Phân tích nhân tố khẳng định (CFA)

Kết quả phân tích nhân tố khẳng định CFA được trình bày trong hình 4.1.

Hình 4.1: Kết quả phân tích nhân tố khẳng định (chuẩn hóa)

Kết quả phân tích nhân tố khẳng định cho thấy: Sự phù hợp của mô hình:

Kết quả CFA cho thấy mô hình có 109 bậc tự do, giá trị kiểm định chi-square= 152.089 với p value = 0,004, tuy nhiên chi-square/df = 1,395 đạt yêu cầu < 2 và các chỉ số chỉ ra mô hình phù hợp với dữ liệu thực tế (GFI = 0,938, CFI = ,981, TLI = 0,976, và RMSEA = 0,0039). Tất cả thành phần đều đạt tính đơn hướng và không có mối tương quan giữa các sai số.

Độ tin cậy tổng hợp và phương sai trích trung bình (AVE)

Độ tin cậy của thang đo đã được đánh giá một lần nữa qua hệ số tin cậy tổng hợp (bảng 4.6). Kết quả này cho thấy các thành phần của thang đo đều đạt yêu cầu về giá trị hội tụ (phương sai trích ≥ 0,5) và độ tin cậy (lớn hơn 0,6)

Độ tin cậy tổng hợp (ρc) (Joreskog 1971), và tổng phương sai trích (ρvc) (Fornell & Larcker 1981) được tính theo công thức sau:

Trong đó λi là trọng số chuẩn hoá của biến quan sát thứ I; 1 - λi2 là phương sai của sai số đo lường biến quan sát thứ i, p là số biến quan sát của thang đo. Chỉ tiêu ρc và ρvc phải đạt yêu cầu từ 0,5 trở lên.

Bảng 4.6: Độ tin cậy tổng hợp và phương sai trích các nhân tố

Các khái niệm

Trọng số nhân

tố

Độ tin cậy Phương sai trích trung bình (AVE) Cronbach’s Alpha Tổng hợp (CR) Năng lực kỳ vọng 0.789 0.796 0.567 NKLV04 0.811 NKLV01 0.789 NKLV02 0.650 Tác động xã hội 0.832 0.838 0.637 TDXH13 0.917 TDXH12 0.785 TDXH14 0.673 Điều kiện vật chất 0.830 0.832 0.624 DKVC10 0.817 DKVC09 0.814 DKVC11 0.736

Hiệu quả kỳ vọng 0.857 0.864 0.615 HQKV05 0.869 HQKV06 0.661 HQKV07 0.801 HQKV08 0.792 Ý định chấp nhận SNM 0.856 0.857 0.599 YDCNMAR18 0.802 YDCNMAR15 0.73 YDCNMAR17 0.748 YDCNMAR16 0.815

o Giá trị hội tụ

Kết quả CFA (bảng 4.6) cho các nhân tố cho thấy trọng số hồi quy chuẩn hoá các biến quan sát đều đạt chuẩn cho phép (>= 0,5) và có ý nghĩa thống kê các giá trị p đều bằng 0,000 (thấp nhất là trọng số biến Năng lực kỳ vọng 02: 0,65). Như vậy có thể kết luận các biến quan sát dùng để đo lường các nhân tố đạt được giá trị hội tụ.

o Giá trị phân biệt

Kết quả kiểm định giá trị phân biệt của các thang đo thể hiện trong Bảng 4.7. Các giá trị nằm trên đường chéo (in đậm) là tổng phương sai trích của các khái niệm. Còn các giá trị không nằm trên đường chéo bằng hệ số tương quan bình phương. Dựa trên kết quả của bảng 4.7 có thể thấy không có bất kỳ hệ số tương quan bình phương nào được góp chung bởi hai khái niệm lớn hơn tổng phương sai trích của các khái niệm này, điều này cho thấy các khái niệm đều đạt được độ giá trị phân biệt.

