động phát hành và thanh toán thẻ tại ngân hàng thương mại
Mục tiêu của ứng dụng marketing hỗn hợp trong hoạt động phát hành và thanh toán thẻ tại ngân hàng thương mại phải tập trung đạt được là:
- Đáp ứng nhu cầu ngày càng đa dạng của khách hàng sử dụng thẻ
- Nâng cao vị thế của ngân hàng trong hoạt động phát hành và thanh toán
- Tăng thu từ dịch vụ thẻ
Để thực hiện các mục tiêu trên, việc ứng dụng marketing hỗn hợp trong hoạt động phát hành và thanh toán thẻ của các ngân hàng thường tập trung thực hiện các nội dung sau:
1.2.4.1. Xây dựng chiến lược phát triển sản phẩm thẻ (Product)
Chiến lược phát triển sản phẩm thẻ là chiến lược bộ phận quan trọng trong chiến lược marketing hỗn hợp của ngân hàng. Mục tiêu của chiến lược này bao gồm:
- Các mục tiêu định tính: Thỏa mãn tốt nhu cầu khách hàng sử dụng thẻ, nâng cao hình ảnh của ngân hàng, tạo sự khác biệt của sản phẩm thẻ ngân hàng trên thị trường.
- Các mục tiêu định lượng: Tăng số luợng sản phẩm thẻ cung ứng, tăng thị phần, tăng doanh số từng sản phẩm, tăng số lượng sản phẩm thẻ mới, nâng cao chất lượng sản phẩm...
Nội dung của chiến lược phát triển sản phẩm thẻ bao gồm các nội dung sau:
Thứ nhất, xác định danh mục sản phẩm thẻ và thuộc tính của từng sản phẩm thẻ. Ngân hàng cung ứng ra thị trường một tập hợp các nhóm sản phẩm thẻ khác nhau nhằm đáp ứng các nhu cầu khác nhau của khách hàng. Mỗi nhóm sản phẩm thẻ bao gồm nhiều loại sản phẩm, mỗi loại sản phẩm lại bao gồm nhiều sản phẩm thẻ. Căn cứ vào điều kiện cụ thể, các ngân hàng sẽ quyết định danh mục sản phẩm thẻ bao gồm nhiều nhóm sản phẩm sẽ cung cấp ra thị trường. Nội dung cơ bản của chiến lược này là phải phát triển và quản lý có hiệu quả danh mục sản phẩm thẻ. Một danh mục sản phẩm thẻ được coi là có hiệu quả khi nó đảm bảo đuợc tính đa dạng để đáp ứng nhu cầu, có sức cạnh tranh và duy trì đuợc khả năng sinh lời. Ngoài ra các ngân hàng phải xác định được những thuộc tính và đặc điểm gắn với từng sản phẩm thể cụ thể.
Thứ hai, hoàn thiện sản phẩm thẻ ngân hàng. Việc hoàn thiện sản phẩm thẻ có vai trò quan trọng trong việc duy trì khách hàng cũ và thu hút khách hàng mới. Nó thường tập trung theo hướng nâng cao chất lượng sản phẩm thẻ bằng việc hiện đại hóa công nghệ, tăng cường thiết bị phục vụ khách hàng, đổi mới phong cách giao dịch và làm cho việc sử dụng sản phẩm thẻ trở lên dễ dàng, hấp dẫn hơn, đem lại cho khách hàng những giá trị mới.
Thứ ba, phát triển sản phẩm thẻ mới. Đây là nội dung quan trọng nhất của chiến lược phát triển sản phẩm thẻ bởi sản phẩm mới sẽ làm đổi mới danh mục sản phẩm kinh doanh, tăng cường khả năng cạnh tranh của ngân hàng. Việc phát triển sản phẩm thẻ mới trước tiên xuất phát từ nhu cầu của khách hàng sử dụng thẻ, sức ép của các đối thủ cạnh tranh, từ yêu cầu mở rộng danh mục sản phẩm của ngân hàng để tăng lợi nhuận. Quy trình phát triển sản phẩm thẻ mới của ngân hàng đựợc tiến hành như sau:
- Xây dựng chiến lược sản phẩm thẻ mới
- Lựa chọn ý tưởng
- Triển khai và kiểm định
- Tung sản phẩm thẻ mới vào thị trường
1.2.4.2. Xây dựng chính sách lãi và phí hợp lý, cạnh tranh (Price)
Việc xây dựng biểu phí dịch vụ thẻ phù hợp không chỉ mang lại thu nhập cho ngân hàng mà còn thu hút khách hàng phát hành, sử dụng thẻ. Đây cũng là một trong những công cụ cạnh tranh hữu hiệu của các ngân hàng. Tuy nhiên việc cạnh tranh bằng cách giảm phí không phải là phương án tối ưu mà nhân tố quyết định phải là chất lượng của dịch vụ và phong cách phục vụ của ngân hàng. Một số loại phí áp dụng đối với chủ thẻ như:
- Phí phát hành thẻ: Phí tính một lần khi phát hành thẻ.
