H nh 4.3 Phân phối chun của phần dƣ
3.2. THIẾT KẾ THANG ĐO
3.2.1 Than đo chính sách sản phẩm/dịch vụ, chất lượng dịch vụ và chất lượng phục vụ
Thang đo chính sách sản ph m/dịch vụ và chất lƣợng dịch vụ, chất lƣợng phục vụ trong nghiên cứu này đƣợc xây dựng dựa trên thang đo SERVQUAL của Parasuraman & ctg (1991). Ngoài ra, tác giả có điều chỉnh và bổ sung dựa vào nghiên cứu của các tác giả kh c để hoàn thiện c c thang đo sao cho phù hợp với loại hình dịch vụ viễn thông mà tác giả nghiên cứu trong luận văn tốt nghiệp này. Dựa trên quan điểm của chuyên gia, ý kiến cảm nhận của kh ch hàng và thang đo SERVQUAL, thang đo chính sách sản ph m/dịch vụ, chất lƣợng dịch vụ, chất lƣợng phục vụ theo đ nh gi của kh ch hàng đối với Viettel Bà Rịa-V ng Tàu bao gồm các thành phần và các biến quan s t nhƣ sau:
- T an đo chính sách sản phẩm/dịch vụ bao gồm 4 biến quan sát:
(1) Sản ph m 4G Viettel phong phú/ đa dạng (2) 4G Viettel dễ sử dụng/ gi cả hợp l
(3) Chính s ch gi đối với từng đối tƣợng KH kh c nhau của 4G Viettel hợp l và linh hoạt
(4) Chƣơng tr nh khuyến mãi của dịch vụ 4G Viettel đ p ứng nhu cầu của khách hàng
(5) Cơ chế hỗ trợ kh ch hàng để chuyển sang dùng 4G Viettel linh hoạt, tiện lợi
- T an đo chất lượng dịch vụ bao gồm 3 biến quan sát:
(1) Vùng phủ sóng 4G Viettel rộng khắp, không lo lắng về chất lƣợng mạng khi sử dụng 4G Viettel
(2) Tốc độ truy cập mạng 4G Viettel nhanh, mạnh mọi lúc, mọi nơi
(3) Thiết bị 4G đi kèm dịch vụ 4G Viettel đ p ứng nhu cầu của kh ch hàng
- T an đo chất lượng phục vụ gồm 4 biến quan sát:
(1) Hệ thống kênh phân phối Viettel rộng khắp, rất thuận tiện cho giao dịch (2) Tổng đài CSKH Viettel hoạt động tốt, nhanh chóng
(3) Nhân viên Viettel hỗ trợ nhiệt t nh, chu đ o
33
3.2.2. T an đo về n ận t ức t ươn ệu
Nhận biết thƣơng hiệu đề cập đến khả năng phân biệt một c ch chính xác các thƣơng hiệu của kh ch hàng khi cần tiếp xúc với chúng. Việc kh ch hàng phải chỉ ra đúng tên thƣơng hiệu trong trƣờng hợp này là không qu cần thiết. Thay vào đó, loại nhận thức này thể hiện ở việc ngƣời tiêu dùng có thể nhận biết đƣợc một thƣơng hiệu khi nh n thấy sản ph m thuộc thƣơng hiệu đó tại điểm b n hàng hoặc sau khi nh n thấy bao b , mẫu mã sản ph m. Tr i ngƣợc với gợi nhớ thƣơng hiệu, trong đó ít ngƣời tiêu dùng có thể nhớ đƣợc một nhóm tên thƣơng hiệu trong danh mục sản ph m đƣợc đƣa ra, khi nhắc tới tên một thƣơng hiệu nhất định, sẽ có nhiều ngƣời tiêu dùng nhận ra hơn.
Do đó, nhận thức thƣơng hiệu về dịch vụ 4G Viettel của kh ch hàng tại Bà Rịa-V ng Tàu đƣợc đo lƣờng nhƣ sau:
(1) 4G Viettel đƣợc biết đến rộng rãi trong toàn dân (2) Tôi biết rất rõ về dịch vụ 4G Viettel
(3) Ngƣời dân phân biệt đƣợc giữa 4G Viettel với c c nhà mạng kh c (4) Thông tin sản ph m 4G đều dễ hiểu.
