Marketing toàn cầu (Global Marketing)
CHIẾN LƯỢC POLICENTRIC, REGIONCENTRIC, GEOCENTRIC
Trình bày khái niệm, đặc điểm, giải pháp marketing mix đối với Polycentric Markeitng
1. Khái niệm: Polycentric marketing hay còn gọi là marketing đa tâm tức các
chiến lược marketing sẽ khác nhau tại mỗi quốc gia khác nhau để phù hợp với từng đối tượng khách hàng của từng nước
- Mỗi quốc gia sẽ phát triển một chiến lược marketing riêng để phù hợp với nhu cầu từng nước, Đồng thời thường được điều hành bởi một nhà nhân sự nước sở tại – người sẽ am hiểu tình hình của nước mình nhất từ đó trung tâm ở mỗi quốc gia hoạt động như một doanh nghiệp độc lập.
- Thường được gắn liền với các công ty đa quốc gia (multinational firm), hiện nay các công t đa quốc gia không phải đều là các tập toàn khổng lồ như Walmart, Honda hay Nestle. Với sự phát triển của Internet và vận tải hiện đại thì các công ty vừa và nhỏ đã có cơ hội bước ra sân chơi toàn cầu và hoạt động với cơ chế đa quốc gia một cách dễ dàng hơn.
- Dẫn đến cách tiếp cận mang tính nội địa hóa ( xem xét những khác biệt giữa những khu vực, quốc gia và con người khi thiết kế các sản phẩm và chiến lược marketing) mà theo đó các sản phẩm phải được xem là thích ứng với điều kiện, bối cảnh của từng thị trường khác nhau.
- Sản phẩm: Để phù hợp với thị hiếu tiêu dùng và văn hóa của mỗi nước mà
các sản phẩm sẽ được điều chỉnh dựa trên sản phẩm gốc để vẫn có thể mang tính nhận diện thương hiệu cùng với một chất lượng không đổi. Ví dụ tại McDonald’s các dịch vụ quen thuộc trong các nhà hàng của họ ở Hoa Kỳ có thể ít quen thuộc hơn nếu bạn mạo hiểm ra nước ngoài. Ở Ấn Độ, nơi nhiều người không ăn thịt bò, McDonald's cung cấp McAloo Tikki, một loại bánh rau với các loại gia vị đặc trưng của Ấn Độ. McDonald's của Châu Âu thường phục vụ rượu vang ngoài nước ngọt. Khách hàng ở Hà Lan có thể gọi Stroopwafel McFlurry, một món tráng miệng kết hợp với một món bánh quy phổ biến của Hà Lan. Một ví dụ khác là bánh mì phục vụ cho bữa sáng chỉ có tại Starbuck Việt Nam. Đó là những sản phẩm mới được phát triển dựa trên đặc trưng cho văn hóa của từng quốc gia.
- Giá cả: mức giá cho cùng một sản phẩm tại mỗi quốc gia khác nhau cũng sự
có sự chệnh lệch, một phần là do giá trị đồng tiện có sự thay đổi, hai là do nguyên liệu được lấy tại nước sở tại hay bất cứ nơi nào trên thế giới đều sẽ không hoàn toàn đồng nhất do đó có mức giá khác nhau, từ đó chi phí sản xuất khác nhau và đi đến giá thành sản phẩm cũng sẽ khác nhau ít nhiều đề phù hợp với nền kinh tế của mỗi nước. Ví dụ một chiếc Big Mac sẽ có giá chệnh lệch nhau tại mỗi nước (thống kê năm 2014)
Trong việc thanh toán việc sử dụng đồng tiền riêng là điều đương nhiên nhưng những phương thức thanh toán cũng có tể khác nhau. Chẳng hạn ta có thể thanh toán bằng momo tại Koi Thé Việt Nam nhưng không thể làm điều tương tự tại Singapore.
- Phân phối: là đưa sản phẩm đến thị trường mục tiêu với những chiếc lược
và quyết định được đưa ra bởi nhà quản trị nước sở tại mà không phải là từ trụ sở chính. Việc thiết lập các kênh, lựa chọn giải pháp, thiết lập các mối quan hệ trong kênh phân phối đều dựa trên tình hình và bối cảnh nước sở tại.
