khẩu nông sản
Trong phần này sẽ xem xét một số quyết định quan trọng liên quan đến Marketing – MIX trên thị tr−ờng xuất khẩu đ−ợc coi là rất cơ bản của phát triển một ch−ơng trình Marketing xuất khẩu.
1. Quyết định về sản phẩm
Quyết định về chiến l−ợc sản phẩm trên thị tr−ờng xuất khẩu bao giờ cũng phải xuất phát từ yêu cầu của khách hàng về số l−ợng, chất l−ợng của sản phẩm nhằm thoả mLn nhu cầu và sự chờ đợi của khách hàng.
Vì vậy, th−ờng có ba loại quyết định liên quan đến chiến l−ợc sản phẩm:
- Quyết định mở rộng trực tiếp: Quyết định này xuất phát từ việc cho rằng những sản phẩm cung cấp cho thị tr−ờng trong n−ớc đL thành công và cũng đáp ứng đ−ợc mong đợi của thị tr−ờng n−ớc ngoài mà không cần phải thay đổi bao gói, thiết kế, nhLn hiệu hoặc cấu thành sản phẩm. Đây là sự lựa chọn hấp dẫn bởi vì quyết định trực tiếp không đòi hỏi đầu t− thêm cho công tác
Trong lĩnh vực l−ơng thực thực phẩm nhiều công ty lựa chọn loại chiến l−ợc này. Chẳng hạn các công ty Coca Cola; Pepsi Cola lựa chọn chiến l−ợc này và thành công. Tuy nhiên, quyết định mở rộng trực tiếp cũng có nhiều bất lợi phải v−ợt qua: thói quen tiêu dùng, công nghệ và những tập quán khác. Vì vậy cũng có nhiều công ty kinh doanh hàng l−ơng thực thực phẩm thất bại. Chẳng hạn công ty Campbell rất thành công ở Hoa Kỳ với sản phẩm “súp Campbell” đL bị thất bại tại thị tr−ờng Brazil sau ba năm kinh doanh vì ng−ời tiêu dùng Brazil không thích khẩu vị của “súp Campbell”.
- Quyết định thích nghi sản phẩm. Quyết định thích nghi sản phẩm thực chất là tạo ra và cung cấp cho thị tr−ờng n−ớc ngoài những sản phẩm phù hợp với yêu cầu có tính cục bộ của thị tr−ờng đó. Tạo ra sản phẩm thích nghi với thị tr−ờng n−ớc ngoài có nghĩa là sản phẩm phải giữ nguyên nhLn hiệu nh−ng có thể thay đổi về kích th−ớc, trọng l−ợng, màu sắc, mùi vị cho phù hợp với thói quen tiêu dùng của khách hàng địa ph−ơng. Thực tế cho thấy thích nghi sản phẩm là loại quyết định đ−ợc áp dụng phổ biến trong chiến l−ợc Marketing của các hLng kinh doanh l−ơng thực thực phẩm. Thí dụ hLng Dunkin Donuts kinh doanh bánh rán ở thị tr−ờng Brazil. HLng này giữ nguyên hình dạng bánh rán truyền thống nh−ng nhân bánh đ−ợc thay bằng các loại thực phẩm và h−ơng liệu của Brazil nên bán rất chạy và kinh doanh phát đạt. Tại thị tr−ờng Campuchia một số hLng kinh doanh thực phẩm Việt Nam cũng bằng biện pháp thích nghi sản phẩm thay đổi bao gói và cách thức trình bày đL xâm nhập đ−ợc thị tr−ờng và phát triển.
Việc lựa chọn quyết định thích nghi sản phẩm buộc doanh nghiệp phải đầu t− nhiều hơn song cũng hứa hẹn về một thị tr−ờng tiềm năng to lớn trong t−ơng lai.
- Quyết định tạo ra các sản phẩm mới. Quyết định tạo ra các sản phẩm mới chính là quyết định cung ứng ra thị tr−ờng những sản phẩm hoàn toàn mới đáp ứng tối đa mong đợi của ng−ời tiêu dùng thị tr−ờng n−ớc đó, là những sản phẩm có chất l−ợng, quy cách, hình dáng, h−ơng vị phù hợp với thói quen tiêu dùng, phù hợp với tập quán và luật lệ của n−ớc sở tại. Chẳng hạn sản phẩm fi-lê cá ba-sa đông lạnh của Việt Nam vào thị tr−ờng Mỹ là một ví dụ.
Việc lựa chọn chiến l−ợc này có nhiều mạo hiểm, tốn thời gian, cần nhiều vốn đầu t− nh−ng nếu quyết định chính xác thì triển vọng thành đạt là rất lớn.
2. Quyết định về giá sản phẩm xuất khẩu
Quyết định về giá sản phẩm xuất khẩu luôn là một vấn đề phức tạp. Về lý thuyết các ph−ơng thức định giá đ−ợc trình bày trong ch−ơng “Chiến l−ợc giá cả nông sản hàng hoá” cũng đ−ợc vận dụng với hàng nông sản xuất khẩu.
- Để có đ−ợc một quyết định đúng đắn về giá sản phẩm xuất khẩu cần phân tích các yếu tố cơ bản là: chi phí; cầu trên thị tr−ờng; nhân tố cạnh tranh; điều kiện môi tr−ờng của thị tr−ờng; mục tiêu và chính sách Marketing mới của doanh nghiệp.
- Ngoài ra một trong những nội dung quan trọng của quyết định về giá sản phẩm xuất khẩu là xác định mối quan hệ giữa giá xuất khẩu và giá nội địa. Th−ờng có ba khả năng: