: Nghiên cứu chính thức
Thang đo đƣợc nghiên cứu định lƣợng để đ nh gi hệ số tin cậy Cronbach alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA. Hệ số Cronbach alpha đƣợc sử dụng để loại các biến không phù hợp. Các biến quan sát có hệ số tƣơng quan với biến tổng (item total correlation) nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại và tiêu chu n để chọn thang đo là có độ tin cậy alpha từ 0.6 trở lên (Nunnally và Burnstein, 1994). Tiếp theo, phƣơng ph p EFA đƣợc sử dụng với các biến quan sát có trọng số tải (factor loading) nhỏ hơn 0.5 sẽ bị loại bỏ. Phƣơng ph p trích hệ số đƣợc sử dụng là principle components với phép quay varimax và điểm dừng khi trích các yếu tố có eigenvalue bằng 1. Thang đo đƣợc chấp nhận khi phƣơng sai trích bằng hoặc lớn hơn 50%.
Bước 3: Phân tích hồi quy và ANOVA
Phân tích mức độ ảnh hƣởng của các yếu tố đến sự hài lòng và đ nh gi ảnh hƣởng của sự hài lòng đến lòng trung thành. Kiểm định lòng trung thành khác biệt qua đặc điểm cá nhân của khách hàng. Kiểm định các vi phạm giả thiết của mô hình và kiểm định các giả thuyết nghiên cứu.
3.1.3. N n cứu địn tín 3.1.3.1. T ết kế n n cứu
Để đảm bảo tính khoa học, nghiên cứu đƣợc thực hiện thông qua 2 giai đoạn chính nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức.
Nghiên cứu sơ bộ dựa trên các thông tin thứ cấp từ các nghiên cứu có liên quan và dùng phƣơng ph p chuyên gia, đóng vai để x c định các biến quan sát dùng để đo lƣờng các khái niệm nghiên cứu từ đó xây dựng bảng câu hỏi phỏng vấn.
Nghiên cứu chính thức đƣợc thực hiện bằng cách khảo sát trực tiếp 350 khách hàng đã từng và đang sử dụng dịch vụ 4G Viettel sống rải đều trên c c địa bàn và c c độ tuổi, nghề nghiệp c ng nhƣ giới tính để có số liệu phân tích đảm bảo đủ mọi
30
phƣơng diện phân tích sau đó dùng c c phần mềm thống kê để phân tích kiểm định c c thang đo, kiểm định mô hình nghiên cứu.
3.1.3.2.Nghiên cứu sơ bộ
Mục đích của nghiên cứu nhằm phát hiện những yếu tố có t c động đến chất lƣợng dịch vụ c ng nhƣ sự hài lòng của kh ch hàng, để hiệu chỉnh thang đo cho phù hợp với đặc thù tại tỉnh Bà Rịa-V ng Tàu c ng nhƣ thói quen của khách hàng. Nghiên cứu định tính đƣợc tiến hành bằng cách thảo luận với chuyên gia về việc đặt ra các yếu tố có thể t c động đến quyết định sử dụng dịch vụ 4G Viettel của khách hàng trên địa bàn tỉnh Bà Rịa-V ng Tàu để xây dựng đƣa ra thang đo nh p, đề cƣơng thảo luận đƣợc chu n bị trƣớc. Bƣớc tiếp theo thực hiện phỏng vấn khoảng 5 khách hàng theo cách lấy mẫu thuận tiện nhằm phát hiện những sai sót các bảng câu hỏi và kiểm tra thang đo. Kết quả của bƣớc này là xây dựng đƣợc một bảng câu hỏi phỏng vấn chính thức dùng cho nghiên cứu chính thức.
3.1.3.3.Nghiên cứu chính thức
Nghiên cứu chính thức đƣợc thực hiện bằng phƣơng ph p nghiên cứu định lƣợng tiến hành ngay khi bảng câu hỏi đƣợc chỉnh sửa từ kết quả nghiên cứu sơ bộ, nghiên cứu này khảo sát trực tiếp khách hàng nhằm thu thập dữ liệu khảo s t. Đối tƣợng nghiên cứu là khách hàng đã từng hoặc đang sử dụng dịch vụ 4G Viettel trên địa bàn tỉnh Bà Rịa – V ng Tàu Khảo sát cả đối tƣợng kh ch hàng đã từng dùng (dùng rồi nhƣng hiện tại không còn dùng nữa để thật khách quan trong quá trình đ nh gi c c yêu tố t c động tới quyết định sử dụng c ng nhƣ là c c yếu tố t c động đến quyết định có sử dụng lâu dài hay không của kh ch hàng để có các nhận định về cả hiện tại và tƣơng lai.
