3. Những yếu tố cơ bản ảnh h−ởng đến hành vi mua hàng của ng−ời tiêu dùng
Các yếu tố về văn hoá, chính trị, xL hội, cá nhân và tâm lý có ảnh h−ởng rất lớn đến hành vi mua hàng của ng−ời tiêu dùng. Các nhân tố đó không tác động một cách riêng rẽ mà tác động đồng thời cùng một lúc và đa chiều làm nảy sinh mọi ý định và quyết định mua hàng của họ. Mặt khác các nhân tố đó lại không chịu sự kiểm soát từ phía các nhà hoạt động Marketing mà bắt buộc các nhà hoạt động Marketing phải chú ý đến.
Các yếu tố kích thích của Marketing và các tác nhân kích thích khác. “Hộp đen” ý thức của ng−ời tiêu dùng Những phản ứng đáp lại của ng−ời tiêu dùng - Mẫu mã hàng hoá - Giá cả - Ph−ơng thức phân phối - Yểm trợ Marketing - Môi tr−ờng kinh tế - Môi tr−ờng chính trị - Môi tr−ờng văn hóa
xã hội - Môi tr−ờng khoa học kỹ thuật - Các đặc tính của ng−ời mua - Quá trình quyết định mua hàng
- Tìm hiểu thông tin - Lựa chọn hàng hoá - Lựa chọn hàng hoá - Lựa chọn nhà kinh
doanh
- Lựa chọn khối l−ợng mua mua
- Lựa chọn thời gian - Quyết định mua - Quyết định mua
Chúng ta thử tìm hiểu các yếu tố ảnh h−ởng đến hành vi mua sản phẩm rau an toàn và các loại rau cao cấp của một gia đình Hà Nội:
- Những yếu tố thuộc về văn hoá: Những yếu tố thuộc về trình độ văn hoá ảnh h−ởng to lớn và sâu sắc nhất đến hành vi mua hàng của ng−ời tiêu dùng, trong đó có 3 nội dung cơ bản là văn hoá, nhánh văn hoá và địa vị xL hội.
Văn hoá là nguyên nhân đầu tiên, cơ bản quyết định nhu cầu và hành vi của con ng−ời, qua tích luỹ trình độ văn hoá con ng−ời có thể ý thức đ−ợc giá trị của các hàng hoá mà họ có nhu cầu.
Gia đình A ở Hà Nội có nhu cầu sử dụng rau an toàn và các loại rau cao cấp khác. Đó là kết quả của sự giáo dục trong một xL hội hiện đại và phát triển, họ đL hiểu đ−ợc tác dụng to lớn của rau an toàn đối với sức khoẻ và trí tuệ của họ và con cái họ. Họ biết đ−ợc rau an toàn là gì, ai sản xuất , tính an toàn và giá trị dinh d−ỡng, điều đó chỉ có đ−ợc nhờ văn hoá. Nhánh văn hoá là tính đặc thù của một nhóm hoặc một bộ
phận dân c− trong xL hội, nh− các dân tộc miền núi, các tôn giáo. Các nhánh văn hoá có thể có các quy định riêng mà các thành viên trong nhánh không thể v−ợt qua. Ví nh− trang phục, tập quán ăn uống, lễ hội…v…v.
Gia đình A ở Hà Nội chắc chắn bị ảnh h−ởng của nhánh văn hoá thành thị, hiện đại và văn minh, họ biết lựa chọn các loại sản phẩm có giá trị cao nh− rau an toàn và rau cao cấp. Địa vị xL hội biểu hiện ở các giai tầng xL hội khác nhau,
giai tầng xL hội là những nhóm ng−ời trong khuôn khổ xL hội đ−ợc sắp xếp theo thứ bậc, đẳng cấp và đ−ợc đặc tr−ng bỡi những giá trị đạo đức hoặc vị trí khác nhau. Ng−ời ta
th−ờng sắp xếp thành th−ợng l−u, trung l−u, hạ l−u, các thứ bậc đó biểu hiện bằng nơi sinh sống, địa vị, thu nhập, tài sản, học vấn…v…v. Các giai tầng xL hội đều có những đặc tr−ng về sở thích rõ rệt đối với hàng hoá, nhLn hiệu hàng hoá, cách thức tiêu dùng, giải trí và cả ph−ơng thức tiếp cận cận hàng hoá, tiếp cận các dịch vụ, khuyếch tr−ơng sản phẩm của doanh nghiệp. Chính vì thế các nhà doanh nghiệp cần tập trung các hoạt động Marketing của mình vào một giai tầng xL hội nào đó để xác định thị tr−ờng mục tiêu. Gia đình A ở Hà Nội chắc chắn đang ở giai tầng xL hội trung l−u, có đầy đủ điều kiện về tinh thần và vật chất để h−ởng thụ các sản phẩm nông nghiệp nh− các loại rau an toàn.
- Những yếu tố mang tính chất xL hội: Hành vi tiêu dùng cũng đ−ợc quy định bỡi những yếu tố mang tính chất xL hội nh− cộng đồng, gia đình và địa vị xL hội. Tất cả đều có một chuẩn mực, những phong cách phong tục tập quán riêng.
- ảnh h−ởng của cộng đồng đối với hành vi mua hàng của ng−ời tiêu dùng là rất rõ rệt. Một cá nhân nằm trong nhóm cộng đồng, một tập thể sẽ chịu ảnh h−ởng trực tiếp các chuẩn mực và quy định trong một cộng đồng khó có thể tách khỏi. Một tập thể mà cá nhân nằm trong đó gọi là tập thể trực tiếp, có ảnh h−ởng trực tiếp đến hành vi mua hàng. Ngoài ra cá nhân ng−ời tiêu dùng cũng còn chịu ảnh h−ởng của các nhóm tập thể khác mà nó không phải là thành viên.