- Truyền thông: cũng giống như việc cung cấp sản phẩm được điều chỉnh phù
hợp với thị hiếu của từng quốc gia hoặc từng khu vực, các chiến lược quảng cáo đa tâm cũng đa dạng không kém, dựa trên âm nhạc, người phát ngôn, tham chiếu ngôn ngữ và văn hóa quen thuộc với người dân địa phương. Những chiến lịch giảm giá và chiết khấu cũng sẽ có sự khác nhau và hoạt động một cách độc lập với những tiêu chí của nhà điều hành trung tâm đó tại mỗi nước. Ví dụ các công ty sẽ thực hiên chiến lược truyền thông như khuyến mãi hay cho ra các bộ sưu tập đặc biệt với thiết kế dành cho Tết nguyên đán tại Việt Nam nhưng sẽ không làm điều tương tự tại các nước không có ngày lễ này.
Trình bày khái niệm, đặc điểm, giải pháp marketing mix đối với Regiocentric Marketing
1. Khái niệm: Regiocentic Marketing hay còn gọi là Marketing trung tâm khu
vực là cách tiếp cận khu vực cụ thể được một công ty áp dụng, trong đó công ty áp dụng chiến lược tiếp thị trên một nhóm các quốc gia gọi là 1 khu vực cụ thể, được nhóm lại trên cơ sở các đặc điểm thị trường tương đồng tại mỗi khu vực.
Vd: General Motors đã co mặt tại một một số thị trường trong nhiều thập kĩ qua. Tại GM các giám đốc điều hành được trao quền tự trị đáng kể trong thiết kế oto cho các khu vực của họ như khu vực Bắc Mĩ, Khu vực liên minh Châu Âu, hay khu vực Asean,….
- Những điểm tương đồng trên cơ sở các đặc điểm kinh tế, văn hóa và chính trị được xem xét trong khi nhóm các quốc gia này lại để tạo thành các khu vực. Thường thì những quốc gia liền kề nhau có thể chịu ảnh hưởng văn hoá ít nhiều của nhau và thường thì nhu cầu của khách hàng tiềm năng ở những quốc gia này sẽ tương tự nhau.
- Trong khi phát triển các hoạt động và chiến lược tiếp thị, những chiến lược này sẽ giống nhau giữa các khu vực và nó được thực hiện dựa trên phân tích toàn bộ khu vực chứ không chỉ tập trung vào các quốc gia riêng lẻ. Cách tiếp cận trung tâm cũng có thể được sử dụng như một cách tiếp cận chuyển tiếp giữa cách tiếp cận đa tâm và cách tiếp cận địa tâm.
- Sản phẩm: Để phù hợp với tiêu dùng và văn hóa của một khu vực cụ thể mà
các sản phẩm sẽ được điều chỉnh dựa trên sản phẩm gốc để vẫn có thể mang tính nhận diện thương hiệu cùng với một chất lượng không đổi. Ví dụ như công ty Apple mở rộng và sản xuất điện thoại Iphone mẫu mã Châu Âu để đáp ứng tị trường liên minh Châu Âu EU. Vinamilk mở rộng thị trườg sang liên minh Châu âu EU này cũng phải thay đổi sản phẩm để đáp ứng các yêu cầu quy chuẩn gắt gao từ liên minh khu vực này.
- Giá cả: Mức giá cho cùng một sản phẩm tại mỗi khu vực rộng lớn khác
nhau cũng sự có sự chệnh lệch, một phần là do giá trị đồng tiền có sự thay đổi, hoặc do nguyên liệu được lấy tại nước sở tại hay bất cứ nơi nào trên thế giới đều sẽ không hoàn toàn đồng nhất do đó có mức giá khác nhau, từ đó chi phí sản xuất khác nhau và đi đến giá thành sản phẩm cũng sẽ khác nhau ít nhiều đề phù hợp với nền kinh tế của mỗi khu vực. Ví dụ giá bán 1 sản phẩm ở khu vực phát triển ít như ASEAN sẽ ít hơn giá trị cua cùng sản phẩm khi bán ở EU.
- Phân phối: Tương tự như Polycentric marketing việc thiết lập các kênh, lựa
chọn giải pháp, thiết lập các mối quan hệ trong kênh phân phối đều dựa trên tình hình và bối cảnh của từng thị trường khác nhau. Tuy nhiên ở đây một thị trường sẽ được mở rộng hơn, không chỉ là một quốc gia mà là một khu vực nhiều quốc gia. Các chính sách phân phối sẽ được thiết lập để phù hợp cho từng khu vực như thế. Ví dụ: những khu vực nằm sâu trong lục địa không thể phân phối bằng đường biển như những khu vực quanh biển đảo.