Mẫu nghiên cứu:
Kích cỡ mẫu phụ thuộc vào phƣơng ph p phân tích, nghiên cứu này có sử dụng phân tích nhân tố khám phá (EFA) thì phân tích nhân tố cần có mẫu ít nhất 200 quan sát (Gorsuch, 1983); còn Hachter (1994) cho rằng kích cỡ mẫu bằng ít nhất 5 lần biến quan sát (Hair & ctg, 1998) dựa vào số biến quan sát trong nghiên cứu này thì số lƣợng mẫu cần thiết có thể là 140 quan sát trở lên.
31
tố EFA là thông thƣờng thì số quan s t kích thƣớc mẫu) ít nhất phải bằng 4 hay 5 lần số biến trong phân tích nhân tố (trích từ trang 263 của Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc - phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS, NXB Thống kê 2005 . Ngoài ra, theo Tabachnick & Fidell 1991 để phân tích hồi quy đạt đƣợc kết quả tốt nhất, thì kích cỡ mẫu phải thỏa mãn công thức (Phạm Anh Tuấn, 2008):
n > 8k + 50
Trong đó: k là số biến độc lập trong mô hình n là cỡ mẫu
Để đạt đƣợc kích thƣớc mẫu nhƣ trên, 350 bảng câu hỏi đƣợc phát ra. Bảng câu hỏi do đối tƣợng nghiên cứu tự trả lời là thông tin chính để thu thập dữ liệu. Bảng câu hỏi bao gồm 23 phát biểu, trong đó:
Có 4 phát biểu về trung thành thƣơng hiệu Có 4 phát biểu về nhận thức về dịch vụ khảo sát Có 5 phát biểu về chính sách sản ph m/dịch vụ Có 3 phát biểu về chất lƣợng dịch vụ
Có 4 phát biểu về chất lƣợng phục vụ
Và 3 phát biểu về quyết định sử dụng dịch vụ
Mỗi câu hỏi đƣợc đo lƣờng dựa trên thang đo Likert gồm 5 điểm. Sau đó tiến hành thu thập dữ liệu, sẽ chọn ra các mẫu trả lời thích hợp để nhập vào phần mềm SPSS for Windows 20 và phân tích dữ liệu.
P ươn p áp p ân tíc dữ liệu
Nghiên cứu sử dụng nhiều công cụ phân tích dữ liệu: kiểm định thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha và loại bỏ các biến có hệ số tƣơng quan giữa biến và tổng nhỏ. Sử dụng phân tích nhân tố khám phá (EFA) loại bỏ các biến có thông số nhỏ bằng cách kiểm tra các hệ số tải nhân tố (factor loading) và c c phƣơng sai trích đƣợc. Sau đó, sẽ kiểm tra độ thích hợp của mô hình, xây dựng mô hình hồi quy bội, kiểm định các giả thuyết.
32
3.2. THIẾT KẾ THANG ĐO
3.2.1 Than đo chính sách sản phẩm/dịch vụ, chất lượng dịch vụ và chất lượng phục vụ
Thang đo chính sách sản ph m/dịch vụ và chất lƣợng dịch vụ, chất lƣợng phục vụ trong nghiên cứu này đƣợc xây dựng dựa trên thang đo SERVQUAL của Parasuraman & ctg (1991). Ngoài ra, tác giả có điều chỉnh và bổ sung dựa vào nghiên cứu của các tác giả kh c để hoàn thiện c c thang đo sao cho phù hợp với loại hình dịch vụ viễn thông mà tác giả nghiên cứu trong luận văn tốt nghiệp này. Dựa trên quan điểm của chuyên gia, ý kiến cảm nhận của kh ch hàng và thang đo SERVQUAL, thang đo chính sách sản ph m/dịch vụ, chất lƣợng dịch vụ, chất lƣợng phục vụ theo đ nh gi của kh ch hàng đối với Viettel Bà Rịa-V ng Tàu bao gồm các thành phần và các biến quan s t nhƣ sau:
- T an đo chính sách sản phẩm/dịch vụ bao gồm 4 biến quan sát:
(1) Sản ph m 4G Viettel phong phú/ đa dạng (2) 4G Viettel dễ sử dụng/ gi cả hợp l
(3) Chính s ch gi đối với từng đối tƣợng KH kh c nhau của 4G Viettel hợp l và linh hoạt
(4) Chƣơng tr nh khuyến mãi của dịch vụ 4G Viettel đ p ứng nhu cầu của khách hàng
(5) Cơ chế hỗ trợ kh ch hàng để chuyển sang dùng 4G Viettel linh hoạt, tiện lợi
