Việt Nam là nước tiêu thụ mì ăn liền đứng hàng đầu châu Á và đứng thứ 4 thế giới, với số lượng từ 1– 3gói/người/tuần, Mì ăn liền ở Việt Nam thường được ăn như một thực phẩm ăn sang. Cả hai loại là lúa mì và lúa gạo là rất phổ biến.
Hiện nay trên thị trường có rất nhiều mì mang hương vị Việt nhưng mì ba miền vẫn đang được nhiều người dùng ưu chuộng nhất, vì thế mà có nhiều công ty lấy sản phẩm mì 3 miền làm trung tâm cho việc phát triển sản phẩm mang hương vị Việt. Thị trường thực phẩm Việt Nam ngày càng có nhiều công ty lớn tham gia khi trước đây chỉ có Uniben, Masan, Kinh Đô, CP, Japfa Việt Nam,….
Vào tháng 11/2014 vừa qua thì thị trường thực phẩm của Việt Nam vừa bị chấn động khi mà công ty Kinh Đô đã chính thức bán lại 80% cổ phần kinh doanh bánh kẹo với số tiền 370 triệu USD, sau đó thì Kinh Đô đã đầu tư hơn 300 tỷ đồng cho sản phẩm mì ăn liền.
Đối thủ cạnh tranh
Hiện nay có khoảng 50 doanh nghiệp tham gia thị trường mì gói Việt Nam.
Doanh nghiệp Việt không dẫn đầu thị trường mì ăn liền Việt, nhưng những ông lớn như Masan hay Asia Foods đều khẳng định vị thế của mình. Hiện, Masan Consumer là
doanh nghiệp Việt chiếm thị phần cao nhất với tỷ lệ 16,5%. Asia Food chiếm thị phần 12,1%, còn khoảng 20% là của Vifon, Miliket – Cosula và một số doanh nghiệp khác…
Công ty cổ phần Acecook Việt Nam (Vina Acecook): là doanh nghiệp liên doanh giữa một doanh nghiệp Acecook Nhật Bản và Vifon Việt Nam, được thành lập
ngày 15/12/1993, là anh cả trong thị trường mì ăn liền ở Việt Nam. Với các nhãn hàng được người tiêu dùng cả nước tin tưởng và yêu thích như: Hảo Hảo, Hảo 100 trong phân khúc bình dân và các nhãn hàng phân khúc trung cao như Đệ nhất mì gia, Phở Xưa và Nay, Sao sáng, Miến Phú Hương Vina Acecook hiện đang sở hữu 6 nhà máy chuyên sản xuất các sản phẩm mì ăn liền, miến ăn liền, bún ăn liền, phở ăn liền,
… Và hơn 700 đại lý phân phối sản phẩm rộng khắp trên cả nước. Vina Acecook nhấn mạnh đến yếu tố chất lượng được bảo chứng bởi công nghệ Nhật Bản. Lý do để tin vào thông điệp của Acecook là khá rõ ràng: Acecook là một công ty đến từ Nhật Bản, quốc gia sản sinh ra mì ăn liền. Bên cạnh đó, Acecook còn không ngừng chú trọng đến an toàn vệ sinh thực phẩm thông qua các tiêu chuẩn cao về chất lượng, quản lý như IFS, HACCAP, ISO, các sản phẩm của công ty luôn được thẩm định kĩ về chất lượng, vệ sinh an toàn thực phẩm cũng như giá trị dinh dưỡng cao… trước khi được đưa tới tay người tiêu dùng. Chính nhờ những giá trị này mà các sản phẩm của Vina Acecook đã đạt được rất nhiều các giải thưởng uy tín, cũng như đứng đầu trên thị trường mì ăn liền hiện nay, với thị phần khoảng hơn 60%. Có thể thấy các sản phẩm ở phân khúc trung cao của Vina Acecook là đối thủ đáng gờm của Massan Food trong thị trường mì ăn liền hiện nay.
