Theo nhận định được đưa ra trong Sách trắng Thương mại điện tử Việt Nam 2019, Bộ Công Thương đánh giá, năm 2018, tỉ lệ người dân trong nước từng sử dụng ứng dụng đặt xe trên thiết bị di động là 45%, 55% còn lại cho biết chưa sử dụng.
85% người đã dùng dịch vụ cho biết họ đặt xe vì loại hình này nhanh chóng, tiện lợi. Trong khi đó, 38% cho biết sử dụng vì cảm thấy an toàn hơn do các thông tin của tài xế được lưu lại ngay trên ứng dụng.
Đáng chú ý, con số đánh giá của năm 2018 cho thấy yếu tố người dùng cảm thấy an toàn hơn khi đi xe công nghệ đã tăng mạnh, trong khi năm 2017 con số này chỉ có 7% (tăng 31%).
Đối với những người chưa sử dụng dịch vụ đặt xe trên thiết bị di động, khi được hỏi vì sao chưa sử dụng thì có 3 lý do được đưa ra. Cụ thể đó là không thấy an toàn, giá dịch vụ không hợp lí và hình thức thanh toán không phù hợp với họ.
Còn theo thống kê của khảo sát thu thập được 201 câu trả lời thì có đến hơn 80% người sử dụng đồng ý rằng ứng dụng rất linh hoạt và dễ tương tác khi sử dụng, ứng dụng giúp họ di chuyển thuận tiện hơn cũng như các hình thức thanh toán đa dạng.
27
Ứng dụng rất linh hoạt, dễ tương tác khi sử dụng
Trong khi đó, hầu hết người dùng dịch vụ chưa hài lòng với thời gian tìm tài xế của ứng dụng cũng như định vị điểm đón/trả khách chưa thực sự chuẩn xác, gây khó khăn cho cả tài xế lẫn khách hàng. Thời gian gọi xe cũng là một yếu tố quan trọng khiến nhiều người lựa chọn hãng xe để di chuyển. Khi đặt xe, thời gian các hãng phản hồi lại khách cũng quyết định đến lựa chọn của người dùng. Nếu để khách hàng phải chờ vài phút mới có xe họ sẽ sẵn sàng đổi sang hãng khác để tìm xe, từ đó gây ra một điểm trừ. Đặc biệt trong giờ cao điểm, nhu cầu đi lại càng cao, việc hãng nào có nhiều xe hơn và cho thời gian nhanh gọi xe nhanh sẽ tạo được cái nhìn thiện cảm trong mắt người sử dụng.
Nhằm giành giật thị phần tại Việt Nam, thị trường gọi xe công nghệ đang diễn ra cuộc cạnh tranh khốc liệt, tiêu tốn nhiều tiền của của các doanh nghiệp.
28
Hiện có hàng chục ứng dụng của cả doanh nghiệp trong và ngoài nước chạy đua cạnh tranh như Grab, GoViet (GoJek), Be, MyGo... Trong cuộc chiến đó, có ứng dụng sau khi xuất hiện được 1-2 năm nay thị phần vẫn còn rất ít ỏi, có thể khai tử bất cứ lúc nào. Có ứng dụng chỉ sau 6 tháng tuyên bố ra mắt đã phải dừng hoạt động.
Thị trường đầu tư của các hãng xe công nghệ chưa bao giờ là dễ dàng vì cuộc chiến của các hãng xe luôn luôn sôi nổi, lượng người sử dụng dịch vụ cũng không bao giờ có thể ổn định vì họ có thể sẵn sàng đổi hãng xe sử dụng tùy theo nhu cầu của họ. Việc đầu tư vào ứng dụng chưa bao giờ là thừa thãi vì đây là móc nối đầu tiên kéo người sử dụng đến với dịch vụ. Vì vậy, sự chuyên nghiệp và tiện lợi của ứng dụng luôn là yếu tố cần được chú trọng. Bên cạnh đó, các hãng cũng nên chú trọng hình thức quảng cáo, độ phủ của thưởng hiệu trên các nền tảng khi hướng tới đối tượng sinh viên.
Các hình thức chủ yếu giúp sinh viên biết đến ứng dụng gọi xe trực tuyến 2.1.2. Các yếu tố liên quan đến giá cả, chương trình khuyến mãi
Thị trường dịch vụ gọi xe công nghệ tại Việt Nam hiện nay đang rất sôi động với sự góp mặt của cả dịch vụ nội lẫn dịch vụ quốc tế. Tất cả các dịch vụ này đều đang cố gắng cạnh tranh nhau bằng tất cả các yếu tố để khách hàng lựa chọn dịch vụ. Các yếu tố này gồm có giá, khả năng hỗ trợ
thanh toán, số lượng xe, dịch vụ cung cấp thêm. Trong đó yếu tố nhạy cảm 29
nhất hiện nay với khách hàng là giá và cuộc đua đốt tiền chủ yếu diễn ra tại đây.
