4. XÂY DỰNG CÁC CHIẾN LƯỢC CHUNG
4.1.1. Phân khúc thị trường mục tiêu
Khúc thị trường
Dưới 18
tuổi tuổi18 tuổi - 30 31 tuổi - 45 tuổi 65 tuổi45 tuổi - tuổiTrên 65
Địa lý Thành thị Thành thị/Nông thôn Thành thị Thành thị Thành thị/Nông thôn Đặc điểm nhân khẩu học Giới tính: 60% nam, 40% nữ. Thu nhập: dựa vào bố mẹ. Nghề nghiệp: học sinh. Vòng đời: đang sống cùng gia đình. Giới tính: 60% nam, 40% nữ. Thu nhập: ổn định, khá/còn dựa vào bố mẹ 1 phần. Nghề nghiệp: học sinh/sinh viên, nhân viên văn phòng, nhân viên kinh doanh, nội trợ. Vòng đời: đã có gđ/chưa có gđ. Giới tính: 60% nam, 40% nữ. Thu nhập: ổn định, trung bình/khá. Nghề nghiệp: nhân viên văn phòng, nhân viên kinh doanh, nội trợ, GV tại các trung tâm thể dục-thể thao. Vòng đời: đã có gđ/chưa có gđ. Giới tính: 60% nam, 40% nữ. Thu nhập: khá. Nghề nghiệp: nội trợ, kinh doanh, làm chủ. Vòng đời: đã có gia đình. Giới tính: 60% nam, 40% nữ. Thu nhập: ổn định, khá. Nghề nghiệp: nội trợ, nghỉ hưu. Vòng đời: đã có gia đình. Đặc điểm hành vi Thời điểm mua sắm: trưa nắng nóng.
Mua tại siêu thị mini, bách hóa. Mục đích sử dụng: tìm kiếm hương vị mới.
Thời điểm mua sắm: sau tan học, tan làm.
Mua tại siêu thị lớn, siêu thị mini, bách hóa. Mục đích sử dụng: Giải khát, tăng cường sức đề kháng, giữ dáng, đẹp da.
Thời điểm mua: tối mát tản bộ.
Mua tại siêu thị lớn, bách hóa. Mục đích sử dụng: Giải khát, tăng cường sức đề kháng. Thời điểm mua: tối mát. Mua tại: siêu thị lớn. Mục đích sử dụng: Tăng cường sức đề kháng. Thời điểm mua: trưa nắng nóng. Mua tại: bách hóa. Mục đích sử dụng: giải khát. Đặc điểm tâm lý Sử dụng theo sở thích/ngẫu hứng. Thích tiêu xài. Thích khám phá, tìm tòi. Sử dụng theo sự hiểu biết. Tiết kiệm. Quan tâm đến sức khỏe bản thân và người bên cạnh. Thích khám phá. Sử dụng theo nhu cầu cá nhân và gia đình. Tiết kiệm. Quan tâm đến sức khỏe bản thân và gia đình. Khả năng học hỏi: trung bình. Sử dụng theo nhu cầu gia đình. Tiêu xài khi cần. Quan tâm đến sức khỏe bản Sử dụng theo nhu cầu cá nhân. Tiêu xài thoải mái. Thích hưởng thụ, sống an
Khả năng học hỏi cao. Khả năng học hỏi cao. thân. Khả năng học hỏi: trung bình nhàn. Khả năng học hỏi: trung bình/yếu. Nguồn: tác giả tự tổng hợp 4.1.2. Xác định thị trường mục tiêu:
Betrimex đã tập trung hướng tới nhóm khách hàng là những người trẻ tuổi (có độ tuổi từ 18 tuổi - 30 tuổi)
Quy mô và mức tăng trưởng của phân khúc thị trường:
Thị trường nước giải khát của Việt Nam tăng bình quân 8,4% trong giai đoạn 2015 - 2019 với quy mô doanh thu năm 2019 đạt hơn 123.558 tỷ đồng (khoảng 5,3 tỷ USD). Năm 2020 doanh thu ngành nước giải khát đạt tới 5,8 tỷ USD và tăng trưởng bình quân giai đoạn 2020 - 2023 là 6,3%. Theo báo cáo của EVBN, mức tiêu thụ đạt 109 tỷ lít vào năm 2020 đa số là giới trẻ.
