Từ mô hình trên ta có thể kết luận chất lượng dịch vụ, sự hài lòng tác động cùng chiều với lòng trung thành của khách hàng.
Nghiên cứu của Ushantha, Wijerantne, và Samanthan: Nhóm tác giả Ushantha, Wijerantne, và Samanthan (2014) đã ứng dụng mô hình SERVPERF trong nghiên cứu về sự hài lòng thông qua việc đánh giá giá trị cảm nhận của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ ngân hàng tại Sri Lanka. Nghiên cứu đã khảo sát 162 khách hàng và rút ra kết luận sự hài lòng của khách hàng bị ảnh hường bởi: (1) Phương tiện hữu hình; (2) Sự tin cậy; (3) Sự đáp ứng; (4) Sự đảm bảo; và (5) Sự đồng cảm. Trong các yếu tố ảnh hưởng đó, thì Sự tin cậy, Sự đảm bảo, và Sự đồng cảm là có ảnh hưởng mạnh nhất theo thứ tự sắp xếp.
Nghiên cứu của Loh Chih Wei :Trong chương trình đào tạo thạc sĩ quản trị kinh doanh của Trường Đại học Tunku Abdul Rahman, tác giả Loh Chih Wei đã nghiên cứu về đề tài “Xác định sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng bán lẻ trong nước” trong đó đưa ra kết luận cụ thể như sau: kết quả của nghiên cứu này cho thấy chất lượng dịch vụ, hình ảnh doanh nghiệp, giá trị nhận thức và tiếp thị mối quan hệ có ý nghĩa tích cực với sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực ngân
15
hàng bán lẻ trong nước. Trong đó, hình ảnh doanh nghiệp có mối tương quan mạnh nhất với sự hài lòng của khách hàng.
Hình 2. 3 Các yếu tố ảnh hưởng đến SHL của KH đối với dịch vụ ngân hàng bán lẻ trong nước của Loh Chih Wei
Nghiên cứu của Hokanson (1995) đưa ra những yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng bao gồm các yếu tố nhân viên thân thiện, lịch sự, kiến thức của nhân viên, quá trình thanh toán nhanh và chính xác, giá cả cạnh tranh, chất lượng dịch vụ tốt, rõ ràng là những yếu tố mang đến sự hài lòng của khách hàng.
Hình 2. 4 Mô hình nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng – Hokanson (1995)
Nghiên cứu của Olga Vershinina trong chương trình đào tạo cấp bằng quản trị kinh doanh quốc tế - Đại học khoa học ứng dụng Oulu, tác giả Olga Vershinina đã nghiên cứu về “Sự hài lòng của khách hàng trong ngân hàng: Trường hợp nghiên cứu tại ngân hàng PAO “SBERBANK” – Nga” nghiên cứu chỉ ra rằng có nhiều yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng. Trong đó, yếu tố nhân viên là yếu tố có tác động mạnh đến sự hài lòng của khách hàng, và chất lượng của các dịch vụ, giá cả cũng là yếu tố làm tăng sự hài lòng của khách hàng.
2.1.3.2. Các nghiên cứu trong nước:
Nguyễn Thị Mai Trang (Trang & Technology, 2006) nghiên cứu mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ siêu thị, sự thỏa mãn và lòng trung thành của người tiêu dùng đối với siêu thị. Các mối quan hệ này được kiểm định với 318 khách hàng tại siêu thị ở TPHCM. Kết quả nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ là yếu tố quan trọng làm thỏa mãn khách hàng cũng như làm tăng lòng trung thành của họ đối với siêu thị. Hơn nữa, kết quả cũng cho thấy yếu tố tuổi và thu nhập không làm ảnh hưởng đến vai trò của chất lượng dịch vụ đối với sự thỏa mãn, và lòng trung thành của khách hàng siêu thị. Cuối cùng tác giả trình bày hàm ý nghiên cứu cho nhà quản trị và hướng nghiên cứu tiếp theo. Dựa vào mô hình nghiên cứu của Parasuraman & ctg (1988), tác giả đưa ra 3 giả thuyết về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng.