- T an đo chất lượng dịch vụ bao gồm 3 biến quan sát:
(1) Vùng phủ sóng 4G Viettel rộng khắp, không lo lắng về chất lƣợng mạng khi sử dụng 4G Viettel
(2) Tốc độ truy cập mạng 4G Viettel nhanh, mạnh mọi lúc, mọi nơi
(3) Thiết bị 4G đi kèm dịch vụ 4G Viettel đ p ứng nhu cầu của kh ch hàng
- T an đo chất lượng phục vụ gồm 4 biến quan sát:
(1) Hệ thống kênh phân phối Viettel rộng khắp, rất thuận tiện cho giao dịch (2) Tổng đài CSKH Viettel hoạt động tốt, nhanh chóng
(3) Nhân viên Viettel hỗ trợ nhiệt t nh, chu đ o
33
3.2.2. T an đo về n ận t ức t ươn ệu
Nhận biết thƣơng hiệu đề cập đến khả năng phân biệt một c ch chính xác các thƣơng hiệu của kh ch hàng khi cần tiếp xúc với chúng. Việc kh ch hàng phải chỉ ra đúng tên thƣơng hiệu trong trƣờng hợp này là không qu cần thiết. Thay vào đó, loại nhận thức này thể hiện ở việc ngƣời tiêu dùng có thể nhận biết đƣợc một thƣơng hiệu khi nh n thấy sản ph m thuộc thƣơng hiệu đó tại điểm b n hàng hoặc sau khi nh n thấy bao b , mẫu mã sản ph m. Tr i ngƣợc với gợi nhớ thƣơng hiệu, trong đó ít ngƣời tiêu dùng có thể nhớ đƣợc một nhóm tên thƣơng hiệu trong danh mục sản ph m đƣợc đƣa ra, khi nhắc tới tên một thƣơng hiệu nhất định, sẽ có nhiều ngƣời tiêu dùng nhận ra hơn.
Do đó, nhận thức thƣơng hiệu về dịch vụ 4G Viettel của kh ch hàng tại Bà Rịa-V ng Tàu đƣợc đo lƣờng nhƣ sau:
(1) 4G Viettel đƣợc biết đến rộng rãi trong toàn dân (2) Tôi biết rất rõ về dịch vụ 4G Viettel
(3) Ngƣời dân phân biệt đƣợc giữa 4G Viettel với c c nhà mạng kh c (4) Thông tin sản ph m 4G đều dễ hiểu.
3.2.3. T an đo về lòng trung thành t ươn ệu
Kh i niệm về lòng trung thành đã đƣợc ph t triển qua nhiều năm. Trong những ngày đầu, mục tiêu của trung thành là trung thành với thƣơng hiệu nhƣ sự tôn trọng những hàng hóa hữu h nh Cunningham, 1956 . Cunningham 1956 đã định ngh a trung thành thƣơng hiệu chỉ đơn giản nhƣ “tỷ trọng mua hàng của c c hộ gia đ nh hết lòng dành cho c c thƣơng hiệu mà họ đã mua nó thƣờng xuyên nhất”. Có nhiều nghiên cứu nhấn mạnh đến thang đo về trung thành hành vi, tiêu biểu trong số đó là Tucker 1964 , Caruana 2000 cho rằng: Không cần phải đề cập đến những g thuộc về sản ph m hoặc c ng không quan tâm những g đang t c động đến hệ thống thần kinh trung ƣơng của kh ch hàng, hành vi của kh ch hàng là tuyên bố đầy đủ những g thuộc về thƣơmg hiệu của sản phấm là trung thành.
34
Do đó, lòng trung thành của kh ch hàng khi sử dụng dịch vụ 4G Viettel của kh ch hàng tại tỉnh Bà Rịa – V ng Tàu đƣợc đo lƣờng nhƣ sau:
(5) Tôi chỉ sử dụng sản ph m 4G Viettel (6) Nếu dùng 4G tôi sẽ chỉ dùng 4GViettel
(7) Tôi sẽ giới thiệu sản ph m 4G Viettel đến ngƣời thân và bạn bè (8) Tôi không có định đổi sang sử dụng 4G của NCC khác
3.3. PHƯ NG PHÁP NGHIÊN CỨU
Trong nghiên cứu này, tác giải x c định và thống nhất mục tiêu cuối cùng để x c định đƣợc yếu tố nào có t c động và mức độ t c động mạnh/nhẹ đến quyết định cuối cùng của khách hàng tại tỉnh Bà Rịa-V ng Tàu về việc có trung thành sử dụng dịch vụ 4G Viettel hay không do đó c c yếu tố không thể đ nh gi chi tiết từng yếu tố t c động theo hình thức cao hay thấp của từng yếu tố mà đo bằng tập nhiều thang đo để đo lƣờng các khái niệm thàn phần có liên hệ với nhau và chúng cùng tạo nên tổng thể khách quan kết quả nghiên cứu.