Bảng 4.7: Kiểm định giá trị phân biệt giữa các thành phần các thang đo Năng lực kỳ vọng Hiệu quả kỳ vọng Điều kiện vật chất Ý định chấp nhận SNM Tác động xã hội Năng lực kỳ vọng 0.567 Hiệu quả kỳ vọng 0.226 0.615 Điều kiện vật chất 0.185 0.034 0.624 Ý định chấp nhận SNM 0.359 0.129 0.4489 0.599 Tác động xã hội 0.300 0.090 0.198025 0.039 0.637

Với kết quả như bảng trên, thang đo được kỳ vọng đáp ứng được yêu cầu về độ tin cậy và độ giá trị, có thể sử dụng để tiến hành các phân tích đánh giá tiếp theo.

4.4. Kiểm định giả thuyết

Dựa vào cơ sở lý thuyết, tác giả xây dựng mô hình cấu trúc tuyến tính với phép ước lượng ML (Maximum Likehood), sau đó tiến hành kiểm định các giả thuyết cũng như mức độ phù hợp của mô hình xây dựng với dữ liệu thị trường. Hình 4.2 trình bày kết quả mô hình cấu trúc tuyến tính xây dựng đã chuẩn hoá

Kết quả cho thấy: mô hình cấu trúc tuyến tính xây dựng phù hợp với dữ liệu thị trường thể hiện qua các chỉ số: Chi-square với bậc tự do là 1,395; df = 109; P- value = 0,004 (<0,05), GFI = 0,938, TLI = 0,976, CFI =0,981 (lớn hơn 0,9) và RMSEA đạt 0,039 (đạt yêu cầu). Bảng 4.8 trình bày kết quả và ý nghĩa thống kê của các ước lượng ứng với các giả thuyết nghiên cứu.

Bảng 4.8: Kết quả kiểm định các giả thuyết Trọng số hồi quy chuẩn hoá Trọng số hồi quy chưa chuẩn hoá

S.E. C.R. P-value Giả thuyết Ý định chấp nhận SNM  Hiệu quả kỳ vọng 0.298 0.238 0.053 4.51 0.00 8 H1 Ý định chấp nhận SNM  Điều kiện vật chất 0.348 0.291 0.056 5.162 0.00 9 H4 Ý định chấp nhận SNM  Tác động xã hội 0.205 0.127 0.041 3.06 0.01 8 H3 Ý định chấp nhận SNM  Nỗ lực kỳ vọng 0.196 0.174 0.062 2.789 0.05 1 H2 Nhìn vào bảng 4.8 ta thấy 4 giả thuyết ban đầu được chấp nhận. Các ước lượng đều có ý nghĩa thống kê ở mức ý nghĩa 5% và độ tin cậy 95% (riêng giả thuyết H2 độ tin cậy 90%) và các hệ số hồi quy đã chuẩn hoá (các biến đã được quy về cùng một đơn vị đo lường là độ lệch chuẩn).

4.5. Kiểm định sự khác biệt

4.5.1. Kiểm định sự khác biệt giữa hai nhóm khảo sát online và offline

Để kiểm tra sự khác biệt trong ý định sử dụng Marketing mạng xã hội giữa hai nhóm khảo sát Online và Offline, tác giả sử dụng kỹ thuật T-test. Yếu tố Ý định chấp nhận sử dụng Marketing mạng xã hội được tính nhân tố theo phương pháp tính trung bình (MeanYD) để dễ dàng trong việc giải thích ý nghĩa. Kết quả kiểm định t- test (Phụ lục 4) được tóm tắt qua Bảng 4.9:

Bảng 4.9: Kiểm định T-test với hai nhóm khảo sát online và offline

HinhthucKS N Mean Std. Deviation

Std. Error Mean

MeanYD Khảo sát Online 122 3.4611 .65557 .05935

Khảo sát Offline 139 3.5737 .55857 .04738

Levene's Test for Equality of

Variances

t-test for Equality of Means

F Sig. t df Sig. (2- tailed) Mean Difference Std. Error Difference 95% Confidence Interval of the Difference Lower Upper MeanYD Equal variances assumed 1.567 .212 -1.49 259 .135 -.11268 .07516 -.2606 .03532 Equal variances not assumed -1.48 239.180 .139 -.11268 .07594 -.2622 .03693