H1: Có mối quan hệ cùng chiều giữa chất lượng dịch vụ siêu thị, sự thỏa mãn đối với dịch vụ siêu thị
H2: Có mối quan hệ cùng chiều giữa chất lượng dịch vụ siêu thị với lòng trung thành của khách hàng
H3: Có mối quan hệ cùng chiều giữa sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ siêu thị
17
Tất cả các thang đo, các khái niệm nghiên cứu trong mô hình đều là thang đo đa biến, sử dụng Likert 5 mức độ. Các thang đo khái niệm nghiên cứu trước tiên được đánh giá bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và tiếp tục được kiểm định độ tin cậy tổng hợp, giá trị hội tụ, giá trị phân biệt thông qua phương pháp phân tích khám phá nhân tố khẳng định CFA. Phương pháp phân tích mô hình tuyến tính SEM được sử dụng để kiểm định mô hình lý thuyết cùng với các giả thuyết.
Kết quả SEM cho thấy mô hình lý thuyết cũng đạt được độ tương thích với dữ liệu thị trường: ÷2[223] = 462.868 (p <0.001, CFI = .934, TLI = .925, RMSEA = .058. Chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng rất mạnh đến sự thỏa mãn (H1: γ= .59, p < .001) và tương đối đối với lòng trung thành (H2: γ= .29, p < .05). Cuối cùng, sự thỏa mãn có tác động tương đối đến lòng trung thành đối với siêu thị (H3: β= .26, p< .001). Cả ba giả thuyết đều chấp nhận và có ý nghĩa thống kê (p < .05). Hệ số xác định R2 của lòng trung thành và sự thỏa mãn tương ứng là 0.24 và 0.36.
Luận văn thạc sĩ của Nguyễn Ngọc Trọng (Trọng, 2018) cũng nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ NHBL tại NH Ngoại thương CN Nhà Rồng. Trên cơ sở lý thuyết về DVNH bán lẻ, chất lượng dịch vụ, sự hài lòng, và lòng trung thành có sự kế thừa và điều chỉnh mô hình nghiên cứu của Beer, Martin & Quintana (2004). Mô hình gồm 4 biến độc lập: chất lượng dịch vụ, sự hài lòng, rào cản chuyển đổi, hình ảnh và biến phụ thuộc là lòng trung thành bằng phương pháp IPA (Importance Performance Analysis). Đây là công cụ đánh giá rõ ràng và mạnh mẽ cho các tổ chức thực hiện quy hoạch nguồn lực doanh nghiệp tìm ra các hạng mục đang hoạt động tốt và hạng mục cần thiết cải thiện. Trên cơ sở đó, phân loại đo lường từng thuộc tính các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng Ngoại thương chi nhánh Nhà Rồng, những thông tin hữu ích về điểm mạnh điểm yếu về sản phẩm dịch vụ, chất lượng dịch vụ mà Vietcombank CN Nhà Rồng cung cấp cho khách hàng. Kết quả nghiên cứu cho thấy khách hàng khá quan tâm đến chất lượng dịch vụ Ngân hàng bán lẻ mà ngân hàng cung ứng cụ thể là khả năng thực hiện đúng cam kết trong giao dịch. Kết quả đánh giá của khách hàng về mức độ các yếu tố tác động đến lòng trung thành của
khách hàng chỉ ra thuộc tính “Ngân hàng có khả năng hiểu rõ và nắm bắt được nhu cầu của khách hàng. Kết quả này chỉ ra rằng khách hàng đánh giá cao độ nhạy của ngân hàng trong việc nắm bắt nhu cầu của khách hàng dẫn đến sự thỏa mãn và gia tăng lòng trung thành của khách hàng.
Từ các khái niệm nghiên cứu, lý thuyết nền chất lượng dịch vụ của Parasuraman, các nghiên cứu trong và ngoài nước tác giả đã kế thừa năm thành phần của chất lượng dịch vụ gồm: Sự tin cậy (1), sự đáp ứng (2), sự đồng cảm (3), phương tiện hữu hình (4), năng lực phục vụ (5). Năm thành phần này của chất lượng dịch vụ tác động lên sự hài lòng và lòng trung thành thực tế ra sao sẽ được tác giả nghiên cứu và đề xuất trong mô hình và xây dựng các thang đo ở phần nghiên cứu tiếp theo.