3.2.3. T an đo về lòng trung thành t ươn ệu
Kh i niệm về lòng trung thành đã đƣợc ph t triển qua nhiều năm. Trong những ngày đầu, mục tiêu của trung thành là trung thành với thƣơng hiệu nhƣ sự tôn trọng những hàng hóa hữu h nh Cunningham, 1956 . Cunningham 1956 đã định ngh a trung thành thƣơng hiệu chỉ đơn giản nhƣ “tỷ trọng mua hàng của c c hộ gia đ nh hết lòng dành cho c c thƣơng hiệu mà họ đã mua nó thƣờng xuyên nhất”. Có nhiều nghiên cứu nhấn mạnh đến thang đo về trung thành hành vi, tiêu biểu trong số đó là Tucker 1964 , Caruana 2000 cho rằng: Không cần phải đề cập đến những g thuộc về sản ph m hoặc c ng không quan tâm những g đang t c động đến hệ thống thần kinh trung ƣơng của kh ch hàng, hành vi của kh ch hàng là tuyên bố đầy đủ những g thuộc về thƣơmg hiệu của sản phấm là trung thành.
34
Do đó, lòng trung thành của kh ch hàng khi sử dụng dịch vụ 4G Viettel của kh ch hàng tại tỉnh Bà Rịa – V ng Tàu đƣợc đo lƣờng nhƣ sau:
(5) Tôi chỉ sử dụng sản ph m 4G Viettel (6) Nếu dùng 4G tôi sẽ chỉ dùng 4GViettel
(7) Tôi sẽ giới thiệu sản ph m 4G Viettel đến ngƣời thân và bạn bè (8) Tôi không có định đổi sang sử dụng 4G của NCC khác
3.3. PHƯ NG PHÁP NGHIÊN CỨU
Trong nghiên cứu này, tác giải x c định và thống nhất mục tiêu cuối cùng để x c định đƣợc yếu tố nào có t c động và mức độ t c động mạnh/nhẹ đến quyết định cuối cùng của khách hàng tại tỉnh Bà Rịa-V ng Tàu về việc có trung thành sử dụng dịch vụ 4G Viettel hay không do đó c c yếu tố không thể đ nh gi chi tiết từng yếu tố t c động theo hình thức cao hay thấp của từng yếu tố mà đo bằng tập nhiều thang đo để đo lƣờng các khái niệm thàn phần có liên hệ với nhau và chúng cùng tạo nên tổng thể khách quan kết quả nghiên cứu.
Từ cơ sở đó, t c giả phát triển các giả thuyết của mô h nh nhƣ sau:
Trung thành thương hiệu:
Lòng trung thành với thƣơng hiệu trong tiếng Anh là Brand Loyalty.
Lòng trung thành với thương hiệu là việc ngƣời tiêu dùng có gắn bó tích cực với một sản ph m hoặc thƣơng hiệu cụ thể. Kh ch hàng thể hiện lòng trung thành với thương hiệu bằng việc tiếp tục mua sản ph m của thƣơng hiệu, bất chấp những nỗ lực của đối thủ cạnh tranh để thu hút họ.
Khi khách hàng có quyết định trung thành thƣơng hiệu sẽ tạo nên nền tảng vững chắc để gắn bó lâu dài với thƣơng hiệu mình sử dụng.
Giả thuyết H1: Có mối quan hệ giữa yếu tố trung thành thƣơng hiệu đến quyết định sử dụng dịch vụ 4G Viettel của khách hàng tại tỉnh Bà Rịa-V ng Tàu.
Nhận thức về dịch vụ 4G Viettel:
Nhận thức thƣơng hiệu trong tiếng Anh là Brand Awareness.
Nhận thức thương hiệu là một thuật ngữ Marketing, mô tả mức độ nhận biết của ngƣời tiêu dùng đối với sản ph m qua tên của nó. Tạo ra nhận thức thương
35
hiệu là một bƣớc quan trọng trong việc quảng b một sản ph m mới hoặc khôi phục lại một thƣơng hiệu c .