Từ cơ sở đó, t c giả phát triển các giả thuyết của mô h nh nhƣ sau:
Trung thành thương hiệu:
Lòng trung thành với thƣơng hiệu trong tiếng Anh là Brand Loyalty.
Lòng trung thành với thương hiệu là việc ngƣời tiêu dùng có gắn bó tích cực với một sản ph m hoặc thƣơng hiệu cụ thể. Kh ch hàng thể hiện lòng trung thành với thương hiệu bằng việc tiếp tục mua sản ph m của thƣơng hiệu, bất chấp những nỗ lực của đối thủ cạnh tranh để thu hút họ.
Khi khách hàng có quyết định trung thành thƣơng hiệu sẽ tạo nên nền tảng vững chắc để gắn bó lâu dài với thƣơng hiệu mình sử dụng.
Giả thuyết H1: Có mối quan hệ giữa yếu tố trung thành thƣơng hiệu đến quyết định sử dụng dịch vụ 4G Viettel của khách hàng tại tỉnh Bà Rịa-V ng Tàu.
Nhận thức về dịch vụ 4G Viettel:
Nhận thức thƣơng hiệu trong tiếng Anh là Brand Awareness.
Nhận thức thương hiệu là một thuật ngữ Marketing, mô tả mức độ nhận biết của ngƣời tiêu dùng đối với sản ph m qua tên của nó. Tạo ra nhận thức thương
35
hiệu là một bƣớc quan trọng trong việc quảng b một sản ph m mới hoặc khôi phục lại một thƣơng hiệu c .
Khi khách hàng nhận thức rõ về thƣơng hiệu dịch vụ 4G Viettel cùng với các khẳng định về chất lƣợng dịch vụ, chất lƣợng phục vụ, chính sách sản ph m/dịch vụ sẽ có đƣợc những nhận định của riêng bản thân khách hàng về việc có quyết định sử dụng và tiếp tục sử dụng dịch vụ 4G Viettel hay không.
Giả thuyết H2: Có mối quan hệ giữa yếu tố nhận thức về dịch vụ 4G Viettel
đến quyết định sử dụng dịch vụ 4G Viettel của khách hàng tại tỉnh Bà Rịa-V ng Tàu.
Chính sách sản phẩm/dịch vụ:
Thể hiện ở chính sách về các sản ph m/dịch vụ để cung cấp lựa chọn cho khách hàng trong quá trình sử dụng dịch vụ 4G Viettel. Ví dụ: Chính sách về gói cƣớc, về thiết bị đi kèm, …
Chính sách về sản ph m/dịch vụ tốt giúp gia tăng sự hài lòng của khách hàng trong quá trình sử dụng trực tiếp các sản ph m/dịch vụ đó.
Giả thuyết H3: Có mối quan hệ giữa yếu tố Chính sách sản ph m/dịch vụ đến
quyết định sử dụng dịch vụ 4G Viettel của khách hàng tại tỉnh Bà Rịa-V ng Tàu.
Chất lượng dịch vụ:
Chất lƣợng dịch vụ là một phạm trù rộng và có rất nhiều định ngh a kh c nhau tùy thuộc vào từng loại dịch vụ, nhƣng bản chất của chất lƣợng dịch vụ nói chung đƣợc xem là những gì mà khách hàng cảm nhận đƣợc. Mỗi khách hàng có nhận thức và nhu cầu cá nhân khác nhau nên cảm nhận về chất lƣợng dịch vụ c ng kh c nhau.
– Theo Joseph Juran & Frank Gryna “Chất lƣợng là sự phù hợp đối với nhu cầu”.
– Theo Armand Feigenbaum 1945 “Chất lƣợng là quyết định của khách hàng dựa trên kinh nghiệm thực tế đối với sản ph m hoặc dịch vụ, đƣợc đo lƣờng dựa trên những yêu cầu của khách hàng- những yêu cầu này có thể đƣợc nêu ra hoặc không nêu ra, đƣợc ý thức hoặc đơn giản chỉ là cảm nhận, hoàn toàn chủ quan hoặc
36
mang tính chuyên môn – và luôn đại diện cho mục tiêu động trong một thị trƣờng cạnh tranh”.
– Theo American Society for Quality “Chất lƣợng thể hiện sự vƣợt trội của