quyết
định sử dụng dịch vụ SB
Mỗi khách hàng có những suy nghĩ và động cơ khác nhau trong việc đưa ra quyết định sử dụng dịch vụ SB. Những quyết định này được tác động bởi các nhân tố khác nhau. Trong nửa cuối thế kỷ thứ 20, nhiều lý thuyết, mô hình được hình thành và kiểm định nhằm nghiên cứu hành vi người tiêu dùng trong quyết định sử dụng các sản phẩm, dịch vụ. Và dịch vụ SB được các nhà nghiên cứu và các ngân hàng quan tâm rất nhiều . Mục đích của họ là tìm ra được các nhân tố và mức độ ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ SB của khách hàng từ đó. Các lý thuyết và mô hình nghiên cứu được xây dựng từ những cách khác nhau và được sử dụng để dự đoán, giải thích và hiểu sự tiếp cận cũng như các nghiên cứu hành vi , sự chấp nhận của các cá nhân đối với các sản phẩm và dịch vụ.
2.3.1 Thuyết hành động hợp lý (TRA)
Được phát triển bởi Fishbein và Ajzen (1975), thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) là một trong những lý thuyết nền tảng được sử dụng để dự đoán hành vi con người trong các lĩnh vực khác nhau. Theo TRA thì hành vi
của người tiêu dùng được quyết định bởi quyết định hành vi và quyết định hành vi được quyết định bởi thái độ và chuẩn chủ quan. Thái độ người tiêu dùng được thể hiện ở niềm tin tích cực hay tiêu cực của cá nhân đó với sản phẩm
Fishbein và Ajzen (1975). Chuẩn chủ quan là hành vi của một người phụ thuộc vào những người xung quanh anh ta nghĩ rằng anh ta nên hay không nên thực hiện hành vi đó (Fishbein & Ajzen, 1975).
Hình 2.1 Mô hình thuyết hành động hợp lý ( TRA)
Nguồn: Fishbein và Ajzen (1975)
2.3.2 Thuyết hành vi dự định (TPB)
TPB (Theory of Planned Behavior) được đề xuất bởi Icek Ajzen để hoàn thiện khả năng suy đoán của Thuyết hành động hợp lý (TRA) bằng cách đưa vào yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi. TPB đã được chứng minh thành công trong việc dự đoán và giải thích hành vi của con người qua cách sử dụng các công nghệ thông tin khác nhau (Ajzen (1991)). Theo TPB, thái độ đối với hành vi, các tiêu chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi cùng nhau định hình quyết định hành vi, và quyết định hành vi sẽ thúc đẩy hành vi cá nhân.
Hình 2.2 Mô hình lý thuyết hành vi dự định (TPB)
2.3.3 Mô hình chấp nhận công nghệ TAM
Mô hình chấp nhận công nghệ TAM (Technology Acceptance Model), được mô phỏng dựa vào Lý thuyết hành động hợp lý TRA của Fishbein và Ajzen (1975), và được thiết kế chủ yếu cho việc chấp nhận mô hình công nghệ thông tin của người dùng (Davis (1989)). TAM là một trong những mô hình có ảnh hưởng nhất và được sử dụng rộng rãi trong những nghiên cứu về các yếu tố quyết định chấp nhận hệ thống thông tin, công nghệ thông tin. Nhiều nghiên cứu trước đây đã mô phỏng và mở rộng mô hình này, đã được chứng minh thực nghiệm có giá trị cao. TAM giả định rằng, quyết định hành vi của một cá nhân chấp nhận một hệ thống được xác định bởi hai yếu tố, đó là nhận thức sự hữu dụng và nhận thức dễ sử dụng. Giữa hai yếu tố này, nhận thức dễ sử dụng có ảnh hưởng trực tiếp trên cả nhận thức sự hữu ích và sử dụng công nghệ (Davis (1989)). TAM thừa nhận rằng hai yếu tố này là nền tảng quyết định sự chấp nhận của người dùng đối với hệ thống, nó phổ biến trong việc thiết lập sử dụng công nghệ và có thể được áp dụng rộng rãi để giải quyết vấn đề về chấp nhận công nghệ của người dùng
Hình 2.3 Mô hình chấp nhận công nghệ TAM
Nguồn: Davis (1989 )
2.3.4 Lý thuyết hợp nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT)
Lý thuyết hợp nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ (Unified Theory of Acceptance and use of technology- UTAUT) là mô hình nghiên cứu của Venkatesh ctg (2003). Mô hình UTAUT là mô hình hợp nhất từ tám mô hình chấp nhận công nghệ trước đó bao gồm: lý thuyết hành động hợp lý (TRA), lý thuyết hành vi dự định (TPB), mô hình chấp nhận công nghệ (TAM), mô hình động cơ thúc đẩy, mô hình sử dụng máy tính (PCUM), lý thuyết phổ biến sự đổi mới (IDT), lý thuyết nhận thức xã hội (SCT), mô hình kết hợp TAM -TPB. Mô hình UTAUT đã tinh lọc lại những yếu tố cơ bản và ảnh hưởng tới việc chấp nhận công nghệ từ nhiều mô hình.