- Các nhà hoạt động thị tr−ờng th−ờng cố gắng phát hiện tất cả các nhóm tiêu biểu của một thị tr−ờng cụ thể nơi họ tham gia bán
hàng, cố gắng tiếp cận các nhóm có liên quan trực tiếp đến sản phẩm của họ.
- ảnh h−ởng của nhóm rất mạnh mẽ nhất là khi hàng hoá có tính hiện thực đối với các thành viên trong nhóm. Các tác động của hàng xóm, của tổ dân phố, của nhóm gia đình A ở Hà Nội có tác động tích cực đến hành vi mua rau an toàn của họ. Nhiều ng−ời trong nhóm sử dụng rau an toàn và trở thành một thói quen dùng rau an toàn của họ.
Gia đình cũng ảnh h−ởng trực tiếp đến hành vi mua hàng của ng−ời tiêu dùng. Các thành viên trong gia đình đều có ảnh h−ởng lẫn nhau và đ−ợc giáo dục lối sống, đạo đức, tôn giáo, danh dự và lòng tự trọng. Gia đình là một tổ chức tiêu dùng quan trọng nhất trong khuôn khổ xL hội nếu đL đ−ợc nghiên cứu một cách toàn diện. Các nhà hoạt động thị tr−ờng rất quan tâm đến vai trò của ng−ời chủ gia đình và ảnh h−ởng của mỗi thành viên trong việc mua sắm các sản phẩm của doanh nghiệp. Trong tr−ờng hợp của gia đình A ở Hà Nội khi mua sản phẩm rau an toàn thì ảnh h−ởng của ng−ời vợ hoặc chồng (chủ gia đình) là chủ yếu, các thành viên trong gia đình sẽ bị ảnh h−ởng trực tiếp đến hành vi tiêu dùng sản phẩm.
Vai trò địa vị trong xL hội: Mỗi một cá nhân đều có một vị trí nhất định trong xL hội. Con ng−ời th−ờng lựa chọn hàng hoá để thể hiện địa vị của mình trong xL hội. Chẳng hạn các giám đốc hoặc các nhà có vị trí lLnh đạo chủ chốt th−ờng thích tiêu dùng các thứ đắt tiền nh− đi xe ô tô riêng, ăn nhậu ở quán đặc sản, sử dụng các sản phẩm sạch…v…v. Các nhà hoạt động thị tr−ờng ý thức đ−ợc những khả năng tiềm tàng biến hàng hoá thành những biểu tr−ng của địa vị.
Khai thác các nhu cầu thể hiện vị trí địa vị cá nhân để định vị cho sản phẩm hàng hoá của mình.
- Những yếu tố mang tính cá nhân: Những yếu tố mang tính cá nhân ảnh h−ởng đến hành vi mua hàng của ng−ời tiêu dùng bao gồm: tuổi tác, các giai đoạn tr−ởng thành, nghề nghiệp, tình trạng kinh tế, lối sống cá nhân, nhân cách… các yếu tố tiêu dùng thuộc vào môi tr−ờng sống của mỗi một cá nhân và mỗi cá nhân lại có những điều khác biệt riêng của các yếu tố nói trên. Những nhà hoạt động thị tr−ờng rất quan tâm đến yếu tố cá nhân và tốn rất nhiều công sức, tiền bạc để nghiên cứu yếu tố cá nhân, từ các nghiên cứu về cá nhân ng−ời tiêu dùng có thể tìm kiếm cho doanh nghiệp những khúc thị tr−ờng phù hợp
- Những yếu tố mang tính tâm lý xL hội: Nhu cầu đ−ợc nảy sinh phụ thuộc vào yếu tố tâm lý. Ví nh− đói nảy sinh ra nhu cầu ăn, khát nảy sinh nhu cầu uống, rét nảy sinh nhu cầu mặc, bị khinh rẻ nảy sinh nhu cầu muốn đ−ợc coi trọng…v…v. Các nhu cầu đó sẽ thúc đẩy động cơ mua hàng. Động cơ mua hàng là một nhu cầu khẩn thiết đến mức độ buộc cá nhân con ng−ời phải tìm cách để thoả mLn chúng.
Theo MasLow: Nhu cầu của con ng−ời đ−ợc sắp xếp theo thứ bậc quan trọng từ cao đến thấp: nhu cầu sinh lý, nhu cầu an toàn, nhu cầu xL hội, nhu cầu đ−ợc tôn trọng, nhu cầu tự khẳng định mình. Con ng−ời sẽ cố gắng thoả mLn tr−ớc hết là những nhu cầu quan trọng nhất, khi đL đáp ứng đ−ợc nhu cầu quan trọng nào đó sẽ nảy sinh ra các nhu cầu khác. Ví dụ: một ng−ời đang đói họ sẽ không quan tâm đến nhu cầu văn hoá nghệ thuật, cũng chẳng cần nghĩ đến tính an toàn xL hội. Lý thuyết MasLow đL làm sáng tỏ tại sao gia đình A ở Hà Nội lại có nhu cầu sử dụng rau an toàn và các loại nông sản cao cấp. Có thể thấy rằng gia đình đó đL thoả mLn đ−ợc các nhu