Từ kết quả kiểm định T-test cho ta thấy:

- Giá trị Sig của kiểm định Levene's Test = 0,212 lớn hơn mức ý nghĩa 0,05 do đó kết luận phương sai giữa hai mẫu “Khảo sát Online” và “Khảo sát Offline” là không khác nhau, kết quả kiểm định trong phần “Equal variances assumed” được sử dụng.

- Trong phần “Equal variances assumed” có giá trị kiểm định Sig = 0,135 lớn hơn mức ý nghĩa 0,05, do đó kết luận: không có sự khác biệt có ý nghĩa về ý định sử dụng Marketing mạng xã hội trung bình giữa hai nhóm “Khảo sát Online” và “Khảo sát Offline”.

4.5.2. Kiểm định sự khác biệt giữa hai nhóm giới tính

Để kiểm tra sự khác biệt trong ý định sử dụng Marketing mạng xã hội giữa hai nhóm khảo sát Nam và Nữ, tác giả sử dụng kỹ thuật T-test. Kết quả (Phụ lục 4) được tóm tắt qua Bảng 4.10:

Bảng 4.10: Kiểm định T-test với hai nhóm Nam và Nữ

Giới tính N Mean Std. Deviation Std. Error Mean

MeanYD Nam 124 3.5625 .58836 .05284

Nu 137 3.4836 .62368 .05328

Levene's Test for Equality of

Variances

t-test for Equality of Means

F Sig. t df Sig. (2- tailed) Mean Differenc e Std. Error Difference 95% Confidence Interval of the Difference Lower Upper MeanYD Equal variances

assumed

.284 .594 1.049 259 .295 .07892 .07526 -.06927 .22712

Equal variances not assumed

1.052 258.548 .294 .07892 .07504 -.06884 .22669

Từ kết quả kiểm định T-test cho ta thấy:

- Giá trị Sig của kiểm định Levene's Test = 0,594 lớn hơn mức ý nghĩa 0,05 do đó kết luận phương sai giữa hai mẫu “Nam” và “Nữ” là không khác nhau, kết quả kiểm định trong phần “Equal variances assumed” được sử dụng.

- Trong phần “Equal variances assumed” có giá trị kiểm định Sig = 0,295 lớn hơn mức ý nghĩa 0,05, do đó kết luận: không có sự khác biệt có ý nghĩa về ý định sử dụng Marketing mạng xã hội trung bình giữa hai nhóm Nam và Nữ.

4.6. Thảo luận

4.6.1. So sánh với các nghiên cứu trước đây

Trong nghiên cứu của Noreen (2016) đã tiến hành một nghiên cứu thực nghiệm để kiểm tra các yếu tố ảnh hưởng đến ý định của người sử dụng đối với việc chấp nhận và sử dụng Mareting mạng xã hội (SNM). Noreen (2016) đề xuất mô hình chấp nhận SNM bằng cách kết hợp lý thuyết về chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT) và mô hình chấp nhận công nghệ cùng với các yếu tố cá nhân khác (Hình 2.1). Noreen (2016) cho thấy thái độ đối với quảng cáo trực tuyến và truyền miệng trực tuyến có ảnh hưởng đáng kể đến ý định hành vi chấp nhận SNM của người sử dụng. Hơn nữa, nổ lực kỳ vọng, điều kiện vật chất (thiết bị), ảnh hưởng xã hội có ảnh hưởng đáng kể đến thái độ của người sử dụng đối với SNM. Trong khi

