Trong nghiên cứu của Noreen (2016) đã tiến hành một nghiên cứu thực nghiệm để kiểm tra các yếu tố ảnh hưởng đến ý định của người sử dụng đối với việc chấp nhận và sử dụng Mareting mạng xã hội (SNM). Noreen (2016) đề xuất mô hình chấp nhận SNM bằng cách kết hợp lý thuyết về chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT) và mô hình chấp nhận công nghệ cùng với các yếu tố cá nhân khác (Hình 2.1). Noreen (2016) cho thấy thái độ đối với quảng cáo trực tuyến và truyền miệng trực tuyến có ảnh hưởng đáng kể đến ý định hành vi chấp nhận SNM của người sử dụng. Hơn nữa, nổ lực kỳ vọng, điều kiện vật chất (thiết bị), ảnh hưởng xã hội có ảnh hưởng đáng kể đến thái độ của người sử dụng đối với SNM. Trong khi
đó, Sin, Nor, & Al-Agaga (2012) cho rằng tính dễ sử dụng là yếu tố ảnh hưởng chi phối hầu hết đến ý định mua hàng trực tuyến trên mạng xã hội của giới trẻ Malaysian có liên quan đến nổ lực kỳ vọng của khách hàng. Ngoài ra, Oosthoek (2013) cũng cho rằng mối quan hệ xã hội mật thiết trên facebook ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng trực tuyến của khách hàng dưới những tác động của xã hội. Những sản phẩm có mức độ quan tâm cao chịu nhiều ảnh hưởng của quan hệ xã hội ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng trực tuyến. Điều này phù hợp với thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) cho rằng môi trường xã hội có ảnh hưởng lên hành vi của cá nhân. Tương tự như thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned behavior) đề cao vai trò của sự dễ sử dụng (nổ lực kỳ vọng) và lý thuyết chấp thuận công nghệ TAM (Technology Acceptance Model) cho rằng “sự hữu ích cảm nhận” và “sự dễ sử dụng cảm nhận” có ảnh hưởng tích cực đến hành vi khách hàng cá nhân. Trong nghiên cứu này, kết quả nghiên cứu cũng cho thấy các yếu tố như “Nổ lực kỳ vọng”; “Hiệu quả kỳ vọng”, “Tác động xã hội” và “Điều kiện vật chất” có tác động tích cực tới ý định chấp nhận sử dụng Marketing mạng xã hội của khách hàng trực tuyến.
Kết quả nghiên cứu này ủng hộ kết quả nghiên cứu của các tác giả trước đó nghiên cứu trong cùng lĩnh vực như Wang và cộng sự (2009), Noreen (2016), Raman & Don (2013),… cho rằng có một mối tương quan tích cực về hiệu quả kỳ vọng đến ý định chấp nhận sử dụng Marketing mạng xã hội của khách hàng hay nổ lực kỳ vọng có ảnh hưởng tích cực với ý định hành vi của khách hàng (Boontarig và cộng sự, 2012). Cũng như Boontarig và cộng sự (2012) cho rằng điều kiện vật chất thuận lợi có ảnh hưởng tích cực với ý định thực hiện hành vi của khách hàng và bị tác động gián tiếp qua trải nghiệm và độ tuổi của khách hàng (Venkatesh và cộng sự, 2011). Điều này có thể giải thích là nếu khách hàng có những nhận thức tích cực rằng những điều kiện về vật chất, kỹ thuật, thiết bị là tốt nhiều khả năng họ sẽ sẵn sàng tham gia chấp nhận Marketing mạng xã hội. Trong nghiên cứu này, tất cả những mối quan hệ trên đều được ủng hộ.
Trong nghiên cứu này mặc dù có bằng chứng cho thấy có mối quan hệ hay tác động tích cực giữa nổ lực kỳ vọng đến ý định chấp nhận Marketing mạng xã hội tuy
nhiên ở mức ý nghĩa 10%. Điều này có thể do một số hạn chế trong việc chọn mẫu, cỡ mẫu nghiên cứu và bối cảnh nghiên cứu với điều kiện cho phép trong lĩnh vực Marketing trực tuyến. Nhìn chung, qua kết quả so sánh với các nghiên cứu liên quan, kết quả của nghiên cứu này có điểm tương đồng so với các nghiên cứu trước đây, tuy nhiên nếu xét trong từng bối cảnh nghiên cứu thì còn một số điểm không tương đồng.