2.2. Mô hình nghiên cứu 2.2.1. Mô hình nghiên cứu
Căn cứ vào kết quả nghiên cứu trong và ngoài nước, tác giả nhận thấy mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman là mô hình chuẩn hóa trong lĩnh vực dịch vụ, đã được kiểm định ở nhiều quốc gia khác nhau trên thế giới trong mảng dịch vụ nói chung và cả trong tài chính ngân hàng nói riêng. Theo đó, tại Việt Nam có rất nhiều tác giả kế thừa mô hình và thang đo đó và cũng như đã kiểm định chúng. Tác giả xét thấy vấn đề của mình tại Ngân hàng SHB rất phù hợp và quyết định kế thừa toàn bộ thang đo và mô hình này. Mô hình và thang đo đề xuất như sau:
Bảng 2. 1: Thang đo và mô hình để xuất
Thang đo Nguồn
Tin cậy
Parasuraman & ctg (1991) Đồng cảm
Đáp ứng
Năng lực phục vụ Phương tiện hữu hình
19
Lòng trung thành Festus Olorunniwo (2006)
Căn cứ vào kết quả nghiên cứu và tình hình hoạt động thực tế tại Ngân hàng TMCP Sài Gòn Hà Nội Chi nhánh Vũng Tàu, tác giả đã điều chỉnh một số biến quan sát cho phù hợp với tình hình thực tế. Để đánh giá thang đo chất lượng dịch vụ, tác giả sử dụng 5 thành phần của chất lượng dịch vụ của Parasuraman & ctg (1991), thang đo sự hài lòng và lòng trung thành của Festus Olorunniwo (2006).
Hình 2. 5 Mô hình nghiên cứu đề xuất 2.2.2. Các giả thuyết nghiên cứu
Thông qua thùng thư góp ý của khách hàng cho thấy có 50% khách hàng đánh giá thái độ phục vụ và giao tiếp của nhân viên giao dịch tại SHB Vũng Tàu là tốt, 40% là bình thường, 10% là kém. Nói chung, thái độ phục vụ và giao tiếp của nhân viên giao dịch là chưa tốt, chỉ đạt ở mức trung bình, khách hàng chưa thực sự hài lòng về dịch vụ. Có 80% khách hàng đánh giá kỹ năng nghiệp vụ ngân hàng của nhân viên giao dịch là tốt. Điều này chứng tỏ nhân viên giao dịch tại ngân hàng đa số có kỹ
năng nghiệp vụ tốt đáp ứng yêu cầu công việc. Có 60% khách hàng đánh giá xử lý lỗi trong quá trình giao dịch và giải đáp thắc mắc khiếu nại của khách hàng là chậm, chưa kịp thời. Điều này chứng tỏ, công tác truyền thông, công tác tiếp nhận thông tin phân công đầu mối chưa thông suốt vẫn còn nhiều hạn chế do đó ở điểm này phần lớn khách hàng đánh giá là chưa hài lòng. Đối với địa điểm giao dịch thì 75% khách hàng đánh giá địa điểm giao dịch là thuận tiện và sạch đẹp. Điều này tạo một cảm giác thỏa mái, lịch thiệp khi khách hàng đến giao dịch với ngân hàng.
Tóm lại, từ những ý kiến phản hồi của khách hàng, cho thấy chất lượng dịch vụ ảnh hưởng rất lớn đến sự hài lòng của khách hàng, từ đó ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng. SHB cần tiếp tục phát huy những điểm mạnh và khắc phục những mặt còn yếu kém để nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng tại ngân hàng nhằm đem lại sự thoả mãn cao nhất cho khách hàng, duy trì sự tin tưởng và lòng trung thành của khách hàng khi sử dụng các dịch vụ của ngân hàng của SHB.
Thực tiễn cho thấy chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều đến sự hài lòng của khách hàng. Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm có chất lượng thỏa mãn nhu cầu của họ thì nhà mạng đó đã bước đầu làm cho khách hàng hài lòng. Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải nâng cao chất lượng dịch vụ. Điều này cho thấy chất lượng dịch vụ có quan hệ nhân quả đồng biến với sự hài lòng của khách hàng.
Giả thuyết 1: Chất lượng dịch vụ tác động thuận chiều đến sự hài lòng của khách hàng
Theo một số nghiên cứu như quan điểm của Oliver (1993), chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng. Dựa theo Cronin và Taylor (1994), chất lượng dịch vụ dẫn đến sự hài lòng của khách hàng. Spreng và Mackoy (1996) cũng chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ là điều kiện tiên quyết cho sự hài lòng là giá cả, là yếu tố được xem xét để nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng.
21
Các nghiên cứu trước đây cho thấy sự thỏa mãn là yếu tố vô cùng quan trọng để giải thích về lòng trung thành của người tiêu dùng (Jones & Suh, 2000). Vì khi mà khách hàng thỏa mãn thì có xu hướng sử dụng dịch vụ nhiều và thường xuyên hơn những khách hàng không thỏa mãn. Hơn nữa, khi thỏa mãn, thì họ sẽ có xu hướng tiếp tục mua và truyền miệng về dịch vụ đó cho những người quen (Zeithaml & ctg, 1996).
