3.1.1. Khái quát chung
3.1.1.1. Tầm quan trọng, lý do phải lựa chọn thị trường mục tiêu
1. Xuất phát từ thị trường tổng thể a. Môi trường vĩ mô
a.1. Môi trường kinh tế
Tăng trưởng kinh tế của Việt Nam năm 2016 trung bình là 5,68% => tạo cơ hội cho Biti’s thúc đẩy các hoạt động sản xuất kinh doanh
Tỉ giá hối đoái ở mức ổn định => Thúc đẩy xuất khẩu giày dép ra nước ngoài
Mức lạm phát ở mức thấp với 4,74% => Không gặp quá nhiều khó khan khi phải tiết kiệm các chi phí cho đầu tư (thay đổi giờ sản xuất, giảm chi phí trung gian, tang hệ sớ quay vòng vốn…)
a.2. Môi trường công nghệ:
Tiến bộ trong khoa học công nghệ
Thách thức với Biti’s bởi nhiều công nghệ về giày dép mới mẻ như: ý tưởng thiết kế những dôi giày có thể “thở” được, đặc biệt với thiết kế giày thẩm thấu tối đa mồ hôi chân
Càng thách thức hơn khi EU là thị trường xuất khẩu đầu tiên Biti’s Hunter lựa chọn
a.3. Môi trường văn hóa – xã hội
Dân số Việt Nam ngày càng có xu hướng già hóa
Ảnh hưởng lớn tới Biti’s khi nhóm khách hàng chủ yếu của Biti’s Hunter là thanh thiếu niên từ 14-26 tuổi
Phong trào “phượt” hay “đi và trải nghiệm” vẫn đang là một megatrend của giới trẻ Việt Nam (top 5 hot trend 2017 theo
Kenh14).
a.4. Môi trường chính trị, luật pháp
Các doanh nghiệp xuát khẩu giày dép Việt Nam được hưởng ưu đãi thuế nhập khẩu nguyên liệu (cho hang xuất khẩu) và thuế xuất khẩu thành phẩm bằng 0%, theo chính sách xuất khẩu của nhà nước
Cơ hội lớn để xuất khẩu ra nước ngoài
Da giày là 1 trong những ngành trọng tâm của chương trình xúc tiến thương mại trọng điểm quốc gia
Biti’s cũng được nhận ưu đãi về vay vốn, hỗ trợ thương mại
a.5. Môi trường toàn cầu
- EU bỏ thuế chống bán phá giá giày mũ da dối với Việt Nam (EU vẫn là thị trường giày dép lớn nhất thế giới, trị giá 50,43 tỉ euro với 2155 tỉ đôi, chiếm gần 1/3 thị trường toàn cầu) => cơ hội lớn
- Việt Nam tham gia vào WTO và được gỡ bỏ/ giảm hang rào thuế quan với các nước quốc tế => sức ép với Biti’s khi thị trướng guayf dép ngoại nhập vào thị trường trong nước
b. Môi trường vi mô b.1. Doanh nghiệp:
Xuất thân từ một thương hiệu nổi tiếng ở Việt Nam nên nguồn nhân lực và tiềm lực của Biti’s khá vững mạnh. Để thoát khỏi tư duy già nua, Biti’s mạnh dạn chi 5 triệu USD đầu tư cho công nghệ, máy móc và 3 tỷ đồng cho chiến dịch Marketing.
Nhà cung ứng:
Hiện nay Biti’s có nhu cầu về nguồn nguyên nhiên vật liệu rất lớn dành để sản xuất Biti’s Hunter, tuy nhiên nguồn cung ứng trong nước lại rất hạn chế. Vì vậy có tới 60% nguyên liệu được nhập từ nước ngoài và chỉ có 40%
Nguyên liệu nội địa.
b.2. Khách hàng:
Để tạo được niềm tin với khách hàng và tăng doanh số thì sản phẩm của Biti’s phải luôn được đảm bảo về chất lượng, giá cả
cũng như thiết kế.
b.3. Giới công chúng:
Sự phát triển như vũ bão của mạng xã hội, mạng truyền thông đang tạo ra cả cơ hội thách thức rất đáng kể cho các doanh
nghiệp khi tốc độ lan truyền của tin tức được tính bằng giây và phạm vi lan rộng trên toàn cầu.