Khi khách hàng nhận thức rõ về thƣơng hiệu dịch vụ 4G Viettel cùng với các khẳng định về chất lƣợng dịch vụ, chất lƣợng phục vụ, chính sách sản ph m/dịch vụ sẽ có đƣợc những nhận định của riêng bản thân khách hàng về việc có quyết định sử dụng và tiếp tục sử dụng dịch vụ 4G Viettel hay không.
Giả thuyết H2: Có mối quan hệ giữa yếu tố nhận thức về dịch vụ 4G Viettel
đến quyết định sử dụng dịch vụ 4G Viettel của khách hàng tại tỉnh Bà Rịa-V ng Tàu.
Chính sách sản phẩm/dịch vụ:
Thể hiện ở chính sách về các sản ph m/dịch vụ để cung cấp lựa chọn cho khách hàng trong quá trình sử dụng dịch vụ 4G Viettel. Ví dụ: Chính sách về gói cƣớc, về thiết bị đi kèm, …
Chính sách về sản ph m/dịch vụ tốt giúp gia tăng sự hài lòng của khách hàng trong quá trình sử dụng trực tiếp các sản ph m/dịch vụ đó.
Giả thuyết H3: Có mối quan hệ giữa yếu tố Chính sách sản ph m/dịch vụ đến
quyết định sử dụng dịch vụ 4G Viettel của khách hàng tại tỉnh Bà Rịa-V ng Tàu.
Chất lượng dịch vụ:
Chất lƣợng dịch vụ là một phạm trù rộng và có rất nhiều định ngh a kh c nhau tùy thuộc vào từng loại dịch vụ, nhƣng bản chất của chất lƣợng dịch vụ nói chung đƣợc xem là những gì mà khách hàng cảm nhận đƣợc. Mỗi khách hàng có nhận thức và nhu cầu cá nhân khác nhau nên cảm nhận về chất lƣợng dịch vụ c ng kh c nhau.
– Theo Joseph Juran & Frank Gryna “Chất lƣợng là sự phù hợp đối với nhu cầu”.
– Theo Armand Feigenbaum 1945 “Chất lƣợng là quyết định của khách hàng dựa trên kinh nghiệm thực tế đối với sản ph m hoặc dịch vụ, đƣợc đo lƣờng dựa trên những yêu cầu của khách hàng- những yêu cầu này có thể đƣợc nêu ra hoặc không nêu ra, đƣợc ý thức hoặc đơn giản chỉ là cảm nhận, hoàn toàn chủ quan hoặc
36
mang tính chuyên môn – và luôn đại diện cho mục tiêu động trong một thị trƣờng cạnh tranh”.
– Theo American Society for Quality “Chất lƣợng thể hiện sự vƣợt trội của hàng hóa và dịch vụ, đặc biệt đạt đến mức độ mà ngƣời ta có thể thỏa mãn mọi nhu cầu và làm hài lòng kh ch hàng”.
– Theo quan điểm của Gronroos (1984) cho rằng, chất lƣợng dịch vụ đƣợc đ nh gi trên hai khía cạnh: chất lƣợng kỹ thuật và chất lƣỡng kỹ năng. Chất lƣợng kỹ thuật liên quan đến những g đƣợc phục vụ còn chất lƣợng chức năng nói lên chúng đƣợc phục vụ nhƣ thế nào.
Chất lƣợng dịch vụ 4G Viettel tốt hay không là tùy thuộc vào ngƣời cung cấp dịch vụ qua th i độ, quan hệ bên trong công ty, hành vi, tinh thần phục vụ, sự biểu hiện bên ngoài, tiếp cận và tiếp xúc khách hàng. Muốn tạo dịch vụ tốt, phải có sự giao thoa giữa chất lƣợng kỹ thuật và chất lƣợng chức năng.
Giả thuyết H4: Có mối quan hệ giữa yếu tố chất lƣợng dịch vụ đến quyết định sử dụng dịch vụ 4G Viettel của khách hàng tại tỉnh Bà Rịa-V ng Tàu.
Chất lượng phục vụ:
Chất lƣợng phục vụ thể hiện ở:
- Chất lƣợng phục vụ tại c c điểm tiếp xúc trực tiếp (hệ thống cửa hàng, đại lý, nhân viên bán hàng, nhân viên CSKH trực tiếp.