Trong đó, nước dừa đã trở thành xu hướng nước giải khát của thế giới và Việt Nam vì có nguồn gốc thiên nhiên và hương vị ngọt mát. Nhưng không phải thị trường nào cũng có khả năng trồng trọt và khai thác dừa lấy nước, vì thế, từ một thứ phụ phẩm, nước dừa có tiềm năng trở thành thứ nước uống cao cấp, không chỉ phục vụ cho nhu cầu trong nước mà còn là xuất khẩu ra thế giới.
Mức độ hấp dẫn của phân khúc thị trường:
Sự cạnh tranh của các doanh nghiệp trong ngành: Các “ông lớn” trong ngành nước giải khát nói chung đang chiếm thị phần rất lớn, khó có thể nào thay thế hoàn toàn được. Bên cạnh đó, đối thủ cạnh tranh trong ngành nước giải khát có nguồn gốc từ thiên nhiên đang tăng dần theo thời gian, họ sử dụng những chiến lược giá thấp, chiến lược truyền thông theo các thương hiệu mẹ để thu hút những người tiêu dùng theo thói quen (trẻ), khiến cho các doanh nghiệp như Betrimex chịu không ít thiệt thòi.
Áp lực từ phía khách hàng: đối với doanh nghiệp chuyên về nước giải khát nguồn gốc từ thiên nhiên nói chung cũng như Betrimex nói riêng, việc thu hút và thay
đổi được tư duy tiêu dùng của khách hàng từ nước giải khát sử dụng theo thói quen sang nước giải khát tăng sức đề kháng, bảo vệ sức khỏe khá là khó khăn. Tuy nhiên, hiện nay giới trẻ đang dần nhận thức được tầm quan trọng của việc sử dụng thực phẩm có lợi cho sức khỏe, vậy nên trong tương lai khách hàng sẽ có nhu cầu về nước giải khát có nguồn gốc từ thiên nhiên nhiều hơn.
Áp lực từ các nhà cung ứng: Các doanh nghiệp nước giải khát có nguồn gốc từ thiên nhiên đa số họ tự giải quyết nguồn cung cho chính mình bằng cách tự trồng, tự quy hoạch để tránh tình trạng thiếu hụt nguồn cung một cách bị động. Nên các nhà cung ứng không có sự ảnh hưởng lớn đến các hoạt động sản xuất nước giải khát của các doanh nghiệp này.
Đối thủ tiềm năng: Thị trường ngành giải khát nói chung là một ngành có lượng cầu lớn đặc biệt là cầu từ giới trẻ, nhưng để một doanh nghiệp có một chỗ đứng trong thị trường nước giải khát là một điều rất khó, vì chi phí đầu tư cho tiếp thị, quảng cáo, lao động là rất cao. Bên cạnh đó phải kể đến việc xây dựng lòng trung thành của khách hàng đối với một thương hiệu là rất khó, mất nhiều thời gian. Tuy nhiên, đối thủ tiềm năng nếu có cơ hội tốt để phát triển thì vẫn có thể thu hút lượng khách hàng trẻ tuổi thích khám phá.
Sản phẩm thay thế: Giới trẻ hiện nay vẫn còn giữ thói quen tiêu dùng các sản phẩm nước ngọt có ga, nước ngọt chứa phẩm màu; ngoài ra cầu về trà sữa (Phúc Long, Koi, Tocotoco,...) của giới trẻ vẫn không ngừng tăng nhằm giải khát, thể hiện bản thân. Hoặc, với nhu cầu sử dụng thức uống an toàn cho sức khỏe họ có thể lựa chọn các loại ngũ cốc, các loại sữa hạt, sữa dinh dưỡng, nước ép nguyên chất và có thể không hề nghĩ đến sự tồn tại của các loại sản phẩm nước giải khát đóng hộp có nguồn gốc từ thiên nhiên. Điều đó cho thấy, mối đe dọa từ các sản phẩm thay thế là rất lớn.
Mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp Betrimex:
M cụ tiêu:tăngm cứ đ ộnhnậ dinệ th nươ ghiuệ thay thế nước giải khát hiện tại,
hướng người tiêu dùng sử dụng sản phẩm có nguồn gốc tự nhiên và tăng tần suất sử dụng, tăng thị phần,
Nguồn lực: Nhà máy sản xuất với quy trình công nghệ hiện đại hàng đầu thế giới. Các trang mạng xã hội có sức ảnh hưởng đến khoảng < 10.000 người.
4.1.3. Chiến lược
Chuyên môn hóa theo thị trường các sản phẩm nước dừa Cocoxim:
Trưng bày/đặt các sản phẩm của Betrimex riêng lẻ cùng với các chương trình khuyến mại, trò chơi trúng thưởng, dùng thử miễn phí tại các siêu thị mini khu vực trường phổ thông, trường cao đẳng/đại học.
Sử dụng hình ảnh Influence có sức ảnh hưởng đến giới trẻ mang trên mình nét tươi trẻ, tràn đầy sức sống, năng động, có làn da đẹp, tươi tắn ngoài việc sử dụng hình ảnh Khoai Lang Thang mộc mạc, đơn giản, gần gũi.
Treo banner, pano tại các khu vực nhiều cây xanh, mát mẻ như khuôn viên các trường học. Dựng standee quảng cáo tại các khu vực các văn phòng làm việc trong thành phố, quán nước, quán ăn,...
Sử dụng hình ảnh làn da đẹp, vóc dáng khỏe để làm quảng cáo nổi bật lên công dụng các sản phẩm nước dừa Cocoxim.
Chuyên môn hóa theo sản phẩm nước dừa vị trái cây:
Thiết kế thêm bao bì dạng 1l, 1.2l cho các sản phẩm dừa vị trái cây. Xây dựng nên các chương trình/ cuộc thi tái chế bao bì nước dừa vị trái cây dành cho giới trẻ.
Sử dụng các hình ảnh các buổi dã ngoại, picnic trẻ trung, năng động, sáng tạo. Đưa hình ảnh nước dừa vị trái cây thanh mát lên các phương tiện công cộng như xe buýt, xe taxi trong các thành phố lớn để lượng tiếp cận khách hàng được lớn hơn. Kích thích được cảm giác, mong muốn được giải khát trong quá trình di chuyển giữa trời nắng nóng của các bạn trẻ năng động.
4.2. Lập ma trận SWOT và đề xuất chiến lược
Điểm mạnh (S) Điểm yếu (W)
thuộc châu Á, châu Mỹ, châu Úc, EU.
S2: Khả năng tiếp cận được với lượng lớn khách hàng qua các trang mạng xã hội, kênh thương mại điện tử chính hãng Betrimex.
S3: Có năng lực tự nghiên cứu và phát triển nhiều dòng sản phẩm liên quan đến dừa.
S4: Khả năng phát triển và nuôi trồng nguồn cung ứng dừa theo tiêu chuẩn Organic.
S5: Khả năng sử dụng công nghệ tiên tiến áp dụng vào sản xuất sản phẩm liên quan đến dừa.
S6: Khả năng xây dựng và phát triển nguồn cung mang tính chất ổn định và chuyên nghiệp.
S7: Khả năng mở rộng về quy mô canh tác dừa nói chung tại Bến Tre.
S8: Khả năng chế biến và sản xuất dừa thô thành sản phẩm chất lượng cao.
khát của Việt Nam cũng như thế giới. W2: Khả năng tài chính trong hoạt động thu mua nguyên vật liệu đầu vào.