Giả thuyết 3: Chất lượng dịch vụ tác động cùng chiều với lòng trung thành của khách hàng.
Theo nghiên cứu của Parasuraman (1996) cho rằng nếu khách hàng đánh giá chất lượng dịch vụ của một công ty tốt thì họ sẽ có xu hướng đề cao công ty đó và quan trọng hơn là họ trung thành biểu lộ sự ưa thích của mình đối với công ty đó hơn những công ty dịch vụ khác. Vì một khi khách hàng đã hài lòng thì họ có xu hướng sử dụng dịch vụ nhiều và thường xuyên hơn những khách hàng không hài lòng. Hơn nữa, khi cảm thấy hài lòng thì họ có xu hướng tiếp tục mua và còn truyền miệng về dịch vụ đó cho những người quen.
Tóm tắt chương 2
Trong chương 2, tác giả trình bày lý thuyết nền về chất lượng dịch vụ của Parasuraman, Cronin và Taylor (1992). Các khái niệm nghiên cứu được trình bày gồm chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng. Đồng thời tác giả đã tổng hợp các nghiên cứu thực nghiêm trong và ngoài nước liên quan đến đề tài nhằm đưa ra mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu trên cơ sở lý thuyết nền các khái niệm nghiên cứu.
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Trong chương 3, tác giả trình bày quy trình nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong đề tài. Tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng để xây dựng và phát triển thang thang đo phù hợp với mô hình hoạt động ngân hàng.
3.1. Quy trình nghiên cứu
Tác giả thực hiện nghiên cứu qua hai giai đoạn: (1) nghiên cứu sơ bộ bằng định tính, (2) nghiên cứu chính thức bằng định lượng.
Nghiên cứu sơ bộ: Từ mục tiêu nghiên cứu, tác giả tổng hợp cơ sở lý thuyết có
liên quan. Trên cơ sở đó, mô hình nghiên cứu, các giả thuyết và biến quan sát đo lường thang đo của các khái niệm nghiên cứu được hình thành. Thang đo của các khái niệm nghiên cứu ở giai đoạn này gọi là thang đo nháp 1. Thông qua phương pháp chuyên gia bằng hình thức phỏng vấn, tác giả tham vấn ý kiến của các chuyên gia trong lĩnh vực ngân hàng từ đó điều chỉnh, bổ sung thang đo cho rõ ràng, phù hợp với bối cảnh nghiên cứu. Kết quả phỏng vấn được ghi nhận, phát triển và điều chỉnh trở thành thang đo chính thức sử dụng cho nghiên cứu định lượng.
Nghiên cứu chính thức: Dữ liệu nghiên cứu được thực hiện bằng phương pháp
phỏng vấn với khách hàng. Mục đích của phương pháp này đánh giá mức độ phù hợp của mô hình đo lường và mô hình cấu trúc bằng phương pháp AMOS-SEM. Đánh giá mô hình đo lường: các thang đo được kiểm định bằng độ tin cậy tổng hợp, giá trị hội tụ, tính đơn hướng và giá trị phân biệt. Tiến độ thực hiện và quy trình nghiên cứu được thể hiện trong Sơ đồ 3.1 và Bảng 3.1:
Bảng 3. 1: Tiến độ thực hiện đề tài nghiên cứu
Bước Giai đoạn Phương pháp
Kĩ thuật thu thập dữ liệu
Cỡ mẫu
Đối tượng và địa bàn khảo sát
23 1 Nghiên
cứu sơ bộ Định tính
Thực hiện phỏng vấn tay đôi với chuyên gia trong lĩnh vực Ngân hàng n =10 Khách hàng đến giao dịch Tại trụ sở ngân hàng SHB CN Vũng Tàu và PGD trực thuộc 2 Nghiên cứu chính thức Định lượng Tiến hành gửi bảng hỏi qua email, mạng xã hội
n = 230
Nguồn: Đề xuất của tác giả
Nguồn: Đề xuất của tác giả
Hình 3. 1 Sơ đồ quy trình nghiên cứu
3.1.1. Quy trình nghiên cứu định tính
Mô hình lý thuyết và thang đo nháp 1 chủ yếu được xây dựng dựa trên tổng quan lý thuyết. Do đó để phù hợp với không gian nghiên cứu và loại hình dịch vụ
Ngân hàng mà tác giả nghiên cứu, tác giả tiến hành nghiên cứu định tính thông qua phương pháp phỏng vấn tay đôi với các chuyên gia để tham khảo ý kiến qua các bước