đó, Sin, Nor, & Al-Agaga (2012) cho rằng tính dễ sử dụng là yếu tố ảnh hưởng chi phối hầu hết đến ý định mua hàng trực tuyến trên mạng xã hội của giới trẻ Malaysian có liên quan đến nổ lực kỳ vọng của khách hàng. Ngoài ra, Oosthoek (2013) cũng cho rằng mối quan hệ xã hội mật thiết trên facebook ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng trực tuyến của khách hàng dưới những tác động của xã hội. Những sản phẩm có mức độ quan tâm cao chịu nhiều ảnh hưởng của quan hệ xã hội ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng trực tuyến. Điều này phù hợp với thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) cho rằng môi trường xã hội có ảnh hưởng lên hành vi của cá nhân. Tương tự như thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned behavior) đề cao vai trò của sự dễ sử dụng (nổ lực kỳ vọng) và lý thuyết chấp thuận công nghệ TAM (Technology Acceptance Model) cho rằng “sự hữu ích cảm nhận” và “sự dễ sử dụng cảm nhận” có ảnh hưởng tích cực đến hành vi khách hàng cá nhân. Trong nghiên cứu này, kết quả nghiên cứu cũng cho thấy các yếu tố như “Nổ lực kỳ vọng”; “Hiệu quả kỳ vọng”, “Tác động xã hội” và “Điều kiện vật chất” có tác động tích cực tới ý định chấp nhận sử dụng Marketing mạng xã hội của khách hàng trực tuyến.

Kết quả nghiên cứu này ủng hộ kết quả nghiên cứu của các tác giả trước đó nghiên cứu trong cùng lĩnh vực như Wang và cộng sự (2009), Noreen (2016), Raman & Don (2013),… cho rằng có một mối tương quan tích cực về hiệu quả kỳ vọng đến ý định chấp nhận sử dụng Marketing mạng xã hội của khách hàng hay nổ lực kỳ vọng có ảnh hưởng tích cực với ý định hành vi của khách hàng (Boontarig và cộng sự, 2012). Cũng như Boontarig và cộng sự (2012) cho rằng điều kiện vật chất thuận lợi có ảnh hưởng tích cực với ý định thực hiện hành vi của khách hàng và bị tác động gián tiếp qua trải nghiệm và độ tuổi của khách hàng (Venkatesh và cộng sự, 2011). Điều này có thể giải thích là nếu khách hàng có những nhận thức tích cực rằng những điều kiện về vật chất, kỹ thuật, thiết bị là tốt nhiều khả năng họ sẽ sẵn sàng tham gia chấp nhận Marketing mạng xã hội. Trong nghiên cứu này, tất cả những mối quan hệ trên đều được ủng hộ.

Trong nghiên cứu này mặc dù có bằng chứng cho thấy có mối quan hệ hay tác động tích cực giữa nổ lực kỳ vọng đến ý định chấp nhận Marketing mạng xã hội tuy

nhiên ở mức ý nghĩa 10%. Điều này có thể do một số hạn chế trong việc chọn mẫu, cỡ mẫu nghiên cứu và bối cảnh nghiên cứu với điều kiện cho phép trong lĩnh vực Marketing trực tuyến. Nhìn chung, qua kết quả so sánh với các nghiên cứu liên quan, kết quả của nghiên cứu này có điểm tương đồng so với các nghiên cứu trước đây, tuy nhiên nếu xét trong từng bối cảnh nghiên cứu thì còn một số điểm không tương đồng.

Tóm tắt chương 4

Chương 4 trình bày toàn văn quá trình nghiên cứu và kết quả nghiên cứu, một biến quan sát bị loạt bỏ để đảm bảo độ tin cậy trong kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA). Kết quả phân tích nhân tố khẳng định CFA cho thấy các thang đo đều đạt yêu cầu về độ tin cậy, phương sai trích, giá trị hội tụ và phân biệt đạt tiêu chuẩn để phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính. Kết quả phân tích SEM cho thấy mô hình lý thuyết phù hợp với dữ liệu thực tế. Bốn giả thuyết đề xuất ban đầu được chấp nhận. Ngoài ra, tác giả cũng tiến hành thảo luận so sánh kết quả nghiên cứu với những nghiên cứu khác có liên quan cũng như đề xuất một số hàm ý quản lý cho doanh nghiệp.