Công ty cổ phần thực phẩm Á Châu (Asian Food): là doanh nghiệp 100% vốn Việt Nam được thành lập từ năm 1995. Với 2 nhà máy lớn với dây chuyền sản xuất hiện đại cùng mạng lưới phân phối rộng khắp khoảng 300 đại lý và hàng chục ngàn điểm bán lẻ tại các tỉnh thành, đặc biệt là khu vực từ Thanh Hóa vào toàn bộ khu vực miền Nam, tốc độ tăng trưởng 40% - 60% mỗi năm. Ngay từ ban đầu khi thành lập, Á Châu xác định vị thế của công ty là người theo đuôi nên khá nhất quán trong thông điệp “Đỉnh cao của chất lượng” luôn nhấn mạnh về máy móc nhà xưởng, công nghệ
của Nhật Bản. Trong đó nổi bật lên là các hoạt động truyền thông mạnh mẽ và tập trung cho một nhãn hàng cụ thế là mì Gấu đỏ với các vị chua cay rất phù hợp khẩu vị người tiêu dùng Việt Nam. Ngoài ra hiện nay, ngoài các sản phẩm mì ăn liền như Gấu Đỏ, Trứng Vàng, Shang- ha… ở thị trường bình dân và Hello ở thị trường cao cấp, công ty còn phát triển thêm các dòng hàng như phở ăn liền và cháo ăn liền hầu hết đều với thương hiệu Gấu Đỏ, như là một sự đảm bảo chất lượng cho người tiêu dùng. Đặc biệt hiện nay công ty đang phát triển một sản phẩm mới là mì cà chua Shang- ha, một sản phẩm không transfat, không cholesterol, là một sản phẩm mới trên thị trường với sợi mì từ cà chua, cũng được người tiêu dùng quan tâm. Hiện nay Asian Food có thể được coi là thương hiệu chiếm thị phần thứ 2, tương đương với Masan Food, trên thị trường mì sau Vina Acecook, Asian Food đã và đang có sức ảnh hưởng khá lớn tới thị trường mì ăn liền cũng như sự lựa chọn của người tiêu dùng.
Công ty cổ phần kỹ nghệ thực phẩm Việt Nam (Vifon): là một thương hiệu có mặt lâu đời nhất trên thị trường Việt Nam từ trước những năm 1975. Hiện nay công ty có 3 nhà máy lớn, với dây chuyền sản xuất hiện đại, chuyên sản xuất các sản phẩm mì ăn liền, cháo và phở ăn liền, với các thương hiệu như Vifon, Phú Gia, Tứ Quý,… Vifon lại tạo dựng sức mạnh từ một thương hiệu lâu đời nhất Việt Nam và đã chứng thực được niềm tin thông qua mạng lưới xuất khẩu rộng khắp và cả ở những thị trường khó tính, có yêu cầu cao, sản phẩm của công ty xuất hiện tại 64 tỉnh thành trong cả nước, tổng số đại lý 500 đại lý. Thị phần khoảng 20% thị trường sản phẩm ăn liền , trong đó Miền Nam chiếm 60%, Miền Bắc 40%. Có thể thấy thị phần của Vifon thấp hơn so với thị phần của Masan Food nhưng đây cũng là một trong những thương hiệu được người tiêu dùng lựa chọn nhiều vì uy tín và chất lượng suốt 45 năm thành lập và phát triển.
Số thị phần còn lại của thị trường mì ăn liền được chia đều cho rất nhiều sản phẩm của các thương hiệu khác như: Sài Gòn Wevong với sản phẩm Mì Aone cũng là một thương hiệu đến từ Nhật Bản và cũng có những hoạt động truyền thông đáng kể với sự liên tưởng mạnh mẽ từ những hình ảnh ấm cúng của một gia đình cộng với sự hỗ
trợ từ dòng sản phẩm bột ngọt, bột nêm mang cùng tên thương hiệu Hay Uni- President là một thương hiệu nước ngoài đến từ Đài Loan, lại chọn cho mình một định vị khác. Với sự bảo trợ của một nhân vật có sức hút mạnh mẽ không chỉ với bà nội trợ, đầu bếp tài hoa Yan, cái tên Mì vua bếp cũng đã tạo dựng cho mình một chỗ đứng trên thị trường mì vốn cạnh tranh khá khốc liệt… Và còn rất nhiều nữa những thương hiệu sản phẩm mì ăn liền có ảnh hưởng trên thị trường Việt Nam ở cả thị
trường cao cấp, trung cấp và bình dân…Bên cạnh đó, cuộc chạy đua giành thị phần mì ăn liền không chỉ có sự tham gia của các doanh nghiệp sản xuất mì, các nhà bán lẻ cũng
"nhảy vào" khai thác với nhãn hàng riêng, theo thương hiệu của siêu thị. Đặc biệt, nhà bán lẻ lại có lợi thế là thường nắm trong tay các số liệu về thị trường, sức mua và thị hiếu tiêu dùng, nên khai thác hàng nhãn riêng vào đúng dòng sản phẩm đang tiêu thụ mạnh nhất.
