Thị trường Mỹ được ước lượng khoảng 120 tỷ USD (2019). Heineken tại thị trường này vẫn chưa ghi nhận được dấu ấn đặc sắc, chiếm tỷ trọng bé và chưa thể cạnh tranh với các hãng bia nội địa. Thị phần năm 2010 so sánh với 2020 đã sụt giảm nhẹ.
Hình 7. So sánh thị phần các hãng bia lớn tại Mỹ 2010 và 2021 (theo Beer Marketer’s Insights)
Xét về thương hiệu bia chủ đạo Heineken của Heineken USA, theo báo cáo của USA Today trong giai đoạn 2016 - 2019, lượng tiêu thụ đều giảm dần. Từ hơn 4tr thùng (2016) xuống còn 3tr7 thùng (2019), thị phần quanh mốc 1,78-1,8% thị trường.
Việc khó cạnh tranh với các hãng bia nội địa bởi tại thị trường Mỹ có rất nhiều các nhà máy sản xuất bia vừa và nhỏ và nhà máy bia thủ công. Họ có các liên kết chặt chẽ với hệ thống kênh phân phối 2 cấp hoặc 3 cấp theo các quy định của các bang. Vậy nên việc cạnh tranh với thị trường nội địa khá khó khăn với các hãng bia quốc tế nói chung.
Nuno Teles, giám đốc marketing của Heineken USA đã từng nhận định rằng: “người tiêu dùng Mỹ trung bình uống 12 nhãn hiệu khác nhau trong một năm và rất khó để cạnh tranh trong bối cảnh người tiêu dùng thiếu đi sự trung thành với thương hiệu”. Điều này cũng có thể thấy Heineken đã thất bại trong việc xây dựng sự trung thành của người tiêu dùng với hãng. Ngoài ra, với chiến dịch truyền thông:
“Sometimes, lighter is better” tại thị trường Mỹ đã bị phản ứng tiêu cực dữ dội và tẩy chay bởi người tiêu dùng khi họ cho rằng đó là phân biệt chủng tộc.