2. Xuất phát từ hoạt động cạnh tranh a. Thị trường nội địa :
Tốc độ tăng trưởng ngành da giày gần 20%
Công ty THHH Nhà Nước 1 thành viên giày Thượng Đình: Chiếm 20% thị phần
Hệ thống phân phối: 1 chi nhánh tại thành phố Hồ Chí Minh; 3 tổng đại lý tại miền Bắc, Trung, Nam; 45 cửa hàng bán và giới thiệu sản phẩm tại các tỉnh thành phố
Thương hiệu sneaker Ananas: Là công nghệ làm giày sneaker đầu tiên, cơ bản nhất. Đây chính là một lợi thế riêng vì xưởng giày của
hãng đã có 20 năm kinh nghiệm. Từng phối hợp sản xuất cho nhiều ông lớn và giờ chuyển qua phục vụ những thiết kế mới của Ananas. Giày vulcanized không được êm ái như giày Air của Nike hay Boost của Adidas,… Tuy nhiên, với dáng vẻ cổ điển đã tồn tại hơn 100 năm thì việc tồn tại thêm 100 năm nữa vẫn nằm trong dự đoán của nhà Dứa.
Các đối thủ cạnh tranh khác như: Vina giày, RieNevan....
b. Thị trường quốc tế
Trung Quốc là nhà sản xuất và xuất khẩu giày dép lớn nhất thế giới, chiếm lĩnh thị trường toàn cầu với thị phần 29%, đa dạng các sản phẩm như Camel, Lining, Red Dragonfly…
Mỹ là thị trường xuất khẩu chủ yếu với gần 2,04 tỉ đôi/năm, giá trị 13,6 tỉ USD (73% thị phần) có thể kể đến như Nike, New Balence EU với 1.446 tỉ đôi và giá trị xuất khẩu 5,3 tỉ euro (20,2% thị phần)
Đức (Adidas), Nhật (ASICS), Pháp (Puma), Ý (Fila), Thụy sĩ (BATA)…..
Brazil là trung tâm sản xuất giày lớn thứ 3 trên thế giới sau Trung Quốc và Ấn Độ với sản lượng khoảng 755 triệu đôi nhưng chủ yếu phục vụ trong nước.
3. Xuất phát từ năng lực của doanh nghiệp
Công ty Biti’s sản xuất lượng sản phẩm hằng năm trên 20 triệu đôi , chủng loại sản phẩm phong phú, đa dạng về kiểu dáng, mẫu mã như giày thể thao cao cấp, giày nữ thời trang, giày tây da, giày vải, dép xốp EVA, hài đi trong nhà... Nhưng thế mạnh của Biti’s là sản xuất giày thể thao và giày da.
3.1.1.2. Sự hình thành Marketing mục tiêu
1. Giai đoạn 1: Marketing đại trà
Mở đầu là màn “vươn vai” khởi động nhẹ nhàng: Bắt tay với “startup tỷ đô” Uber, tạo chiến dịch mới mang tên: UberMove. Biti’s đang “ủ mưu” về sự “thoát xác” với phong cách vô cùng năng động khi sánh đôi cùng Uber? Cả Uber lẫn Biti’s đều hừng hực một quyết tâm đem đến một điều vô cùng hay ho mới lạ cho hàng triệu người dùng. Dù chỉ là mới tung clip trailer nhưng chỉ trong một ngày những netizen Việt đã “nhốn nháo” thi nhau đồn đoán về phi vụ này. Trên các trang mạng xã
hội, các netizen bày tỏ sự trông ngóng về lần hợp tác gây xôn xao này. Sẽ chẳng hề tình cờ khi Biti’s chọn ngày Cá tháng 4 là ngày công bố sự kiện. Chính sự hoang mang không biết có “bị ăn cá” hay không đã tạo nên làn sóng tò mò trong cộng đồng mạng. Giới trẻ truyền tai nhau về sự kiện “không rõ thực hay hư” này.