W3: Khả năng thiếu hụt nguồn nguyên vật liệu đầu vào do ảnh hưởng từ thiên nhiên. W4: Khả năng thu hút lượng lớn nguồn nhân lực có trình độ phù hợp với công nghệ sản xuất.
W5: Khả năng khai thác tối đa giá trị lợi ích từ các bộ phận khác nhau của cây dừa. W6: Khả năng sản xuất và chế biến bảo đảm vệ sinh môi trường.
Cơ hội (O) Thách thức (T)
O1: Việt Nam đứng hàng thứ 8 về sản lượng dừa với 1,2 tỷ trái dừa/năm.
O2: Người Việt tin yêu vào các sản phẩm nguồn gốc thiên nhiên.
O3: Người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến sản phẩm bảo đảm và nâng cao sức khỏe. O4: Giới trẻ có sự ưa chuộng sản phẩm ngành hàng tiêu dùng nhanh (đóng hộp).
T1: Việt Nam có các quy định pháp luật về đảm bảo vệ sinh môi trường, công tác xử lý rác thải nghiêm ngặt.
T2: Đối thủ cạnh tranh trong ngành Nước Giải Khát nhiều và lớn mạnh.
T3: Người dùng vẫn ưu tiên sử dụng nước ngọt có ga theo thói quen.
O5: Công nghệ tiệt trùng ngày càng được áp dụng phổ biến cho các ngành hàng thức uống. O6: Mức độ sẵn sàng chi trả phí để sử dụng các sản phẩm có bao bì sạch và thân thiện với môi trường.
O7: Các cơ quan nghiên cứu và khuyến nông tích cực hoạt động nghiên cứu và chuyển giao khoa học kỹ thuật cho ngành dừa.
miền Việt Nam.
T5: Việt Nam đang nhập khẩu sản phẩm dừa đóng hộp từ Indo và Thái Lan thay vì ưu tiên sử dụng hàng trong nước.
T6: Nhiều doanh nghiệp Nước Giải Khát lớn đã đầu tư dây chuyền công nghệ sản xuất hàng đầu thế giới.
Bảng 4 - 2: Ma trận SWOT của Cocoxim Chiến lược:
SO ST
S1O3: Betrimex nên hướng tới đối tượng khách hàng quan tâm đến sức khỏe & đề kháng trong và ngoài nước.
S1O5: Tận dụng mạng lưới phân phối ra các khu vực bên ngoài, Betrimex nên tận dụng công nghệ tiệt trùng của mình để tăng khả năng bảo quản vận chuyển đường dài. S2O2O3O4: Betrimex nên sử dụng các công cụ mạng xã hội để truyền thông hình ảnh cũng như giá trị lợi ích các sp của mình đến với đối tượng mục tiêu là giới trẻ Việt. S3S8O7: Ngoài việc tự nghiên cứu, phát triển Betrimex nên tiếp nhận, hợp tác với các dự án từ bên ngoài liên quan đến công nghệ kỹ thuật ngành dừa để có cái nhìn mới cũng như tạo ra sp dừa độc đáo, khác biệt hơn.
S4S5S6O1: Với những năng lực về canh
S3T1: Betrimex nên đẩy mạnh năng lực nghiên cứu xử lý chất thải cũng như xử lý các bộ phận dừa không sử dụng
S2T2T3: Sử dụng các công cụ mạng xã hội để thuyết phục và tăng niềm tin của người dùng về công dụng cũng như chất lượng sản phẩm dừa Betrimex.
S2T5: Betrimex nên đưa những thông điệp giá trị hàng Việt Nam đến với người tiêu dùng Việt qua các trang thông tin xã hội, thúc đẩy xu hướng “Người Việt Nam dùng hàng Việt Nam”.
S4T6: Betrimex nên ưu tiên vào điểm mạnh của mình là phát triển các sản phẩm Organic thay vì ứng dụng quá nhiều công nghệ chế phẩm giống các sản phẩm nước giải khát khác.
tác và nuôi trồng Betrimex nên thúc đẩy việc mở rộng quy mô trồng dừa để có nguồn cung ứng vững chắc.