Theo mô hình UTAUT các cấu trúc trong mô hình đã được xác định và liên quan đến các biến trong mô hình được giải thích như sau:
1. Hiệu quả mong đợi (Performance Expectancy): được định nghĩa là “mức độ mà một cá nhân tin rằng việc sử dụng một hệ thống sẽ giúp người đó nâng
cao hiệu
quả công việc của mình” (Venkatesh ctg, (2003)). Định nghĩa này tương tự
với định
ra giả thuyết ảnh hưởng bởi các yếu tố kiểm soát theo giới tính và độ tuổi; một hiệu ứng như vậy sẽ mạnh hơn cho đàn ông và độ tuổi lao động trẻ.
2. Nỗ lực mong đợi (Effort Expectancy): được định nghĩa là “mức độ dễ sử dụng của hệ thong" (Venkatesh ctg, (2003)) khái niệm này tương tự với “ nhận
thức tính
dễ sử dụng” trong mô hình TAM. Dựa trên mô hình ảnh hưởng của nỗ lực
mong đợi
đến quyết định hành vi là giả thuyết được phân tích bởi các yếu tố kiểm soát
sự tác
động bởi biến kiểm soát là giới tính, tuổi tác và kinh nghiệm; một hiệu ứng
như vậy
sẽ giải thích rõ hơn đối với phụ nữ trẻ và người lao động lớn tuổi ít kinh nghiệm.
3. Ảnh hưởng của xã hội (Social Influence): được định nghĩa là “mức độ mà cá nhân đó nhân thấy rằng những người quan trọng khác tin rằng họ nên sử
dụng hệ
thống mới” (Venkatesh ctg, (2003)). Định nghĩa này tương tự với khái niệm “Tiêu
chuẩn chủ quan” trong mô hình TRA. Tương tự, dựa trên mô hình ảnh hưởng của
xã hội đến quyết định hành vi đưa ra được phân tích bởi các yếu tố kiểm soát
sự tác
động bởi biến kiểm soát là giới tính, tuổi tác, sự tự nguyện và kinh nghiệm ví dụ
như hiệu quả sẽ mạnh hơn đối với phụ nữ, đặc biệt là trong môi trường bắt
buộc ở
trong giai đoạn đầu của sự trải nghiệm.
4. Điều kiện thuận lợi (Facilitating Conditions): được định nghĩa là “Mức độ mà cá nhân đó tin rằng sử dụng hệ thống thì cần có cơ sở hạ tầng về tổ chức và kỹ
xung quanh giới thiệu sử dụng, đồng thời khi sử dụng người dùng sẽ được hỗ trợ tốt bởi cơ sở hạ tầng về tổ chức và công nghệ thông tin tốt sẽ thúc đẩy cá nhân có quyết định và hành vi sử dụng dịch vụ Internet banking.
Tóm lại, mô hình UTAUT không những tinh lọc được những yếu tố cần thiết để phân tích sự ảnh hưởng đến sự chấp nhận công nghệ từ nhiều mô hình, mà còn chỉ ra được các yếu tố kiểm soát sự tác động đến quyết định hành vi của người dùng. Mô hình UTAUT ra đời được ứng dụng trong nhiều nghiên cứu về sự chấp nhận công nghệ ngày càng gia tăng.
2.4 Lược khảo các nghiên cứu có liên quan 2.4.1 Các nghiên cứu nước ngoài
Trong Internet Rearch, Pikkarainen, T., Pikkarainen, K., Karjaluoto, H., & Pahnila, S. (2004), các tác giả đã tiến hành nghiên cứu dựa trên lý thuyết TRA,
TAM và TPB để tìm ra các yếu tố tác động lên quyết định sử dụng dịch vụ Internet banking của khách hàng tại nước Phần Lan. Dữ liệu cho nghiên cứu này được thu thập bằng phương tiện khảo sát được thực hiện ở Phần Lan năm 2002, Tổng cộng 427 mẫu câu hỏi đã được gửi tới khách hàng, trong đó có 268 người trả lời chiếm hơn 63%. Bảng câu hỏi được thực hiện bởi các nơi khác nhau, trường đại học, tại cửa hàng, và tại một cửa hàng bán lẻ cỡ vừa. Nghiên cứu thực hiện mô hình với 2 nhân tố là sự dễ sử dụng và cảm nhận hữu ích từ mô hình TAM và bốn biến khác được đề cập là cảm nhận sự thích thú, thông tin về ngân hàng trực tuyến, bảo mật và quyền riêng tư, chất lượng kết nối internet. Kết quả nghiên cứu cho thấy cảm nhận hữu ích và thông tin về ngân hàng trực tuyến có ảnh hưởng nhiều đến quyết định sử dụng dịch vụ nhiều nhất tiếp đó là đến cảm nhận sự thích thú, bảo mật và quyền riêng tư. Còn chất lượng kết nối internet không có ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ do thực tế kết nối internet hiện đang khá phổ biến đối với người tiêu dùng.