Những nhãn hàng này sẽ cạnh tranh trực tiếp với sản phẩm của các DN, giá rẻ hơn ít nhất 5-10%. Chẳng hạn, nhóm hàng mì gói, mì chua cay hiện đều có trong danh sách nhãn riêng của nhiều siêu thị. Như Big C đang bán mì tôm chua cay nhãn riêng Wow, với giá chỉ 2.200 đồng/gói, một thùng 30 gói giá 65.000 đồng…
Thị trường mì ăn liền ngày càng phong phú dẫn đến sự sâu xé thị trường ngày càng khốc liệt. Người tiêu dùng đã từng chứng kiến khá nhiều "cuộc chiến” của những thương hiệu mì ăn liền, khi thị trường này vẫn đang là mảnh đất béo bở của nhiều ông lớn thực phẩm. Điển hình là cuộc chiến cạnh tranh khốc liệt giữa Massan và Acecook ( doanh nghiệp nước ngoài và doanh nghiệp Việt Nam vốn đầu tư nước ngoài); mì Hảo Hảo của Acecook kiện mì Hảo Hạng của Asia Foods; Masan, Asia Foods, Micoem... cùng tấn công Hảo Hảo. Qua các cuộc cạnh tranh cho ta thấy các doanh nghiệp nước ngoài đang cố tình và dùng hết sức để đè thương hiệu mì của Việt Nam.
Chính vì thế, sứ mệnh của các doanh nghiệp mì ăn liền của Việt Nam ngày càng được coi trọng , các doanh nghiệp phải cố gắng đứng vững trên thương trường mì ăn liền khốc liệt này.
Trước tình hình đó, công ty UNIBEN cũng đang ra tăng sức lực để nâng cao vị thế của mình trên thị trường mì ăn liền ở Việt Nam bằng cách đưa ra những sản phẩm độc đáo, mới lạ, chất lượng để phục vụ nhu cầu của người tiêu dùng một cách tốt nhất.
3.3 Các chiến lược marketing của công ty UNIBEN
3.3.1 Chiến lược STP
Mô tả chiến lược STP của công ty UNIBEN :
Phân khúc thị trường: Công ty UNIBEN phân khúc thị trường theo 2 tiêu thức: địa lí, thu nhập của người tiêu dùng. Đối với đặc điểm sản phẩm mì ăn liền của công ty thì việc chọn 2 tiêu thức này là khá phù hợp vì sản phẩm mì ăn liền vô cùng phổ biến đối với mọi người tiêu dùng nên việc chọn tiêu thức theo địa lí ( mức độ phủ sóng toàn quốc) là một quyết định mang tầm nhìn rộng, còn tiêu thức “thu nhập” là dựa trên sự đa dạng sản phẩm của mì gói và thu nhập của người dân thì có hạn cụ thể là thị trường mì ăn liền rất đa dạng sản phẩm nên người tiêu dùng sẽ quyết định mua sản phẩm dựa trên mức thu nhập hiện tại của họ thế nên việc chọn tiêu thức này có tính thực tế và hiệu quả cao.
Từ việc phân khúc thị trường ở trên thì công ty đã chọn thị trường mục tiêu là toàn bộ người tiêu dùng Việt Nam với mức thu nhập trung bình 1 triệu – 3 triệu/tháng/người cho dòng sản phẩm mì Reeva 3 Miền và mì Reeva 3 miền Gold , còn mới đây công ty chọn thêm một thị trường mục tiêu nữa là toàn bộ người tiêu dùng Việt Nam với mức thu nhập trung bình 3 triệu – 5 triệu/tháng/người cho dòng sản phẩm mì Reeva.
Với hai thị trường mục tiêu này thì công ty thực hiện chiến lược marketing phân biệt. Mỗi một thị trường sẽ có những chiến lược Marketing riêng biệt để phù hợp với đặc điểm của sản phẩm đó. Cụ thể : Đối với 3 dòng sản phẩm là mì Reeva 3 Miền và Reeva 3 miền Gold thì công ty nhấn mạnh quảng cảo đặc điểm sợi mì to, dai và có bổ sung chất dinh dưỡng. Còn đối với mì Reeva thì công ty nhấn mạnh đặc điểm hương vị mới lạ, đậm đà vị truyền thống để thu hút khách hàng.
Công ty định vị sản phẩm dựa vào đối tượng khách hàng mà cụ thể là thu nhập của họ. Chính vì vậy mà sản phẩm của công ty được định vị trên 2 phân khúc đó là phân khúc trung bình và phân khúc trung bình khá.
Sau đây là hoạt động cụ thể của công ty UNIBEN :
Công ty UNIBEN được nhắc đến nhiều nhất qua sản phẩm mì ăn liền “ Reeva 3 Miền”. Là một sản phẩm khá quen thuộc với người tiêu dùng Việt Nam. Ngay từ cái tên “ Reeva 3 Miền” là ta có thể thấy được ở đây công ty đã phân khúc khá rộng theo tiêu thức địa lí : trải dài 3 miền Bắc – Trung – Nam.
