hàng Tín nhiệm Bầu không khí
- Độ bền: Dịch vụ t− vấn Tin cậy Sự kiện
- Độ tin cậy: Sửa chữa Nhiệt tình ………
- Kiểu dáng: Bảo hành Biết giao tiếp ……….
- ………….: ………… ……….. …………
Cần nhận thức rằng không phải tất cả sự khác biệt đều có ý nghĩa và có giá trị với khách hàng, cũng nh− không phải mọi thứ khác biệt đều tạo nên đặc điểm khác biệt. Mặt khác mỗi sự khác biệt đều gây ra chi phí cho doanh nghiệp cũng nh− tạo lợi ích cho khách hàng. Vì vậy phải lựa chọn một cách thận trọng để làm cho sản phẩm của mình khác biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
Lời khuyên: Chỉ nên tạo sự khác biệt khi nó thoả mLn các tiêu chuẩn sau: - Điểm khác biệt đem lại lơi ích có giá trị cho một số khá đông
ng−ời mua.
- Điểm khác biệt đó không có ai đL tạo ra, hoặc đ−ợc doanh nghiệp tạo ra một cách đặc biệt.
- Điểm khác biệt đó là cách tốt nhất so với các cách khác để đạt lợi ích nh− nhau.
- Điểm khác biệt đó dễ truyền đạt và đập vào mắt ng−ời mua. - Điểm khác biệt đó không dễ dàng bị các đối thủ cạnh tranh sao
chép lại.
- Ng−ời mua đủ tiền trả cho sự khác biệt đó.
- Doanh nghiệp nhận thấy có lợi từ sự khác biệt đó. 2. Chiến l−ợc sản phẩm mới
Sản phẩm mới là vấn đề sống còn trong sự phát triển và cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị tr−ờng. Không một doanh nghiệp nào có thể tồn tại mà không phát triển sản phẩm mới. Tuy nhiên kinh nghiệm thực tế trên thế giới về sản phẩm mới cho thấy:
- Nhiều sản phẩm mới bị thất bại, −ớc tính khả năng thất bại của sản phẩm mới từ 33% - 70%.
- Công ty phát triển mạnh mẽ là nhờ vào các ch−ơng trình sản phẩm mới có hiệu quả của họ.
- Trong hoạt động của sản xuất kinh doanh, sản phẩm mới là nhân tố để phân biệt mức độ hiệu quả, hay thành công giữa các doanh nghiệp. Những tổng kết trên cho thấy vấn đề sản phẩm mới là vấn đề mạo hiểm, chứa đựng nhiều rủi ro nh−ng đó cũng là con đ−ờng duy nhất để doanh nghiệp thành công và đứng vững trên thị tr−ờng.
2.1. Quan điểm sản phẩm mới là gì?
Có nhiều cách hiểu về vấn đề này, nh−ng chí ít có 9 cách hiểu sau: - Một sản phẩm mới hoàn toàn (Nguyên tác).
- Sản phẩm mới cải tiến, thay đổi hoạt động của các chức năng. - Sản phẩm mới là một ứng dụng mới của các sản phẩm hiện tại.
- Sản phẩm mới cung cấp thêm những chức năng mới. - Sản phẩm hiện tại cung cấp cho thị tr−ờng mới.
- Giảm chi phí của sản phẩm để có thêm khách hàng mới. - Sản phẩm mới là sự kết hợp các sản phẩm hiện tại với nhau. - Sản phẩm bị hạ cấp.
- Sản phẩm thiết kế lại.
2.2. Quá trình thiết kế sản phẩm mới
Quá trình thiết kế sản phẩm mới đ−ợc mô tả qua sơ đồ 3.7.
Sơ đồ 3.7. Những giai đoạn chính của quá trình thiết kế sản phẩm mới
Hình thành ý t−ởng:
- Tìm kiếm những ý t−ởng về sản phẩm mới là b−ớc đầu tiên quan trọng để hình thành ph−ơng án sản xuất sản phẩm mới. Tuy nhiên cũng phải nhận thức rằng không phải ý t−ởng nào cũng tạo ra sản phẩm mới.
- Những ý t−ởng có thể xuất hiện từ phía khách hàng qua trao đổi ý kiến với họ, từ các nhà khoa học, nhà phát minh, thậm chí ngay từ thất bại từ các đối thủ cạnh tranh…
- Các doanh nghiệp cần phải tôn trọng các ý t−ởng, cho dù ý t−ởng đó có thể phiêu l−u, nh−ng đó có thể là vấn đề của t−ơng lai.