- Phí thường niên: Phí tính hàng năm theo số thẻ đang sử dụng, phí thu trực tiếp từ chủ thẻ. Ngân hàng phát hành có thể thu hoặc miễn phí trong một thời gian hoặc không thu tùy theo chính sách của mình.
- Phí phạt chậm tiền thanh toán: Phí tính cho chủ thẻ khi không thanh toán đúng hạn một khoản tiền tối thiểu sao kê tài khoản thẻ hàng tháng.
- Phí giao dịch: Phí tính trên từng giao dịch khách hàng thực hiện tại thiết bị chấp nhận thẻ.
- Phí ứng tiền mặt: Phí tính theo từng giao dịch ứng tiền mặt của chủ thẻ.
Ngoài ra, còn một số các loại phí khác ngân hàng thu được từ hoạt động thanh toán quốc tế như phí chuyển đổi ngoại tệ, phí gửi thẻ giả mạo cho ngân hàng phát hành...
1.2.4.3. Chiến lược phân phối (Place)
Kênh phân phối là phương tiện trực tiếp đưa sản phẩm thẻ đến với khách hàng, nhờ đó mà các hoạt động thanh toán thẻ được thực hiện nhanh chóng, đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Kênh phân phối đóng vai trò tích cực trong việc nắm bắt nhu cầu của khách hàng để ngân hàng chủ động cải tiến, hoàn
thiện sản phẩm thẻ, tạo điều kiện thuận lợi nhằm cung cấp sản phẩm đến với khách hàng. Đồng thời một số kênh phân phối hiện đại còn là công cụ khuếch trương hình ảnh của ngân hàng trên thị trường. Một số loại kênh phân phối của ngân hàng hiện nay như:
*Phân phối thông qua mạng lưới các chi nhánh ngân hàng: Là cách thức phân phối sản phẩm thẻ truyền thống của các ngân hàng. Phụ thuộc vào phân bố và số lượng các chi nhánh của ngân hàng. Điểm then chốt quyết định việc thu hút khách hàng sử dụng sản phẩm thẻ mới phụ thuộc vào nhân viên ngân hàng cùng với các kỹ năng giao tiếp và am hiểu về sản phẩm thẻ.
*Phân phối thông qua ngân hàng đại lý: Để đưa sản phẩm thẻ đến với khách hàng, ngoài kênh phân phối là các chi nhánh, ngân hàng còn sử dụng hệ thống phân phối sản phẩm thông qua ngân hàng đại lý. Kênh phân phối này thường áp dụng với những ngân hàng chưa đủ điều kiện để thành lập chi nhánh hoặc nếu mở thêm chi nhánh hiệu quả sẽ không cao. Khi đó, ngân hàng thường thông qua một ngân hàng có trụ sở tại địa điểm kinh doanh làm đại lý phát hành hoặc thanh toán thẻ và được hưởng hoa hồng đại lý.
*Kênh phân phối thông qua internet: Internet vẫn là kênh phân phối mới đối với sản phẩm thẻ nhưng có nhiều triển vọng. Khá nhiều trang web của các ngân hàng quảng cáo về dịch vụ thẻ và cho phép khách hàng đăng ký phát hành thẻ trực tuyến hay qua email. Tuy nhiên, internet thu hút phần lớn khách hàng là giới trẻ, ưa thích công nghê cao, còn đối tượng khách hàng tín dụng có tín nhiệm, có thu nhập cao thường không có nhiều thời gian để lựa chọn cách đăng ký này.