Tiêu thức thứ 2 là theo thu nhập của người dân: là một công ty thuần Việt thế nên nắm rất rõ về quan điểm ăn uống của người dân Việt Nam là “ Ngon - Bổ - Rẻ” chính vì vậy theo tiêu thức thu nhập thì công ty hướng đến những người thu nhập từ 1triệu – 3triệu/người/tháng. Cụ thể là các đối tượng sinh viên hoặc là người dân vùng nông thôn ở cả 3 Miền đất nước.
Vì mì ăn liền là một sản phẩm tiêu dùng phổ biến nên ai cũng có thể dùng sản phẩm nên tiêu thức dựa theo tuổi tác, giới tính, tính trạng gia đình, thái độ sống,… không có được sự phân biệt rõ ràng. Chính vì thế qua 2 tiêu thức trên ta có thể rút ra được thị trường mục tiêu của công ty UNIBEN .
Người tiêu dùng 3 miền Bắc – Trung - Nam Thu nhập 1 -3 triệu/ng/tháng download by : skknchat@gmail.com
Tuy nhiên, vào cuối năm 2014 thì công ty có tung loại sản phẩm Reeva có chất lượng cao hơn và hướng tới phân phúc cao hơn để cạnh tranh với các thương hiệu như Omachi, Đệ Nhất….
3.3.2 Chiến lược sản phẩm
Mô tả chiến lược sản phẩm của công ty UNIBEN :
Công ty có chiến lược sản phẩm với 3 mục tiêu đa dạng hóa sản phẩm, cung cấp sản phẩm chất lượng cao để phục vụ ngưởi tiêu dùng cùng với giá cả hợp lí với thu nhập của người tiêu dùng Việt Nam, cuối cùng là mong muốn sản phẩm của công ty có thể cạnh tranh được với các đối thủ cạnh tranh lớn như Massan, Vina Acecook, Asian Foods, Vifon….
Để thực hiện mục tiêu của chiến lược sản phẩm công ty cung cấp cho thị trường 14 loại sản phẩm với các hương vị độc đáo khác nhau. Mỗi loại sản phẩm đều có bao bì và nhãn hiệu bắt mắt và dễ nhận diện. Các dòng sản phẩm của công ty sản xuất đều để phục vụ ho người tiêu dùng cómức thu nhập trung bình trở lên nên khó có thể cạnh tranh được với các công ty có sản phẩm cao cấp hơn. Đứng trên tình hình đó thì công ty đã cho ra một dòng sản phẩm hoàn toàn mới với phân khúc cao hơn, việc thiết kế bao bì và nhãn hiệu đậm đà nét truyền thống cùng với hương vị quen thuộc nhưng chưa có doanh nghiệp nào tung ra ở thị trường Việt Nam. Chính thế mạnh dẫn đầu này thì công ty UNIBEN luôn tự tin có thể cạnh tranh với các sản phẩm cùng phân khúc đó với các đối thủ canh tranh khác nhau. Nhằm tạo dựng thương hiệu uy tín và chiếm được thị phần thì công ty luôn luôn nỗ lực nghiên cứu và phân tích để đưa ra những chiến lược sản phẩm mới độc đáo để thu hút được nhiều khách hàng và để dễ dàng cạnh tranh với các thương hiệu khác.
3.3.2.1 Kích thước tập hợp sản phẩm
Công ty UNIBEN sản xuất 4 loại sản phẩm để tung ra thị trường được sắp xếp theo sự xuất hiện sớm nhất đến muộc nhất là : Mì 3 Miền, Mì Reeva 3 Miền, Mì Reeva 3 Miền Gold, Mì Reeva. TTB B B T S Tò Y C B Y h ầ m r a u t h ơ m C h u a c a Chiều rộng danh mục sản phẩm
Mì 3 Miền Mì Reeva 3 Mì Reeva 3 Miền Mì Reeva
Miền Gold
y thái Thịt bằm sa tế Tôm sú chua cay
Chiều sâu: Mỗi loại sản phẩm đều có bao bì và mẫu mã khác nhau gắn với từng chủng loại của sản phẩm để người tiêu dùng dễ dàng nhận biết được sản phẩm. Ví dụ: Hai sản phẩm mì Reeva Yến Mạch súp bò hầm và Reeva Yến Mạch tôm chua cay được thiết kế theo dạng mì ly rất tiện lợi và đó là điểm nổi bật cũng như là chiều sâu của sản phẩm mì ăn liền.
3.2.2.2 Nhãn hiệu sản phẩm
Sản phẩm “Mì 3 Miền” được lấy cảm hứng từ cuộc sống giản dị, thân thuộc của con người Việt 3 miền trên đất nước có hình dạng chữ S. “Mì 3 Miền” - sản phẩm thể hiện lên sự vất vả của chính người sử dụng nó. “Mì 3 Miền” được nhiều người dùng nhận định là đã mang hương vị ẩm thực Việt vào trong mình để tạo nên những giá trị được nhiều người dùng