Hình thành ý t−ởng Lựa chọn ý t−ởng Soạn thảo dự án và kiểm tra Soạn thảo chiến l−ợc Marketing Sản xuất đại trà Thử nghiệm Thiết kế sản phẩm Phân tích khả năng sx - tiêu thụ
- Một doanh nghiệp thành công chính là doanh nghiệp biết khơi dậy, phát huy tinh thần, phát huy sáng kiến, đ−a ra ý t−ởng cho những sản phẩm mới của doanh nghiệp.
Lựa chọn ý t−ởng:
- Thực tế đL chứng minh rằng cứ 60 - 70 ý t−ởng thì chỉ có một ý t−ởng thành công về sản phẩm mới, về tiền bạc thì 3/4 số tiền chi cho sản phẩm mới là tạo ra sản phẩm không thành công. Điều đó cho thấy việc đánh giá lựa chọn ý t−ởng là việc vô cùng quan trọng đối với doanh nghiệp trong phát triển sản phẩm mới.
- Việc lựa chọn ý t−ởng giúp cho doanh nghiệp loại bỏ những ý t−ởng ch−a phù hợp với khả năng, điều kiện và mục đích của doanh nghiệp trong từng giai đoạn nhất định.
- Việc lựa chọn ý t−ởng sẽ mở rộng các ý t−ởng hiện tại thành những khái niệm sản phẩm hoàn chỉnh.
- L−u ý: Cần thận trọng, cân nhắc, cả hiện tại và t−ơng lai cho các quyết định.
Soạn thảo dự án và kiểm tra:
- ý t−ởng đ−ợc lựa chọn mới chỉ là t− t−ởng khái quát về sản phẩm mới.
- Soạn thảo dự án mới tạo dựng hình ảnh thực sự về sản phẩm hàng hoá mà doanh nghiệp đ−a ra thị tr−ờng và có ý nghĩa với khách hàng.
- Sau khi đL có dự án về hàng hoá, cần phải thẩm định từng dự án này. Việc thẩm định là thử nghiệm quan điểm và thái độ của khách hàng mục tiêu với các ph−ơng án sản phẩm đL đ−ợc mô tả. - Qua thẩm định và kết hợp với các phân tích khác doanh nghiệp
Soạn thảo chiến l−ợc Marketing cho sản phẩm mới:
- Sau khi đL lựa chọn đ−ợc ph−ơng án sản phẩm chính thức, doanh nghiệp cần xây dựng chiến l−ợc Marketing cho sản phẩm mới. - Chiến l−ợc Marketing cho sản phẩm mới gồm ba phần chính:
Phần thứ nhất: Mô tả quy mô, cấu trúc, và thái độ của khách hàng trên thị tr−ờng mục tiêu, dự kiến xác lập vị trí hàng hoá, chỉ tiêu về khối l−ợng hàng hoá, thị phần và lợi nhuận trong những năm tr−ớc mắt.
Phần thứ hai: Trình bày quan điểm chung về phân phối hàng hoá và dự đoán chi phí Marketing cho những năm đầu.
Phần thứ ba: Trình bày những mục tiêu t−ơng lai về các chỉ tiêu: khối l−ợng tiêu thụ, doanh số, lợi nhuận, quan điểm lâu dài về các yếu tố Marketing – MIX.
Phân tích khả năng sản xuất và tiêu thụ:
- Phân tích đánh giá khả năng sản xuất. - Phân tích đánh giá khả năng tiêu thụ. - Phân tích đánh giá chi phí và lợi nhuận.
Thiết kế sản phẩm hàng hoá:
- Qua thiết kế các dự án sản phẩm đL đ−ợc đánh giá là phù hợp với khả năng, điều kiện của công ty trở thành sản phẩm hiện thực. - Quá trình thiết kế đ−ợc tiến hành qua các b−ớc: Mô hình hóa
(bản vẽ thiết kế tổng thể, chi tiết), chọn mẫu, sản xuất thử.
Thử nghiệm trong điều kiện thị tr−ờng:
- Thử nghiệm trong điều kiện thị tr−ờng nhằm hoàn thiện sản phẩm mới tr−ớc khi đ−a ra chính thức.
- Nội dung thử nghiệm cả về hàng hoá và thử nghiệm các ch−ơng trình Marketing.
- Đối t−ợng thử nghiệm có thể là: khách hàng, nhà buôn, chuyên gia có kinh nghiệm.
Sản xuất đại trà và tung sản phẩm ra thị tr−ờng:
- Sản xuất đại trà: Tập trung nguồn lực của doanh nghiệp để sản xuất, chuẩn bị chiếm thị tr−ờng.
- Đ−a sản phẩm ra thị tr−ờng (thời gian, địa điểm, ng−ời mua, ph−ơng tiện giới thiệu sản phẩm,…).