Tóm tắt chương 4
Chương 4 trình bày toàn văn quá trình nghiên cứu và kết quả nghiên cứu, một biến quan sát bị loạt bỏ để đảm bảo độ tin cậy trong kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA). Kết quả phân tích nhân tố khẳng định CFA cho thấy các thang đo đều đạt yêu cầu về độ tin cậy, phương sai trích, giá trị hội tụ và phân biệt đạt tiêu chuẩn để phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính. Kết quả phân tích SEM cho thấy mô hình lý thuyết phù hợp với dữ liệu thực tế. Bốn giả thuyết đề xuất ban đầu được chấp nhận. Ngoài ra, tác giả cũng tiến hành thảo luận so sánh kết quả nghiên cứu với những nghiên cứu khác có liên quan cũng như đề xuất một số hàm ý quản lý cho doanh nghiệp.
CHƯƠNG V: KẾT LUẬN
Chương này sẽ tóm tắt lại các nội dung nghiên cứu, kết quả chính của đề tài đồng thời nêu lên một số đóng góp của nghiên cứu cũng như một số hạn chế của đề tài và các hướng nghiên cứu tiếp theo.
5.1 Tóm tắt
Mục đích chính của nghiên cứu này là kiểm định mối quan hệ qua lại giữa các khái niệm nghiên cứu gồm: “Hiệu quả kỳ vọng”, “Nổ lực kỳ vọng”, “Tác động xã hội” và “Điều kiện vật chất” đối với ý định chấp nhận sử dụng Marketing mạng xã hội của khách hàng tham gia thương mại điện tự tử trực tuyến tại TP. Vũng Tàu. Quá trình nghiên cứu được tiến hành thông qua hai giai đoạn nhiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức.
Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua việc nghiên cứu cơ sở lý thuyết và tham khảo các nghiên cứu trước đây, đặc biệt có kế thừa một cách chọn lọc mô hình nghiên cứu của Noreen (2016) và một số lý thuyết về dự định hành vi của khách hàng để hình thành nên mô hình nghiên cứu sơ bộ và các giả thuyết nghiên cứu. Tiếp theo, tác giả tiến hành kiểm tra thang đo thông qua phương pháp phỏng vấn trực tiếp khoảng 5 khách hàng. Mục đích của nghiên cứu sơ bộ này nhằm đánh giá độ giá trị nội dung, ngôn từ của các thang đo. Sau đó, tác giả tiến hành khảo sát sơ bộ 40 khách hàng để đánh giá sơ bộ độ tin cậy Cronbach alpha,tính phân phối chuẩn của các biến quan sát và phân tích nhân tố khám phá EFA nhằm loại các biến rác làm nhiễu hoặc sai lệch thang đo.
Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng. Dữ liệu được thu thập bằng bảng câu hỏi được gởi trực tiếp đến các khách hàng đang tham gia các hình thức Marketing mạng xã hội trực tuyến tại Vũng Tàu như Facebook, Youtube, Zalo,… bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp và online. Kích thước mẫu của nghiên cứu này là 261 khách hàng. Thang đo được kiểm định bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA, sau đó được kiểm định lại một lần nữa thông qua phân tích nhân tố khẳng định CFA, các giả thuyết nghiên cứu được kiểm định bằng phương pháp mô hình cấu trúc tuyến tính SEM.
Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu thông qua xây dựng mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) cho thấy: các giả thuyết H1, H3, H4, được chấp nhận với độ tin cậy 95% (mức ý nghĩa 5%) và giả thuyết H2 được chấp nhận với độ tin cậy 90% (mức ý nghĩa 10%). Hiệu quả kỳ vọng có tác động tích cực đến ý định chấp nhận sử dụng Marketing mạng xã hội của khách hàng (0.298). Bên cạnh đó, Nổ lực kỳ vọng cũng có tác động tích cực đến ý định chấp nhận sử dụng Marketing mạng xã hội của khách hàng (0.196) cũng như Điều kiện vật chất (0,348) và Tác động xã hội (0,205). Thông qua kết quả nghiên cứu, tác giả tiến hành thảo luận và so sánh kết quả với các nghiên cứu có liên quan đồng thời đưa ra một số hàm ý quản lý dựa vào kết quả nghiên cứu.