CHƯƠNG V: KẾT LUẬN

Chương này sẽ tóm tắt lại các nội dung nghiên cứu, kết quả chính của đề tài đồng thời nêu lên một số đóng góp của nghiên cứu cũng như một số hạn chế của đề tài và các hướng nghiên cứu tiếp theo.

5.1 Tóm tắt

Mục đích chính của nghiên cứu này là kiểm định mối quan hệ qua lại giữa các khái niệm nghiên cứu gồm: “Hiệu quả kỳ vọng”, “Nổ lực kỳ vọng”, “Tác động xã hội” và “Điều kiện vật chất” đối với ý định chấp nhận sử dụng Marketing mạng xã hội của khách hàng tham gia thương mại điện tự tử trực tuyến tại TP. Vũng Tàu. Quá trình nghiên cứu được tiến hành thông qua hai giai đoạn nhiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức.

Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua việc nghiên cứu cơ sở lý thuyết và tham khảo các nghiên cứu trước đây, đặc biệt có kế thừa một cách chọn lọc mô hình nghiên cứu của Noreen (2016) và một số lý thuyết về dự định hành vi của khách hàng để hình thành nên mô hình nghiên cứu sơ bộ và các giả thuyết nghiên cứu. Tiếp theo, tác giả tiến hành kiểm tra thang đo thông qua phương pháp phỏng vấn trực tiếp khoảng 5 khách hàng. Mục đích của nghiên cứu sơ bộ này nhằm đánh giá độ giá trị nội dung, ngôn từ của các thang đo. Sau đó, tác giả tiến hành khảo sát sơ bộ 40 khách hàng để đánh giá sơ bộ độ tin cậy Cronbach alpha,tính phân phối chuẩn của các biến quan sát và phân tích nhân tố khám phá EFA nhằm loại các biến rác làm nhiễu hoặc sai lệch thang đo.

Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng. Dữ liệu được thu thập bằng bảng câu hỏi được gởi trực tiếp đến các khách hàng đang tham gia các hình thức Marketing mạng xã hội trực tuyến tại Vũng Tàu như Facebook, Youtube, Zalo,… bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp và online. Kích thước mẫu của nghiên cứu này là 261 khách hàng. Thang đo được kiểm định bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA, sau đó được kiểm định lại một lần nữa thông qua phân tích nhân tố khẳng định CFA, các giả thuyết nghiên cứu được kiểm định bằng phương pháp mô hình cấu trúc tuyến tính SEM.

Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu thông qua xây dựng mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) cho thấy: các giả thuyết H1, H3, H4, được chấp nhận với độ tin cậy 95% (mức ý nghĩa 5%) và giả thuyết H2 được chấp nhận với độ tin cậy 90% (mức ý nghĩa 10%). Hiệu quả kỳ vọng có tác động tích cực đến ý định chấp nhận sử dụng Marketing mạng xã hội của khách hàng (0.298). Bên cạnh đó, Nổ lực kỳ vọng cũng có tác động tích cực đến ý định chấp nhận sử dụng Marketing mạng xã hội của khách hàng (0.196) cũng như Điều kiện vật chất (0,348) và Tác động xã hội (0,205). Thông qua kết quả nghiên cứu, tác giả tiến hành thảo luận và so sánh kết quả với các nghiên cứu có liên quan đồng thời đưa ra một số hàm ý quản lý dựa vào kết quả nghiên cứu.

5.2 Đóng góp của nghiên cứu

Nghiên cứu về các yếu tố tác động đến ý định chấp nhận sử dụng Marketing mạng xã hội của khách hàng là một chủ đề được thảo luận khá sôi nổi trong lĩnh vực nghiên cứu thị trường trên thế giới trong những năm gần đây. Tuy nhiên, việc áp dụng các mô hình nghiên cứu trong bối cảnh ở Việt Nam vẫn còn tương đối mới