Nghiên cứu Clemes, M. D., Gan, C., & Du, J. (2012) được thực hiện với mẫu khảo sát tại Newzealand năm 2012, được hỏi tới 389 khách hàng trong đó có 247 người trả lời câu hỏi( chiếm 63.5%) trong đó có 142 người không sử dụng dịch vụ internet banking, được hỏi với các 47% khách hàng là nữ, 52.4% khách hàng là nam, ở các độ tuổi khác nhau và mức thu nhập khác nhau. Mô hình của nghiên cứu này là sự thuận tiện của sản phẩm, tính thân thiện của trang web, kết nối ineternet, truyền thông tiếp thị, truyền miệng, rủi ro, giá, hình ảnh của ngân hàng, trình độ học thức. Kết quả của nghiên cứu cho thấy nhân tố hình ảnh ngân hàng không ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ và tám nhân tố còn lại đều ảnh hưởng rất nhiều đến quyết định sử dụng hay không dịch vụ internet banking của người dân New Zealand.
Nghiên cứu Sulaiman (2008) được thực hiện dựa trên lý thuyết hành động hợp lý(TRA) và sự khuếch tán của Rogers. Mẫu khảo sát được thực hiện đối với các khách hàng ngân hàng ở Yemen và được xây dựng mô hình với các nhân tố lợi thế tương đối,dễ sử dụng, khả năng tương thích, khả năng quan sát, sự thử nghiệm,
truyền miệng và phương tiện truyền thông. Ket quả nghiên cứu cho thấy lợi thế tương đối, dễ sử dụng, khả năng tương thích, và sự thử nghiệm ảnh hưởng trực tiếp tới thái độ của khách hàng và gián tiếp ngoại trừ sự thử nghiệm ảnh hưởng đến quyết định hành vi của khách hàng. Ngoài ra các phương tiện truyền thông đại chúng kênh đã tạo ra hiệu ứng tích cực đối với một quyết định cá nhân, trong khi truyền miệng cho thấy ảnh hưởng không đáng kể đến quyết định sử dụng internet banking của khách hàng cá nhân.
Nghiên cứu Yadav, R., Chauhan, V., & Pathak, G. S. (2015) sử dụng kết hợp hai mô hình TBP và TAM, được tiến hành bằng cách điều tra lấy mẫu 210 khách hàng tại Ản Độ. Kết quả cho thấy các yếu tố: Nhận thức sự hữu ích, thái độ, chuẩn chủ quan và kiểm soát hành vi ảnh hưởng đáng kể đến quyết định của người tiêu dùng sử dụng internet banking. Trong khi đó, nhận thức rủi ro không cho thấy bất kỳ ảnh hưởng nào đến quyết định sử dụng internet banking. Nghiên cứu được giới hạn mẫu là người tiêu dùng trẻ (phần lớn là sinh viên).
Trong nghiên cứu của AbuShanab, E., & Pearson, J. M. (2007), tác giả sử dụng lý thuyết của mô hình UTAUT, được tiến hành bằng cách khảo sát mẫu trên 940 khách hàng được thực hiện tại ba ngân hàng ở ba thành phố lớn ở Jordan. Trong đó có 878 bảng khảo sát hợp lệ để đưa vào kiểm định mô hình. Kết quả của nghiên cứu cho thấy các nhân tố hiệu suất mong đợi, hiệu quả mong đợi và ảnh hưởng xã hội có tác động tích cực tới quyết định sử dụng internet banking ở đây. Đặc điểm nhân khẩu học là độ tuổi và giới tính cũng có tác động đến quyết định sử dụng dịch vụ internet banking của khách hàng.