- Chất lƣợng phục vụ qua hệ thống tổng đài
- Chất lƣợng phục vụ qua hệ thống kênh phân phối rộng khắp
- Chất lƣợng phục vụ qua các tiện ích áp dụng hỗ trợ khách hàng trong quá trình sử dụng dịch vụ
- …
Tất cả c c điểm này đều góp phần tạo nên sự hài lòng của khách hàng trong quá trình sử dụng dịch vụ 4G Viettel thông qua đ nh gi chất lƣợng phục vụ khi phát sinh nhu cầu…
37
định sử dụng dịch vụ 4G Viettel của khách hàng tại tỉnh Bà Rịa-V ng Tàu.
3.5. Tóm tắt chương 3:
Trong chƣơng 3, luận văn tr nh bày phƣơng ph p nghiên cứu đề tài. Sơ đồ nghiên cứu đƣợc xây dựng đồng thời phƣơng ph p nghiên cứu x c định rõ (1) nghiên cứu sơ bộ bằng phƣơng ph p nghiên cứu định tính nhằm xây dựng bảng phỏng vấn; (2) nghiên cứu chính thức bằng phƣơng ph p nghiên cứu định lƣợng nhằm thu thập, phân tích dữ liệu khảo s t, c ng nhƣ ƣớc lƣợng và kiểm định các mô hình. Số lƣợng mẫu nghiên cứu c ng nhƣ là thang đo đƣợc thiết kế rõ ràng trong chƣơng này. C c giả thuyết đƣợc làm rõ thêm một lần nữa về mối quan hệ giữa các yếu tố theo mô h nh đề xuất ở Chƣơng 2 đến quyết định cuối cùng của khách hàng.
38
CHƯ NG 4: KẾT QU NGHIÊN CỨU 4.1 THỐNG KÊ MÔ T MẪU
Nghiên cứu tiến hành thực hiện khảo sát với 350 bảng câu hỏi đã đƣợc phát ra, kết quả khảo sát thu về đƣợc 219 mẫu. Sau khi loại đi c c phiếu trả lời không đạt yêu cầu và làm sạch dữ liệu, mẫu nghiên cứu còn lại có đƣợc với 209 mẫu.
Trong 209 ngƣời tiêu dùng trả lời khảo sát, tỷ lệ giữa nam và nữ không có chênh lệch lớn, có 115 ngƣời trả lời là nam (chiếm tỷ lệ 55%) và 94 ngƣời là nữ (tỷ lệ 45%).
Xét theo độ tuổi, có 21 ngƣời dƣới 18 tuổi – độ tuổi học sinh (chiếm tỷ lệ 10%), về độ tuổi từ 18 đến 30 có 44 ngƣời (chiếm 21%); 71 ngƣời có độ tuổi 30- 40 (chiếm tỷ lệ 34% ; 39 ngƣời có độ tuổi 40-50 (chiếm tỷ lệ 19%) và có 16% (34 ngƣời) có tuổi đời cao hơn 50.
Xét theo góc độ ngành nghề của ngƣời tham gia khảo sát thì có 37 ngƣời thuộc ngành nghề là công nhân tƣơng ứng tỉ lệ 18%. Học sinh – sinh viên có 32 ngƣời tƣơng ứng 15%. Hƣu trí – ngƣời già có 28 ngƣời chiếm tỷ trọng 13%. Ngành nghề Nông dân gồm 24 ngƣời, chiếm 11%. Nhân viên văn phòng tham gia khảo sát có 34 ngƣời tƣơng ứng tỷ lệ 24%. Còn lại là ngành nghề chuyên môn khác là 38 ngƣời và chiếm tỷ trọng 18%.
Bản 4.1. Đặc đ ểm mẫu nghiên cứu
Đặc đ ểm Tần số Tỷ lệ (%) Giới tính Nam 115 55% Nữ 94 45% Độ tuổi <18 21 10% 18-30 44 21% 30-40 71 34% 40-50 39 19% >50 34 16% Ngành nghề Công nhân 37 18%
Học sinh - sinh viên 32 15%
Hƣu trí-Ngƣời già 28 13%
Nông dân 24 11%
NV Văn phòng 50 24%
39
4.2 PHƯ NG PHÁP NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG S BỘ
Nghiên cứu định lƣợng đƣợc thực hiện bằng phƣơng pháp khảo sát. Mẫu bao gồm khách hàng sử dụng dịch vụ 4g viettel của kh ch hàng tại Bà Rịa - V ng Tàu tháng 06/2019.
