ng−ời tiêu dùng sản phẩm nông nghiệp
1. Khái niệm
Thị tr−ờng ng−ời tiêu dùng là những cá nhân và hộ gia đình mua hoặc bằng một ph−ơng thức trao đổi nào đó để có đ−ợc hàng hoá và dịch vụ để tiêu dùng hay sử dụng cho chính bản thân họ.
Ng−ời tiêu dùng rất khác nhau về tuổi tác, mức thu nhập, trình độ học vấn, giai tầng xL hội, sở thích cá nhân. Do vậy, các nhà hoạt động thị tr−ờng luôn muốn tách họ ra thành các nhóm ng−ời tiêu dùng để có các hàng hoá, dịch vụ phù hợp với thị hiếu của họ.
Thị tr−ờng ng−ời tiêu dùng sản phẩm nông nghiệp có các đặc tr−ng cơ bản sau:
- Có quy mô lớn và th−ờng xuyên gia tăng về số l−ợng, thay đổi về cơ cấu liên tục do vậy mức tiêu dùng sản phẩm nông nghiệp th−ờng xuyên thay đổi theo.
- Sự khác nhau về tuổi tác, giới tính, thu nhập, trình độ văn hoá và sở thích đL tạo nên tính đa dạng về nhu cầu và mong muốn của họ trong việc sử dụng hàng hoá và dịch vụ nông nghiệp.
- Sự khác nhau về sức khoẻ và tình trạng sức khoẻ sẽ làm tăng tính đa dạng trong Marketing sản phẩm nông nghiệp.
- Phần lớn ng−ời tiêu dùng sản phẩm nông nghiệp còn có thu nhập thấp tập trung ở vùng nông thôn, chính điều này hạn chế đến hiệu quả hoạt động Marketing nông nghiệp.
- Ng−ời tiêu dùng sản phẩm nông nghiệp ngoài mục đích mua để tiêu dùng cá nhân còn tái chế, chế biến với mục đích kinh doanh và thoả mLn nhu cầu của ng−ời khác.
- Ng−ời tiêu dùng sản phẩm nông nghiệp mua hàng hoá với mục đích chủ yếu là tăng c−ờng sức khoẻ và bảo vệ sức khoẻ theo yêu cầu của cá nhân.
2. Mô hình hành vi mua hàng của ng−ời tiêu dùng
Hành vi ng−ời tiêu dùng có thể coi là đối t−ợng trực tiếp trong nghiên cứu Marketing. Những nhà quản trị Marketing phải cố gắng tìm xem ng−ời tiêu dùng cần gì, ai mua và mua nh− thế nào, mua khi nào, mua ở đâu và tại sao lại mua.
Câu hỏi đặt ra là ng−ời tiêu dùng phản ứng nh− thế nào với những thủ thuật kích thích của Marketing mà doanh nghiệp có thể thực hiện. Nếu doanh nghiệp hiểu đ−ợc cặn kẽ ng−ời tiêu dùng, biết đ−ợc các phản ứng của họ sẽ có đ−ợc các −u thế trong cạnh tranh. Chính vì lẽ đó mà các doanh nghiệp, các nhà khoa học đL tốn nhiều công sức và thời gian để nghiên cứu mối liên hệ
giữa các kích thích Marketing với các phản ứng của ng−ời tiêu dùng. Mô hình hành vi mua hàng của ng−ời tiêu dùng cho thấy các nhân tố kích thích của Marketing và các tác nhân kích thích khác đL tác động vào “hộp đen” ý thức của ng−ời tiêu dùng và đL gây ra những phản ứng nhất định.
Hình 2.6. Mô hình hành vi mua hàng của ng−ời tiêu dùng
Nhiệm vụ của các nhà hoạt động thị tr−ờng là hiểu cho đ−ợc cái gì đL xảy ra trong “hộp đen” ý thức của ng−ời tiêu dùng, điều gì đL dẫn họ đến với quyết định mua hàng của doanh nghiệp.
3. Những yếu tố cơ bản ảnh h−ởng đến hành vi mua hàng của ng−ời tiêu dùng
Các yếu tố về văn hoá, chính trị, xL hội, cá nhân và tâm lý có ảnh h−ởng rất lớn đến hành vi mua hàng của ng−ời tiêu dùng. Các nhân tố đó không tác động một cách riêng rẽ mà tác động đồng thời cùng một lúc và đa chiều làm nảy sinh mọi ý định và quyết định mua hàng của họ. Mặt khác các nhân tố đó lại không chịu sự kiểm soát từ phía các nhà hoạt động Marketing mà bắt buộc các nhà hoạt động Marketing phải chú ý đến.
Các yếu tố kích thích của Marketing và các tác nhân kích thích khác. “Hộp đen” ý thức của ng−ời tiêu dùng Những phản ứng đáp lại của ng−ời tiêu dùng - Mẫu mã hàng hoá - Giá cả - Ph−ơng thức phân phối - Yểm trợ Marketing - Môi tr−ờng kinh tế - Môi tr−ờng chính trị - Môi tr−ờng văn hóa
xã hội - Môi tr−ờng khoa học kỹ thuật - Các đặc tính của ng−ời mua - Quá trình quyết định mua hàng