5.2 Đóng góp của nghiên cứu
Nghiên cứu về các yếu tố tác động đến ý định chấp nhận sử dụng Marketing mạng xã hội của khách hàng là một chủ đề được thảo luận khá sôi nổi trong lĩnh vực nghiên cứu thị trường trên thế giới trong những năm gần đây. Tuy nhiên, việc áp dụng các mô hình nghiên cứu trong bối cảnh ở Việt Nam vẫn còn tương đối mới mẽ đặc biệt với địa bàn thành phố Vũng Tàu. Nghiên cứu này được tiến hành nhằm kiểm định lại mô hình và một số giả thuyết nghiên cứu được đề xuất bởi một số tác giả tiêu biểu. Kết quả của nghiên cứu này khẳng định và ủng hộ các nghiên cứu trước đó đặc biệt là nghiên cứu của các tác giả Wang và cộng sự, 2009; Noreen, 2016; Raman & Don, 2013; Boontarig và cộng sự, 2012;… đồng thời gợi mở ra nhiều hướng nghiên cứu khác về lĩnh vực này trong tương lai. Kết quả của nghiên cứu hoàn toàn khách quan và dựa trên cơ sở khoa học, do đó sẽ là nguồn tài liệu tham khảo có giá trị cho các nhà quản lý tâm huyết luôn trăn trở trong việc nâng cao hiệu quả kinh doanh online nói chung và trong lĩnh vực Marketing mạng xã hội nói riêng.
5.3 Hàm ý quản lý
Kết quả nghiên cứu cho thấy các yếu tố “Kết quả kỳ vọng”, “Nỗ lực kỳ vọng”, “Tác động xã hội” và “Điều kiện vật chất” đều có tác động đến “Ý định chấp nhận
sử dụng Marketing mạng xã hội” của khách hàng trực tuyến tại thành phố Vũng Tàu. Kết quả của nghiên cứu này đưa ra một số hàm ý quản lý như sau:
• Giả thuyết H1: Hiệu quả kỳ vọng có ảnh hưởng tích cực đến ý định chấp nhận sử dụng Marketing mạng xã hội của khách hàng. Hiệu quả kỳ vọng là mức độ thuận tiện và hữu ích mà công nghệ cung cấp cho khách hàng khi thực hiện những hoạt động liên quan đến Marketing mạng xã hội (Venkatesh, Morris, Davis, & Davis, 2003) do đó gây ảnh hưởng rất lớn đến ý định chấp nhận sử dụng của họ. Kết quả ước lượng này cho thấy giả thuyết này được chấp nhận (β = 0,298, p < 0,05). Điều này có nghĩa là nếu khách hàng có cảm nhận tích cực về hiệu quả của việc sử dụng các hình thức Marketing mạng xã hội cho mục đích mua sắm trực tuyến của họ 1 thì họ sẽ có 29,8% ý định chấp nhận hình thức Marketing mạng xã hội đó. Kết quả này phù hợp với kết quả nghiên cứu của: Wang và cộng sự, 2009; Noreen, 2016; Raman & Don, 2013… Kết quả này đã góp phần kiểm định vai trò của “Hiệu quả kỳ vọng” trong việc nâng cao ý định chấp nhận sử dụng Marketing mạng xã hội của khách hàng đồng thời hàm ý rằng nếu doanh nghiệp muốn nâng cao ý định chấp nhận sử dụng Marketing mạng xã hội của khách hàng với công ty thì cần phải chú trọng đầu tư vào sự thuận tiện của trang Website, Blog, Facebook, forum,… hay những phương thức cũng như phương tiện, công nghệ khác nâng cao hiệu quả trải nghiệm của khách hàng nhằm mang lại cho họ những thông tin có giá trị.
• Giả thuyết H2: Nỗ lực kỳ vọng có ảnh hưởng tích cực đến ý định chấp nhận sử dụng Marketing mạng xã hội của khách hàng. “Nỗ lực kỳ vọng” là mức độ nổ lực hỗ trợ của người bán đối với khách hàng sử dụng Marketing mạng xã hội (Venkatesh và cộng sự, 2003) do đó gây ảnh hưởng tích cực đến ý định chấp nhận sử dụng của markeing mạng xã hội của khách hàng. Kết quả ước lượng này cho thấy giả thuyết này được chấp nhận (β = 0,196, p < 0,1). Điều này có nghĩa là nếu khách hàng có cảm nhận tích cực về nổ lực của nhà cung cấp trong việc sử dụng các hình thức Marketing mạng xã hội cho mục đích mua sắm trực tuyến của họ 1 thì họ sẽ có 19,6 % ý định chấp nhận hình thức Marketing mạng xã hội đó. Kết quả này phù hợp với kết quả nghiên cứu của: Boontarig và cộng sự, 2012; Noreen, 2016;…
Kết quả này đã góp phần kiểm định vai trò của “Nổ lực kỳ vọng” trong việc nâng cao ý định chấp nhận sử dụng Marketing mạng xã hội của khách hàng đồng thời hàm ý rằng nếu doanh nghiệp muốn nâng cao ý định chấp nhận sử dụng Marketing mạng xã hội của khách hàng với công ty thì cần phải nổ lực hơn nữa trong việc giúp cho khách hàng tìm kiếm thông tin, so sánh sản phẩm và thuận tiện,… từ đó nâng cao hiệu quả trải nghiệm của khách hàng.