Và họ đã cùng bắt tay nhau ngồi lại giữa bộ phận kỹ thuật Uber và bộ phận thiết kế của Biti’s trình làng phương thức di chuyển mới, hiện đại, thân thiện bậc nhất với môi trường mang tên #uberMOVE. Bằng cách nhập mã uberMove duy nhất trong ngày 1.4 người sử dụng dịch vụ có cơ hội nhận được món quà bất ngờ từ Biti’s trao tận tay – Giày thể thao Hunter, một đôi giày thể thao hàng Việt đang gây sốt thời gian gần đây.
Hình 3.1. Uber kết hợp cùng Biti’s
Và người dùng thì không giấu được nỗi vui sướng vô cùng bất ngờ đến từ cú “song kiếm hợp bích” Uber và Biti’s này.
Hình 3.2. Khách hàng sử dụng UberMove được tặng Biti’s Hunter
2. Marketing đa dạng hóa sản phẩm
Nhiều đứa trẻ ngày trước vẫn thường được nghe ba mẹ mình nhắc đến những đôi giày Biti’s như một tiêu chí về một đôi giày hàng hiệu, “ăn chắc mặc bền” nhưng không quá nổi bật về kiểu dáng. Cho đến khi đôi giày Biti’s Hunter bắt đầu xuất hiện, mở ra một trang mới rực rỡ cho thị trường giày dép tại Việt Nam. Sau khi bị đánh bật ra khỏi phân khúc bình dân, khi mà lúc bấy giờ giày dép Trung Quốc trở thành kẻ thống trị bởi giá cả quá rẻ, mẫu mã lại vô cùng phong phú và nhanh chóng bắt kịp những model mới nhất. Không biết Biti’s đã vô tình hay cố ý khi mà sản phẩm mới nhất là đôi giày Biti’s Hunter đã xuất hiện trong cả 2 MV mới của Sơn Tùng MTP và Soobin Hoàng Sơn. 2017 thực sự là khoảng thời gian đánh dấu sự trở lại của Biti’s trong lòng người hâm mộ Việt Nam. Cũng vào khoảng thời gian này, Biti’s đã thực hiện xây dựng trang thương mại điện tử để phục vụ cho xu hướng mua hàng online của khách hàng.
a. Biti’s Hunter Feast:
Ở đôi giày này Biti’s cho ra 2 phiên bản nam và nữ. Đôi giày Biti’s Hunter nam có giá 650.000 VNĐ, còn phiên bản giày Biti’s Hunter nữ có giá
495.000 VNĐ. Biti’s cho rằng hoạt động của nam thường mạnh hơn nên họ đã ưa ái hơn cho miếng lót giày của những đôi giày nam, giúp trợ lực và bảo vệ tối đa cho đôi chân, đó là lí do vì sao nó lại có giá nhỉnh hơn đôi chút.
Theo cảm nhận của nhiều người dùng thì đôi giày Biti’s Hunter Feast này sẽ phù hợp cho nhu cầu sử dụng hằng ngày, đi chơi, dạo phố,.. hơn là phục vụ cho việc luyện tập thể thao. Lý do là nó không có miếng bám chống trơn trượt bằng da ở đế giày mà chỉ có các rãnh trực tiếp lên đế giày.
Hình 3.3. Hình ảnh Biti’s Hunter Feast
b. Biti’s Hunter Originals:
Đôi giày Biti’s Hunter Originals có kiểu dáng truyền thống nhưng việc tạo ra 2 bên mặt giày có thiết kế chuyển màu đậm, nhạt làm cho đôi giày trở nên thời trang hơn. Đế giày được gia công lớp đế phylon cao cấp siêu nhẹ, giúp đàn hồi tốt khi vận động.