Một nghiên cứu định lƣợng sơ bộ đã đƣợc thực hiện với 50 khách hàng sử dụng sử dụng dịch vụ 4g viettel của kh ch hàng tại Bà Rịa - V ng Tàu trong tháng 06/2019. Kết quả đ nh gi qua tham số Cronbach‟s Alpha cho gi trị đạt thấp nhất là 0,767 cho thấy thang đo có độ tin cậy tốt và có thể đƣợc sử dụng cho nghiên cứu chính thức.
4.3 NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG CHÍNH THỨC 4.3.1. K ểm địn độ t n cậ của t an đo
Độ tin cậy của thang đo đƣợc kiểm định thông qua hệ số Cronbachs‟s alpha. Hệ số Cronbach‟s alpha đƣợc sử dụng nhằm loại các biến không phù hợp. Theo Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005) thì nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng khi Cronbach‟s alpha từ 0,8 đến gần 1 đƣợc kết luận là thang đo lƣờng là tốt, từ 0,7 đến 0,8 là sử dụng đƣợc, Nunnally & Berstein (1994) thì cho rằng hệ số Cronbach‟s alpha lớn hơn 0,7 là đạt yêu cầu.
4.3.1.1. K ểm địn c ất lượn t an đo các b ến độc lập
B ến trung t àn t ươn ệu
Trun t àn t ươn ệu có hệ số Cronbach‟s Alpha là 0,884 >0,6 , hệ số
này có ngh a và sử dụng đƣợc trong các phân tích tiếp theo. Các hệ số tƣơng quan biến tổng (Corrected Item – Total Correlation) của các biến đo lƣờng thành phần này đều > 0,3 (lớn hơn tiêu chu n cho phép là 0,3). Bên cạnh đó, hệ số Alpha nếu loại biến (Alpha if Item deleted) của các biến đều nhỏ hơn hệ số Cronbach‟s Alpha nên các biến đo lƣờng thành phần này đều đƣợc sử dụng trong phân tích tiếp theo.
Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 0,884 4
40
Bản 4.2. Tổn ợp Cronbac ’s Alp a của các t an đo
Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item- Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted TT1 8,2857 7,621 0,724 0,860 TT2 8,2333 7,252 0,778 0,839 TT3 8,3095 7,105 0,729 0,858 TT4 8,2429 6,883 0,763 0,845
(Nguồn : Tính toán của tác giả t S SS, năm 2021)
B ến n ận T ức về Dịc vụ 4G V ettel
N ận T ức về Dịc vụ 4G V ettel có hệ số Cronbach‟s Alpha là 0,864
(>0,6), hệ số này có ngh a và sử dụng đƣợc trong các phân tích tiếp theo. Các hệ số tƣơng quan biến tổng (Corrected Item – Total Correlation) của các biến đo lƣờng thành phần này đều > 0,3 (lớn hơn tiêu chu n cho phép là 0,3). Bên cạnh đó, hệ số Alpha nếu loại biến (Alpha if Item deleted) của các biến đều nhỏ hơn hệ số Cronbach‟s Alpha nên c c biến đo lƣờng thành phần này đều đƣợc sử dụng trong phân tích tiếp theo.
Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 0,864 4
Bảng 2.3. Tổn ợp Cronbac ’s Alp a của các t an đo
Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item- Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted NT1 10,7429 5,981 0,633 0,859 NT2 11,0238 5,708 0,802 0,791 NT3 11,2762 5,942 0,731 0,819 NT4 10,9714 5,693 0,694 0,834
41
B ến c ín sác sản p ẩm/ dịc vụ
C ín sác sản p ẩm/ dịc vụ có hệ số Cronbach‟s Alpha là 0,901 >0,6 ,
hệ số này có ngh a và sử dụng đƣợc trong c c phân tích tiếp theo. C c hệ số tƣơng