d. Dòng thông tin
2.5.6 Đánh giá các thành viên kênh phân phối
- Nhà sản xuất phải định kỳ đánh giá hoạt động của người trung gian theo những tiêu chuẩn như định mức doanh số đạt được, mức độ lưu kho trung bình, thời gian giao hàng cho khách, cách xử lý hàng hóa thất thoát hay hư hỏng, mức hợp tác trong các chương trình quảng cáo và huấn luyện của công ty và những dịch vụ họ phải làm cho khách. Mức doanh số đạt được của các trung gian có thể được so sánh với mức họ đạt được trong thời kỳ trước đó, tỷ lệ tăng tiến trung bình của cả nhóm có thể dùng như một tiêu chuẩn để đánh giá. Một số tiêu chuẩn đánh giá:
• Thiết kế mô hình Tổ chức lực lượng bán hàng: Mặc dù chiến lược marketing và phân phối của Công ty thể hiện được mối quan hệ giữa công ty và thị trường nhưng việc áp dụng những chiến lược ấy hoàn toàn là trách nhiệm của từng cá nhân đại diện bán hàng. Vấn đề còn lại là Công ty phải xây dựng một mô hình tổ chức lực lượng bán hàng của mình thể hiện được chính sách marketing và phân phối của họ, đồng thời tạo điều kiện để lực lượng bán hàng thực hiện được chiến lược công ty. Việc xây dựng mô hình tổ chức ấy đòi hỏi phải có sự thấu hiểu từng loại lực lượng bán hàng, những chỉ tiêu của chiến lược phân phối và những phương án mô hình tổ chức khác nhau ở cấp địa phương.
• Đại lý theo hợp đồng: Loại đại lý theo hợp đồng phổ biến nhất là Đại diện nhà sản xuất. Họ là những cá nhân, hiệp hội, hội buôn hoạt động độc lập, đại diện cho hai hay nhiều nhà sản xuất hoặc cung ứng dịch vụ, trong một vùng lãnh thổ quy định, hưởng hoa hồng đại lý (commission) và kinh doanh với nhau. Một đại lý của nhà sản xuất có thể là một bộ phận trong kênh phân phối của công ty một cách lâu dài hay tạm thời một cách nhanh chóng. Nếu tự thân công ty xâm nhập vào những thị trường như vậy, họ sẽ phải mất nhiều năm, đặc biệt là đối với sản phẩm mới.
• Lực lượng bán hàng hỗn hợp: Công ty có thể sử dụng nhiều loại lực lượng bán hàng để chiếm lĩnh thị trường. Công ty có thể sử dụng hỗn hợp lực lượng bán hàng của công ty và mạng lưới đại lý để xâm nhập nhiều loại thị trường khác nhau. Chính vì vậy, chẳng có gì là lạ khi một công ty duy trì cùng lúc những loại lực lượng bán hàng phụ thuộc vào đặc tính của loại khách hàng và những mối quan hệ cần thiết mà công ty phải duy trì. Sự đa dạng và sự phối hợp những chủng loại lực lượng bán hàng sẽ do những yêu cầu của khách hàng quyết định, đồng thời cũng bị giới hạn bởi sự quan tâm và khả năng đáp ứng những nhu cầu ấy từ phía công ty.
- Một số đánh giá trước đó của công ty đối với các kênh phân phối: ⮚ Kênh phân phối truyền thống
* Ưu điểm
- Trung Nguyên có thể cung cấp sản phẩm của mình đến phần lớn người tiêu dùng sỉ và lẻ. - Giảm bớt chi phí vận chuyển, hàng hóa được trưng bày đầy đủ, đáp ứng hầu hết mọi nhu cầu của người tiêu dùng dễ dàng
- Giảm bớt được các trung gian kém hiệu quả - Tận dụng được nguồn lực trung gian, địa điểm
* Nhược điểm:
- Sản phẩm của TRUNG NGUYÊN bố trí chung với nhiều loại sản phẩm khác, nên việc tiêu thụ khá chậm.
- Doanh số thu về không ổn định, nhiều mặt hàng của TRUNG NGUYÊN nằm trong những gian hàng được bố trí nơi khuất tầm nhìn của khách hàng
- Gia tăng chi phí quản lý, nhân lực, địa điểm, kho bãi - Khó giải quyết ổn thỏa nếu có mâu thuẫn xảy ra
⮚ Nhượng quyền
* Ưu điểm
- Nhanh chóng mở rộng mạng lưới phân phối của cà phê Trung Nguyên. Chỉ trong vòng 2 năm ra mắt trên thị trường, Trung Nguyên đã gây một ấn tượng mạnh cho người tiêu dùng khi chỉ trong một thời gian ngắn đã có tới gần 500 cửa hàng cà phê Trung Nguyên xuất hiện từ Bắc vào Nam
- Thu được khoản phí từ nhượng quyền để phát triển công việc kinh doanh.
* Nhược điểm
- Thống kê gần đây của Công ty cà phê Trung Nguyên cho biết có hàng trăm cửa hàng cà phê Trung Nguyên giả mà không thể xử lý và kiểm soát triệt để được.
- Các cửa hàng nhượng quyền ở những địa điểm khác nhau nhưng chỉ cần phong cách phục vụ ở một địa điểm không tốt đối với khách hàng sẽ dẫn đến cách nghĩ tiêu cực cho toàn bộ hệ thống cà phê Trung Nguyên
- Khó quản lý toàn bộ hệ thống, từ phong cách trang trí cho tới cung cách phục vụ
- Hệ thống nhượng quyền càng lớn, họ càng dễ mất quyền kiểm soát nếu bản sắc thương hiệu không được củng cố và bảo vệ.
⮚ Kênh phân phối hiện đại
* Ưu điểm
-Liên kết được các nhà bán lẻ với nhau:
-Tận dụng được cơ sở vật chất sẵn có của các cửa hàng tạp hoá. -G7 Mart tạo giúp nâng cao lợi ích người tiêu dùng.
- G7 Mart được tách một phần từ công ty Trung Nguyên, nên xảy ra hiện tượng “xung đột lợi ích”. Theo đó một số nhà phân phối bán các sản phẩm cạnh tranh với Trung Nguyên đương nhiên không thể hợp tác với G7 Mart hết lòng. Chính vì vậy, ở G7 Mart vắng bóng Vinamilk, Nestle, Vinacafe v.v...
- Thương hiệu G7 Mart rõ ràng chưa có đủ sức mạnh, G7 Mart chú trọng đến các cửa hàng nhỏ lẻ, tuy nhiên phải lưu ý rằng các chủ cửa hàng là các tiểu thương, họ có thể vượt rào cản so với các quy định của G7 Mart.
- Tâm lý mua hàng Việt Nam trước khi các tập đoàn bán lẻ khổng lồ tiến vào xâm lược nước ta là hàng nhái và vi phạm bản quyền vẫn bày bán công khai và nhan nhản ngoài đường phố là chuyện hết sức bình thường. Và bộ luật chưa thực sự rõ ràng về việc bảo vệ bản quyền thương hiệu.