WO WT
W2W3O1: Với khả năng tài chính không tốt, Betrimex nên nỗ lực hơn trong việc tìm kiếm nhiều nguồn cung về dừa khác nhau trong nước, tránh tìm chỉ ở 1 khu vực miền Tây, có thể mở rộng ra các khu vực phía Trung.
W4O7: Betrimex nên tìm hiểu và thực hiện các chính sách thu hút nhân lực có sẵn từ các đơn vị đầu tư nghiên cứu và chuyển giao khoa học kỹ thuật cho ngành dừa. W5W6O7: Betrimex nên quan tâm hơn đến các nghiên cứu bên ngoài liên quan đến khả năng sử dụng tối đa các bộ phận từ cây dừa, tránh lãng phí và thải ra môi trường.
W1T2: Betrimex nên tập trung phát triển và mở rộng thị trường cho thức uống giải khát nguồn gốc từ thiên nhiên thay vì chạy theo xu hướng.
W5T1: Betrimex nên tìm bên thứ 3 để xử lý và giải quyết các vấn đề về chất thải, rác thải như các nhà nông/doanh nghiệp thu mua vỏ dừa làm than, xơ dừa làm phân bón,...hoặc tìm doanh nghiệp có khả năng kiểm soát vấn đề chất thải ra môi trường của Betrimex theo định kỳ.
4.3. Lập ma trận BCG và đề xuất chiến lược
Nguồn: Tự tổng hợp
Hình 4 - 2: Ma trận BCG của Cocoxim
Ngôi sao: Nước giải khát có nguồn gốc từ thiên nhiên đang trở thành một xu
hướng toàn cầu và hiện ghi nhận sự tăng trưởng mạnh mẽ ở thị trường Việt Nam. Trong đó, người tiêu dùng có sự kỹ tính hơn trong việc lựa chọn thức uống xanh giàu dinh dưỡng được sản xuất theo quy trình được kiểm duyệt và chứng nhận bởi các tổ chức uy tín từ khâu chọn giống đến đóng gói. Betrimex là doanh nghiệp quan tâm và phát triển nước dừa tươi đóng hộp đầu tiên trên thị trường Việt Nam điều đó tương đương với thị phần tương ứng của Nước dừa tươi Cocoxim không hề thấp (tuy rằng hiện đã có 1 số công ty đối thủ cạnh tranh cũng đang phát triển về sản phẩm này làm giảm bớt thị phần của Cocoxim). Và nước dừa tươi Cocoxim cũng mang lại doanh thu lớn và mạnh nhất đối với Betrimex vì được đầu tư xây dựng nhà máy sản xuất nước dừa đóng hộp với công suất lên tới 37 triệu lít sản phẩm/năm, đầu tư công nghệ tiệt trùng UHT (Ultra-high temperature processing) từ công ty Tetra Pak (Thụy Điển), giữ vững hương vị tươi ngon của nước dừa mà không cần đến sự can thiệp của chất bảo quản hay chất tạo màu.
Dấu chấm hỏi: Nước dừa vị trái cây được ra đời với mục tiêu làm bổ sung
thêm các sản phẩm nước uống từ dừa, thị phần tương ứng của chúng cũng không quá lớn bởi những thức uống từ trái cây nguyên chất, cũng như trái cây mix trên thị trường có khá là nhiều và việc mix thêm vị dừa vô trái cây như Betrimex cũng không tác động hay gây hứng thú đến người dùng nhiều lắm. Và trong số những hương vị của Cocoxim - nước dừa vị trái cây thì dừa mix với vị sen được đánh giá là độc đáo và thơm ngon nhất trong các loại dừa vị trái cây khác như dừa tắc, dừa thơm,...(với 2 dòng dừa tắc, dừa thơm thì bị chê nặng mùi chất tiệt trùng, khó uống). Nước dừa vị trái cây tuy ở ô Dấu chấm hỏi và chưa xác định được các hướng đi đúng đắn cho