*Kênh thông tin đại chúng: Nhiều ngân hàng sử dụng phương tiện thông tin đại chúng như TV, đài, báo để quảng cáo, bán sản phẩm thẻ cho những khách hàng mới. Đây là cách để tiếp cận nhiều khách hàng tiềm năng nhưng chi phí cao do đặc điểm của phương tiện thông tin đại chúng là không định
hướng đúng vào đối khách mục tiêu và phải lặp đi lặp lại nhiều lần để gây sự chú ý và ghi nhớ thông tin.
1.2.4.4. Chiến lược xúc tiến hôn hợp (Promotion)
Xúc tiến hỗn hợp là một trong những chính sách quan trọng của marketing hỗn hợp ngân hàng và là công cụ hỗ trợ, tạo điều kiện thuận lợi cho việc thực hiện tốt 3 chính sách trên.Chiến lược xúc tiến hỗn hợp bao gồm:
*Thiết kế hình ảnh: Thiết kế logo, slogan, hình ảnh đặc trưng cho các sản phẩm thẻ của ngân hàng thống nhất, đẹp, ấn tượng và mang bản sắc riêng của ngân hàng, giúp khách hàng dễ nhớ và dễ nhận biết khi sử dụng sản phẩm thẻ và đây sẽ là kênh truyền thông tốt nếu họ hài lòng với sản phẩm và chất lượng dịch vụ thẻ của ngân hàng. Đồng thời qua đó cũng xây dựng thương hiệu cho sản phẩm thẻ của ngân hàng. Bộ công cụ như tờ rơi quảng cáo, mẫu đơn đăng ký phát hành thẻ, hướng dẫn sử dụng, catalog... cũng là những ấn phẩm quan trọng trong việc giới thiệu và khuếch trương sản phẩm thẻ.
*Tổ chức sự kiện: Tổ chức các sự kiện nhân dịp khai trương sản phẩm thẻ mới, nhân dịp ngân hàng đạt mục tiêu về số lượng thẻ phát hành, tài trợ cho các giải thể thao hoặc các sự kiện lớn của đất nước... Thông qua việc tổ chức sự kiện ngân hàng thực hiện việc quảng cáo những sản phẩm thẻ mới, đồng thời khuếch trương những thành tựu đã đạt được.
*Duy trì hình ảnh: Tổ chức công tác quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng để duy trì hình ảnh về sản phẩm thẻ, mạng lưới cơ sở thanh toán thẻ của ngân hàng.
*Nhận biết hệ thống DVCNT ATM/POS: Ngân hàng cần thiết kế và tổ chức triển khai các mẫu cabin đặt máy ATM, biểu chỉ dẫn, hình ảnh tại điểm đặt POS thống nhất, có màu sắc đặc trưng riêng cho ngân hàng để khách hàng sử dụng thẻ dễ nhận biết. Thông qua đặc trưng về thiết kế cabin, biển hiệu điểm đặt máy ATM/POS cũng nâng cao hình ảnh của ngân hàng đối với khách hàng.
1.2.4.5. Yếu tố con người (People)
Đối với hoạt động của ngành dịch vụ nói chung hay ngành ngân hàng nói riêng, yếu tố con người bao gồm nhân sự của ngân hàng (đặc biệt là những người có quan hệ trực tiếp với khách hàng khi giao nhận dịch vụ) và khách hàng.
*Nhân sự của ngân hàng: Trong hoạt động phát hành và thanh toán thẻ, vai trò của người cung cấp dịch vụ có quan hệ trực tiếp với khách hàng, mà cụ thể ở đây là những nhân viên giao dịch trực tiếp với khách hàng tại quầy và những nhân viên tư vấn với khách hàng qua các tổng đài hỗ trợ thường được nhấn mạnh nhất; vì họ là những người thay mặt cho ngân hàng trong quan hệ với khách hàng, là người tôn tạo hình ảnh, uy tín của doanh nghiệp. Bên cạnh đó, yếu tố con người từ phía ngân hàng cũng cần chú trọng cả đội ngũ cán bộ nghiệp vụ hậu cần, các nhà quản trị trong công tác hoạch định chính sách trong hoạt động kinh doanh thẻ và tổ chức thực hiện các kế hoạch marketing. Do đó ngân hàng cần hết sức quan tâm đến các tuyển dụng, xây dựng và phát triển nguồn nhân lực cho ngân hàng mình.