Cũng theo nhận định được đưa ra trong Sách trắng Thương mại điện tử Việt Nam 2019, có tới 71% người đặt xe vì có giá rẻ, nhiều khuyến mãi.
Theo kết quả điều tra, Grab là hãng xe có giá cước cao nhất và thấp nhất là FastGo. Về tương quan, có thể thấy thị trường dịch vụ gọi xe đang phân hóa một cách rõ rệt, giữa 1 bên là Grab với mức giá cao, trong khi bên kia là các dịch vụ gọi xe còn lại với mức giá chỉ bằng phân nửa.
So sánh 2 hãng xe bản địa, Be và FastGo, Be có mức giá cao hơn nhưng luôn có chương trình khuyến mãi kéo dài khiến mức giá đi lại giảm xuống và kích thích tâm lý khuyến mãi trong khách hàng. Trong khi đó FastGo lại chọn cách luôn áp dụng giá rẻ hơn các dịch vụ khác.
Theo kết quả thu được từ phiếu điều tra khảo sát, 80% số người sử dụng dịch vụ chọn Be là hãng xe họ dùng nhiều nhất vì giá cả cũng như các chương trình khuyến mãi đổi thưởng hợp lý trong khi Grab được chọn vì sự chuyên nghiệp hơn trong dịch vụ và còn lại là các hãng khác.
Về khuyến mãi, 75% số người khảo sát đồng ý các chương trình giảm giá khi thanh toán của các hãng xe giúp họ tiết kiệm chi phí. Nhưng cũng trong số người sử dụng cho rằng các chương trình tích điểm hay đổi thưởng lại chưa hợp lý, không phù hợp nhu cầu của họ nên việc có hay không cũng không cần thiết hay thậm chí là thừa thãi.
30
Chương trình đổi thưởng giúp tôi tiết kiệm chi phí
Các mức quy đổi điểm thưởng hay tích lũy chưa thực sự làm hài lòng được khách hàng, cụ thể ở đây là sinh viên Hà Nội. Theo kết quả thống kê được, 66,7% số người khảo sát có mức thu nhập dưới 3 triệu đồng và chỉ 4% số người có mức thu nhập trên 7 triệu. Vậy bài toán cho các doanh nghiệp xe công nghệ cần giải quyết là làm thế nào để giữ được lượng người sử dụng đều đặn khi sinh viên là nguồn thu chính cho các hãng mà vẫn đưa ra được các mức giá, ưu đãi hợp lý phù hợp với thu nhập của họ.
31
Mức chi tiêu hàng tháng đối với sinh viên
Đại diện các hãng xe cho biết do vào thời điểm nắng nóng, khách hàng chọn phương tiện taxi truyền thống nhiều hơn nên để cạnh tranh, họ phải tổ chức nhiều chương trình khuyến mãi, giảm giá để thu hút khách hàng. Ngoài ra, ngày càng có nhiều hãng xe công nghệ gia nhập thị trường nên việc tung ra hàng loạt các khuyến mãi, giảm giá để nhằm thu hút khách hàng. "Người tiêu dùng hiện nay thường tải ứng dụng của nhiều hãng cùng lúc, khi có nhu cầu họ sẽ chọn hãng xe nào có khuyến mãi tốt nhất nên buộc chúng tôi phải tung ra chương trình ưu đãi liên tục" - đại diện một hãng xe công nghệ chia sẻ
2.1.3. Các yếu tố liên quan đến chất lượng dịch vụ
Tài xế là nhân tố đầu tiên đối với khách hàng để đánh giá về chất lượng dịch vụ của xe công nghệ. Vì sức ép chạy đua tìm kiếm người lái xe mở rộng thị trường mà các hãng xe công nghệ đã không còn áp dụng những quy định chặt chẽ như lúc đầu. Đội ngũ lái xe tăng đồng nghĩa với doanh thu của hãng tăng. Và việc tuyển ồ ạt tài xế lái xe mà không quan tâm đến việc kiểm soát chất lượng xe cũng như thái độ hành xử của những người lái xe đã phần nào ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ và khách hàng là người phải chịu thiệt thòi.