Tuyệt vời hơn người em Hunter Feast của mình là nó có lớp cao su cứng giúp tăng ma sát khi di chuyển trên các bề mặt địa hình khác nhau, điểm này được người tiêu dùng đánh giá khá cao, vì đế giày là cao su cứng nên khó bị mòn, hỏng như đế của dòng Hunter mới, lại giúp tăng độ bám, ma sát hơn. Thích hợp hơn cho các hoạt động thể thao.
Bên cạnh độ bền chắc đến tuyệt vời này thì sự thành công của đôi giày Biti’s Hunter Originals này còn được tọa nên bởi những phối màu thời
thượng, đánh bật lại sự nhàm chán của những gam màu đen trắng thông (Nguồn: Biti’s)
thường.
Hình 3.4. Hình ảnh Biti’s Hunter Orginals
c. Biti’s Hunter Liteknit:
Thực sự mà nói thì Biti’s không cải tiến nhiều về công nghệ cho những mẫu giày ra mắt trong thời gian gàn nhau vì về mặt chất lượng thì giày Biti’s cũng khá ổn và hiện tại cũng chưa phát minh mới nào cho hãng.
Điểm thay đổi nhiều chỉ là mẫu thiết kế bên ngoài. Nhưng phải công nhận rằng ở đôi Liteknit 3 này đã mang Biti’s lên 1 tầm cao mới về mặt thời trang, tinh tế và mạnh mẽ.
Dòng giày Liteknit vốn được Biti’s rất chú tâm đến vẻ ngoài. Ở dòng Liteknit 1 cũng là sự phá cách về lối chơi màu độc đáo trên thân giày đem đến một làn gió mới cho người tiêu dùng.
Bộ đế của Liteknit 3 còn có những vết cắt hình thoi rất lạ mắt. Miếng lót bên trong giày cũng đã được hoàn thiện rất tốt, khá đàn hồi và êm không còn mỏng manh như đời đầu. Về chất lượng thì có thể nói không chênh lệch nhiều nên nếu bạn là 1 tín đồ của Liteknit thì chắc chắn bạn phải sở hữu cả 2 phối màu của dòng Liteknit 1 và 3.
Hình 3.5. Hình ảnh Biti’s Hunter Liteknit
d. Biti’s Hunter X:
Có thể nói đây là dòng sản phẩm cao cấp của Biti’s được ra mắt chung với bộ sưu tập Liteknit 3. Bộ sưu tập gồm 6 phối màu, 3 phối màu cho Hunter Liteknit 3 và 3 phối màu cho Hunter X. Điểm khác biệt đầu tiên so với những dòng giày trước mà bạn có thể dễ dàng bắt gặp đó là bộ sản phẩm kèm theo như túi canvas, box đều được thay bằng màu đen đầy sang trọng.
Giày Biti’s Hunter X với đế đúc Phylon và thiết kế đặc biệt giúp nó có trọng lượng nhẹ và nâng chân tốt khi di chuyển nhanh. Upper liền miếng cũng cho hình dán nhìn liền lạc và hiện đại không kém gì các dòng boost của Adidas.
Phải nói rằng, Biti’s Hunter X thực sự rất đẹp cả về mà sắc lẫn kiểu dáng. Đây thật sự là 1 sự lựa chọn trên cả tuyệt vời. Thật sự thì form giày quá ư là đẹp. Nếu để ý bạn sẽ dễ dàng nhận ra đây là form giày tương tự như đôi Adidas Ultr Boost của nhà Adidas.
Hình 3.6. Hình ảnh Biti’s Hunter X
e. Biti's Hunter street:
Cuối cùng, Biti’s đã chịu ra mắt một dòng giày riêng biệt chuyên hợp tác cùng với những tên tuổi nổi tiếng khác nhau ở nhiều lĩnh vực. Đối với các sneakerheads của SNKRVN, thì cụm từ “collab” hay các phiên bản hợp tác với các nghệ sỹ giá trị như thế nào thì chúng ta đều hiểu quá rõ rồi. Chưa hết háo hức vì phiên bản với Sơn Tùng M-TP, Biti’s đã ra mắt một dòng giày mới hoàn toàn Biti’s Hunter Street với niềm cảm hứng chủ yếu lấy từ nhịp sống đường phố.