2.3. Những nguyên nhân thất bại của sản phẩm mới
Ngày nay cạnh tranh quyết liệt diễn ra trên các thị tr−ờng. Các sản phẩm mới là con đ−ờng cơ bản để doanh nghiệp tồn tại và phát triển. Tuy nhiên tung sản phẩm mới ra thị tr−ờng cũng chứa đựng nhiều rủi ro thậm chí thất bại. Vậy nguyên nhân nào dẫn đến sự thất bại của sản phẩm mới trên thị tr−ờng và giải pháp hạn chế sự thất bại là những vấn đề mà các doanh nghiệp cần quan tâm.
Những nguyên nhân thất bại chủ yếu của sản phẩm mới:
- Chủ quan, không phù hợp với sự mong đợi của khách hàng. - Đánh giá quá cao quy mô của thị tr−ờng.
- Thiết kế tồi.
- Định vị sai, quảng cáo không hiệu quả. - Chi phí cao hơn dự đoán, giá bán quá cao. - Đối thủ cạnh tranh phản ứng mạnh hơn dự đoán
Giải pháp khắc phục:
- HLy tìm kiếm nguyên nhân thất bại một cách khách quan, qua đó tìm kiếm những giải pháp quan trọng nhất.
- Ngoài ra cần: Mạnh dạn đầu t− chất xám, trọng đLi nhân tài, tạo mọi điều kiện để các thành viên trong doanh nghiệp tham gia khắc phục, lắng nghe ý kiến của khách hàng,…
- Đừng thoả mLn với quá khứ và hiện tại, phải luôn h−ớng tới t−ơng lai.
Tóm tắt ch−ơng III
Sản phẩm là hệ thống đầu tiên, quan trọng của hệ thống Marketing – Mix. Nói đến hàng hoá theo quan điểm Marketing bao gồm cả sản phẩm vật chất và phi vật chất nhằm thoả mLn nhu cầu của con ng−ời thông qua quá trình trao đổi.
Đơn vị sản phẩm hàng hoá là một chỉnh thể riêng biệt của sản phẩm hàng hoá, nó đ−ợc thể hiện theo các cấp độ cấu thành đơn vị sản phẩm hàng hoá. Nhìn nhận các cấp độ theo quan điểm Marketing là cơ sở để xây dựng các quyết định Marketing trong chiến l−ợc sản phẩm phù hợp với điều kiện và mục đích của doanh nghiệp khi tham gia thị tr−ờng.
Các quyết định Marketing chủ yếu ở đây đ−ợc đề cập là: quyết định về thuộc tính của sản phẩm, quyết định nhLn hiệu sản phẩm, quyết định bao gói sản phẩm và quyết định về chủng loại và danh mục hàng hoá.
Mỗi sản phẩm hàng hoá khi đ−a vào sản xuất đại trà đều có một chu kỳ sống riêng của nó. Dạng tổng quát của chu kỳ sống đ−ợc phân ra thành bốn giai đoạn. Giai đoạn tung sản phẩm ra thị tr−ờng, giai đoạn phát triển, giai đoạn bLo hoà và giai đoạn suy thoái. Các doanh nghiệp cần nhận thức sản phẩm của công ty mình đang ở giai đoạn nào?. Dự kiến thời gian tồn tại để có các quyết định Marketing phù hợp nhằm đạt mục tiêu kinh doanh của công ty.
Các tổ chức và doanh nghiệp ngày càng ý thức đ−ợc sự cần thiết phải nghiên cứu sản phẩm mới và tạo sự khác biệt sản phẩm mình khi tham gia thị tr−ờng. Làm thế nào để tạo sự khác biệt cũng nh− quá trình thiết kế sản phẩm mới là các vấn đề mà các doanh nghiệp cần quan tâm.
Câu hỏi thảo luận
1. Cần hiểu khái niệm sản phẩm hàng hoá nh− thế nào cho phù hợp với quan điểm Marketing?. Tại sao?.
2. Trình bày các cấp độ cấu thành đơn vị sản phẩm hàng hoá, lấy ví dụ minh hoạ bằng sản phẩm nông nghiệp, giải thích các cấp độ trên. 3. Liên hệ các quyết định Marketing cơ bản trong chiến l−ợc sản phẩm
với những nông sản hàng hoá cụ thể mà anh chị biết.
4. HLy tự mình xây dựng những thông tin cần thiết để giải thích các giai đoạn trong chu kỳ sống sản phẩm.
5. Thảo luận về vai trò của chi phí quảng cáo trong mỗi giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm.
6. HLy nêu sự khác biệt về một loại nông sản giữa các doanh nghiệp tham gia trên thị tr−ờng mà anh chị biết.
7. Thảo luận quá trình thiết kế sản phẩm mới trong doanh nghiệp?. Đối với nông sản con đ−ờng có sản phẩm mới theo anh chị nên nh− thế nào?