32
Hầu hết người dùng đều cảm thấy hài lòng khi thái độ tài xế niềm nở, chủ động mang/xách đồ giúp khách hay tài xế có kỹ năng lái xe tốt giúp cho quá trình trải nghiệm dịch vụ của khách hàng diễn ra thực sự thoải mái. Bên cạnh đó, việc các tài xế mặc đúng đồng phục hay xe có gắn tem của hãng giúp phần nào thể hiện sự chuyên nghiệp hơn trong khâu quản lý cũng như quảng bá, làm đẹp thêm hình ảnh thương hiệu của họ. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Hiện nay không ít các tài xế mặc sai đồng phục quy định cũng như khi khách hàng đặt xe của hãng này thì tài xế lại nhận khách lại là đồng phục hãng khác, thậm chí là thông tin trong ứng dụng không khớp với tài xế trực tiếp phục vụ khách hàng. Điều này gây hoang mang và một phần khó chịu không nhỏ cho chất lượng trải nghiệm. Chưa kể những chuyện các bác tài phóng nhanh vượt ẩu gây khó chịu nhất cho khách đi xe hay đi sai làn đường quy định đã phần nào làm mất đi sự tin cậy của khách hàng.
Yếu tố tiếp theo ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ là cơ sở vật chất của hãng. Nhiều xe ô tô khi bước vào, khách hàng gần như phải nín thở vì mùi trong xe rất nặng. Xe máy thì nhiều xe quá cũ chất lượng không đảm bảo sự an toàn. Đồng phục của hãng: những chiếc áo có logo cũ rách, mùi mồ hôi bẩn. Đó là chưa kể đến nhiều tài xế thường mặc kệ những chiếc mũ bị bẩn, bong tróc, quá trầy xước vẫn đưa cho khách sử dụng hay những chiếc mũ kém chất lượng không đảm bảo an toàn, điều này ảnh hưởng không nhỏ tới hình ảnh thương hiệu hay tâm lý khi sử dụng dịch vụ của người dùng.
Người khảo sát đồng ý rằng, vệ sinh phương tiện sạch sẽ, chất lượng đồ bảo hộ, che chắn đảm bảo hay phương tiện có chỗ ngồi thoải mái sẽ khiến trải nghiệm của họ trở nên tốt hơn và đây cũng là lý do khiến họ tin tưởng và tiếp tục lựa chọn dịch vụ trong những lần tới.
Trên ứng dụng, hãng cũng có tính năng đánh giá chất lượng dịch vụ để khách hàng có ý kiến phản ánh. Hẳn là hãng cũng đưa ra các điều khoản
33
bắt buộc tài xế lái xe phải chấp hành. Nhưng việc kiểm soát chất lượng dịch vụ không thể chỉ trông chờ vào những ý kiến ghi nhận được từ phía khách hàng. Bởi vì, khi mà có quá nhiều những điều không hài lòng không được giải quyết thỏa đáng thì khách hàng cũng không muốn phải tốn thời gian để góp ý nữa.
Các hãng không nên chỉ dựa vào những ý kiến đánh giá dịch vụ của khách hàng sau mỗi chuyến đi để thưởng phạt tài xế. Cần có những ràng buộc trách nhiệm rõ ràng hơn đối với công ty sở hữu ứng dụng đặt xe, lái xe để khi xảy ra sự cố, không thể chỉ có lái xe và hành khách phải chịu trách nhiệm. Còn công ty thì đứng ngoài cuộc.
Theo sự đánh giá của những chuyên gia theo dõi thị trường này sự đầu tư của các hãng giờ đây là rất lớn, nhưng ở góc độ của người tiêu dùng còn chưa thực sự đủ, nó chưa thực sự chạm đến trái tim của người tiêu dùng vì sự an toàn của người tiêu dùng hầu như đang lệ thuộc vào người lái xe – những người thay mặt các hãng xe gặp gỡ trực tiếp khách hàng – nhưng không có điều gì bảo đảm về điều này.
2.2. Áp dụng mô hình hồi quy đánh giá các nhân tố ảnh hưởng tới sự hài lòng về dịch vụ gọi xe công nghệ
2.2.1. Đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach'sAlpha Alpha
1. Nhóm 1 - Nhóm UD:
Lần 1:
Hệ số Tương quan biến - tổng (CITC) của các biến đạt giá trị > 0,4 cho thấy các biến thuộc nhóm UD là các biến tốt.
Hệ số Cronbach's Alpha (CA) đạt giá trị 0,905 thỏa mãn điều kiện đánh giá thang đo, đạt yêu cầu bảng câu hỏi như phân nhóm, mẫu tốt, thiết kế bảng câu hỏi trực quan.
34
Hệ số Cronbach's Alpha if Item Deleted (CAID) của các biến đều nhỏ hơn Hệ số CA, riêng CAID của biến UD4 đạt giá trị 0,907 > 0,905 nhưng sự chênh lệch là không đáng kể, bên cạnh đó biến UD4 được coi là 1 biến quan trọng nên nhóm quyết định giữ lại biến UD4.