Hình 3.7. Hình ảnh Biti’s Hunter Street
3. Marketing mục tiêu hay marketing trọng điểm
Công ty Biti’s đã phân chia thị trường tổng thể thành các đoạn thị trường và lựa chọn một vài đoạn thị trường có khả năng cung ứng tốt nhất. Cụ thể, mời cô và các bạn đọc tiếp những phần tiếp theo bên dưới.
3.1.2. Phân đoạn thị trường
3.1.2.1. Các tiêu chí phân đoạn thị trường của Biti’s đối với sản phẩm Biti’s Hunter
1. Phân đoạn theo khách hàng tiêu dùng a. Phân đoạn thị trường theo địa lý
Với đặc điểm là giày thể thao được sử dụng thường xuyên, người mua chủ yếu là giới trẻ ở độ tuổi 14-26 tuổi như học sinh, sinh viên,... Nên hệ
thống phân phối của Biti’s đa kênh nhằm mục đích bao phủ thị trường và tiếp cận với người tiêu dùng một cách thường xuyên và nhanh nhất. Trong thị trường nội địa, hệ thống phân phối của Biti’s gồm 2 chi nhánh, 2 trung tâm thương mại, 2 trung tâm kinh doanh, 33 cửa hàng tiếp thị và hơn 2300 đại lý - cửa hàng trải dài khắp đất nước rất thuận lợi cho việc mua hàng. Hiện nay Biti’s Hunter đang hoạt động hiệu quả với kênh phân phối 3 cấp: Nhà sản xuất Đại lý, cửa hàng Nhà bán buôn Nhà bán lẻ Người tiêu dùng Đây là hệ thống phân phối theo kiểu gián tiếp.
Ngoài ra, Biti’s còn đa dạng hóa hình thức mua hàng bằng cách kết hợp bán hàng thông qua các website. Hiện nay, xu hướng mua hàng của khách hàng đã thay đổi, họ cần sự tiện lợi trong việc mua hàng. Vì vậy, Biti’s Hunter còn được phân phối qua các kênh bán hàng online như: Lazada, Tiki, Lotte,...
Như vậy có thể thấy rằng, đối tượng mà Biti’s đặc biệt hướng đến chính là thị trường nội địa, với 70% sản phẩm được phân phối trong nước và 30% xuất khẩu. Tại Việt Nam, Biti’s Hunter được phân đoạn tại những khu vực phát triển và đang phát triển, vì những khu vực này có mật độ tập trung dân cư đông, nhu cầu sử dụng sản phẩm chất lượng cao nhiều.
b. Phân đoạn thị trường theo nhân khẩu học
Biti’s Hunter hướng tới nhóm đối tượng mục tiêu là Giới trẻ và đánh vào phân khúc giày thể thao vốn đã có sự cạnh tranh vô cùng khốc liệt giữa các thương hiệu lớn như Nike, Adidas với hình ảnh thương hiệu sang trọng và trẻ trung năng động. Kiểu dáng thời trang, màu sắc trẻ trung, trang nhã cũng như chất lượng sản phẩm là 1 điểm mạnh khiến Biti’s Hunter được các bạn trẻ săn đón rất nhiệt, bộ phận Gen Z lớn lên với công nghệ, nhưng cũng cách xa hơn với thời kỳ hoàng kim của Biti’s. Để giành được thị phần, việc tiếp cận thế hệ Gen Z thông qua một chiến lược quảng bá bài bản: sự tập trung nguồn vốn, nghiên cứu sâu về insight người tiêu dùng và sử dụng hợp lí các kênh truyền thông đã được Biti’s áp dụng. Ta có thể tóm gọn lại như sau:
- Giới tính: cả nam và nữ
- Độ tuổi: Từ 14-26 tuổi
- Thu nhập: Thấp và trung bình (AB+)