*Khách hàng của ngân hàng: Chất lượng sản phẩm thẻ và lợi ích thu được từ kinh doanh thẻ không chỉ phụ thuộc vào người cung cấp mà còn bị chi phối bởi khách hàng, bởi các yếu tố như các tiêu thức đánh giá của họ, trình độ thực tế của họ hay yếu tố tâm lý, tinh thần của họ khi tiếp nhận dịch vụ. Hiểu rõ điều này, các ngân hàng cần có những giải pháp cụ thể đối với khách hàng nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ của mình.
1.2.4.6. Yếu tố quy trình (Process)
Trong hoạt động phát hành và thanh toán thẻ, marketing hỗn hợp ngân hàng bao gồm ba quy trình lớn:
Thứ nhất, quy trình marketing hướng ngoại: Quy trình này nhấn mạnh đến yếu tố khách hàng. Ngân hàng cần tổ chức nghiên cứu thị trường, nắm bắt nhu cầu khách hàng, từ đó thuyết phục khách hàng bằng chất lượng và sự thỏa mãn vượt trội từ dịch vụ của mình.
Thứ hai, quy trình marketing hướng nội. Đây là quy trình tổ chức triển khai thực hiện phát hành và thanh toán thẻ nhằm đáp ứng nhu cầu, mong muốn của khách hàng một cách tốt nhất.
Thứ ba, quy trình marketing tương tác. Đây là quy trình giao nhận dịch vụ phát hành và thanh toán thẻ và là quy trình quan trọng nhất, có ý nghĩa quyết định. Đây là quy trình tác động qua lại giữa khách hàng và ngân hàng, thực chất là sự hợp nhất của hai quy trình: Giao và nhận dịch vụ. Điều đó đòi hỏi, việc quản lý đảm bảo mức độ hợp tác chặt chẽ giữa các bộ phận với khách hàng trong quy trình giao nhận dịch vụ phát hành và thanh toán thẻ. Mục đích hướng tới cuối cùng vẫn là: Chất lượng dịch vụ vượt trội, thỏa mãn tối đa nhu cầu và sự chung thủy cao của khách hàng sử dụng thẻ với ngân hàng.
1.2.4.7. Yếu tố môi trường vật chất và phương tiện hữu hình (Physical Evidence)
Môi trường vật chất trong marketing hỗn hợp của hoạt động kinh doanh thẻ ngân hàng là tập hợp các yếu tố vật chất do con người và tự nhiên tạo nên, từ thời kỳ hỗn tạp xa xưa, qua các thế hệ tiếp nối đến nay, được nhiều người biết tới do có khả năng hấp dẫn cao cho nên có ảnh hưởng tích cực đến hiệu quả của hoạt động kinh doanh dịch vụ. Như vậy, môi trường vật chất gồm các yếu tố vật chất do con người tạo nên (như các trang thiết bị, sản phẩm vật chất trong kinh doanh, các công trình kiến trúc quốc gia) và các yếu tố vật chất do tự nhiên tạo nên (như rừng, biển, hang động). Việc kết hợp với yếu tố môi trường vật chất trong kinh doanh thẻ không chỉ có ảnh hưởng lớn đến nhận thức, thái độ và tâm lý khách hàng như gây chú ý, hấp dẫn việc tiêu dùng thẻ mà còn ảnh hưởng đến sự hình thành hệ thống nhận thức ở ba cấp độ: Kích thích, hình thành lòng tin và đồng tình hay phản đối.
Đối với các yếu tố vật chất không do ngân hàng tạo nên, các ngân hàng cũng cần phải tìm hiểu và tận dụng chúng để phục vụ cho hoạt động kinh doanh thẻ của mình. Đối với các yếu tố vật chất do bản thân ngân hàng tạo
nên, là các yếu tố mà ngân hàng có thể tác động đến, thay đổi được, thì cần có một sự đầu tư thích đáng để phát triển hơn nữa, mang lại nhiều tiện ích cho khách hàng hơn nữa.