Bảng 2.1. Cronbach's Alpha của thang đo Ứng dụng
2. Nhóm 2- Nhóm CTKM:
Lần 1:
Hệ số tương quan biến - tổng (CITC) của các biến thuộc nhóm này đạt giá trị > 0,4 cho thấy các biến thuộc nhóm CTKM là các biến tốt.
Hệ số Cronbach's Alpha (CA) đạt giá trị 0,873 thỏa mãn điều kiện đánh giá thang đo, đạt yêu cầu bảng câu hỏi như phân nhóm, mẫu tốt, thiết kế bảng câu hỏi trực quan.
Hệ số Cronbach's Alpha if Item Deleted (CAID) của các biến đều nhỏ hơn Hệ số CA.
35
Bảng 2.2. Cronbach's Alpha của thang đo Chương trình khuyến mãi
3. Nhóm 3- Nhóm TX:
Lần 1:
Hệ số tương quan biến - tổng của 2 biến TX8 và TX9 đạt giá trị lần lượt là 0,68 và 0,106 < 0,4 nên bị loại
Bảng 2.3. Cronbach's Alpha của thang đo Tài xế lần 1
36
Lần 2: (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Hệ số tương quan biến - tổng của các biến thuộc nhóm này đạt giá trị > 0,4 cho thấy các biến thuộc nhóm TX là các biến tốt.
Hệ số Cronbach' Alpha (CA) đạt giá trị 0,890 thỏa mãn điều kiện đánh giá thang đo, đạt yêu cầu bảng câu hỏi như phân nhóm, mẫu tốt, thiết kế bảng câu hỏi trực quan.
Hệ số Cronbach's Alpha if Item Deleted (CAID) của các biến đều nhỏ hơn Hệ số CA.
Bảng 2.4. Cronbach's Alpha của thang đo Tài xế lần 2
4. Nhóm 4- Nhóm DV:
Lần 1:
Hệ số tương quan biến - tổng của các biến thuộc nhóm này đạt giá trị > 0,4 cho thấy các biến thuộc nhóm DV là các biến tốt.
37
Hệ số Cronbach' Alpha (CA) đạt giá trị 0,901 thỏa mãn điều kiện đánh giá thang đo, đạt yêu cầu bảng câu hỏi như phân nhóm, mẫu tốt, thiết kế bảng câu hỏi trực quan.
Hệ số Cronbach's Alpha if Item Deleted (CAID) của các biến đều nhỏ hơn Hệ số CA.
Bảng 2.5. Cronbach's Alpha của thang đo Dịch vụ
5. Nhóm 5- Nhóm AT:
Lần 1:
Nhóm nhân tố AT chỉ bao gồm 3 biến: AT1, AT2, AT3. Nhưng Hệ số Cronbach's Alpha của nhóm nhân tố là 0,485 < 0,6 không phù hợp với bài nghiên cứu; Hệ số Corrected Item-Total Correlation của biến AT2 và AT3 < 0,3 và là 2 biến xấu cần loại bỏ.
Do vậy nhóm quyết định loại bỏ nhóm Nhân tố liên quan đến cảm nhận về sự An toàn của khách hàng.
38
Bảng 2.6. Cronbach's Alpha của thang đo An toàn
6. Nhóm 6- Nhóm HL
Lần 1:
Hệ số tương quan biến - tổng của các biến thuộc nhóm này đạt giá trị > 0,4 cho thấy các biến thuộc nhóm DV là các biến tốt.
Hệ số Cronbach' Alpha (CA) đạt giá trị 0,872 thỏa mãn điều kiện đánh giá thang đo, đạt yêu cầu bảng câu hỏi như phân nhóm, mẫu tốt, thiết kế bảng câu hỏi trực quan.
Hệ số Cronbach's Alpha if Item Deleted (CAID) của các biến đều nhỏ hơn Hệ số CA, riêng biến HL3 có Hệ số CAID đạt 0,872 nhưng chênh lệch là không lớn so với Hệ số CA nên vẫn giữ lại.
39
Bảng 2.7. Cronbach's Alpha của thang đo Hài lòng
2.2.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA
2.2.2.1. Biến độc lập
Sau khi loại bỏ được 2 biến TX8 và TX9 ở bước đánh giá độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha tiếp tục sử dụng các biến độc lập để Phân tích nhân tố khám phá EFA.
Sử dụng phương pháp Principles Component và phép quay Varimax do dạng đề tài đã xác định rõ được các biến độc lập và biến phụ thuộc.
Lựa chọn giá trị Hệ số tải tiêu chuẩn là 0,5.
Hệ số KMO đạt giá trị 0,919 thỏa mãn điều kiện 0,5 < KMO <1. Kiểm định Bartlett đạt giá trị xấp xỉ 0 thỏa mãn điều kiện Sig < 0,05. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});