2.4.2. Các nghiên cứu trong nước.
Nguyễn Duy Thanh và Cao Hào Thi (2011) tác giả nghiên cứu đề xuất mô hình chấp nhận và sử dụng ngân hàng điện tử tại Việt Nam. Từ điều kiện thực tiễn ở Việt Nam cũng như các mô hình lý thuyết, tác giả kết hợp mô hình TAM với các mô hình nghiên cứu khác để nghiên cứu đo lường các yếu tố tác động đến việc chấp nhận và sử dụng ngân hàng điện tử ở Việt Nam. Tác giả đo lường các nhân tố: hiệu quả mong đợi, khả năng tương thích, dễ dàng sử dụng, kiểm soát hành vi, chuẩn chủ
quan, rủi ro giao dịch, hình ảnh ngân hàng, các yếu tố pháp luật. Theo kết quả nghiên cứu, thì nhận thức kiểm soát hành vi có hệ số hồi qui lớn nhất nên tác động tích cực nhất đến sự chấp nhận ngân hàng điện tử, các yếu tố khác tác động giảm dần theo thứ tự là hình ảnh ngân hàng, hiệu quả mong đợi, khả năng tương thích, nhận thức dễ dàng sử dụng, yếu tố pháp luật và chuẩn chủ quan có hệ số hồi qui nhỏ nhất nên có ảnh hưởng nhỏ nhất, rủi ro giao dịch có hệ số hồi qui âm nên có sự tác động theo chiều hướng rủi ro càng cao thì mức độ chấp nhận dịch vụ ngân hàng điện tử càng ít.
TÓM TẮT CHƯƠNG 2
Trong chương 2 luận văn đã nêu lên khái niệm dịch vụ SB, các sản phẩm mà dịch vụ này cung cấp cho khách hàng cá nhân tại BIDV. Phân tích ưu nhược điểm của SB đối với khách hàng, ngân hàng và lợi ích đối với nền kinh tế. Trong chương này luận văn còn trình bày tình hình hoạt động kinh doanh dịch vụ SB tại BIDV trên địa bàn Bình Dương. Đồng thời đưa ra cơ sở lý thuyết và kết quả các nghiên cứu trước đây về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ SB. Cơ sở lý thuyết dựa trên thuyết hành động hợp lý (TRA), thuyết hành vi dự định (TPB), mô hình chấp nhận công nghệ TAM và lý thuyết hợp nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT). Trong chương này tác giả cũng khảo lược một số nghiên cứu trong nước và nước ngoài có liên quan đến quyết định sử dụng dịch vụ SB làm tiền đề tham khảo cho mô hình nghiên cứu ở chương 3.
CHƯƠNG 3 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1 Đề xuất mô hình
Các nghiên cứu về quyết định sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử của khách hàng cá nhân sử dụng mô hình TRA, TPR, TAM, UTAUT để đo lường các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định sử dụng dịch vụ SB. Phần lớn các yếu tố được sử dụng nghiên cứu và đo lường tác động của chúng nhiều nhất đến quyết định sử dụng dịch vụ SB của khách hàng là: Hiệu quả kỳ vọng, nỗ lực mong đợi, ảnh hưởng xã hội, điều kiện thuận lợi, hình ảnh ngân hàng, nhận thức rủi ro bảo mật và các biến mở rộng.
Dựa trên cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu trong và ngoài nước kết hợp với thực trạng tại BIDV tác giả sử dụng lý thuyết UTAUT với các biến ảnh hưởng đến quyết định sử dụng SB gồm: hiệu quả kỳ vọng (Performance expectance), nỗ lực kỳ vọng (Effort expectance), ảnh hưởng xã hội (Social influence), điều kiện thuận lợi (Facilitating Conditions), hình ảnh ngân hàng (Bank image) và nhận thức rủi ro (Perceived Risk). Hai yếu tố nhận thức rủi ro và hình ảnh ngân hàng được kế thừa từ thuyết nhận thức rủi ro TPR và mô hình EBAM của Cao Hào Thi và Nguyễn Duy Thanh (2011) có đề cập đến để làm cơ sở chính và là nền tảng mô hình nghiên cứu. Ngoài ra, mô hình cũng xem xét sự khác biệt của các yếu tố nhân khẩu học như giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp và thu nhập và tình trạng sử dụng dịch vụ SB ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ SB.
Hình 3.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất
Có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng SB của khách hàng cá nhân chủ yếu là các yếu tố sau:
3.1.1 Hiệu quả mong đợi
Theo như mô hình UTAUT đã trình bày yếu tố “hiệu quả mong đợi” được áp dụng trong các nghiên cứu về hành vi sử dụng SB được hiểu là mức độ mà người sử dụng dịch vụ SB tin rằng hệ thống sẽ giúp họ đạt được hiệu quả trong công việc thực hiện giao dịch với ngân hàng. Nó phản ảnh những lợi ích mà khách hàng nhận được khi áp dụng công nghệ mới vào trong công việc và cuộc sống. Khách hàng sử dụng dịch vụ SB sẽ giúp cho khách hàng tiết kiệm được thời gian, chi phí và đạt