• Giả thuyết H3: Tác động xã hội có ảnh hưởng tích cực đến ý định chấp nhận sử dụng Marketing mạng xã hội của khách hàng. Ảnh hưởng xã hội là mức độ mà người tiêu dùng nhận thức được rằng những người thân (gia đình, bạn bè) ủng hộ họ sử dụng các hình thức Marketing mạng xã hội để mua sắm trực tuyến (Venkatesh và cộng sự, 2003) chủ yếu thông qua truyền miệng tích cực (eWOM) do đó gây ảnh hưởng tích cực đến ý định chấp nhận sử dụng của markeing mạng xã hội của khách hàng. Kết quả ước lượng này cho thấy giả thuyết này được chấp nhận (β = 0,205, p < 0,05). Điều này có nghĩa là nếu khách hàng có được sự ủng hộ tích cực của người thân, bạn bè và xã hội trong việc sử dụng các hình thức Marketing mạng xã hội cho mục đích mua sắm trực tuyến của họ 1 thì họ sẽ có 20,5 % ý định chấp nhận hình thức Marketing mạng xã hội đó. Kết quả này phù hợp với kết quả nghiên cứu của: Boontarig và cộng sự, 2012; Noreen, 2016;… Kết quả này đã góp phần kiểm định vai trò của “Tác động xã hội” trong việc nâng cao ý định chấp nhận sử dụng Marketing mạng xã hội của khách hàng đồng thời hàm ý rằng nếu doanh nghiệp muốn nâng cao ý định chấp nhận sử dụng Marketing mạng xã hội của khách hàng với công ty thì cần phải nổ lực hơn nữa trong việc tạo dựng thương hiệu, uy tín thông qua chất lượng dịch vụ, chế hộ chăm sóc, hậu mãi, tiếp thị, cạnh tranh,… từ đó tạo ra những hiệu ứng tích cực từ truyền miệng trong cộng đồng từ đó nâng cao ý định chấp nhận sử dụng Marketing mạng xã hôi của họ.
• Giả thuyết H4: Điều kiện vật chất có ảnh hưởng tích cực đến ý định chấp nhận sử dụng Marketing mạng xã hội của khách hàng. Điều kiện vật chất thuận lợi đề cập đến nhận thức của khách hàng về các nguồn lực và sự hỗ trợ vật chất sẵn có để tham gia các hình thức Marketing mạng xã hội (Venkatesh và cộng sự, 2003) từ đó gây ảnh hưởng tích cực đến ý định chấp nhận sử dụng của markeing mạng xã hội
của khách hàng. Kết quả ước lượng này cho thấy giả thuyết này được chấp nhận (β = 0,348, p < 0,05). Điều này có nghĩa là nếu khách hàng có được sự hỗ trợ đầy đủ về vật chất (như điện thoại, máy tính bảng, Internet,…) trong việc sử dụng các hình thức Marketing mạng xã hội cho mục đích mua sắm trực tuyến của họ 1 thì họ sẽ có 34,8 % ý định chấp nhận hình thức Marketing mạng xã hội đó. Kết quả này phù hợp với kết quả nghiên cứu của: Boontarig và cộng sự, 2012; Noreen, 2016;… Kết quả này đã góp phần kiểm định vai trò của “Điều kiện vật chất” trong việc nâng cao ý định chấp nhận sử dụng Marketing mạng xã hội của khách hàng đồng thời hàm ý rằng nếu doanh nghiệp muốn nâng cao ý định chấp nhận sử dụng Marketing mạng xã hội của khách hàng với công ty và các nhà quản lý thì cần phải nổ lực hơn nữa trong việc cung cấp những gói dịch vụ hỗ trợ giá rẻ và chi phí cho khách hàng… từ đó tạo điều kiện cho họ sử dụng công nghệ và nâng cao ý định chấp nhận sử dụng Marketing mạng xã hôi của khách hàng.
5.4 Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo 5.4.1 Hạn chế của đề tài
Bên cạnh những kết quả đã đạt được, nghiên cứu “Các yếu tố tác động đến ý định hành vi của khách hàng đối với việc chấp nhận Marketing mạng xã hội tại thành phố Vũng Tàu” có một số hạn chế nhất định: Do thời gian nghiên cứu tương đối ngắn nên mẫu thu thập còn nhỏ dẫn tới độ chính xác trong ước lượng và kiểm định chưa cao. Bên cạnh đó, đề tài chỉ mới khảo sát với khách thể nghiên cứu trên địa bàn thành phố Vũng Tàu và chỉ gói gọn ở một số địa điểm thuận tiện và phổ biến. Ngoài ra, do hạn chế về thời gian nên nghiên cứu chưa thể kiểm định sự khác