- Truyền thông: những chiến lược quảng bá được đưa ra để phù hợp với thị
Như quảng cáo sản phẩm của mình ở ASEAN thì Samsung sử dụng những siêu mẫu/ca sĩ/diễn viên nổi tiếng đến từ các nước ASEAN này để làm ra 1 quảng cáo đáp ứng nhu cầu cho khu vực đó. Những chiến lịch giảm giá và chiết khấu cũng sẽ có sự khác nhau và hoạt động một cách độc lập với những tiêu chí của nhà điều hành trung tâm đó tại mỗi nước. Ví dụ các công ty bánh trung thu sẽ tạo ra các loại bánh trung thu rồi quảng cáo nó đến từng quốc gia châu Á có ngày lễ này.
Trình bày khái niệm, đặc điểm, giải pháp marketing mix đối với Geocentric Marketing
Geocentric là chính sách địa tâm, có nghĩa là doanh nghiệp sẽ xem thị trường thế giới là một thị trường thống nhất, cùng với những chiến lược hợp nhất toàn cầu, thường được thực hiện tại các công ty toàn cầu hoặc xuyên
quốc gia; các hoạt động kinh doanh bên ngoài chính quốc được điều hành
- Cách tiếp cận địa tâm giúp các công ty phát triển các nhà quản lí toàn cầu, những người có khả năng điều chỉnh một cách dễ dàng trước bất kì một môi trường kinh doanh nào - đặc biệt là đối với những khác biệt văn hoá.
- Ưu điểm này đặc biệt có lợi đối với các công ty toàn cầu đang cố gắng phá bỏ các rào cản quốc gia chủ nghĩa giữa các nhà quản lí trong cùng một văn phòng cũng như giữa các văn phòng khác nhau.
- Các công ty sử dụng cách tiếp cận này hi vọng rằng một viễn cảnh toàn cầu giữa các nhà quản lí của họ sẽ giúp họ nắm bắt được các cơ hội mà nếu không như vậy sẽ dễ dàng bị bỏ qua.
- Mặt yếu của chính sách địa tâm nằm ở chi phí. Có thể hiểu được rằng những nhà quản lí cấp cao vừa có khả năng thích ứng với các văn hoá khác nhau, vừa có hiệu quả trong công việc của mình thường được đánh giá rất cao trong số các công ty quốc tế.
- Sự kết hợp giữa nhu cầu cao đối với kĩ năng của họ và mức cung thấp đã làm tăng lương của họ lên nhiều lần. Hơn thế nữa, luôn có chi phí cho việc điều động các nhà quản lí và gia đình của họ vài lần mỗi năm.
- Sản phẩm: Những sản phẩm theo chính sách địa tâm là những sản phẩm tốt
nhất, được làm ra bởi một đội ngũ quản lý và nhân lực mạnh nhất, đáp ứng được quy chuẩn toàn cầu. Như thẻ Visa được tạo ra bởi công ty Visa đã được sử dụng rộng rãi trên toàn cầu để thanh toán và làm nhiều liên quan đến tài chính hay Amazon là công ty bán hàng, phân phối sản phẩm trên quy mô toàn thế giới, hàng hoá bọn họ bán cũng được lựa chọn gắt gao và có hậu mãi như hoàn tiền nếu hàng kém chất lượng.
- Giá cả: Mức giá cho cùng một sản phẩm tại mỗi khu vực rộng lớn khác
nhau có thể cách biệt chút ít vì công vận chuyển giữa các quốc gia nhưng không nhiều, như giá của tự game thế giới mở Minecraft kích thích trí tượng tượng của trẻ em hay người lớn thường bán ở trang chủ của họ trên toàn cầu dao động khoảng 27 đô la cho 1 sản phẩm.
- Truyền thông: cũng giống như việc cung cấp sản phẩm được điều chỉnh
phù hợp với thị hiếu toàn cầu, các chiến lược quảng cáo cũng đa dạng không kém, dựa trên âm nhạc, người phát ngôn, tham chiếu ngôn ngữ và văn hóa quen thuộc với người dân của cả 1 khu vực đó. Như quảng cáo sản phẩm của mình ra quốc tế thì Apple dùng chiến lược quảng cáo rộng rãi và rầm rộ trên toàn cầu để thu về lợi nhuận lớn sau đó dần dần hạ giá để bán sản phẩm đến những người thu nhập thấp hơn. Những chiến lịch giảm giá và chiết khấu cũng sẽ giống nhau trên quy mô toàn cầu như giảm gia một số mặt hàng vào ngày sinh nhật thương hiệu.